中国健康服务产业研究报告

Research Report 0n China Health Care Industry

第一章 健康服务产业基本概述

第一节行业定义与分类

一、行业定义

二、行业分类

三、行业基本模式

第二节健康服务业特性分析

一、市场规模与潜力

二、行业所处的生命周期

三、行业盈利性分析

四、行业壁垒分析

五、地域性特征

第三节 世界健康服务产业简介

一、世界健康服务产业发展概述

二、美国健康服务业

三、日本健康服务产业

四、英国健康服务产业

第四节 我国健康服务产业发展简述

一、我国健康产业发展简述

二、中西方健康产业差异比较

第二章 我国健康服务产业发展现状

第一节 我国健康服务业发展环境

一、宏观背景分析

二、需求现状分析

三、供给现状分析

四、政策环境分析

五、当前发展特点与趋势

第二节 健康服务关联产业分析

一、医疗（医院）市场分析

二、健康保险市场分析

三、健康用品市场分析

四、健康娱乐市场分析

五、健康服务业配套产业分析

第三节 健康服务业发展动态分析

一、投资动态分析

二、营销动态分析

三、健康服务行业SWOT分析

第三章 健康服务产业细分市场分析

第一节 区域细分市场分析

一、北京健康服务市场分析

二、上海健康服务市场分析

三、广州健康服务市场分析

四、深圳健康服务市场分析

五、其它一线城市市场分析

六、二线城乡市场分析

第二节 目标客户细分市场分析

一、儿童市场分析

二、老年市场分析.

三、女性市场分析

四、生殖健康服务市场分析

五、亚健康服务市场分析

六、高收入人群众市场分析

七、职业白领（外企员工）市场分析

八、社区市场分析

第四章 重点企业与经营模式分析

一、北京慈济生物医药技术有限公司

二、三九集团

三、北京同仁医院体检科

四、北京九华体检中心

五、北京五洲女子医院

六、北京华兆益生体检机构

七、北京美兆健康体检中心有限公司

八、北京爱康在线科技有限公司

九、科瑞集团

十、北京佰众体检中心

第五章 竞争格局分析

第一节 目标市场竞争格局

第二节 服务产品竞争格局

第三节 潜在进入者竞争分析

第四节 企业战略竞争趋势

第六章 消费行为分析

第一节 消费心理分析

第二节 消费决策分析

第三节 消费特点描述

第七章 营销模式与发展预测

第一节 营销模式发展预测

第二节 产品策略分析

第三节 价格策略分析

第四节 渠道策略分析

第五节 促销策略分析

第八章 健康服务业发展建议

第一节 市场定位

第二节 合作价值判断

第三节 第三方健康服务分析

第四节 客户关系管理与信息支撑体系建设

第一章 健康服务产业基本概述

第一节 行业定义与分类

一、行业定义

根据国际产业划分惯例，凡属为人类社会身体健康而建立的服务产业均属于健康照护业范畴。以美国的划分方面为例，健康照护产业分为制药与药品（Pharmaceuticals and drugs）、医疗仪器与设备（Medical devices & equipment）以及健康服务（Health services）三大部分。由于翻译不准确，长期以来国内媒体一直宣称的“美国第一大产业”并不是“健康服务业”而是“健康照护业”。但健康服务一直是健康照护业中最大宗的部分也是不争的事实。

可以这样界定，以预防疾病、促进健康为核心的综合服务产业即健康服务业。

就具体的产业载体而言，健康服务产业范围涵盖医疗机构（Hospitals）、养老院（Nursing homes）、居家照护（Home healthcare services）、远距医疗照护（Telemedicine）与健康保险（Health insurance）等五部分。

我国目前对健康服务产业理解与国际惯例有一定偏差，主要表现于外涵的随意扩大与具体内廷的不明确如很多媒体将医疗机构、药品制造、医疗仪器生产纳入健康服务产业，另一方面就健康服务产业到底包括哪些具体子产业语焉不详。

百研资讯认为，在国家正式明确健康服务产业界定之前，可以按如下定义理解。健康服务业即指包括健康检查、健康咨询、身体养护、健身规划等预防疾病、促进健康的综合服务产业。

二、行业分类

健康服务产业按服务内容一般分为

健康检查

美容护理（含口腔护理）

健康咨询（运动、营养、心理咨询及寻医问药指导）

保健服务（针对个人的目标性诊断、定制服务、专家汇诊、贵宾服务）

陪诊护理（针对病患客户的非医疗服务）

健康服务产业按服务对象一般分为

儿童健康服务

中老年健康服务

女性健康服务

生殖健康服务

亚健康健康服务

高收入（金领）健康服务

职业白领（外企）健康服务

社区健康服务

此外根据产业关联程度、部分相关产业也可函括在广义健康服务产业范畴，一般包括以下产业：

医疗

保险

健身运动（健身馆、体育馆、高尔夫、保龄、桑拿、体操武术）

保健器材（体检仪器、运动计量仪器、健身器）

健康饮食服务

医药用品

健康体检专用设备

健康服务系统（软、硬件）

健康信息提供（媒体、网络咨询）

健康管理服务首先要面向个人进行全方位的身体健康检查、体质状态分析、心理测评等健康状况评定，其次，还要制订健康促进计划方案、预测健康走向，制定并实施健康监测与健康追踪等服务内容。

从业务流程来看，健康管理一般有三个组成部分。

一、个人健康信息管理，需要收集服务对象的个人健康信息，包括个人得一般情况，目前健康状况和疾病家族史、生活方式、体格检查和血、尿等实验室检查。

二、健康评价，即根据所收集的个人健康信息进行患病危险性的评价，也被称为疾病预测。这一步是整个健康管理的核心部分。健康评价是估计具有一定健康特性的个人在一定时间内发生某种健康状况或疾病的可能。

三、健康改善，即在健康评估的基础上帮助个人通过行为纠正，改善健康。与一般健康教育不同的是健康管理中的健康改善是个体化的，即根据健康评估中得出的疾病危险因素，由医生进行个体指导，并追踪效果。

三、行业基本模式

目前国内健康服务机构可以分四种经营模式

一、依托大型综合性医院、独立拓展健康服务机构

这种模式一般由大型医院独立科室或依托大型医院合作开展的独立部门。其经营特点

是依托大型医院品牌与潜在客户流，业务机构以承揽健康服务客户为主要任务。前者如北京同仁医院体检科，后者代表是科瑞集团与北医三院合办的北医三院上地门诊部。

二、新诞生的专职体检诊治院

经营方投资范围包括医疗设备、医护人员及医疗场所。其经营特点是自有品牌、软硬件建设基础，由于投资实力限制，该类模式一般为专科健康服务。如北京当代女子医院、北京爱康医院等。

三、健康服务公司模式

以体检为核心业务，通过上门体检等营销手段拓展市场。其特点是以健康服务为核心，明显区别于医院模式与医疗模式。这类健康服务公司是当前健康服务产业最为主流的模式，由于经营力量差别较大，经营表现也鱼龙混杂。较好的经营者已具有相当基础设施诊疗设施投入与品牌营造，如北京慈济医院体检中心。较差的经营公司实际上就是利用各方资源打造的中介公司。

四、综合信息平台模式

以健康资讯、健康咨询、寻医问药指南等健康资讯为市场切入点，通过信息服务锁定潜在服务客户目标，进而以纵深服务获得收益。由于依托信息平台，其经营特点是关注网络建设与客户开发，其客户目标为一般收入消费者。其代表机构如爱康网、上海汉胤健康咨询中心等。

第二节 健康服务业特性分析

一、市场规模与潜力

世界卫生组织研究表明，亚健康状态人群已占总人口的70%左右，心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病、高血压等慢性疾病已成为危害人类健康的主要疾病。国内类似调查表明，30—40岁人间体检无异常人数不足10%，据北京有关机构调查，目前北京市经常参与各类体检的人群不足总人口的10%。这些数据充分表明无论国内还是国际亚健康状态人群和健康服务市场空间都是十分巨大的。

世界卫生组织的研究结果同时表明，人类三分之一的疾病通过预防保健是可以避免的；三分之一的疾病通过早期发现是可以得到有效控制的；三分之一的疾病通过信息的沟通而提高治疗效果。

通过简单判断，我们可以认为健康服务市场的三个主要领域：专业的健康资讯服务市场；医疗机构（包括医药企业等）之间及与患者的沟通交流市场；个性化的健康管理服务市场。这三个市场都是潜力巨大的市场。

以北京市为例，一家体检医院一年体检数量一般在两万到三完人，满足北京一千五百万人口体检需要至少要500家规模化健康体检中心，考虑到部分消费者对于健康体检及衍生服务的认识和需求还有待提高，这样的估算可能存在高估成份，但目前专业化体检服务市场仍在快速扩大却是不争的事实。

