【调研背景】2026年以来，国际金价高位震荡，国内黄金市场呈现“投资热与消费热并存”的态势，投资金需求超过金饰消费，同时年轻群体成为购金主力，改变传统购金格局。为把握黄金消费者的核心购买动机、人群特征及需求差异，识别市场变化趋势，为黄金品牌、金融机构优化产品与服务提供数据支撑，特开展本次黄金消费者购买动机专项调研。

【调研概况】本次调研采用线上问卷+线下访谈结合的方式，覆盖全国28个省市，调研对象涵盖18-55岁不同年龄段、不同消费层次的黄金消费者，共发放问卷1500份，回收有效问卷1432份，有效回收率95.5%;线下访谈消费者100人，涵盖上班族、学生、高净值人群等不同群体，围绕购金动机、产品偏好、渠道选择等核心维度展开，确保调研结果全面具代表性。

【调研核心结论】当前黄金消费者购买动机呈现多元化、年轻化、场景化特征，核心可分为四大类：投资、情感寄托、场景需求、装饰审美，其中投资动机占比高(45.6%)，情感寄托动机占比43.8%，场景需求与装饰审美分别占31.4%、27.2%。年轻群体购金动机以“悦己、小额储蓄”为主，中老年群体仍侧重“传承”，投资金需求已超越金饰消费，成为市场主流。

一、黄金消费者核心购买动机分析

(一)投资动机：核心驱动力，投资需求成主流。调研显示，45.6%的消费者购金核心动机是抵御通胀，尤其在全球经济波动、美元走弱的背景下，黄金作为避险资产的优势凸显。其中52.3%的消费者选择金条、金币等投资类产品，远超金饰消费占比，多数消费者认为黄金能有效分散资产风险，比股票、基金更稳妥，且银行渠道因信誉有保障。

(二)情感寄托动机：悦己成为新趋势，情绪价值凸显。43.8%的消费者将黄金作为情感载体，其中33.1%用于“奖励自己”，31.6%用于缓解经济压力，成为心理安慰剂。年轻群体中，“月存1克金”的小额定投模式备受青睐，既实现微观储蓄，也承载自我认可的情感需求;中老年群体则将黄金视为传承载体，寄托对家人的期许。

(三)场景化动机：绑定人生节点，仪式感需求突出。31.4%的消费者购金与特定场景绑定，婚嫁场景中，44.0%因传统习俗、40.8%因婚姻稳固寓意购金，偏好古法传承套件;育儿场景中，48.5%为祈求孩子健康成长，选择长命锁、小手镯等产品;学业、事业节点，47.4%的消费者用黄金纪念奋斗成果，寄托前程似锦的期许。

(四)装饰审美动机：打破传统标签，时尚化需求提升。27.2%的消费者购金用于日常装饰，年轻群体偏好小克重、精工艺的黄金饰品，摆脱“厚重、老气”的刻板印象，将其作为日常穿搭点睛之笔;古法黄金因工艺质感独特，受到消费者追捧，近半数消费者能接受10%-20%的工艺溢价。

二、不同人群购买动机差异及市场建议

年轻群体(18-35岁)：以悦己、小额储蓄、装饰为主，建议推出小克重、时尚化产品，优化线上购金渠道，推广小额定投模式。中老年群体(36岁以上)：侧重传承，建议强化产品属性，完善回收服务，推出适合传承的古法系列。投资型消费者：注重安全性、便捷性，建议金融机构优化黄金回收流程，增加回收网点，推出更灵活的投资产品。

三、总结

当前黄金消费者购买动机已从单一、婚嫁，升级为“情感+场景+审美”的多元驱动模式，市场呈现年轻化、投资化、场景化趋势。黄金相关主体需匹配不同人群的动机差异，优化产品结构、完善服务体系，才能契合市场需求，实现高质量发展，本次调研为行业升级提供了的数据支撑。

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