客户满意度调查：从专业设计到有效实施
1.设计专业的问卷
很多人觉得问卷设计只要是个人就可以做。这就是为什么今天中国的网站上到处都是各种惨不忍睹的调查。这些调查很少有设计科学的.调查题的遣词用语带有很强的情绪性与暗示性,内容分类不是互相重叠就是丢三落四，多重解释，常常使用生僻用语或特定词汇。使用这些拙劣的调查问卷,调查结果通常不用看也能猜出来。人们更可以”调查”出任何预设结论的数据出来。
网站调查的外行设计和搞笑结果常常还能东家带来眼球效益和炒作效应。企业的客户满意度调查偏离真实的结果给企业带来只有苦果,没有其它边际效应.对一般企业来说,满意度调查从设计开始最好聘请专业的调查公司来进行.专业调查问卷设计其重要性决不低于挑选一个好的执行单位。不要指望找一个可以进行电话外呼的公司,顺便让其将问卷一块设计了。现在许多公司市场部或客服部的新手不少，既不了解客户，学校教的中文常常也不专精，自己动手同样会出现许多漏洞。
2.满意度测定内容应该与时俱进,不要指望出现客户“百分百满意“的时候
媒体曾报道一些企业客户满意度测定得了100%的优异成绩。除非你的客户都是傻瓜，或者是你的问卷设计得太差，一般说来，得分100%是很难想象的成绩。那么多问卷题，每个题目都有类似“非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意“这样的选择，很难想象所有的被调查者都思维一致地对每个问题给出“非常满意“的答复。即使是被调查者对企业在某些方面的持续改进给以肯定，我们的问卷也不能局限于少数领域。客户在市场上的选择，信息的流通，期望值的不断提升都决定了企业必须不断推出新举措，满足新期望。而满意度的设计也要不断改进，真正测出客户的完整想法与感觉。
3．影响客户满意度之因素的权重各不相同
测定客户满意度的目的是为了改善对客户的产品与服务提供及客户体验。一个企业的 资源有限，不可能将任何影响客户满意度的问题全部立马解决，通常应当分出轻重缓急，在一段时间内重点解决那些影响重大的问题。埃森哲在英国电信的一项研究 试图回答帮助客户找到主要影响因素。结果发现，在以下四大分类项中，客户服务每增加10个满意度点数，对总体满意度的促进作用如下：
| 下列分项每增长10% | 总体客户满意度的相应增长比例 |
| 客户服务/失误响应 | 4.6% |
| 形象/美誉度 | 4.2% |
| 产品质量与可靠性 | 3.1% |
| 性能价格比 | 0.6% |
这项研究结果建议企业为提升客户满意度首先要解决的是客户服务问题。很明显，产品降价不会对客户满意度由多大影响。
进一步的研究发现，即使确定了客户服务的重要意义，对客户服务的改进也同样要分轻重缓急。某企业客户满意度与客服中心的下列各表现的相关度由强到弱逐渐递减：
座席素质→电话平均接起速度→首次来话解决率→等候时间→不超过一次的“热接转“→服务时间与每周天数→对客户的情况了解程度→低于2x4的语音菜单设置→差异化的客户体验。同样，要改进客户满意度，有限的资源应当首先用于前面几项。
4．满意度高不一定表明忠诚度也高
满意的客户并不一定是忠诚客户．只有对自己购买和使用的产品和服务满意，愿意一直使用或者再次购买，而且推荐给自己的朋友等，才是忠诚客户的标志。客户忠诚与否还与行业的竞争强度有关。一般情况下，电信业就是一个低满意度而高忠诚度的领域，而电脑，汽车行业就是相对高满意度而低忠诚度的的领域。当企业调查的目的是为了了解或预测客户忠诚度时，不要轻易地从满意度指标推导。
5．利用我要调查网进行客户满意度调查