截至2003年底，北京市从事健康体检的机构已达532家，其中大型民营体检中心幼10恩家左右，其它流动的体检队多达100多个。由于小型体检机构年体检量很难达到万人以上，估测北京目前体检能力应在400万左右，体检市场仍具有较大的增长空间。

国内媒体曾有资料显示，我国健康体检市场每年大约在40个亿。百研资讯采用类比估算法测算，认为国内体检市场最少在100亿左右，其衍生的健康服务市场也呈快速增长态势。

百研资讯估计未来3—5年内国内体检市场年增长额在20—30%左右。

二、行业所处的生命周期

从已知市场动态分析，目前国内以体检服务为主要载体的健康服务企业正呈现利润与市场规模同步增长阶段，由于体检机构的不断增长，其利润空间在未来可能会有所降低。由此可以判断，以体检为代表的国内健康服务产业正处于成长期，并在可见的未来向成熟期转型。

图表1 产品生命周期描述图（图）

值得注意分析的是，本产品生命周期描述图只是对体检服务为重点进行的定性描述，对于以体检为载体而开展的其它综合健康服务，其发展状态还远远滞后于体检产品本身，百研资讯认为就整体而言，国内健康服务产业还处于引进期与成长期之间。

可以类似说明的是，西方健康服务产业的产品远比国内要丰富得多。如总部位于啊肯色州的HealthSCOPEBenefits.（HSB），作为第三方健康管理公司，它的服务包括疾病管理、病例管理、健康风险预警等服务，其收益主要来自14万名成员缴纳的综合服务费用，其年收入超过4亿美元，也就是说每人3000美元的服务费用中体检支出只占其一小部分，更多的费用来自综合服务。对于这类综合服务产品，百研资讯认为国内还处于引进期。

三、行业盈利性分析

体检行业前期固定成本与沉没成本较高，但实现规模化服务后，期利益空间仍然较大，以营业面积1500平方米，包括CT等检测项目在内的全面体检服务，日均体检100人的体检中心估算，按目前市场一般标准，其收益率至少可达20%。

成本估算：

A固定成本包括：（以北京市场估算）

成本计算按照比较放大的数字进行计算，在计算月均成本时，考虑到休息因素，按照全年实际为10个月的有效工作日进行计算，即全年营业300天。

1、房租：使用面积为1500平方米（可包括消毒区域），租金按照月租金100元/平米进行计算，全年房租为：1500*100*12月=180万

2、水电：按照每小时耗费为250KW，全天工作8小时，电费1元/度计算：250KW*8小时*30天*12月=72万

3、工资：人员编制50人，按人平月工资2000元计算：50*2000*12=120万

4、广告费：按每天的宣传促销费用为5000元计算：为5000*300=150万

5、其它不可预见费用：按照平均每月5万计算，为12*5=60万

6、设备：约2130万，其中

1）进口设备：

A、放射科：包括CT、数字X光机、乳腺X光机、曲面全景X光机、干式打印机等，如果是采购SIEMENS设备，约1400万

B、实验室：包括全自动生化分析仪、三分类血细胞分析仪、酶标仪等，采购美国BECKMAN产品，约150万

C、其它：如超声骨密度机、非接触眼压计、听力计等，均为国际知名品牌，约50万

2）国产设备/国内采购设备

包括黑白B超、牙科椅（带口腔内窥镜系统）等，约400万

3）网络

包括软件（PACS、体检排序管理、人事系统、简单的网站服务）和硬件（约28台PC、专用服务器、磁盘阵列、宽带接入、高清晰放射诊断专用显示器等），约130万

7、装修：按照平均每平方装修费为800元计算，装修费用为1500*800=120万

假定过定成本中的第6、7项的投资回收期为5年，则它们的年回收额为：（2130+120）/5=450万

则可以计算出年度的总支出成本费用为：180+72+120+150+60+450=1032万

平均每个工作月的支出为：1032/12=86万

平均每个工作日的支出为：86/30=2.87万

平均每人支出为1032万/30000=344

B变动成本支出

变动成本主要是平均每名体检顾客的耗费，主要包括试剂成本、接待支出、报告打印支出、顾客的小礼品等，不超过80元/人。

投资回收计算

按照所有投资，包括设备投资和装修支出在五年内收回计算。

如果每天只接受100人体检，体检收费500元/人（低估），成本432元/人，则可以平均从每名顾客身上获利68元，年投资收益率达20%。

通过逆向计算，实际撇开每天接待80人即可实现收支平衡。

如果体检中心经营良好，达到体检服务上限每日200人，则经营效益呈边际递增可大幅度提高，假设其它支出基本不变，则投资收益率可达60%以上。

事实上本估算均采用保守估测，如设备采用国际二线品牌产品，其采购价格还可再下降30%左右。此外变动成本也按进口试剂及高标准产品估算，如采用国产试剂则价格可下降50%以上。

目前北京市场也有一部分定价在300—400元左右的普及型体检套餐，经百研资讯认真比较计算，其投资收益率均在20%以上，其或得益于规模服务的边际成本下降，或在设备投入方面较较低于上文估测设备档次与数量。

总体分析，只要实现初步规模化体检服务，体检中心投资收益率是十分有保障与可观的。

据了解体检本身就是医疗机构三大收益之一，由于民营医院与体检机构分流，目前各大医院体检量有所下降，但体检收益依然是医院的重点发展目标之一。

四、行业壁垒分析

按照国家卫生部《医疗机构管理条例》规定：体检机构必须是专业的医疗机构：从事健康体检的人员必须具有职业医师资格和行医证，其目的在于规范体检中的医疗行为，确保体检质量，最大限度地保护受检者的利益。

事实上由于《医疗机构管理条例》对体检机构的规定并不准确，其具体执行也缺乏相应标准，这在一定持久上使管理规定形同虚设，随着体检及健康服务机构的大量涌现，国内部分城市已制定更为严格的准入条件。如北京市提出合格体检机构使用总面积不得低于400平方米，专业设置必须包括内科、外科、耳鼻喉科、眼科、妇科、口腔科、体检咨询、放射影像、心电图、B超等科室：每个体检专业至少有一名从事本专业五年以上的执业医师；医师与受检人数之比为1：10，设总主检1人等具体要求。但总体而言，其进入壁垒仍相对宽松。

目前从市场反馈分析，从事体检及健康服务的主要行业壁垒还主要集中于资金壁垒，一般而言一个系统完备的健康体检机构至少要先期投入2000万元。

总体分析国内体检及健康服务产业进入门槛较低

由于目前国内媒体对于体检机构良莠不齐、体检质量缺乏保证及体检机构管理缺乏相应规定明细等问题质疑强烈，而随着体检市场竞争的进一步加剧，体检质量问题会进一步凸显，卫生管理机构完全可能进一步提高行业进入门槛与管理强度。

百研资讯认为，进一步提高的进入门槛仍将集中于营业面积、设备标准与执业医师数量。这将成为市场成熟时期加快行业洗牌的重要催化因素。

五、地域性特征

健康服务产业具有强烈的地域特征。

百研资讯认为，国内健康服务产业主要应分为四类市场，其市场划分与基本特点如下：

图表2 健康服务区域特征描述表

第三节 世界健康服务产业简介

一、世界健康服务产业发展概述

健康服务产业的发轫首先源于健康服务理念的提出。1861年英国著名医学专家Dr.Horace.Dobell首先提出：定期的检查可以预防罹患疾病及死亡，同时强调，对于没有明显病症的市民，如果能够有受过良好教育的医生们来进行包括家族史、个人病史、生活环境、生活习惯的调查，对身体器官的状态、机能及体液、分泌物做显微镜检查等，将检查结果以非口头的报告书来通知，并给予必需的建议的话，对于民众的健康是有益的。

具体的健康检查服务则发源于1908年美国士兵体检；1914年，美国保险公司全面引入推行健康检查。此后，1920年明确提出了通过专用固定设施服务健康体检。1949年，美国出现Multiphasi健检；1953年，美国Kaiser.Foundation开展了中老年健检服务；1954年，Kaiser.Permanente首创自动化健检；1970年国际健诊学会International.Health.Evaluation.Association（IHEA）于美国成立。国际健诊学会（IHEA）分为三个区域：北美洲和南美洲为一个区域，欧洲非洲、中东为一个区域；亚洲和澳洲为一个区域；健康体检与健康服务在全球得到了广泛认可并推动了产业发展。从1960年到1997年的37年间，经济合作发展组织（OECD）29（现为30）个会员国平均保健医疗费用占GDP的比例，从3.9%上升到7.6%，成长了将近一倍；其中以美国的比例最高。2004年的数据表明美国健康服务业占整体健康照护产业产值达65%。

