关于洗发水市场的调查报告

目 录

第一部分 方案设计……………………………………………4

第二部分 数据分析……………………………………………6

第三部分 调查总结……………………………………………15

附 录 调查问卷……………………………………………17

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。根据目前人们使用洗发水的情况，现在对我国洗发水市场进行了一次全面的调查。

第一部分 方案设计

一 内容摘要

近几年，我国洗发水市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励洗发业向高技术含量产品发展，国内企业新增投资项目逐渐增多，投资者对洗发水市场的关注越来越密切，这使得洗发水市场推广策略与营销渠道开发的研究需求增大，系统的市场调研成为企业了解洗发水市场的必要手段。因此我们对中国洗发水市场产品、企业、市场、产业链竞争等几大方面的情况进行了详细研究。包括产品价格行情、技术特点、原材料供应、消费群体、消费结构、市场容量、竞争格局、品牌竞争、产业政策和发展空间或决策建议等各个方面，也在学校中张开了不同的调查，为洗发水市场中的企业提供专业的竞争决策依据。

二 调查的具体情况

1、调查方式：文字材料调查 抽样调查 问卷调查

2、调查对象：城建学院全体在校大学生，样本量:194

调查单位：城建学院每位在校大学生

3、调查时间：2011年1月5日至2011年1月16日

2011年1月5日--- 6日 调研方案，调研问卷等相关资料的准备阶段。

2011年1月7日---8日 项目准备阶段

2011年1月8日--- 12日 调研阶段

2011年1月12日--- 16日数据分析，整理，提交市场调研报告

4、 调查目的：当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者。

学生市场因为其特殊性，导致在调查策略上通常不能按常理出牌。因此，我们的研究目标为：

（1）洗发水在大学中的潜在购买者和使用者；大学生对品牌的态度；大学生购买洗发水的场所；

（2）各个年级、男女生之间的消费行为及心理；

（3）大学生市场的特征；

第二部分 数据分析

（1参与问卷调查的男女比例

图一

由上图我们不难看出，参与本次调查问卷的性别比例并不十分均衡。男生占总调查人数的65%，而女生仅占35%。两者的数据比例虽会对调查结果产生一定影响，但是，据新浪数据显示，男性一直是洗发水用品中的“主力军”，因此，本次调查收集的数据结果一定程度上是可以反映大学生主流的洗发水使用情况。

（1）性别不影响大学生所能接受的洗发水价位。通过对性别与每月生活费水平之间的交叉分析我们可以得知：

表一 男生女生的每月生活费状况

计数

各个生活费水平段的男女生人数相差不大，因此可以排除男女生因生活费因素而对购买洗发水接受价位的影响。

（2）中端洗发水市场广阔。从城建学院学生购买洗发水价格情况来看，消费者购买洗发水的价位也不相同，其中中端洗发水最受城建院学生的喜爱。

表二 购买洗发水接受价位

图二

从该表可以看出，有69的大学生接受20元以上的洗发水价位，而且对于40元以上的洗发水接受的人数就相对较少，这也符合大学生的消费水平。

（3）大学生美与健康观念较强。对大学生购买洗发水用途进行多重响应分析可得到下表:

表三 购买洗发水的用途要求

从消费者选择化妆品用途来看：消费者对美与健康的观念正在加强。其中有42%的消费者选择保湿，24.7%的消费者选择去屑，23.5%的消费者选择修复，7.4%选择其他，而选择柔顺的只有2.5%。

（4知名品牌信誉度高。

=

图三

从该环形图可以看出，许多大学生还是选择相信夏士莲、舒蕾以及飘柔等知名品牌，只有极少部分的同学选择其他品牌。其中，32%的消费者购买夏士莲，32%的消费者购买了舒蕾，这主要集中在女生；而男生大部分选择购买曼海飞丝，比例占到10%。对于大学生选购知名品牌的原因在于：1、质量有保证。化妆品不同于其它消费品，选购不慎会对身体造成严重损害，甚至可能威胁到生命；2、这些知名品牌品种多样，能够满足不同大学生的不同需要。

（二）使用产品结构

图四

产品1---夏士莲 产品2---舒蕾 产品3---海飞丝 产品4---沙宣 产品5---潘婷 产品6---飘柔

行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

主要品牌市场占有率
2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

表四 各种主流产品的市场占有率

（来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况 洗发水市场调查网）

注：以上数据来源于洗发水市场调查网，仅代表全国大中城市依据 图五

（三）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（四）主要品牌经营策略和品牌满意度调查

主要品牌经营策略比较

A品 牌 B定位策略 C渠道策略 D广告策略 E服务方式

表五 品牌洗发水的满意度调查表

产品1---飘柔

产品2---舒蕾

产品3---夏士莲

产品4---海飞丝

产品5---潘婷

产品6---其他

图六

飘柔 令秀发更柔顺。飘柔就是这样自信。中低价位。二合一 全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。目前在实施一体化营销改造计划，并成立针对零售机构的专门队伍。高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广。 全国免费服务热线、专业网站。

海飞丝 去屑

沙宣 时尚、前卫

潘婷 维他命原B5

夏士莲 生物活性精华 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线

舒蕾 双重深度护理。健康、时尚、闪亮 直供为主、批发为辅，实行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅 。

