随着2012年年末贺岁档连续几部国产大片的到来，将人们再次拉回影院的同时，一场围绕电影圈雇用“网络水军”炒作和抹黑对手的“水军事件”也被炒得沸沸扬扬。而事件的高潮无疑是陆川执导的《王的盛宴》公开承认雇用“水军”维护网络口碑，同时直指受到“网络水军”的攻击。同期的另一大片《一九四二》也表示受到“水军”的网络差评攻击。知名影评人图宾根木匠对记者表示，长期以来雇用网络公关对电影进行宣传，使用“水军早已是公开的秘密，这也与长期以来国产影片整体质量不高有关，依靠网络雇人刷口碑成为没有办法的办法。“而《王的盛宴作为第一部公开承认使用‘水军’的影片使其可能因此成为载入中国电影史册的影片，虽然这个称号不一定很光彩。”图宾根木匠表示。

2012年11月29日，陆川执导的新片《王的盛宴》正式公映。作为一部云集众多知名影星的大制作影片，上映前《王的盛宴》一度被寄予厚望。然而影片上映后，无论票房还是在观众中的口碑却并不算好。上映首日800余万的票房表现，与同期上映的《一九四二》和《少年派的奇幻漂流》相比有很大差距，而与其据传近亿元的投资额来看，压力可想而知。而对很多年轻影迷影响较大的豆瓣网和微博等网络平台上，对《王的盛宴》的评价也并不高，上映首日《王的盛宴》在豆瓣网上只有30%的“一星”，平均分为5.8，到12月月末这一分数甚至低至5.1，给出三星以下评价的网友占到82.4%。

面对种种对影片的质疑和票房压力，《王的盛宴》宣传人员的一条微博，更将该片推上风口浪尖。该微博先是指责影片在上映后，受到“网络水军”的集中攻击，接着公开承认花钱雇用“水军”，在相关网站和微博上通过集中刷好评的方式，与所谓“黑水”对抗。至此，《王的盛宴》成为国内第一部公开承认雇用“网络水军”的影片。

陆川的网络舆情维护团队表示，《王的盛宴》公映后，影片在豆瓣和时光网的评分以惊人的速度往下掉，其中在豆瓣上一下子降到5.8分，出现大量负面声音，平均每天刷出9000多条差评。“很多给影片打分的都是影片上映几天内集中注册的账号，从微博上的负面评论也能看出，不同账号发的却是一模一样骂人的话。我们发现，网上的发言，更多的不是评论电影本身，而是疯狂的谩骂。很多账号是为了骂《王的盛宴》而生的，豆瓣上有网友把导演的手机号码都发出来了。”《王的盛宴》媒介宣传人员表示。

而对于雇用“网络水军”的行为，陆川在公开回应时表示，在影片宣传期，各家吹捧自己的作品很正常，但不应该抹黑对方，这越过了商业底线，也越过了道德底线，甚至也越过了法律底线。陆川和他的团队通过截屏等方式，收集证据显示该影片在网上受到有组织的“水军”攻击，但显然无法证实组织所谓“黑水”的“幕后黑手”。

不过，也有评论指出，《王的盛宴》在影片上映后揭发受到“网络水军”攻击，并主动承认雇用“水军”予以反击的行为，其实是对电影的一种变相宣传。“必须指出的是，在票房和排片都不理想的情况下，《王的盛宴》此举客观上起到了一定的炒作效果。”图宾根木匠表示。而面对此类猜测和评论，陆川否认了“水军”事件是《王的盛宴》为博票房的炒作，他希望有理性的行业媒体能就此好好调研，拿出对策。“黑水退下，电影才会浮出水面。”

电影圈潜规则

除了《王的盛宴》，与其同天上映的知名导演冯小刚的《一九四二》，也声称遭遇有组织的“网络水军”攻击。11月29日上映首日，《一九四二》在当天上午的豆瓣评分仅为5.6，参与评分的1886位网友中，有约60%的人打出“一星”。中信证券发布分析报告指出，不排除网络水军给《一九四二》带来恶意低评。而《一九四二》上映后的票房未达预期，也直接影响到其投资方华谊兄弟的股价，在首映日华谊兄弟股票就跌停，第二日再跌6.02%，直至近日才有所恢复。