目前全球健康服务产业仍呈快速增长态势。尤其是老年人口的增加，带来了强烈的药物需求。根据WHO的报告，超过65岁以上的全球老年族群，将对全球的处方药市场，带来较年轻病患多出三倍的处方药消费额。推测全球2025年会有近6.9亿的老年族群，随着老年人口的增加，也使得健康照护不论在药品、医材或是照护服务相关产业的消费量碎随之增加，预估健康照护产业将因二次大战婴儿潮之老年人口增加，促使产业显著的成长。因此专家认为国际健康照护产业将是未来十年的最有发展潜力的产业。

随着国内经济的快速发展，国际健康服务产业商也将中国大陆市场纳入发展目标，据了解英国BUPA与日本PL都在酝酿进入中国市场。

二、美国健康服务业

美国医疗卫生体系的架构分为：基金、购买者、医疗服务提供者、消费者四个层面（见下图）。在医疗相关资金来源看，以2000年为例，总投入123239亿美元，其中政府投入占42.4%；个人占21.7%；雇主占35.8%。未来趋势是政府投入比重会下降。从风险承担的角度来看，政府占36.4%；个人占19.2%；雇主占14.3%，赔偿计划（属于保险）占8.6%；管理式医疗（属于保险）占16.1%；医疗服务提供者占5.4%。未来趋势是涉及保险部分的风险比重会加大，医疗服务提供者的风险比重会降低。

图表3 美国医疗卫生体系架构图（图）

美国的健康服务机构分为公私立两种，大部分是由私人企业来提供相关服务。美国健康与人类服务部（Department of health and Human Services，HHS）是政府的健康服务机构，由国会提供4290亿美元作为全民照护服务的支出。联邦政府的老人医疗保险（medicare），是针对65岁以上的老人所提供的健康保险服务，而政府医疗保险（Medicaid），则是提供穷人医疗健康的服务。美国的义务性保险制度涵盖人数已占全国人数的85.4%，政府的政策促进了健康照护产业的发展。

美国管理式医疗的形式包括：赔偿保险（FFS）、管理式赔偿保险、优先服务提供者组织（PPO）、混合产品的服务计划（POS）、健康维护组织（HMO）。其网络架构表如下表。

图表4 美国管理式医疗中健康维护组织的网络架构表

从发展趋势来看，消费者需要更多的医疗信息、更高的透明度、更多的针对性很强的服务以及更多的参与决策，所以患者会被更多的卷入到与医疗卫生相关的决策与信息需求中。这将导致医疗卫生的受益责任转移：健康服务机构面临着明显的医疗成本压力，所以会寻求将医疗成本的一部分转给雇员，所以雇员需要对医疗支出有更多的控制。

美国人们对健康检查的重视程度相当高。在美国超过30岁的公民几乎每年都要进行一次全面身体健康检查，美国政府更是规定年龄超过50岁的男性和女性每年必须接受一次规定项目的检查。目前美国已有八百余家专业健康管理公司，服务内容涵括健康服务各领域。

健康服务产值与服务规模也得到了快速提高，每年约有几百万人参加健康管理公司的疾病管理服务。在过去10年的发展中，健康管理产业的收入占全美医疗保健业总收入的份额已经由10%上升到20%。目前美国的经济构成有七分之一来自健康服务产业，健康服务产业已成为美国排在信息产业之前的第一产业。

目前美国健康服务产业仍保持快速发展，据美国劳动部的预测：在1998年到2008年之间增长迅速最快的行业是：计算机及数据处理服务业（117%，健康服务业（67%），居民看护（57%），管理及公关（45%），人民供应服务业（43%）。

Kaiser Permanente是美国地区性的健康服务机构，该公司1964年将计算机导入健检流程，引发自动化健检风潮。Swedish Covenant Hospital 是教会主持的慈善性健康服务机构，以服务经济条件较差的民众为主，在美国享有很高知名度。

三、日本健康服务产业

日本健检的历史可以追溯到1916年制定的工厂法，后来1926年制定了防治工厂危害和卫生规则，1947年制定的劳动基准法，结核预防法和尘肺法。当时体检手段主要采用胸部X线透视。1956年以后，结核开始减少；1965年，由于产业结构的变化出现了新职业病患者。现在被称为生活习惯病。1979年，日本开始提倡中老年劳动者健康运动；1988年劳动省提倡全年健康计划，包括：健康测定、运动指导、心理健康咨询知道、营养指导、保健指导；2000年，制定了21世纪国民健康运动；2002年制定健康促进法。

日本健康诊断的发展经历了治疗医学时代、预防医学时代、健康管理时代、健康促进时代，而对象也由集体转向个人、继而是社会全体。

移动体检首先在日本出现，综合体检车的特点包括：所有检查全部在车内完成；一次更衣；短时间内完成体检；不需要房间；可保证个人隐私；只要有停车场就可进行体检；不需要外部电源；设备的装卸很少。（日本体检车内部构造见下图）。体检业务也分为前、中、后三个阶段。整个过程为了确保无错误发生，不用手写也不用转记，全部数字化。同时，体检过程实现一对一服务，减少等待时间。

图表5 日本体检车内部构造示意图（图）

日本较为知名的健康服务公司包括：

日本PL东京健康管理中心：成立于1970年，为日本自动化健检的先驱。会员制管理，年服务量约三万人。

日本圣路加医院预防医疗中心：1902年创设，两天一夜式健检的创始者，附属于沈路加医院。2004年导入新的健检系统，扩充检查项目。

日本赤十字社熊本健康管理中心：1978年成立，1998年扩建。有两日体检和一日体检。强调预防医学。

四、英国健康服务产业

英国的国民卫生服务（National Health Service，简称NHS）体系是英国社会福利制度中最追求的部分之一。英国所有的纳税人和在英国有居住权的人都有免费享受该体系服务的权利。NHS的服务原则是：不论个人收入如何，只根据个人的不同需要，为人们提供全面的免费医疗服务。

由工党政府建立起来的NHS，对改善人民的健康状况发挥了非常积极的作用，受到社会广泛的欢迎。此前，人们去医院看病要付昂贵的费用，虽然收入较低的工人可以享受一定程度的免费医疗服务，但其家人则不在此列，许多人因而无法得到适当的治疗。

20世纪60年代和70年代是NHS发展的黄金时期：一方面医学科学有了很大发展，另一方面科学的医疗服务框架逐步形成，如建立护士长制度、医院内部的分科制度等。家庭诊所的理念被首次引入，大量医疗康复中心在全国范围内成立。所有的避孕药都可以在医院里免费领取，这更受到民众的欢迎。

现在英国的NHS实行分级保健制：一级保健称为基础保健，是NHS的主体，由家庭诊所和社区诊所等构成，NHS资金的75%用于这部分；二级保健是指医院，负责重病和手术治疗，以及统筹调配医疗资源等。看病就医的程序大致可以分为以下几类；如果是急诊，病人可以不预约直接到医院的急诊部就诊；如果只是头痛发热、感冒发烧之类不太急的病症，一般向自己社区内的家庭诊所预约看病，医生给病人诊断之后开药，病人回家吃药、休息；若是其他疾病但又不属于急诊，家庭医生会代替病人与医院里有关的专科医生联系安排，做进一步诊断治疗。

NHS的最大受益者是收入不高的广大平民，解除了他们健康方面的后顾之忧。因果《泰晤士报》在世纪之交曾做过一项调查，在回答“你认为政府在20世纪影响英国人生活的最大业绩是什么”时，46%的人认为是NHS，18%的人认为是福利制度的建立，第三位才是赢得二战的胜利，占15%。可见NHS对英国人的影响之深。

尽管NHS建立50多年来，其规模不断扩大，但随着人口的增加和人民对健康质量要求的提高，医疗服务远远供不应求。1975年NHS的开支占GDP的3.8%，2003年达到7.7%。2000年，全国公立医院有约50万张病床，每千人拥有约9张病床，8名医生。目前仅英格兰的NHS系统内就有约100万工作人员，年耗资500亿英镑，号称英国最庞大的机构。

2000年7月，布莱尔发布了NHS现代化改革的五年计划，承诺要使NHS成为以病人为核心的服务体系、真正有效率的21世纪医疗服务，要“再次成为全世界羡慕的对象”。一方面扩大投资，从那时到2008年，政府计划用于NHS的资金年递增近10%。如2003年是681亿英镑，2004年为749亿英镑，2008年将增加到1094亿英镑，占GDP的9.4%。但工党政府连续两年增加国民保险税的做法已引起反对党的职责和纳税人的不满。

英国健康服务最大的特点是信息化的全面深入。1999年12月全国卫生服务指南网站正式启动。到目前已覆盖全英格兰。经过网站的指点，人们充满自信地进行自我医疗。目前英国正持续增加公共健康照护基金（public healthcare funding）的规模，以达到欧盟平均水平。该国政府预计整体英国健康照护支出（包括公共与私人）每年将有7.5%的实质成长，计划在2008年达到GDP的9.4%。

