绿色农产品消费意愿和分析
目前我国消费者的食品质量安全意识和整体生态环境意识有了较大提高，从而推进了绿色农产品消费意愿的提升，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效转化为实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为的不一致现象。
（一）绿色农产品的认知程度
1．消费者整体上对绿色农产品的认知程度
消费者整体上对绿色农产品的概念、等级和标志的认知还比较模糊。大多数消费者知道绿色农产品是有利于健康与环保的无污染的安全、优质类食品，半数以上（52.8％）能够识别绿色食品的标志，但仅有不到1/3能够认识到绿色农产品使用绿色标志还需经专门机构认定、许可，对无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类绿色农产品的安全等级能够正确识别的则更少（不到1/6）。比较分析发现各类消费者群体对绿色农产品的认知水平无显著差异。
2．消费者购买绿色农产品的主要原因
购买过的消费者绝大部分是出于食品质量安全（72.8%）的考虑而购买绿色农产品的，还有部分消费者是出于环保（9.7%）和口感（8.4％）的原因而购买，受时尚（0.5%）和周围他人影响（2.2%）较小。比较发现女性比男性更关注食品质量安全、环保和口感，男性的无意识购买状况比女性更多。这种购买动机与我国目前面临的食品安全的严峻形势有着直接关系，从中也反映出消费者首先是从考虑与个人关系最密切的需要出发的，其次才考虑社会的公共利益。事实上，根据课题组此前的调查及对现实生活的观察以及一些学者的研究，中国消费者消费绿色农产品主要是基于个人的食品安全和消费需求升级替代等个人意识出发的，同时也受到环保意识和社会责任感等社会意识的影响。
3．消费者未购买绿色农产品的主要原因
未购买过的消费者认为缺乏了解（24.6%）、销售场所少（18.7%）、价格高（18.2%）、品种数量少（15.0%）与可信度不高（14.5%）等原因导致他们没有购买绿色农产品。这也反映了绿色农产品供求关系面临的现状与困境，即绿色农产品质量信息的不对称、正规销售渠道少与购买不方便、绿色生产经营导致的成本与价格偏高、可供选购的品种缺乏与数量较少、生产加工与流通环节秩序混乱等制约因素成为绿色农产品产业发展初期的“瓶颈”。
4．绿色农产品的信息辨识途径
绿色农产品需经专门机构认定、许可使用绿色标志。消费者在辨认绿色农产品过程中运用最广泛的根据也正是绿色标志，有44.1%的人是通过绿色标志来识别绿色农产品的。个人感觉（21.3％）、产品品牌（17.8％）也是消费者辨认绿色农产品常见的途径。这一方面说明绿色农产品的绿色标志（证明商标）和产品品牌（企业形象）是吸引消费群体的重要原因，另一方面凭个人感觉来识别的比例较高也说明消费者对绿色农产品的认知还较模糊，消费者的品牌偏好还不明显。
（二）绿色农产品的消费意愿
消费者愿意为绿色农产品多支付一定的溢价，但平均意愿溢价一般在20%左右，最高意愿溢价在1倍以上，如表4中总样本的平均意愿溢价所示。绿色农产品溢价意愿高低依次为蔬菜、豆制品、奶制品、水产、粮食、水果、肉制品。可见，消费者愿意支付的溢价高低与品种有关，必需品的溢价比例要高于相对奢侈的品种，说明消费者对生活必需品的安全健康问题更加关注。
在一定的溢价范围内，消费者愿意在家庭食品消费总量中购买绿色农产品量的比例即为溢价购买量比例，总样本的意愿溢价购买量比例均超过50％，如表4所示。溢价购买量比例除以溢价比例即为绿色农产品的溢价需求弹性（杨金琛，2005）。从调查来看，除了豆制品的意愿溢价需求弹性稍低（2.07）外，其他品种的意愿溢价需求弹性均达到2.27以上，如表4所示，这说明绿色农产品的意愿溢价需求弹性较高，溢价需求弹性意愿高低依次为：奶制品、水果、肉制品、蔬菜、粮食、水产品、豆制品，与意愿溢价相比较可见，相对奢侈品的意愿需求弹性要明显高于必需品，这符合需求弹性的经济学原理。根据美国农业部资料，一些优质农产品如西红柿、新鲜豌豆等的需求弹性系数也在2.0-3.0左右（沃尔特·亚当斯等，2003）。从调查和现实情况来看，消费者对具备品质和品牌优势的绿色农产品的意愿溢价要比同样具备品质和品牌优势的绿色（环保）工业品要高。这主要是因为农产品大多是人们的生活必需品，与生命健康密切相关。而且收入越高恩格尔系数越低，其绿色农产品的收入需求弹性也越高。绿色农产品的价格需求弹性和收入需求弹性高，说明随着经济发展和收入增加，绿色农产品产业必将得到快速成长发展。
（三）绿色农产品的消费行为
1．绿色农产品购买状况（是否购买过）及其将来购买的意愿
最近一年内（2006年）购买过绿色农产品的家庭比例已达到了86.5%，比一年前的调查提高了6.1个百分点（靳明等，2007，调查样本结构比例接近）。在未购买者中明确表示未来一年内不会购买的仅占4.8%，比一年前（2005年）下降了5个百分点。
同时，比较分析发现，消费群体的家庭人口结构、负责食品采购状况对绿色农产品购买状况有显著影响。利用交互分类分析法，对是否购买过绿色农产品的家庭结构进行分析（卡方χ2=19.173，P=0.000）发现，有子女家庭的购买比例明显高于单身家庭，特别是有青少年家庭的购买比例更高，说明孩子的健康问题对于家庭食品消费质量有很大的影响作用，如表5；经常负责食品采购的消费者（女性基本上是男性的两倍）更倾向于购买绿色农产品（卡方χ2=21.307，P=0.000），如表6。这说明消费者对绿色农产品的采购是基于以往的购买经验，是一种理性的购买行为。
2．购买农产品的主要渠道
农产品购买渠道在很大程度上受到消费者多年来的购买习惯影响，表7反映的基本上是目前消费者购买农产品的主渠道倾向，其中蔬菜、水产品和肉制品这三类农产品，消费者主要是在农贸市场购买；奶制品、粮食、水果、豆制品，消费者主要是在超市与便利店购买；到直销专卖店购买水果、粮食的消费者比例也在增长。迅猛发展的超市与便利店布局日益合理，给居民生活带来了极大的便利，而且超市与便利店正在改变消费者的购物习惯，越来越受到消费者的欢迎。超市与便利店销售的农产品的质量、卫生条件相对于农贸市场来说更加令人放心，特别是绿色农产品这样需要“从田间到餐桌”全程质量监控的产品，更需要有条件、有信誉保证的交易组织来销售，超市和便利店必将成为绿色农产品销售的主渠道，而水果、粮食等直销专卖店也大有可为，这已在发达国家得到证明。