客户满意度调查可以利用多种手段：邮件，电话，上门，网站，电子邮件，产品包 装内附，服务现场表格等。尽管我要调查网的调查需要座席代表的专门技能与训练，但利用我要调查网进行满意度调查依然较其它许多方式具有优越性。携程网上每个旅 馆介绍内容下都有对该酒店的评价，可以看到骂多赞少，要是完全参考这些评价挑选酒店就没有几家可以入住了，不论这个酒店是五星还是三星。网上，邮件等被动 调查因为是等人上门，通常怨气较大的用户反应会占较大比例。入户调查也有许多限制因素。而我要调查网可以有效地保证样本选择的代表性，对质量的控制及问题的 发现都有具体的保障。如果结合经常性的客户接触活动，更会让客户感受到企业的重视与关怀。当然，座席的技能，培训不可忽视，不要想当然地认为只要能做客服就能做客户调查。
很多公司正在运用民族志调查方法研究消费者的消费行为。这种方法主要指在自然环境下观察客户、与其沟通，以此来提升产品的设计并分析、确定新的商业机会。
罗宾·沃特尔斯的任务是寻找能让Target公司在返校季节开始时销售有个跳跃式启动的好产品。作为公司负责潮流、设计和产品开发的副总裁，罗宾必须想方设法捕捉到消费者尚未被开发出来的需求，为各种百货商店提供各款超酷产品。沃特尔斯的团队已经帮助Target这家资产480亿美元的折扣零售商把返校期打造成了公司的销售小旺季，销售额两年都呈两位数增长，现在他们需要一鼓作气保持这个良好的势头。
“我们需要成长战略，更亮丽的色彩并不是出路，”沃特尔斯说。在一次会议期间，他碰到了Jump Associates咨询公司创办人戴夫·潘奈克，深为戴夫非同寻常的设计策略发言所折服。沃特尔斯只用很少的一笔预算请Jump公司做实地调查，摸清即将升入大学的新生们的期望和担忧。
这些十几岁的孩子们到底担心什么呢？一言以蔽之∶洗熨衣服。“你以为这些孩子们想要时新的毯子，漂亮的台灯，时髦的床罩。可是他们心里真正想的是洗熨衣服，想起这件事他们就头疼。”沃特尔斯说。
沃特尔斯的团队和Jump公司把调查结果提供给了Target经销商，他们围绕着让新生轻松适应大学新生活这个主题动起了脑筋。“我们设计了一种印有洗衣指南的洗衣袋，指导新生深浅衣物要分开洗。指南说明简单明了，而且很有趣。”沃特尔斯说到。“我们不想说教，只想告诉新生们∶“嗨，伙计们，我们会让你的生活更轻松。”
这个调研项目启动后，公司在迎来的第一个返校季里大获成功，Target继续保持了两位数的销售增长。从那时起，他们的策略引起了总公司营销部的关注。
“我们的成功促使营销部开始发挥更有力的作用推动这个项目，就像接力赛上传递接力棒一样，”沃特尔斯说到。营销部招来了生气勃勃的年轻设计师托德·奥德翰设计新产品，为项目增添新的亮点，锦上添花。沃特尔斯回忆说营销一介入，Target就加大了对这种趋势调研的投入。
这门新出现的学科被人们冠以不同的名称∶民族志市场调研，商业人类学，社会调研或可用性测试等等，主要指在自然环境下观察客户，与其沟通，从而获得产品设计或商业开发的更多必要信息。民族志长期以来一直是学术界和研发实验室研究的对象，而现在这种研究方法更在许多大公司的产品设计和开发上开始发挥重要作用。这一新一代定性分析方法值得那些精通定量市场调研成本效益的营销高管给予关注，或者至少像很多支持者所说—它应该值得关注。
“首席市场官要负责媒体的盈利增长，因此他们往往要审核媒体代理的工作，重新设计标识等。”帕特奈克说，“但是如果他们精明的话，在这个过程中应该可以播下（产品开发的）长远种子。要想想哪些是现在没做而今后要做的事情。考虑周全才能避免做出糟糕的短视决策。”
帕特奈克认为，要成功地运用这种新的调研方法，首先必须抛弃对客户种种先入之见，比如说他们的需求，他们的身份等，而要从客户的日常环境着手，深入地了解他们。