英国主要健康服务机构包括：

英国BUPA健检中心：由教会主持的国际性机构，服务范围广，包括个人健康、公司健康医疗、长期照顾、护理之家、电话医疗咨询、体能俱乐部等；分支机构遍布100多个国家；在英国拥有健检中心32家，最大的中心年服务量3万人。

英国Nuffield医疗集团：医院成立于1975年，1991年开始全国性健康检查服务，属于慈善性的医疗集团。全英国有40个中心，受检者可以就近选择。

第四节 我国健康服务产业发展简述

一、我国健康产业发展简述

我国健康服务产业起步较晚，从建国到九十年代初期，健康体检还是医院的服务范畴。而且体检更多表示于疾病检查而不是健康预防。

九十年代中期，北京等地开始出现相对独立的体检服务机构，当时主要表现为三类。一类是医院将体检科相对独立并面向社会提供全面系列化的体检服务。如同仁医院体检就是国内医院体检业务开展较早的机构。二是一部分利用医院体检设备利用率不高，组织团体体检的中介式机构，这也是醉枣的第三方体检机构的雏形。第三类表现于依附特定机构提供体检服务，进而随市场需求不断扩大，如九华山庄及一部分疗养院干休所等。

进入九十年代后期，随着西方健康服务理念的进入及国内需求市场的快速增长，国内以体检为重点的健康服务机构得到了快速发展，尤其是近三年来，健康服务机构的发展速度职能以爆炸式来形容。

据了解，目前仅北京就有健康服务机构七百余家，其中专职体检及健康服务公司五百余家。

随着健康服务产业的快速发展，我国健康服务机构也表现为不同的发展侧重于经营模式，涌现了如慈济健康、爱康网等一批知名公司。但就市场格局而言，百研资讯认为目前国内健康服务茶叶还基本停留在体检服务阶段，服务机构总体来说还行当偏小偏散，市场格局在快速发展中还没有应有的定位于成熟。

由于发展过程中相关法律法规没有充分到位，市场竞争初期往往停留在价格与营销竞争，体检服务市场在一定程度上表现了体检机构鱼龙混杂、体检质量缺乏保证、体检结果缺乏统一标准、体检跟踪服务不到位等问题。

二、中西方健康产业差异比较

以美国为代表的西方发达国家健康服务产业成就斐然。美国的医疗保健事业所创造的GDP占全国GDP的14%，达到1.4万亿美元，已经接近我国全部的GDP，这是由于医疗保健事业的发展带动了很多其他产业的发展，如制药工业、医疗器械、诊断试剂、制药设备、物流行业、包装行业、辅料工业、医院、保健品产业、保险行业、银行业等。健康消费已成为人类生存的重要消费。与中国发展初期的医疗保健产业相比，主要存在以下三点差异：

一、医疗保健内容的差异：

美国的医疗机构和医务人员工作量的70%是用于对患者进行健康史调查，和患者进行交流，为患者提供健康建议，而检查和治疗只占工作量的30%。

我国目前的公立医疗机构，往往是在用100%的力量作那30%的检查和治疗工作。而70%健康咨询和保健等服务工作，已经成巨大的市场空缺。将公立医疗机构的先进医疗技术和设施，与优质的保健咨询服务相结合，必然涉及到大量的资源整合，同时也将提供无限的商机。

二、医疗保健机构数量的差异：

美国的医院数比中国少，据有关资料统计：1999年美国国内注册医院有5890家，其中社区医院4956家，联邦政府医院264家，非联邦慢性病医院649家；行政单位医院21家。医生总数为65万人，医院总床位数993866张。

建国50年来，我国的医疗事业有了很大的发展，医院总数达到了16000余家，医务人员超过350万人，其中各类医生达到150万人以上，中外合资医院、私人医院和诊所已经开始成长，估计在中国加入WTO，允许外资进入医疗领域后，这一个市场还会获得很快的发展。

我国医生人数虽然是美国的1.5倍以上，但素质、医疗条件等都步入美国，而且不论大病小病都要看专家门诊，无法合理地利用资源。我国医生的分布仍然不尽合理，医生的业务素质提高的不到保证，也有碍资源的合理配置。近年医疗事故有所增加，一方面说明法制不健全，一方面也说明医生的能力有待提高。

三、医疗保健机构服务层次的差异：

美国的医疗保健机构根据不同的消费顾客群，提供差异性的服务。

我国早期的医疗保健产业并未形成明显的消费层次，随着收入差距的拉大，针对不同目标客户的保健产业细分市场正在形成：我国目前至少有5%的人口可以承受外资医院的优质高价服务，相当于6500万人，这是一个很大的市场，虽然这部分人大部分是年轻人，医疗消费的主要支出不在治疗上。我国有10%人口家庭年收入在3万元以上，这部分人的医疗服务需要中等的服务，目前城市的医疗中，他们倾向于找专家看病，只要质量好，愿意承担费用，也愿意加入医疗保险。对80%的人而言，可能只能获得初步的医疗服务。我国可能会有10%的老少边穷地区的人，在今后一段时间依然缺医少药，需要扶贫和改善生活环境。合理的规划，可能会让他们得到基本的一些医疗帮助，而且需要社会力量或慈善机构的支援。

第二章 我国健康服务产业发展现状

第一节 我国健康服务业发展环境

一、宏观背景分析

改革开放以来中国国民经济得到了快速发展，尤其是近年来以GDP为代表的宏观经济指标增长迅速，2005年上半年国内生产总值67422亿元，同比增长9.5%，国内经济学者普遍认为我国经济运行继续朝宏观调控预期方向发展，总体形势基本良好。

2005年5月23日，摩根士丹利全球首席经济师史帝芬.罗奇在公司网站发表题为《假如中国减速》（WhatifChinaSlows）的文章，提出“中国经济在年内有很大可能将进一步减速”。国内一片媒体主体并不认同，但百研资讯认为大量迹象表明罗奇的论断有其可能性。

目前我国投资项目建设的平均周期一般在3年半左右，按照项目建设的规律，一般在建项目建设的第一年完成建设资金量的15%，第二、三、四年分别完成40%—50%、20%—30%和5%—10%，2005年投资量大的项目是去年和前年开工建设的项目，而由于前两年前4个月新开工项目数量较大，在惯性的作用下，直到今年前半年还是比较快的速度增长。上半年全社会固定资产投资32895亿元，同比增长25.4%，增速比去年同期回落3.2个百分点。这充分表明我国固定资产投资规模依然偏大，且结构不合理。由于去年宏观调控力度较大，投资增速下降，2005年下半年之后的投资增速必然呈下降的趋势。同时表现国内需求明显不足，产品被挤压向国际市场。

部分专家认为2006年的经济增长率还会在8.5%以上，但2007年可能出现全面生产过剩。据商务部方面数据，今年上半年在507种主要工业消费品中，供求基本平衡的商品展17.0%，而供过于求的商品已占到83.0%。

中国社会科学院金融研究所博士殷剑峰近期发表《中国经济过山车已处于周期顶端》一文。提出中国新一轮经济周期的上升拐点（周期顶峰）已经过去，经济已经处于周期的下行段，并将继续处于下滑态势，由于种种原因，中国经济可能会像1997年至2000年那样坐在飞速下滑的“过山车”上。清华大学中国与世界经济研究中心和香港科技大学经济发展研究中心预测，2005年第3季度开始我国城市居民消费价格将出现负增长。如果出现生产过剩，就可能出现比较严重的通货紧缩和经济增长率下滑。

综上所述分析，百研资讯认为国内宏观经济发展前景并不乐观，这对全行业都会造成一定负面影响。健康服务产业目前主要集中于中级以上城市，随着国内宏观经济的相对减速，健康服务产业不可过分乐观。

二、需求现状分析

根据2004年10月中华人民共和国卫生部、中华人民共和国科学技术部、中华人民共和国国家统计局联合进行的中国居民营养与健康现状抽查报告，近年来我国居民慢性非传染性疾病患病率上升迅速。尤其是高血压、糖尿病、超重和肥胖患病明显增加。此外血脂异常和体力活动相关慢性病增长明显。这说明我国居民健康需求呈增长态势。

图表6 历年全国调查高血压患病率比较图（图）

图表7 历年全国调查糖尿病患病率比较图（图）

本次调查数据表明，当前我国成人超重率为22.8%，肥胖率为7.1%，国际人数分别为2.0亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖现患率分别到达30.0%和12.3%，儿童肥胖率已达8.1%，应引起高度重视。与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39%，肥胖率上升97%，预计今后肥胖患病率将会有较大幅度增长。

我国成人血脂异常患病率为18.6%，估计全国血脂异常现患人数1.6亿。不同类型的血脂异常现患率分别为：高胆固醇血症2.9%，高甘油三酯血症11.9%，低高密度脂蛋白血症7.4%。另有3.9%的人血胆固醇边缘升高。值得注意的是，血脂异常患病率中、老年人相近，城乡已经差别不大。

