足不出户，淘遍全球”——这不仅仅是购物网站“淘宝网”旗下“全球购”板块的宣传标语，更是在当代中国这种以网络为基地、以国外采购个人或群体为媒介、面向全球市场的“网络代购”消费方式的口号。从一个专业的购物网站“淘宝网”开辟的专门代购区域“全球购”，到“海淘网”实现外币支付加海外网站选购直邮，到遍地开花引起网络舆论巨大关注的微信朋友圈代购，到今年购物网站“亚马逊中国”实现海外直邮，到“自贸区”“保税区”跨境购物网上平台搭建，网络代购花样层出不穷，其领域利润之丰厚、竞争之激烈可见一斑。

　　所谓代购，就是找有能力的第三方帮助代为购买你需要的商品，原因包括这件商品在当地无法购买，当地这件商品的价格相较于其他地区更贵等等。代购的商品从奢侈品到一般消费品均有涉及，传统的代购地点一般是北美、欧洲国家与韩国、日本、港澳台地区等。随着信息时代来临，互联网飞速发展，电子商务日益发达，代购摆脱了依赖于人情（如亲友代购）、店面（如代购实体店铺）的传统方式，转而投向了互联网这种更为便利、快捷、几乎是付款即成的平台，随着网络代购时代的来临，代购这一产业在中国真正的发展壮大起来——统计表明，从2010到2013年短短三年时间，中国的海外购物交易额就从100多亿元增长到超过800亿元，同时，中国进出口总值首次突破4万亿元，其中，单跨境电商进出口交易额就达到3.1万亿元。

　　从网络代购产业如火如荼的发展趋势，不难看我国消费者对于境外商品的巨大需求。这些需求在怎样的经济社会背景中如何产生，在全球化下视野下呈现怎样一种态度景观，这是我研究的重点，为此，我进行了为期三周的田野调查，力图在现实生活以及互联网络中寻找参与到网络代购中的各类消费者，主要包括山东省济南市内几家咖啡厅的部分顾客，山东大学部分学生，豆瓣、知乎两个网络社区和百度贴吧社区中的代购吧、海淘吧的部分网友，以及笔者本人的亲友等。调查对象的年龄跨度很大，下至十五岁，上至四十八岁都有涉及，但主要集中在十八岁到三十岁左右的年轻人士，职业有学生、公司/公务文员、银行职员、教师、家庭主妇等，多在城市内有着长期居住时间，经济实力和收入不等，但基本能够满足基本需求；宏管来看，笔者访谈对象中存在很明显的男女比例差别，但实际上很多调查对象都透露，身边的一些男性朋友一样热衷于网络代购这种消费方式，而自己的父母亲友也有很多热衷于购买国外商品，但苦于自己没有网络技术基础，往往是通过第三方（子女、亲属、朋友）等进行网络代购。

　　网络代购的外来商品产地或品牌归属地多集中于欧美、日韩等有一定经济实力和国际认可度的国家；而其范畴却很广，但最多被提到的是衣服鞋包配饰等穿戴用品、护肤、化妆品、食品、数码电器，同时还有一些小商品（我的访谈对象提到的有为母亲购买的日本手工教材与织毛衣用品，玩具摆件以及笔记本等）；这些商品种类也随年龄呈现出一些分化，比如代购食品的几乎都是年轻人士（会购买一些国外的零食、点心等）以及刚成为妈妈的年轻妇女（会购买奶粉、婴幼儿食物等）；而进行网络代购的次数对于很多人来说则远远不如普通网购与其他消费方式的次数多，一般为一年十次以下，他们大部分把这归结于经济支持问题，同时有位调查对象很精辟地指出，“毕竟一般买点在国内买不着或者是价格太高的东西才会选择网络代购，财力和需求都有限嘛”；但也有拿网络代购当成普通购买方式的“白富美”（泛指富有的年轻女性），一位调查对象在访谈中向我透露，自己有一位“白富美”朋友所有的衣服都是日本的几个固定品牌，通过网络代购购买；最后，在代购的过程中，大家普遍认为，选择代购商是一个最重要的问题在对代购商的选择上，几乎所有人都会选择通过淘宝网上有代购字眼的搜索条目（并不局限于“全球购”这种专业代购板块），有少部分人会选择使用亚马逊（国内、国际均有）和海淘这样有国际背景、对英语水平有一定要求的网站；学生和一些较为年轻的人士有时则会有选择微信代购的模式。“你既要顾及价格，又得小心买着假货，所以在选择代购商时一般都是千挑万选，我一次能刷（看）几十页（商品）购买评价，但就是这样我在淘宝还是买过假货，后来想去亚马逊，听朋友说亚马逊在国外也是水货网站，后来就混海淘了。”一位从事英语教师职业的朋友如此说；而一位学生朋友表示“微信朋友圈上有几个出国的老同学发代购，毕竟知道他们在国外，又是认识的人，比较放心，但他们价格比淘宝高很多，我也就买化妆品什么找他们，至少（商品）既保真价格还可以接受，但是贵的东西还是会去淘宝，我有次想买双鞋，微信上朋友说得一千三，我在淘宝找了代购九百块钱就到手了。”至于为何便宜的原因，她回答：“感觉他们应该是正品，可能做大生意的所以能降点价格吧，毕竟我收到手了感觉质量挺好款式也对，谁知道呢，这个我真没细想过。”

　　好在消费者对此并非不自知或无动于衷，当他们终于意识到自己关于外国商品的想象破灭后，将会涌现出更多的新的思考。比如我的一个调查对象就提到，在购买欧美品牌护肤品后出现了很多皮肤不适的状况，再加上近年来一些老的国产品牌的宣传不断加大，她开始选择用大宝、百雀羚这样的国产护肤品，并发现这些才是最适合自己的，从而她得出并不是昂贵的外国商品对于自己来说都是好的，都是适合的。我的一个热爱在网上求人代购欧美当地品牌的好友也告诉我她终于打算收手，因为她最终发现，一些淘宝店铺国内制衣和国外款式并没有太大区别，有的甚至改良更好，价格也更为低廉——没错，山寨现象的出现，是对全球化的妥协，还是对全球化的嘲弄和反击，我们拭目以待，不过，不论是制造商还是消费者，在这种全球化冲击下终于抛弃对所谓“外国”的过多关注，转而开始对自我身份进行反思，理应是值得祝贺的。

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