老年人消费类型分析——二、三线城市个案研究
随着我国经济的迅速发展，二、三线城市居民的消费力也逐渐增强。相比一线城市较饱和的市场，二、三线城市聚集了数亿人口为国家持续的经济增量提供了支撑，二、三线甚至四线城市的市场都成为了商家争夺的重点领域。二、三线城市的老年人消费力弱于一线城市，但从长远来看其潜在的增长爆发力远远超过一线城市。
到2013年底我国60周岁及以上的人口达2.02亿，占总人口的14.9% 。在我国人口转变、社会转型、经济转轨时期突然而至，且将伴随着我国现代化的始终。2010年我国老年人消费需求总量超过1.4万亿元，占总消费的6%。预计到2020年将接近4.3万亿元，占总消费的12%；2030年达13万亿元，占总消费的15%。今年，我国老年人的人均购买力将从2005年的1620美元增长到4112美元。老年人购买力不断提高，其市场也成为企业争夺的一块沃土。
国家社科基金项目“养老消费与养老产业发展研究”针对普洱、石家庄、西宁三地50岁及以上的人进行了一项相关的调查。据中国社科院财政与贸易经济研究所的研究结论，划分一线、二线、三线城市的常规或主要的指标应包括政治地位、经济实力、城市规模和区域辐射力四个方面。一线城市指能代表国内发展领先的城市，其政治地位突出、经济实力超强且对周边城市有举足轻重的影响。二线城市是能紧跟一线城市的发展步伐，各方面都具有相当水准的城市，如石家庄市。三线城市是其他省会级别城市，其各方面影响力相比二线城市有所差距，在国际上基本没有影响力，如西宁。四线城市则为剩余的所有城市，如普洱。三地调查不仅包括城市及市辖之内的农村地区，共回收有效问卷999份。其中，男、女性分别占比46.5%、53.5%；农村户口占35.4%，城市占64.6%。年龄在50-59岁的占40.7%，60-69岁占33.8%，70-79岁占20.1%，80岁及以上占5.3%。婚姻状况，未婚老人占1.6%，在婚老人占78.4%，离异老人占3.7%，丧偶老人占16.3%。文化程度上，小学及以下占38.5%，初中占33.4%，高中占20.4%，大专及以上占7.7%。
此次调查运用主成分法，对13个变量进行因子分析，其中KMO统计量为0.687，Bartlett球度检验的相伴概率为0.000。据统计学家Kaiser给出的标准，此次的因子分析能有效反映影响消费类型的因素。此次共提取了5个影响老年人消费的因素，分“消费能力因子”“消费制约”“消费习惯”、“消费观念”和“市场营销”。其中消费能力包括个人月均收入、支出、银行存款金额三个变量，消费制约方面包括恩格尔系数、负债金额，消费习惯包括反复购买喜欢的品牌、一旦找到自己喜欢的产品或品牌就坚持购买两个变量，消费观念包括认为老年人应该能省就省，多存点钱给子女及认为消费要量力而行，不可借贷消费两个变量，市场营销包括每次购物都光顾同一家店铺、因为看了广告而去买某样产品、质量差不多的会选择打广告的那个，贵点也没事、大家都买的东西是好东西四个变量。
通过对数据的聚类分析，我们将老年人的消费类型分为温饱型（38.9%）、小康型（28.4%）、发展型（21.4%）和享受型（11.2%）。温饱型消费者经济状况欠佳，消费主要集中在生存领域，对产品的需求以基本功能为主要目的。小康型能保障基本生活，消费时注重生活质量的提高，节俭消费、隔代消费的行为较少。发展型消费者经济条件较宽松，广告宣传、群体影响等市场营销对其的影响最为明显。享受型拥有良好的经济基础让他们的基本物质生活都能得到满足，消费主要为了舒适和快乐的需要。
老年人消费群体，亦是各有不同。从文化程度上来说，文化程度越高经济状况相对越好，消费也更科学、理性，处于温饱型的比例越少，而享受型层次的比例则越高。从户口性质上看，城市户口处于温饱型消费类型的比例远低于农村户口老年人25.9%，享受型的也比农村高出4个百分点。收入水平是影响消费结构最重要、最基本的因素，温饱型老年人月均收入为1422元，小康型为1727元，发展型为2577元，享受型竟达到了5646元。而月平均支出方面，温饱型老年人月均支出1184元，小康型1198元，发展型2091元，享受型达到了3863元。温饱型、小康型与发展型老年人的收入水平均能保障基本生活且略有结余，仅享受型有较多的收入结余为其他消费提供了空间。