根据卫生部第三次国家卫生服务调查（2004年）数据，近年来我国医疗服务于健康服务需求呈快速增长态势，健康生活和生活健康成为人们关注的问题，一些地区尤其是城市居民主动获取健康知识、改变不良生活习惯、参加健身活动蔚然成风。15岁及以上调查人口中，47.2%的15岁及以上调查者能自己主动获取健康保健知识（城市67.5%，农村39.5%）。

我国城乡居民卫生服务需要量明显增加，但医疗服务的利用却呈下降趋势。经测算我国当前年患病人次数为50.8亿，比1993年增加了7.1亿人次。无论是了解自身状况，还是对身体不适进一步确诊检查，健康体检及健康服务要求必然同步增长。

与个人健康服务需求增长同步，快速发展的经济环境也造就了大量的流动人口，无论是就职常规体检，还是征兵、入学、机动车驾驶员体检以及从药人员、外来人口、食品卫生等各类专项体检，健康体检市场均呈扩大需求状态。

据业内专家估算，目前全国体检市场约400亿之巨，体检及健康服务总额年增长应在20%以上。

百研资讯分析认为，这种快速增长态势只能保持三至五年时间，此后健康服务市场仍会有一定程度的快速增长，但体检市场会趋于平稳增长。

三、供给现状分析

截至2004年末，全国卫生机构总数29.6万个，医院18396个，社区卫生服务中心（站）1.4万个，卫生院4.2万个，门诊部6148个，诊所（卫生所、医务室）20.2万个，妇幼保健院（所、站） 2997个，专科疾病防治院（所、站）1581个。从数量分析，近年来我国医院、社区卫生服务中心（站）、诊所、急救中心、疾病预防控制中心、卫生监督所6类机构均呈快速增加态势。

医疗服务机构增长具有以下特点，一是医院床位增加，卫生院床位减少。医院诊疗住院人次增加，卫生院诊疗住院人次减少。说是在越来越市场化的医疗服务领域，医疗服务主体向优势企业（医院）倾斜，这也是市场发展的普遍规律。

图表8 2004年中国卫生机构及床位数统计表（表）

注：本表不含村卫生室，#系其中数。

二是卫生人员总数增加，卫生总费用持续增长。2004年末全国卫生人员总数535.4万人，2003年卫生总费用达6584.1亿元。有必要强调的是，卫生费用增长已明显超过同期经济增长速度，卫生总费用占GDP比重由2002年的5.51%上升到2003年的5.62%。

三是亿元门诊和住院病人人均医疗费用继续增加，这直接导致医院出院者平均住院日缩短。

四是门诊及住院病人药费比重下降，检查治疗费比重上升。2004年，卫生部门综合医院门诊病人医疗费中，药费占52.5%，检查治疗费占29.7%；与上年比较，药费比重下降2.2个百分点，检查治疗费比重上升1.2个百分点。

结上上述资料，可以认为国内医疗服务力量有所增强，但由于受市场消费力量限制，医院资源正项城市与沿海地区集中，这无论是对医疗卫生事业整体而言，不是对健康服务产业发展而言，未来的格局很可能是高经济消费地区医疗资源过剩中西部落后地区以来服务资源不足的发展格局。

除医疗资源外，健康服务还需要一定管理资源和上游产业支持。其主要代表了健康服务管理软件、健康服务专用设备与健康服务经营人才。

在健康服务管理软件方面，除自大陆以外市场直接引的管理系统外（如美兆），国产自我开发的爱康网健康管理系统、泰秉健康管理软件等国内健康软件开发商已逐步成长，可以基本满足国内市场发展需求。

目前国内健康服务专用设备还主要依赖于进口，检查试剂等产品技术水平与国际产品还有一定差距。

健康管理经营人才相以不足是许多健康管理服务公司的主要瓶颈，考虑到国内健康服务市场与国际健康服务市场具有较大不同，国际化健康服务经营人才的竞争优势并不明显，可以认为国际国内健康管理经营人才处在同一步起跑线上，在中国健康服务市场的成熟的过程中同步成长。

对于健康服务产业供给现状，百研资讯认为，虽然在以体检为代表的健康服务市场还存在一些服务空白点，健康服务机构所能提供的服务于需求市场的巨大前景还存在一定差距，但仍可以认为供给力量是足够甚至过剩的，就主要基于以下几点基本判断：

一、健康服务机构进入门槛较低，上游资源基本过剩

二、国内对健康服务市场持乐观态度，导致大量资金与社会资源持续进入该领域

三、目前市场竞争格局未充分形成，行业竞争压力不大

四、政策环境分析

无论是国家卫生医疗管理机构还是各地卫生机构，对于发展健康服务产业在政策层面都是持支持态度的。对于加强健康服务产业管理，一般持提高进入门槛与加强监督管理并行策略，五特别政策规定。

考虑到健康服务于医疗服务的密切相关性，我们认为医疗服务市场政策环境与健康服务产业未来格局是基本一致的，其中国外医疗与健康服务机构对国内产业格局影响较大，也较受制于政策环境。根据《入世议定书》我国在医疗和牙医服务方面的具体承诺为：

1、跨境提供医疗服务没有限制。即在市场准入和国民待遇方面，我国的医务人员为WTO成员国的公民提供医疗服务或者WTO成员国的医务人员为我国公民提供医疗服务没有限制。根据这一规定，人们可以通过互联网等现代通讯手段，向他国购买医疗咨询、诊断、治疗和医学教育等服务。

2、境外接受医疗服务没有限制。即在市场准入和国民待遇方面，我国的公民到WTO成员国境内接受医疗服务或者WTO成员国的公民到我国境内接受医疗服务没有限制。外国人在华就医与中国人一视同仁，享有同等的医疗条件和医疗选择机会。

3、对国外机构在我国建立医疗机构进行适当限制。即外国医疗机构、公司、企业和其他基础组织和中国医疗机构、公司、企业和其他经济组织以合资或者合作形式设立的医疗机构，外资比例不得超过70%，在合资或者或作医疗机构工作的医务人员中具有我国国籍者应占多数。目前，不允许设立外商独资的医疗机构。我国根据需要，可以限制合资、合作形式医疗机构的数量。

4、在医务人员流动方面进行适当限制。即允许持有其本国颁发的专业证书的外国医务人员，在获得我国卫生部许可后，在中国提供短期医疗服务，服务期限为六个月，可以延长至一年。

根据上述承诺，卫生部和对外贸易经济合作部于2000年5月联合制定了《中外合资合作医疗机构管理暂行办法》。该管理办法规定，不允许设立外商独资的医疗机构，职能采取合资、合作形式设立医院或诊所。中外合资、合作医院或诊所，外方股权比例或权益不超过70%，中方股权比例或权益不低于30%；合资、合作的期限不超过20年；投资总额不低于2000万元人民币；合资合作医疗机构必须是独立的法人。此外，中外合资、合作医疗机构的设置与发展必须符合当地区域卫生规划和医疗机构设置规划，并执行卫生部制定的《医疗机构基本标准》。申请设立中外合资、合作医疗机构的中外双方应是能够独立承担民事责任的法人。合资、合作的中外双方应当具有直接或间接从事医疗卫生投资与管理的经验，并符合下列要求之一：能够提供国际先进的医疗机构管理经验、管理模式和服务模式；能够提供具有国际领先水平的医学技术和设备；可以补充或改善当地在医疗服务能力、医疗技术、资金和医疗设施方面的不足。

初步估计，目前约有300家各种形式的中外合资、合作医疗机构已开展业务。但投资额、经营规模普遍较小；服务内容主要集中于眼科、口腔科、皮肤科、妇产科等专科领域，综合性医院很少。地域分布上主要集中在沿海地区的大中城市。尽管目前外资医疗机构所占市场份额很小，对国有医院特别是大型综合性国有医院还不构成竞争。

分析我国医疗卫生市场的竞争格局，可以清楚看到国内健康服务市场发展潜力巨大。目前我国卫生总费用占GDP的比重在4.5%以下，低于世界卫生组织要求的5%最低限，更明显低于许多国家的8%和美国的11%的比例。可见，我国的健康服务市场还需要相当大的资金投入、还有相当的增长空间，必然会吸引外资和民间资本的进入。

由于大型医院各自业务量饱满，不仅掩盖了产权以及管理上存在的问题，也掩盖了大型医院纵深发展的健康服务产业的可能性，随着我国医药卫生体制改革的深入，在高端健康服务市场上，外资医院将是国有大型综合性医院的主要竞争对手。而目前政策层面没有较好的制约手段。

针对国内健康服务，尤其是体检市场存在的设备落后、聘用退休人员代替专业人员、流水线操作等不规范问题，卫生部曾对陕西、四川、河南、湖北、广东、山西、云南、辽宁、北京、上海、天津等部分省、市进行的体检服务市场展开专题调查，但在调研基础上就体检服务机构准入、规范、标准等问题并未形成统一标准，目前只是各地卫生管理机构根据身体情况制定了相应区域管理要求。

