中国是世界上洗发水产量和销量最大的国家，20010年洗发水产量超过40万吨，市场销售额超过230亿元，同比增长4．54％。但这块“蛋糕”并没有做到最大，中国有14亿多的人口，按人均1周洗两次头发，每次用量10mL计算，销量应超过130万吨，销售额超过750亿元，中国目前的洗发市场容量还没有达到饱和容量的1／3，随着消费者生活水平的提高，洗发产品市场份额将会加大，由此可见，整个中国洗发水市场可挖掘潜力很大，尤其是农村等三线以下市场。

　　一、概念对消费者购买的洗发水的影响

　　宝洁系6个品牌概念各不相同：飘柔的概念是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷是营养，沙宣和威娜是专业发廊产品，伊卡璐是草本精华。而且，宝洁不仅细分品牌，甚至在品牌之内再细分。比如，飘柔细分出5款——绿飘去屑、桔飘和蓝飘给不同发质的消费者不同程度的滋润护理、黑飘针对东方女性发质和发色设计、黄飘则针对25岁一34岁职业女性消费群体，其他品牌也有类似的细分。宝洁通过产品细分化，将不同产品销售互动起来，仿佛织了一张几乎能套住所有消费者的网。于是宝洁就成了中国洗发水市场的“教父”。但世界不存在完美概念，消费者头上的三千烦恼丝也是“千头万绪”，所以，2006年以来，“霸王”依靠“防脱”概念掀起销售风潮，两三年的时间就成为中国洗发水市场销售份额前10品牌。联合利华依靠其充足的资金和品牌运作经验，直面叫板“海飞丝”。“男士去屑用清扬”，联合利华一年5个亿的广告费，要告诉消费者的就是这句话，这也正是“清扬”与“海飞丝”的不同之处，可谓是一字值亿金。

　　二、销售渠道对消费者购买洗发水的影响

　　走终端还是走流通?这是目前多数企业面临的首要问题。宝洁、联合利华之所以能在超市大量堆头，一个主要的原因就是其进入大卖场的费用很低(大卖场不可能不卖其产品)。但国内企业却面临占成本30％以上的终端“苛捐杂税”。同时，人力推广等成本急剧上升。“丝宝起飞”是因为其“终端拦截”，2007年下嫁的一个主要原因就是占总成本45％左右的高额终端运营成本不堪重负，而且导致资金链中断。风靡一时的“丝宝模式”也破产了。于是企业面临两难选择。如果走流通，整个价格体系非常透明，恶性冲货，假货泛滥，销量突击，最终也是左边口袋的钱放在右边口袋，价值增加无几。而且，上市一两年之后，品牌代理的利润空间急剧下降，代理商销售积极性受挫，品牌也成为鸡肋。究竞走什么渠道?这个问题令人深思。

　　三、广告对消费者购买洗发水的影响

　　打开电视，消费者看到洗发水广告的主角基本上都是长发美女，难道洗发水就是专门为美女设计的？显然不是。“霸王”的成龙、“索芙特”的李连杰、滇宏“康王”的陈道明，阳刚之气也带动了产品销售的上升。另外，目前的广告中，主题诉求比较模糊，好迪的“大家好，才是真的好”，非业内人士听了这广告词能知道好迪洗发水的主要功能诉求吗?“拉芳出品，优质保证”有进步，至少说到品质了，但还是不知道拉芳洗发水是去屑还是柔顺或者防脱。再看海飞丝的“去头屑，让你靠的更近”、清扬的“头屑不再来”、霸王的“霸王防脱，头发不再脱”，目的性明确，消费者一看就知道其主要功能是什么。品牌概念是一个积累的过程，当广告听多了，人们要买去屑洗发水，头脑中的反映型改进的潮流，将使化学品业和包装业得到蓬勃发展。

　　在巨大的制造业的基础上，随着高收入人群的增加，在人们日益追求省时产品的生活方式等因素的推动下，美国、西欧和日本等国仍将主导全球的清洁巾市场，而印度和中国等发展中国家将更快地从中受益。据预测，到2011年，仅中国对清洁巾的需求就将上涨近5亿美元，因消费者都开始依赖上这种一次性的产品，所以到那时将真正变成一个清洁巾的世界。

　　四、价格对消费者购买洗发水的影响

　　市面上流行的主打洗发水价格，一般在10元一20元之间，5元以下或者50元以上单价的产品凤毛麟角。但少并不意味着这样的价格没有出路。专业发廊销售100多元1瓶(200mL)的洗发水并不少见，如威娜洗发水(28mL)18元，欧莱雅洗发水(250mL)120元。因为在专业发廊的消费者关注的是产品的品质与服务，价格并不是主要的因素。相反，在农村市场，消费者关注的是产品的价格，只要能闻到香气，有泡沫，没有负作用就可以。产品价格的两极差异是洗发水企业获得成功的另一个关键，霸王的价格就不低。再看牙膏行业，大家

　　都知道，牙膏行业的垄断性更强，但云南白药和LG竹盐就突破重围了，一方面是因为其自身产品具有独特性，另一方面，他们也是看准了牙膏高端市场的空白，搞差异化经营。最终一个排名第5，一个排名第6。因此，渠道的差异化将导致价格差异化。

　　五、包装对消费者购买洗发水的影响

　　包装也许不被多数生产企业重视，飘柔的包装并没有什么新奇的地方，但其市场占有比例却一直很高。或许更多生产商和销售商认为应将产品包装升级得更加漂亮，其实，包装差异化不是漂亮一点，而是更人性化一点。市场上有几个洗发水企业真正认真设计过洗发水的用量?消费者洗头的时候，有没有眯着眼睛艰难地再倒一次洗发水的痛苦?有没有一头白沫需要长时间冲洗的烦恼，有没有在冬季一边哆嗦一边等瓶底的洗发水流出的折磨？设计产品包装的时候，应该做一些人性化的变动。比如比较适合的剂量，比较方便残余洗发水的倾倒等，这也是卖点。谁的产品设计更便捷，更人性化，谁的产品就更受欢迎，销路就会更好。

　　总之，洗发水市场并不是格局已定，暂时平静的背后酝酿着更大的市场竞争，市场是公平的，谁都有机会，但需要市场细分、渠道适路和差异化经营，中国洗发水市场明天一定会更辉煌。以上就是51调查网带来的调查报告，如需了解更多请登录我要调查网查看。