从具体消费支出来看，食品消费所占的比例最大。在四种类型中，食品消费分别占生活消费支出的43.02%、53.45%、37.55%、32.54%。发展型、享受型老年人食品支出比例较低，说明生活水平均已达富裕水准。在收入增加或富余的情况下，唯有小康型老年人将其用于提升饮食质量而非储蓄。医疗保健支出在四种消费类型中，均排在生活消费支出的第二位。人情往来方面，四种类型分别占支出的8.72%、5.76%、8.03%、6.26%。除享受型之外，另外三种类型的支出比重均高于居住支出。
当老年人需要购买某种产品时，会面临着“谁去购买”“何处购买”及“为什么购买”等问题。从购买方式看，四种消费类型老年人均以自己购买为主，配偶与子女代购为辅，偶尔请朋友、近邻代购。其中小康型老年人的子女代购比重（22.3%）比另外三种消费类型（温饱型35.1%、发展型33.6%、享受型36.4%）低出十多个百分点，这可能与该类型的自我消费观念有关。
一般而言，街边流动摊点、农村墟集、小商店、超市、百货公司是老年人购买日常生活用品较常光顾的购物场所，小商店和超市是最主要的场所。随着年龄增长行动难度也在增大，离家近是老年人们首先考虑的因素。对于温饱型老年人而言，便宜或可以讨价还价（36.7%）成为他们选择购物场所的第二重要因素，因而农村墟集、小商店占比较高。种类齐全（31.4%）是小康型的第二大因素，超市是该群体最常光顾的场所。发展型也比较看重价格（33.8%），商家的价格、策略能在一定程度上会影响他们的消费行为。对于“经常因为看了某广告而去买东西”“质量差不多的东西会选择打广告的，贵点没关系”“大家都买的应该是好东西”这三种消费行为描述在四种消费类型中的1-5分赞同度，小康型均值得分最高，分别为3.41、4.05、4.05。可见，电视广告、直销等营销手段都能帮助商家更快地接触到潜在的消费者。享受型老年人则更看重商品质量，同时对购物环境的舒适度及相应配套的设施要求也高于其他三种类型。这一群体对商品、环境的要求让他们倾向于更为规范化的超市、专卖店、百货公司。
在本次的消费者调查分析中，探索了老年人的四种消费类型及其特征。温饱型老年人的经济条件能满足基本生活，但还是比较谨慎。小康型经济条件不算优越，但会在承受范围内提高生活质量，子女替代消费现象减少，具有典型的补偿性心理。发展型具有良好的经济条件，厂商所制定的价格、促销、渠道等的策略对他们很有吸引力。享受型消费时看重商品的质量和功效，因而更倾向超市、专卖店、百货商场等购物场所。此次的调查也表明，我国老年消费市场还有很大的发展空间，企业需制定符合群体特征的营销策略、增加广告宣传力度，在吸引消费兴趣的同时不断繁荣老年消费市场。
到2013年底我国60周岁及以上的人口达2.02亿，占总人口的14.9% 。在我国人口转变、社会转型、经济转轨时期突然而至，且将伴随着我国现代化的始终。2010年我国老年人消费需求总量超过1.4万亿元，占总消费的6%。预计到2020年将接近4.3万亿元，占总消费的12%；2030年达13万亿元，占总消费的15%。今年，我国老年人的人均购买力将从2005年的1620美元增长到4112美元。老年人购买力不断提高，其市场也成为企业争夺的一块沃土。
国家社科基金项目“养老消费与养老产业发展研究”针对普洱、石家庄、西宁三地50岁及以上的人进行了一项相关的调查。据中国社科院财政与贸易经济研究所的研究结论，划分一线、二线、三线城市的常规或主要的指标应包括政治地位、经济实力、城市规模和区域辐射力四个方面。一线城市指能代表国内发展领先的城市，其政治地位突出、经济实力超强且对周边城市有举足轻重的影响。二线城市是能紧跟一线城市的发展步伐，各方面都具有相当水准的城市，如石家庄市。三线城市是其他省会级别城市，其各方面影响力相比二线城市有所差距，在国际上基本没有影响力，如西宁。四线城市则为剩余的所有城市，如普洱。三地调查不仅包括城市及市辖之内的农村地区，共回收有效问卷999份。其中，男、女性分别占比46.5%、53.5%；农村户口占35.4%，城市占64.6%。年龄在50-59岁的占40.7%，60-69岁占33.8%，70-79岁占20.1%，80岁及以上占5.3%。婚姻状况，未婚老人占1.6%，在婚老人占78.4%，离异老人占3.7%，丧偶老人占16.3%。文化程度上，小学及以下占38.5%，初中占33.4%，高中占20.4%，大专及以上占7.7%。