如广州对于开设健康体检中心只有两个准入条件：一、是专业的医疗机构；二、从事健康体检的工作人员必须具有执业医生资格证和行医证。业内外评价门槛过低。

北京市2004年进一步修改了《北京市体检质量管理规范》、《北京市体检质量控制考核实施细则》等一系列文件，此后又出台了《北京市体检质量控制和改进评估标准（试行）》及《北京市医疗机构外出体检工作规范（试行）》。根据北京市体检质量控制和改进体系标准，合格体检机构的基本条件包含四大内容：场地及建筑要求——有相对独立的体检场所候检场所；体检区域有能暖设施、通风良好；按体检用房使用总面积与当日受检人数之比，受检者人均占有是用在2.5平方米以上，使用总面积不得低于400平方米。专业设置要求——内科、外科、耳鼻喉科、眼科、口腔科、体检咨询、放射影像、心电图、B超、检验。资质——每个体检专业至少有一名从事本专业五年以上的执业医师；医师与受检人数之比为1：10，设总主检1人。基本仪器设备——包括检查床、生化分析仪等50多种相关各科检查设备。在《北京市医疗机构外出体检工作规范》中，一共提出十六条要求，并且在附件中规定了外出体检合作协议书的基本内容。

北京两项旨在规范体检市场的法规的出台传达出一个信号：由乱到治将是一个趋势，监管者是不容许混乱侵害间凯德市场经济秩序的。根据规定要求，体检机构每次在注册的合法医疗机构以外开展体检，必须提前在15—30日内向所属卫生行政部门提出备案申请。卫生监督部门应对不符合规定的医疗机构和相关体检人员进行处罚。医疗机构在外出体检时不得借机推销药品、化妆品或医疗机械和保健品；体检后10天内必须出结果；体检结论必须书写规范，体检报告上必须出具正常参考值，检验项目要有中英文对照；体检使用的医疗器械必须拿得出质量保证书等。

对于目前许多医疗机构出外为单位进行体检的情况，新规范特别要求，医疗机构在外出体检时，至少提前半个月向所在区县卫生局提出备案申请，并和邀请单位签订体检协议书，而且不得借体检之便推销产品。

百研资讯认为，目前各地对健康服务市长的管理政策基本集中于监管加强思路，对于产业进入门槛提高并没有本质性改变，也就是说从产业发展角度分析，并没有实质性的进入门槛提高。健康服务产业服务主体快速增长趋势从政策环境角度分析并没有制约影响。

可以借鉴的信息包括：2005年4月，卫生部决定对陕西、四川、河南、湖北、广东、山西、云南、辽宁、北京、上海、天津等部分省、市进行体检服务基本情况调查。卫生部要求，各省级、地（市）级卫生行政部门要在充分调研的基础上，总结体检服务机构和市场存在的问题，为下一步规范体检机构或组织提供决策依据。

五、当前发展特点与趋势

作为传统医疗服务的延续，健康服务产业所提供的具体服务是存在已久的，但作为新的产业组织形式，健康服务领域客观上存在着产业市场构成的五个基本要素：商品可理解为用于满足人们健康保健需要的综合服务产品；交换媒介是市场内充当支付手段的货币；企事业单位、居民、政府和医疗机构构成了市场的主体；健康服务机构则是医疗服务的交易场所；服务的价格即收费标准。具备了这五个市场要素，就充分说明健康服务产业是客观存在的。

中国的健康服务产业仍处于发展初期，依存于当前中国经济环境，我国健康服务产业具有以下特点与趋势：

1、经营服务主体的多元化，服务形势多样化。

根据《关于城镇医疗机构分类的实施意见》的经审核要求，我国的医疗机构已分为非营利和营利性两类来分别管理。此外民营、外资（合资）医疗服务机构也面向中国市场提供各类医疗健康服务。虽然医疗机构实行分类管理，但不同类型的医疗机构在服务项目和方式上却是交叉的，因此充分应用国家政策，发挥自身的优势，采取适合自身特点的管理体制、运行机制、经营内容与服务模式，将是各类健康服务产品提供商的必然选择。

对于国内健康服务需求市场而言，由于经济条件与消费方式的不同，对于健康服务产品的需求也呈较大的差异化，这就必然造成服务形势的多样化。随着信息技术的迅猛发展，健康服务机构将充分利用电脑网络来提供便捷的服务，预约健康服务将成为时尚，网络医生、远程服务、家庭监护等全新健康服务模式将彻底改变传统的健康服务形势，这会大大缩短健康服务机构与客户之间的距离，提高服务质量与效率。这种多元化与多样化的服务将健康服务市场异彩纷呈，健康服务内容提供方式也会更灵活。

2、健康服务市场由供方向需方转变，健康服务机构之间的竞争将日趋激烈。

随着我国医药卫生体制改革的深化和加入WTO以后再医疗服务领域的逐步开放，各种类型的医疗及健康服务机构经过调整规模、创新技术或实行兼并、重组以及一些档次高、配置完善的新的医疗机构的组建，特别是外商可以在国内开办合资医院，合作医院乃至逐渐开办独资医院，现有公立医疗机构唱“重头戏”的格局将发生重大变化，健康服务领域将是最先打破坚冰的领域，并在一定程度上造成健康服务机构的过剩，使健康服务市场由供方向需方转变，健康服务机构之间的竞争将日趋激烈，“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则会在健康服务市场得到淋漓尽致的体现，健康服务机构必须全面更新服务理念，找准市场定位，床出品牌，并通过个性化和特色化的服务才能赢得市场、占领市场。

3、医疗保险公司介入，将使健康服务行业逐渐步入法制化的轨道。

我国在健康服务产业方面缺乏应有的管理规章，但从健康产业发展前景来看，随着城镇职工基本医疗保险支队和各种补充医疗保险制度的逐步建立与完善，医疗保险公司将成为健康服务市场中重要的参与者，作为完全按商业机构运作的保险公司，必然考虑其利润，因此健康服务机构必须努力降低服务成本，实行规范化操作，才能与保险公司建立良好的关系和持久的合作。我国法律体系特别是医疗法律体系的完善，将迫使健康服务商增加服务行为的透明度，不断提高服务技术水平和服务质量，所有这些，都将有助于健康服务的规范化并逐渐步入法制化的轨道。

4、信息技术在健康服务中将发挥越来越重要的影响力。

作为新兴第三产业，健康服务业进入门槛并不高，但由于其具有较强的规模效益，其未来发展将主要取决于规模效益与内部管理成本。

无论是内部业务流程管理、健康服务综合华需求，还是随着健康服务内容的拓展而必需的客户管理、数据挖掘、信息服务，优秀的健康服务管理软件已成为行业必需品，信息技术在健康服务领域将拥有越来越大的影响力，也会构成新进入者的门槛之一。

5、随着社会的发展，健康服务内容将不断发生重大转变。

随着社会的发展，人口老龄化进程的加快，亚健康人群的增多，急性、传染性疾病逐步减少和慢性非传染性疾病的逐渐增多，健康服务模式将不断发生重大转变，如以城市白领阶层服务主体向中老年健康服务主体转型，由机构企业为服务重点向社区为服务重点转型，由体检环节为主要增值点向客户再开发为主要增值点转型等等。可以预想，未来的健康服务市场中，全可检查、社区医生、心理医生、健康顾问将大量涌现，康复中心、护理服务、健康锻炼知道等服务会逐渐增多，私人医生、私人保健忽视等职业也将不断增加，全方位的健康服务将由不同的健康服务机构的不断转型与完善实现。

6、规模经营与专科化并驾齐驱，依靠自身的独特有时占领一定市场份额将成为健康服务机构最重要的经营战略。

随着健康服务市场竞争的进一步加剧，健康服务机构要想占有一定的市场份额，必须根据自身的调整和有时找准市场定位，并凭借自己独特的优势吸引病源。基于这种考虑，许多健康服务机构会利用自己的资金优势、技术优势和人才优势等搞规模经营或者是某一方面的特色专科经营，根据目前的发展态势，健康服务机构的规模化经营与专科化经营将会并驾齐驱，各类型的健康服务机构都会营造自己的“拳头产品”，没有特色的单独体检经营模式将不能适应未来健康服务市场的竞争。而一些小型的健康服务机构，则可能转变为社区健康服务机构，通过为社区群体提供最基本的健康服务来找到自己的市场定位。因此，突出自身有时的个性化和特色化服务硬是健康服务机构在未来市场竞争中立稳脚跟的重要战略选择。

