春节作为中华民族重要的传统节日，不仅是万家团圆的时刻，更是全年爆发力的消费窗口。2025年春节在"史上超长假期"的催化下，消费市场呈现强劲复苏态势，为2026年的消费趋势演进埋下伏笔。本文基于春节消费调查等数据，回顾2025年春节消费全景，并对2026年走势作出理性预判。

一、2025年春节消费：数据背后的复苏图景

2025年春节消费交出了一份亮眼的成绩单，多项核心指标创下新高，展现出中国内需市场的强大韧性。

总体规模再上台阶。根据尼尔森IQ监测数据，2025年春节全渠道销售额同比增长8.7%，显示出强劲的购买力。中国人民银行数据显示，春节假期前7天(1月28日-2月3日)，银联、网联共处理支付交易220.78亿笔、金额8.52万亿元，较去年春节假期前7天分别增长25.70%和17.08%。其中，境外来华人员支付交易笔数和金额分别增长127.30%和93.54%，反映出跨境消费活跃度大幅提升。

服务消费增长显著。国家税务总局增值税发票数据显示，春节假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%，其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%，服务消费增速明显快于商品消费。细分领域中，旅游服务和文化艺术分别增长37.5%和66.3%，呈现爆发式增长。抖音平台数据也印证了这一趋势，除夕至正月初六，非遗相关团购商品订单量同比增长139%，购买用户数增长122%。

以旧换新政策显效。在消费品以旧换新政策推动下，2025年春节商品消费结构升级明显。增值税发票数据显示，家用电器和音像器材、通讯器材销售额同比分别增长166.4%和181.9%。银河证券预测，2025年全年消费品补贴规模或在5000亿元左右，将拉动社零增速不低于1.7个百分点。

餐饮与商圈活力迸发。商务部商务大数据监测显示，春节假期前四天，全国零售和餐饮企业销售额同比增长5.4%。美团数据显示，假期前五天异地消费者贡献的餐饮团购线上交易额同比增长超48%。联通数智智慧足迹数据显示，从除夕到大年初二，全国900多个商圈客流量同比增长21%，西安大唐不夜城、哈尔滨中 央大街等成为热门消费地点。

二、2026年春节消费预测：新范式下的理性繁荣

基于2025年的强劲表现和新的市场信号，2026年春节消费将呈现"理性务实、体验至上、健康导向"的新特征。

一，代际变革重塑消费主力。

90后、00后正式成为年货置办主力军，他们的消费观念深刻影响市场走向。与父辈不同，年轻消费群体更注重"自我照顾"和"心意表达"。英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻》显示，74%的受访者对春节存在困扰，其中健康焦虑和经济压力位列前两位，这推动预制年菜、单人过年等省心模式普及。叮咚买菜调研显示，00后送礼更看重"实用性与健康"，而非传统排场。

这一转变将直接体现在礼品结构上。2025年已经出现苗头——全国线下全品类平均价格较平日上涨13.8%，但同比微降2.4%，表明市场对溢价的接受度有限。2026年，这种趋势将更明显，品牌需要通过健康产品、省心服务与节日限定设计，提供更务实的礼赠方案。例如，天猫年货节期间，保健食品酒销量同比增长近50%，女性用户占比超70%，预示"她经济"与健康礼品的结合将成为增长点。

二，健康与情绪价值双轮驱动。

健康消费将从趋势变为刚需。英敏特报告显示，58%的消费者将健康属性列为送礼首要考量，远超对体面排场的关注。这一需求已引发供给侧响应：叮咚买菜上架低GI认证水饺、药食同源酒饮;京东"新春肉礼"专区品牌牛肉组合装销量同比增长超30%。2026年春节，从无抗有机肉类到配料干净的零食礼盒，健康标签将成为商品核心竞争力。

与此同时，"情绪消费"持续升温。2025年数据显示，带有热门IP元素的商品易引发年轻群体关注，零食礼盒凭借社交场景实现价涨量增。2026年这一趋势将深化，消费者愈发青睐能传递欢乐、营造氛围的产品。品牌制胜关键在于让消费者感知到独特的情绪价值，例如通过非遗民俗体验、沉浸式年味旅程等方式，满足"既留给自己，也靠近他人"的春节期待。

三，体验经济催生新团圆模式。

"转场过年"成为新风尚。年轻人带领父母走出家门，通过旅行过年实现"离家不离节"。岭南控股广之旅预测，2026年春节将出现"双高峰"特征：首波次为1月31日至2月11日的寒假中短途游;二波次为2月17日(正月初一)至2月23日的长线跨省游。9天连休政策显著提升9至12天长线游产品占比至25%左右。

这一变化带动文旅深度融合。品牌可结合热门目的地与非遗民俗，营造沉浸式年味体验。2025年非遗文化消费已现爆发式增长，2026年非遗技艺体验、民俗演艺等将成为旅游产品标配。同时，即时零售保障旅途品质，京东、叮咚买菜等平台春节期间正常履约，让消费者"说走就走"无后顾之忧。

第四，全渠道融合走向场景化深耕。

2025年全渠道销售额同比增长8.7%，印证渠道融合已成大势。2026年，零售商将更加关注"场景化供给"——食品类以提前备货、快速响应为主;非食品类通过准确选品与场景结合应对多样化需求。尽管线下价格较平日上涨13.8%，但消费者对溢价的接受度有限，倒逼商家优化供应链效率。

技术赋能下，即时零售将进一步渗透。国家邮政局数据显示，2025年春节揽收快递包裹11.45亿件，同比增长31%，侧面体现网购热度。2026年，春节不打烊的物流服务将成为平台标配，支撑异地订单、礼品即时达等新场景。

三、总结：从规模扩张到质量跃升

回顾2025.春节消费用实打实的数据证明了中国市场的温度与潜力;展望2026.消费增长将从"量"的扩张转向"质"的跃升。健康化、个性化、体验化成为不可逆转的趋势，90后、00后正用他们的方式重新定义"年味"——更务实、更走心、也更注重自我感受。

政策层面，消费品以旧换新等政策持续发力，为市场注入确定性。企业层面，抓住"情绪价值"与"健康刚需"两大主线，创新产品与服务，方能在2026年春节窗口期赢得先机。最后，无论是返乡团圆还是旅行过年，无论是传统年货还是健康礼品，春节消费的本质始终是人们对美好生活的向往，这一底层逻辑从未改变，只是表达方式与时俱进。

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