此次调查运用主成分法，对13个变量进行因子分析，其中KMO统计量为0.687，Bartlett球度检验的相伴概率为0.000。据统计学家Kaiser给出的标准，此次的因子分析能有效反映影响消费类型的因素。此次共提取了5个影响老年人消费的因素，分“消费能力因子”“消费制约”“消费习惯”、“消费观念”和“市场营销”。其中消费能力包括个人月均收入、支出、银行存款金额三个变量，消费制约方面包括恩格尔系数、负债金额，消费习惯包括反复购买喜欢的品牌、一旦找到自己喜欢的产品或品牌就坚持购买两个变量，消费观念包括认为老年人应该能省就省，多存点钱给子女及认为消费要量力而行，不可借贷消费两个变量，市场营销包括每次购物都光顾同一家店铺、因为看了广告而去买某样产品、质量差不多的会选择打广告的那个，贵点也没事、大家都买的东西是好东西四个变量。
通过对数据的聚类分析，我们将老年人的消费类型分为温饱型（38.9%）、小康型（28.4%）、发展型（21.4%）和享受型（11.2%）。温饱型消费者经济状况欠佳，消费主要集中在生存领域，对产品的需求以基本功能为主要目的。小康型能保障基本生活，消费时注重生活质量的提高，节俭消费、隔代消费的行为较少。发展型消费者经济条件较宽松，广告宣传、群体影响等市场营销对其的影响最为明显。享受型拥有良好的经济基础让他们的基本物质生活都能得到满足，消费主要为了舒适和快乐的需要。
老年人消费群体，亦是各有不同。从文化程度上来说，文化程度越高经济状况相对越好，消费也更科学、理性，处于温饱型的比例越少，而享受型层次的比例则越高。从户口性质上看，城市户口处于温饱型消费类型的比例远低于农村户口老年人25.9%，享受型的也比农村高出4个百分点。收入水平是影响消费结构最重要、最基本的因素，温饱型老年人月均收入为1422元，小康型为1727元，发展型为2577元，享受型竟达到了5646元。而月平均支出方面，温饱型老年人月均支出1184元，小康型1198元，发展型2091元，享受型达到了3863元。温饱型、小康型与发展型老年人的收入水平均能保障基本生活且略有结余，仅享受型有较多的收入结余为其他消费提供了空间。
从具体消费支出来看，食品消费所占的比例最大。在四种类型中，食品消费分别占生活消费支出的43.02%、53.45%、37.55%、32.54%。发展型、享受型老年人食品支出比例较低，说明生活水平均已达富裕水准。在收入增加或富余的情况下，唯有小康型老年人将其用于提升饮食质量而非储蓄。医疗保健支出在四种消费类型中，均排在生活消费支出的第二位。人情往来方面，四种类型分别占支出的8.72%、5.76%、8.03%、6.26%。除享受型之外，另外三种类型的支出比重均高于居住支出。
当老年人需要购买某种产品时，会面临着“谁去购买”“何处购买”及“为什么购买”等问题。从购买方式看，四种消费类型老年人均以自己购买为主，配偶与子女代购为辅，偶尔请朋友、近邻代购。其中小康型老年人的子女代购比重（22.3%）比另外三种消费类型（温饱型35.1%、发展型33.6%、享受型36.4%）低出十多个百分点，这可能与该类型的自我消费观念有关。
一般而言，街边流动摊点、农村墟集、小商店、超市、百货公司是老年人购买日常生活用品较常光顾的购物场所，小商店和超市是最主要的场所。随着年龄增长行动难度也在增大，离家近是老年人们首先考虑的因素。对于温饱型老年人而言，便宜或可以讨价还价（36.7%）成为他们选择购物场所的第二重要因素，因而农村墟集、小商店占比较高。种类齐全（31.4%）是小康型的第二大因素，超市是该群体最常光顾的场所。发展型也比较看重价格（33.8%），商家的价格、策略能在一定程度上会影响他们的消费行为。对于“经常因为看了某广告而去买东西”“质量差不多的东西会选择打广告的，贵点没关系”“大家都买的应该是好东西”这三种消费行为描述在四种消费类型中的1-5分赞同度，小康型均值得分最高，分别为3.41、4.05、4.05。可见，电视广告、直销等营销手段都能帮助商家更快地接触到潜在的消费者。享受型老年人则更看重商品质量，同时对购物环境的舒适度及相应配套的设施要求也高于其他三种类型。这一群体对商品、环境的要求让他们倾向于更为规范化的超市、专卖店、百货公司。
在本次的消费者调查分析中，探索了老年人的四种消费类型及其特征。温饱型老年人的经济条件能满足基本生活，但还是比较谨慎。小康型经济条件不算优越，但会在承受范围内提高生活质量，子女替代消费现象减少，具有典型的补偿性心理。发展型具有良好的经济条件，厂商所制定的价格、促销、渠道等的策略对他们很有吸引力。享受型消费时看重商品的质量和功效，因而更倾向超市、专卖店、百货商场等购物场所。此次的调查也表明，我国老年消费市场还有很大的发展空间，企业需制定符合群体特征的营销策略、增加广告宣传力度，在吸引消费兴趣的同时不断繁荣老年消费市场。