“我们会接连几天追踪消费者，与他们面谈，登门拜访他们，观察他们玩电子游戏，了解他们的社交圈子。”帕特奈克说。这些听上去的确有些高深莫测。但是，正是这种调研可能会告诉我们，下一步到底是要推出新一代iPod还是Segway电动智能车。
很多人质疑这种定性研究，认为这种方法耗时费钱，而且总是没有结果，令人沮丧。产品开发、调研部门（一般由他们牵头搞这种项目）和营销团队之间在行政上互耍手腕更令人烦恼，更不用提事先测算回报率了。“推出新产品或是营销平台的时候，事先并不知道回报有多少，”太平洋民族志市场调研公司创办人肯·凯利克森博士说。
但是对愿意额外付出努力去真正了解消费者的具体情况的市场人员来说，民族志调查的回报可能是意义深远的∶它不仅能有助于扩大现有产品的市场份额，而且还能为开发和销售更多的新产品积累丰富的数据。在民族志调研完成很久以后，“你仍可以不断地利用调研数据开发出新的产品理念。”Ethnographic Research研究公司调研经理增田和夫说道。因为即使现在市场变幻无穷，客户的活动环境也不会一夜之间就发生翻天覆地的变化。
研究背景
长期以来，大正致力于客户满意度测量方面的研究，为提升企业的满意度工作而努力。为了能更好地为企业在满意度研究工作上进行服务，我们发起了此次满意度研究的工作，期望通过此次研究，能了解中国各种类型企业在满意度工作方面的现状，同时集合各行业领导企业的经验，为企业间经验的参考借鉴搭建一个平台，从而在整体上推动满意度研究在各行业的实施。
研究概况
2006年5-6月，Diagaid对IT、金融、汽车、工业品、房地产、零售、快速消费品等行业近百家大型企业进行了访谈。目的是为了对目前满意度研究的开展情况进行整体把握。
我们的前提假设是：在中国市场竞争越来越激烈的前提下，企业对于客户满意度的重视将会为企业带来价值。
通过这两个月的研究，最终结果显示：
满意度工作已经广泛地在中国的企业内得到开展，并成为增强企业竞争力的工具。企业能明显感受到满意度研究带来的利益。在满意度研究的执行上，仍然存在不够系统化，专业化的问题。
此次的研究，我们最主要的研究区域涉及如下三方面内容：
·在目前中国的企业中，满意度研究开展的现状是怎样的？
多少企业在进行满意度研究？
满意度研究的历史有多久了？
是什么驱动着企业进行满意度研究？
企业主要关注哪些方面的满意度？
·满意度研究为企业带来了哪些帮助？
满意度研究为企业带来了哪些帮助和影响？
企业所认可的满意度方面的标杆企业有哪些？
他们是如何利用满意度研究的工具来帮助他们成为领先企业的？
·具体执行有哪些问题？
满意度研究工作的发展中遇到了哪些问题？
目前企业在具体满意度研究实践上存在哪些问题？
首先我们来了解客户满意度工作在中国开展的现状。
多少企业已经开展满意度研究了？
从整体来看，本次调查的各行业大型企业中，有89%已经进行了专门的满意度研究。另有资料显示，到2004年，在所有大中小型企业中已有64%的企业正在做满意度研究。另外，在本次调查中，11%未进行专门满意度研究的企业通过其他方式来进行客户满意的调查和衡量。而其中又有一半的企业正在规划进行正式的满意度研究。通过与往年资料的比对，我们发现满意度研究的工作正越来越普及。
满意度研究的历史有多久？
结合满意度研究开展的历史来看，所有我们调查的企业中，在近2~3年开始开展满意度研究工作的企业要占到一半。由此可见，近几年在中国的企业中，特别是各行各业的领导企业中，客户满意度研究或者了高度的重视和长足的发展。另一方面，满意度研究开展8年以上的只占到8%，这说明从总体来看，中国企业在满意度研究方面的工作还是处于初级阶段，还有很大的发展空间。