（五）大学生对以下品牌洗发水按功能选择的使用情况占有率

表六 大学生对主流洗发水使用率情况

（1）洗发水普遍的定位：
-去头屑 -皮肤护理成份 -保湿型
-把护发素按护发程度分成几个级别
-滋润型 -柔软型 -自然成份 -顺滑 -婴儿/儿童
-男用型 -3合1 -清凉型 -清爽型 -锔油型
-防脱发 -黑发型 -止痒型 -直发/烫发/长发

（2）有关的活性成份和去头屑成份：
-维生素原 B5 -ZNP - Octopirox
-蛋白质 -锔油精华 -水分锁住因子
-Climbazole -维生素E -头发修护因子
-氨基酸 -Peptide -PH平衡配方
-OAALL -营养保湿因子 -表面活性剂
-Celquat -角质蛋白 -复合维生素
-HA - NMF -Ocp
-保湿柔发素 - Water soluble silk -Cbz

（3）有关的自然成份
-天然泉水 -果酸 -白兰 -橙花
-鳄梨油 -蜂蜜 -桂花 -甘菊
-樟脑 -薄荷 -玫瑰 -迷迭香
-甘菊 -皂角 -茉莉 -芍药花
-荷 -橄榄 -向日葵 -薰衣草
-芦荟 -核桃仁 -PH平衡配方 -西番莲

（4）有关的中国药草及其它成份
-人参 -当归 -熊胆 -水貂油
-茶籽 -薏茨仁 -珍珠 -胎盘
-茶树精华 -黑芝麻 -羊毛脂 -田七
-首乌 -飞扬苦 -胡麻仁 -皂角
-侧柏叶 -姜 -苦参 -天麻

从以上可以得出以下结论：（1）各个年级的学生选择得还是功能比较全面的洗发水（2）大四学生对高价位的护肤品需求高于其他三个年级。（3不同洗发水功能的不同，导致市场需求的不同。（4）洗发水成分日益趋向于各种中药混合，功能日益完善，对改善发质有更加明显作用。

（六）生活费决定大学生购买价位

此次调查的对象各个大学生之间每月生活费用并不相同，其中生活费用8为主导，其比率为60%。

图七

从此次调查角度来看，生活费用在500——1000元同学最多占到了60%，其次为500元以下占到了13%，1000——1500元占到了23%，1500元以上占到了4%。

由此我们可以得出：处于中间消费水平的大学生占了绝大多数，而两端的同学只是极少部分，这也就决定了大学生朋友在除去生活开支及其它必须开支后，能够接受的洗发水购买水平只是中间水平，太过昂贵，大学生承受不起；太过低端，质量又得不到保证。对大学生的每月生活费开支及能够接受的洗发水价位做相关分析。

第三部分 调查总结

一 调查洗发水市场竞争者的未来发展预测

（1）宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。

（2）伊卡璐百时美施贵宝公司宣布重组时计划将伊卡璐护发业务和关键替代产品Ｚｉｍｍｅｒ剥离后，伊卡璐在中国的投资锐减，发展势头减慢，已有一年多没有再投入广告，其在中国的业务一直处于维持阶段。被宝洁兼并后将有发展。

（3）丝宝把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。

（4）联合利华 1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2001年中采用新包装，，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露 不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。

二 总结经过这次的调查和报告预测表明，我国的洗发水市场有着很广阔的空间，也存在着一定的机遇和挑战。中国的洗发产品趋于成熟的市场。但随着进来经济的发展，洗发产品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量

。

【附录】

您好！我们是城建学院关于洗发水使用情况调查小组，为了了解在校大学生洗发水使用情况等关键问题的认知水平，我们调查小组进行本次问卷调查，此次调查的数据涉及的隐私数据我们承诺保密，调查结果信息共享，请在您认为正确的选项上打“√”，谢谢您的合作！

1您的性别

A 女 B 男

2您的年级

A 大一 B 大二 C 大三 D大四

3您最熟悉的品牌有

A 海飞丝 B 潘婷 C 沙宣 D 飘柔 E 舒蕾 F其他

4您每月的生活费是多少

A 500 B 500-1000元 C 1000-1500元 D 1500元以上

5您选用的价格为

A 10元以上 B 20元以上 C 30元以上 D 40元以上

6你一般通过哪种途径选择您想要的洗发水

A 使用效果 B 品牌效应 C 广告宣传 D 他人介绍

7您选择洗发水的主要目的

A 去头屑 B 柔顺头发 C 止痒 D综合

8 您会因为何种理由选择您喜欢的洗发产品

A 前卫时尚 B价格区别 C护理功能 D外包装样式

9 你会选择哪个公司的洗护发产品

A 比较有知名度的市场领导者宝洁

B具有挑战性的市场挑战者联合利华

C中低档次的市场追随者花王强生

D 高档次的市场补缺者欧莱雅 资生堂

E其他

10您觉得现在的洗发水的销售方式您可以接受么?有没有更好的建议?

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谢谢您百忙之中对此次调查活动的支持，祝您身体健康，工作顺利！