7、人才争夺将成为健康服务机构发展的重要选择。

目前我国以体检为重点的健康服务机构纯大多数出身于医疗卫生机构，传统卫生医疗机构的专业知识与资源条件为健康服务业的起步提供了基本条件。但健康服务业毕竟不同于传统医疗机构，这不仅表现与服务内容，营销方式的不同，对于管理人才的要求也有很大的差距。可以认为具有现代经营管理意识与医疗卫生服务专业知识的管理型人才在健康服务产业将会成为重要资源。对于这种复合型人才的培养、争夺将会成为健康服务机构长期发展战略的重要组成。

8、不断创新将成为健康服务机构永恒的追求目标和保持竞争活力的重要法宝。

正是由于健康服务内容的广泛性，服务机构的多元化和服务需求的多样性，注定在健康服务市场发展过程中，不断满足健康服务需求的创新奖会成为健康服务机构的生存要务。而随着当代医疗卫生技术、信息服务技术的快速发展，经济全球化和管理国际化趋势也将健康服务机构的管理方法和技术也在产生迅速的变革，这些都要求健康服务机构要进行不断的创新，以便及时吸收先进的科技技术和管理方法，这样，健康服务机构才能在市场竞争中获取竞争优势，保持自己在市场中的优势地位。所以说，不断创新将成为健康服务机构永恒的追求目标和保持竞争活力的重要法宝。

9、由于健康服务市场竞争加剧，各健康服务机构将更加讲求服务营销策略，广大群众会享受到更加优质的健康服务。

面对竞争激烈的健康服务市场竞争，健康服务机构的规模、技术、人才或者服务只是具备了获取竞争优势的“硬件”，仅凭这些“硬件”还不可能完全赢得市场，在现代服务市场竞争中，有了好的服务产品，还必须讲求营销策略。比如现在一些健康服务机构采取的集团化或连锁化经营，就是通过一个品牌、一个形象和一套标准化程序来提供规范化的健康服务：有的健康服务机构通过个性服务、专人陪护、免费供餐以及提供娱乐服务等细微化服务来体现人文关怀等，都是一种营销策略。通过竞争，健康服务机构将会真正做到用比较低廉的费用提供比较优质的服务，这样就使广大人民群众成为最大的受益者。

10、为了提高社会知名度和公众美誉度，健康服务机构将更加注重品牌推广和形象宣传。

健康服务机构的社会知名度和公众美誉度直接关系到健康服务机构的客源量，进而影响到健康服务机构的社会效益和经济效益，因此，在未来的健康服务市场竞争中，健康服务机构将更加注重品牌推广和形象宣传，以增强社会公众对自身的认知，从而保持持久的竞争力。可以想像，在不愿的将来，我国一定会有一批有影响力有知名度有个性特色的健康服务集团诞生，它们将会以自己的品牌形象在健康服务的竞争中独领风骚，并成为公众心目中健康服务的优秀提供商。

第二节 健康服务关联产业分析

一、医疗（医院）市场分析

对于国内医疗（医院）服务市场，国内专家基本持以下观点：

1、据估算我国医疗服务市场年产值在7000—10000亿左右。国内医疗机构供给充足，可基本满足不同程度医疗要求。但医疗市场缺乏深入竞争，服务质量与服务特色缺乏体现。

2、国内医疗需求以疗效为基本目标，对服务的要求并非严格，造成国内医疗服务缺乏高端服务。高端医疗服务业是外资医疗机构的主攻市场。

3、虽然外资医疗机构已登陆国内市场，但由于医疗行业具有很强的区域性特点，这决定了以资金输出为主的外资医疗机构难以实现全球化特征。目前国内外资医疗产业资本多来自港、澳、台韩地区，他们熟悉我国市场、看好医疗服务行业、以营利为目的，但仍处于小规模“试水”阶段；而国外类似美国北岸这样的大型医疗集团主要以管理输出、技术输出为主，他们通常以合作、结盟、托管而非投资建院的方式进入中国。因此，外资在相当时间内在中国医疗市场上很难像其他行业一样占有较高的市场份额。

4、当前国内民营医院多是围绕“药”、“急救”和一些低人工技术（相对于高机器技术）的医疗活动展开业务。从短期来看他们具有较强的市场活力，但从长期发展来看，如果不能解决医疗学界影响力和人才吸纳能力，仍缺乏与国有大型亿元的竞争能力。

5、由于中国医疗市场客观环境的不确定性，医疗卫生领域投资实质上并没有进入大规模进入阶段，多数民营企业、外资仍处于观望、尝试阶段。为保证投资回报率，市场进入者现主要选择一些投资规模不大、营利性较好的专科或拥有国外保险的高端市场作为投资切入点。也长存在过于浮躁、急功近利、不理解医疗行业不适于短期投资的特点等问题。

6、海外资本的投资都有着一套严密的筛选和决策机制，投资者在进入中国医疗服务行业之前必须确定：中国现行的卫生政策与可能的变化趋势，现行体制下的游戏规则，投资有无合法的进入和退出渠道以及投资回报率和回收周期等一系列问题。在众多不确定的环境条件下，仅仅凭一个美好前景的描绘和判断去说服那些对中国知之甚少的海外投资委员会成员同意投资几乎是不可能的，结果只能是不断地考察、调研，这是当前外资一直观望的主要原因。目前，投资规模较大的外资有相当一部分属于“出口转内销”，即名为外资实为内资。

7、近1年来宣称拟进入医疗领域的资本不下300亿元，但实际进入的寥寥可数。这主要是因为中国医疗市场的政策仍不明朗，缺乏健全的医疗保险体制，很多管理政策缺位，保险公司与医疗机构的合作也缺乏现实基础，医疗保险基金的运营还没有明确的法律法规出台。这些对于新进入者会构成较大的发展限制。

8、对于未来的市场格局，业内专家基本认为外资进入会给国内医疗机构在资本运作和服务管理上带来新理念。但国内市场因为成本原因不会照搬国际服务方式，因此现在外资医疗机构只服务于少部分人群，和公立医院不会产生大的竞争。国外投资者具有一定品牌有时的医院合作，可能是未来优化选择，也是医疗行业逐渐发展成为医疗产业的理想模式之一。

9、国有医院能够享受财政补贴、优惠的税收，而营利性医院按照总收入的5%上缴营业税。在客户资源上全国3亿多享受医疗保险的城镇职工，就医范围被限定在国有医院，由国有医院控制着，其他商业性医院只能从国有医院相对不足的空间内争夺利润。此外营利性医院的投资却耗资巨大，一般一个医院的投资少则3000万—5000万元，多则上亿，这些困难是民营医院发展的主要制约。

10、综合专家观点，百研资讯认为国内医疗（医院）市场仍保于缴枪的进入门槛保持下，在相当时间内外资、民营医院不会对公立医院为主导的市场格局构成冲击，公立医院将保持政策优势与营利能力，这在一定程度上会减缓慢医疗机构进入健康服务市场的决心与动力。但民营医院与外资医院受发展局限，将会对健康服务市场产生较强兴趣，其主攻目标也分别集中于一般服务市场与高端服务市场。

二、健康保险市场分析

中国商业健康保险自20世纪80年代初期恢复办理以来，主要开展医疗费用保险，90年代后，在疾病保险、医疗护理、残疾收入等方面注入了新的内容，但业务格局并未发生大的改变，1993年政府开始推动社会医疗保险制度改革，从而也推动了商业健康保险发展，虽然规模不大，但发展迅速，目前的商业医疗费用保险现状也实际意义上代表了我国商业健康保险的现状。

据统计，1992年全国销售的各式健康保险产品仅有70余种，经过十余年的发展，2004年国商业健康保险险种已经近400个。我国有资格进行健康险经营的保险公司已经有50多家。20041月至11月，全国健康保险保费收入为241.04亿元，同比增长10.10%，占人身保险业务的8.07%。

我国健康保险市场潜力很大，相关统计显示，目前全国人口有76%没有参加任何医疗保险。根据权威人士预测，中国健康保险市场所占的份额应该在人身保险市场的30%左右。也就是说以目前的经济发展水平，健康保险潜在市场在1000亿左右，中国保险监督管理委员会主席吴定富介绍说据权威机构预测，未来5年能我国健康保险市场规模有望达到1500亿元到3000亿元。

与发达国家相比，我国商业健康保险市场发育程度还不充分，还有很大的发展空间，（见下表）。

图表9 中、美、德三国健康保险市场比较

对比表明，我国的健康保险无论是保险总额还是保险深度与发达国家都有较大差距，这一方面说明我国健康保险市场潜力巨大，另一方面也说明我国健康保险业务展开存在较大制约力。业内专家认为，我国健康保险发展不力主要是因为保险公司对健康保险的经营规律认识不够，风险控制能力薄弱，专业化水平较低，没有形成长期发展的良好机制。缺乏基础数据、道德风险、风险管理水平滞后及医疗服务水平存在风险是其发展四大障碍。

