当今社会由于经济水平和生活水平的提高，人们的生活方式和生活品味都有了极大的提高。人们开始越来越注重享受生活和个人的形象特征，由此护肤品随之逐渐成为了人们的生活必需品，而各种护肤品则更是爱美年轻人热衷的商品之一。这股风潮也慢慢地吹入了大学校园，许多大学生也开始拥有自己的护肤品。大学生作为一个庞大的潜在消费群体，他们对于护肤品的消费差异的影响因素和消费心理消特点是值得关注的。

　　大学生没有固定的经济来源，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这一心理消费特点在大学生关于护肤品消费方面尤为明显，在大学生心目中，电视护肤品广告中的指引性因素占了重要的位置。指引性因素的重要性可能跟护肤品的本质特性有关系。[2]护肤品作为女性必备日用品之一。它的护肤效果如何，功能是否与每一位女性的具体护肤需要相吻合，这可能是女性消费者在做出购买行为时最关心的问题。对于女性消费者来说，在众多的护肤品中选择出最适合自己的是有困难的。而在广告中给观众提供必要的信息和对产品做出某种说明则消除了女性消费者的潜在焦虑。

　　大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌的产品产生好的体验，就会坚持购买该品牌的护肤品，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，对这个品牌的护肤品产生信赖并且保持对此品牌思维产品良好的忠诚度。并且也会出现对该品牌的护肤品种类越买越齐全的现象。比如护肤品，感性认识上的气味清香、质量好、效果明显，都会促使他们继续使用下去。 在被调查的大学生中有19.82%的大学生是“固定使用一个牌子的系列产品”，59.48%的大学生是“偶尔换换别的牌子”。也有20.69%的大学生是“”经常换不同品牌的护肤品。从调查结果来看，大学生对护肤品品牌的忠诚度比较高是几乎可以肯定的。

　　大学生大多思想解放，敢于尝试，容易接受新事物，喜欢新奇的东西。他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。同时大学生的自我意识很强，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类消费活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。同时大学生接受到的关于护肤品的信息也越来越对，对自己的皮肤性质和自己所需要的功能也有着更加深刻的认识和理解。所以大学生在护肤品消费方面带有时尚和个性化等特点。这其中就包含有大学生对护肤品的尝试心理。因此大学生对使用护肤品的需求也是多样化的，其中“美白”、“深层清洁”、“保湿”、“控油”成为大学生购买护肤品的主要考虑的功能。

　　大学生特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、产地，直觉会告诉他们拥有这些条件的商品是好的。特别是对大学生有直接的感官冲击的护肤品，他们就更会产生更加积极的购买感情，从而迅速做出购买决策，甚至非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。这其中就涉及到知觉对大学生关于护肤品的选择的影响。在被调查总人数中有73.28%的大学生把品牌作为选择护肤品的首要因素。也有一部分关注护肤品的产地，更加青睐于日韩和欧美的护肤品，对于国产的护肤品则较为不信任。所以当大学生在消费护肤品时，会注重感情和直觉。

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