消费者需要与动机
需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。
消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。
动机理论
需要层次论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要
双因素理论：动机需要与保健需要
保健因素是消费者购买的必要条件。动机因素则是魅力条件。在有选址余地的情况下，如果消费者对保健因素不满意，满意度低肯定就不会购买；但是仅仅对保健因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满意才会购买。
消费者的态度
（1）定义：人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价
（2）态度的功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能
（3）消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌和购买意
生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。
消费者购买决策过程
研究消费者购买决策过程，目的是把握消费购买的基本规律，企业可以根据消费者购买过程的各个环节有针对性地制定营销策略，从而影响消费者购买决策，实现营销目标。
消费者购买决策过程的参与者
发起者：第一个提议或想去购买某种产品的人。
影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。
决定者：最后决定整个购买意向的人。
购买者：实际执行购买决策的人。
使用者：实际使用或消费商品的人。
消费者购买行为类型
复杂购买行为：消费者购买过程完整，历经大量信息收集，全面产品评估，慎重购买决策，认真购买后评估多个阶段。
减少失调感：消费者不广泛收集产品信息并不精心挑选品牌，购买过程简单迅速，但购后认为所购产品少于其他产品某些优点，产生失调感，怀疑决策正确性。
习惯型：消费者不作信息收集和品牌评估，只习惯购买自己熟悉的品牌。购后可能评价，也可能不评价。
多样性：消费者购买随意，不收集信息，不比较，不评估，只在消费时简单评估，下次购买交易转化成其他品牌。
消费者购买决策过程的步骤
确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程
1.认识需要
（1）确认问题：确认问题指消费者确认自己需要什么
了解本企业产品有关的现实的和潜在的需求；
了解消费者的需求随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性；
2.信息收集
（1）了解消费者信息来源
经验来源；个人来源；公共来源；商业来源
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度
（3）设计信息传播策略。
3.备选产品评估
（1）产品属性：指产品所具有的能够满足消费者需要的特性；
（2）品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法；
（3）效用要求：指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
（4）评价模式
4.购买决策
他人态度；以外因素
决策内容：产品种类，产品属性，产品品牌等等
5.购后过程
（1）购后使用和处置：消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。
（2）购后评价：消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。
（3）购后行为：顾客对产品的评价决定了相应的购后行为。
