服务业领域的营销发展相对滞后，将营销思想和工具引入银行服务业，是银行竞争的重要法宝和支撑点，这已成为今天优秀银行的基本作法。在银行行销的发展进程中，花旗银行开辟了一个全新的时代。这对于今天正在转制的发展中国家银行业具有深远意义。　 　　

1977年，美国花旗银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了服务营销研究的序幕。他写到“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理  花旗银行
论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决。服务行业中缺少相关营销理论，恐怕与市场营销本身的近视不无关系吧？”这段话，足以说明，花旗银行在同行中，甚至在整个服务领域，它的营销的领先一步。　多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。某位放款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。阳光射入，直射在对面忙着解释借款原因的倒霉顾客脸上。这便是银行对待顾客的真实写照。　 　　

花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。今天我们可以看到银行服务就如普通商品一样给我们林琅满目，任意选购，且服务至上。花旗自从70年代正式引入营销，在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，今天，它提供多达500种金融产品给顾客。籍着97年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在90年代的几次品牌评比中，它列为金融业的榜首。同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，是拥有分支机构或分行的银行机构，在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合，注意花旗品牌形象的统一性，又注入当地语言文字。银行与旅行者公司的合并，更让它对21世纪行业持续直深的影响力。

点评：

花旗银行服务营销的成功实施,拓展了服务领域,强化了服务质量,从而使得花旗品牌深入人心,客户纷纷而至,以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。在当今信息技术引发的金融创新浪潮中,各个银行之间试图通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。

    在当前我国积极实施国有商业银行市场化改革的进程中,花旗的银行营销给我国国有商业银行的市场改革进程带来许多重大的启示。诚然,银行大楼是越盖越高,装修越来越好,服务项目也越来越多,但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM机不好用,就是POS机出了问题;不是大堂经理不在,就是窗口暂停服务。由此可见,缺乏现代银行服务内涵的金融产品竞争已失去了先前的魅力。因此,在推进国有商业银行市场化体制建设的同时,要给宛如希腊神庙般的银行建筑、深色凝重的银行摆设、冰冷的面容、单调的语言等,注入现代银行的服务内涵,这也将成为国有商业银行能否真正与市场接轨的关键问题。

    国有商业银行在推行银行服务营销的过程中,要积极地将“以产品为中心”的产品推销观念转化为“以客户为中心”的银行服务营销观念。在实践中,要将银行服务营销观念与策略导入银行服务业,通过差别化、个性化的服务,营造具有自己特色的金融品牌。同时,要根据客户需求的变化相应调整银行的服务。正如花旗银行合理引导客户预期并提供迎合客户预期的银行服务一样,国有商业银行也要在推行银行服务营销的实践中根据客户需求,积极开发与之相符的并具有自身特色的便利服务和支持性服务,从而将银行服务营销真正融于具体的银行经营实践中。

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