这两部影片并不是最早爆出遭遇“网络水军”攻击的影片。2011年4月，《关云长》宣传团队率先声称遭遇“网络黑水”，并发出“悬赏通告”，联手《战国》悬赏10万元“擒拿”网络恶评主谋。事实上，“网络黑水”一词就诞生于这则公告。不过最后事件不了了之。2011年国庆档期，《白蛇传说》和《画壁》两部同期上映的影片，也因爆出“网络水军”攻击情况而受到关注。《白蛇传说》投资人杨子声称某知名电影微博马甲带头对其电影进行“恶意”攻击，并执意找出“元凶”。此后进一步在网络上引发口水大战，不过事件最终在热炒一段时间后，逐渐淡出人们的视线。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受媒体采访时表示，随着电影竞争越来越激烈，网络的宣发成本越来越高，片方一方面肯定要维护自己的好声誉或者说刷高自己的评分，另外一方面在竞争中有可能出现给别人恶意差评的现象。图宾根木匠则表示，长期以来，由于国产电影大量的粗制滥造，在观众心目中普遍丧失了信誉，“口碑维护”几乎成了国产电影宣传、发行的必备环节之一。雇用水军帮助宣传，也成为一种行业内通用的潜规则。

记者近日在网络上随机联系了一家网络公关公司，该公司客服对记者表示，他们的网络水军会严格控制回复的时间频率，使客户能够以最低的费用达到最好的效果。收费标准则是0.3元至0.6元/条，根据发帖论坛和发帖次数收费标准不等。该工作人员还对记者表示，其实他们不仅接过影视圈宣传的业务，还接过诸如电商、新书宣传之类的业务。

值得一提的是，官方近年来已经逐步关注“网络水军”的存在。2011年4月，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局曾联合下发《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，在全国范围内开展为期两个月的专项行动，对“网络推手”、“灌水公司”、“投票公司”等形形色色的“网络水军”予以坚决打击。而针对层出不穷的“水军”事件，中国电影协会近日在其官方微博上表示，中国电影导演协会反对任何导演参与领导用不正当手段进行电影宣传。中国电影的健康发展与繁荣，关键在于内容与质量上不断提高。利用各种网络水军博取曝光率的做法将对整个行业造成负面影响，建议协会所有会员自律。

其实不仅在国内，在国外电影网站上，“水军”的身影也时有闪现。图宾根木匠对记者表示，公关宣传的重要性不言而喻，网络作为当下最重要的宣传平台，加大影片的宣传无可厚非。“可以说每一部获得奥斯卡奖的影片，背后都有一整套完备的公关营销方案。不过由于国外在法律规定方面比较完备，针对对手的负面攻击并不多。”图宾根木匠表示。

回归电影本质

随着档期的结束，《王的盛宴》近期逐渐从各大影院下线。而无论是出于危机公关的角度，还是炒作影片的角度来看，陆川和《王的盛宴》最终离成功还有很大距离。上映6日后，累计实现4800万元人民币票房的《王的盛宴》，早早地退出票房竞争的第一梯队。此后随着排片场次的下降，票房更是下降明显。对于其据传近亿元的投资额来说，这样的票房表现，很难说是一部成功的影片。

而纵观近日取得票房成功的影片中，《少年派的奇幻漂流》，大导演李安的奇思妙想以及对故事巧妙的把握令人叹为观止；《人再囧途之泰囧》，更是以小成本制作和首次担任导演并兼主演的演员徐峥，不断创造出票房新高，而其取胜之钥，则是恰如其分地抓住了观众的娱乐心理。再回顾前两年的现象级影片，《失恋33天》《叶问》等等，正面的宣传固然重要，但电影本身的品质，才是票房的根本保证。

业内人士对记者表示，网络营销是一把双刃剑，“奇思妙想”的创意营销、宣传片、制造话题等，有时往往能在影片宣传方面取得意想不到的效果，但若一味依赖“网络水军”，反而很可能在影迷心中产生反感心理。

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