我国是个健康保险不发达国家，社会医疗保险覆盖面低。据统计，全国享受公费医疗，老保医疗和社会医疗保险的人口仅占总人口的13%。职工家属、部分三资企业，民营企业和私营企业职工，城市流动人口、自由职业者、中小学生、农村富裕人口等不能享受基本保障，将成为商业保险的重要目标人群。此外，由于社会医疗保险定位于提供基本的医疗保障，且费用支付最高限额只有当地职工年均工资的四倍。即使参加了基本医疗保险的职工，如果住院治疗重病及大病，超过的治疗费用需要通过补充医疗保险或商业医疗保险途径予以解决。高处基本医疗保障的医疗保险需求仍然需要借助于商业医疗保险来解决。对于保险公司而言，所有基本医疗不列入或不支付费用的医疗和药品项目，都是商业医疗保险的市场空间，这包括项目、设施、药物及人群。

从国际比较看，西方发达国家商业健康保险经营的专业化程度较高，保险公司与医疗服务提供者形成了风险共担，利益共享的合作机制，商业健康保险在这个社会保障体系中占据十分重要的地位。以美国为例健康保险业占GDP的14%以上，投保商业健康保险的人数占总人口的63%，而在我国，这个比例只有3%左右，商业健康保险还远没有发挥应有的作用。当然，这同时也说明它还有广阔的发展空间。

对于中国商业健康保险发展前景，专家认为目前主要面临两大矛盾

1、供求矛盾。即社会公众日益增长的健康保险需求与保险市场有效供给严重不足之间的矛盾。现阶段巨大的健康保险市场需求空间，对于保险公司来说，理应是一个难得的发展机遇。但总体上看，各公司健康保险业务规模并不大，险种单一、数量少。价格高、保障程度低是当前健康保险市场供给状况的真实写照，已远远不能满足多层次的市场需求。

2、市场潜力与市场风险的矛盾。即所有寿险公司都看到了健康保险市场蕴含的无限商机，但出于对医疗费用失控风险的忧虑，谁也不敢在这个充满风险的市场中盲目冒进，两者遂产生了矛盾。面对如此诱人的市场前景，保险公司却似乎显得无动于衷，尽管市场上时常有新的健康保险险种推出，但销售规模未有质的突破。

对于老百姓忍痛、市场前景十分看好的险种难以像投资连结保险、分红保险开始退出那样迅速达到火爆的销售局面。业内专家分析认为，开发合适的健康保险产品相对较为容易，而投保人、医疗机构和保险人三者之间的利益冲突难以协调，管理难度较大，极易导致医疗费用的失控和保险公司经营风险过大。从市场运行状况看，无论在国内还是在具有百余年健康保险经营历史的发达国家，健康保险业务的经营效果均不太理想，主要表现为高赔付率，高成本、无利润或微利润。

据统计，目前，中国所开办的健康保险险种中，有近1/3的险种是亏损的，个别险种赔付率甚至高大500%以上，加之代理费用和管理费用等经营成本支出，市场面基本上处于亏损状态。大面积的亏损，一方面表明市场潜力有多大，市场风险也就有多大，利弊相权，还是稳妥为佳；另一方面，保险公司处于自身利益考虑，在设计险种时往往把风险控制放在首位，从而导致费率居高不下、投保条件极为苛刻，这在很大程度上又抑制了市场需求，最终促成了“供需缺口”市场局面的形成。

对于健康保险发展前景，百研资讯认为如果传统医疗制度没有根本性改观，由于健康保险市场与医疗保健市场的高度关联性，因而来自医疗保健市场的风险又会全部转嫁给健康保险市场，这才是健康保险业务发展不利的根本原因，这个原因不解决，健康保险是不可能得长足发展的。

目前，人保健康已经建立了一个“健康保障+健康管理”二位一体的模式，而平安健康保险公司也有意把国外流行的“Manage Care”引入国内。不难看出，两家公司都试图用新模式里体现健康险公司专业化经营的优势。百研资讯认为这不过说明健康保险专业化经营已是大势所趋，大从近中期发展来看，健康保险难有突破性的进展，对于健康服务产业影响也不会十分明显。

三、健康用品市场分析

我国对健康用品没有明确产品界定。广义健康用品主要包括食用保健品、保健器具（家用治疗用品）、性健康用品、健康体育用品、健康诊断和卫生用品。

食用保健品市场经过上世纪末保健品行业的快速增长和浮躁经营后，近年来我国的食用保健品处于停滞缓慢发展状态。前不久刚刚完成的《中国保健品行业调查报告》显示，假冒产品、保健科普不足和周期性发展瓶颈等三大问题已成为保健品行业进一步发展的制约因素。在调查到的2591个保健品中，有767个产品已被认定为假冒或疑似假冒，其主要形势是伪造或冒用保健品批准文号，占市场上保健品总量的25.99%。

截至2004年6月30日，国家共批准了3829家企业的6009个保健食品，而调查报告显示，仅有1917个产品上市销售，三分之二的产品没有在流通渠道出现。可以认为这些没有上市销售的保健食品除了少部分转入直销市场外，绝大多数属于有批准文号但没有生产、晶莹的“幽灵产品”，这些产品的存在说明保健品行业低水平重复开发、重复申报现象严重。随着一些相关政策的出台，国内保健企业将面临巨大的市场和政策压力，保健品行业很可能将进入新的周期性发展瓶颈。

保健器具（家用治疗用品）市场与食用保健品类似，我国的保健器具（家用治疗用品）近年来发展仍然缺乏良性增长。概念炒作、暴力营销与不合理的性家比重制约了国内保健器具（家用治疗用品）产业发展。国内知名企业如哈慈集团、周林公司等也出现转型迹象，产品缺乏市场吸引力与信任度、企业缺少正规化与知名企业已成为行业发展隐痛。

性健康用品市场从1993年2月第一家性保健品商店—北京亚当夏娃保健品中心开业至今，十多年间性健康用品生产企业就达到4000多家，销售网点20万个以上，品种也由以前的单一状况增加到目前的3000多个品种，整个行业的产值达到50亿元左右，而且还有很大的市场空间。资料表明，目前我国性健康用品市场容量大约是100—200亿元，目前正以每年20%—30%的速度增长。

有关专家测算，我国性健康用品产业投入产出比为1：15.7，这是我国性健康品产业快速发展的主要原因，也是造成该产业假冒伪劣猖獗的重要因素。由于假劣性健康用品消费者在受骗后很少投诉索赔，造成了该产业相当多的企业靠着低质量、低成本、低价格和营销欺骗生存，而部分好的企业反而很难持续品牌化发展。中国性保健专业委员会秘书长粟卫国介绍，目前市场上销售的有批准文号的性用品并不在市场上占主导地位。如真性辅助器具现在有很多生产厂家，但经国家药品监督管理局批准，有资格生产的只有少数几家企业，其他都是无证生产或手续不全的。

总体来看，性健康用品市场缺乏确有实力的企业和进入健康服务领域的基础条件。

健康体育用品资料显示，我国目前从事体育用品生产和加工的企业已经超过300万个，体育用品大卖场700家，体育商店（百货与运动专卖店）约2000家，体育用品经销商约150家，各类体育用品经营型公司也达到2万多家。我国体育用品向欧美等国家的出口额也远超其他国家，基本上具备了所有体育产品的生产能力。

我国以家庭为单位年体育用品消费约400元，体育用品消费人群年均增长1%。国内消费以中低档体育用品为主。

我国体育用品产业存在主要问题是标准化程度不高，现在国内生产的360多种体育器材设备中，只有29种被国际体育组织批准为重视的比赛使用器材。此外企业的产品结构和营销模式雷同，企业引导消费创造需求能力弱。缺乏龙头企业，市场集中度低。

目前我国体育用品企业数量世界最多，但年销售额超过亿元的不过十几家，缺乏能与国际指明体育用品公司比肩的龙头企业。这不仅导致新产品研发能力偏低。而且缺乏参与国际竞争能力。从展趋势分析，百研资讯认为今后一段时间国内健康体育用品企业将以产业结构重组要表征，以外向拉动为主要战略目标，涉足进军健康产业可能性很小，事实上还更主要停留在价格战层次的国内健康体育用品企业也缺乏应有的实力与精力。

健康诊断用品产业在我国还刚刚起步，除医用诊断用品已具产业规模外，家庭用健康诊断用品还缺乏较好的产业与市场认知。目前专门用于健康体检行业的专有设备已有所提升，电脑定量评估的听力测试、呼吸心电一体化机、综合性眼科检查台等产业开始受到市场认可。

从产业规模与企业发展状态分析，百研资讯认为在该领域缺乏可进军健康服务领域的实力型企业，但适用于体检领域的健康诊断专用设备很有可能得到快速发展，并在一定程度上形成与健康服务产业同步发展格局，具有合作发展空间。

卫生用品一般包括妇婴日常使用的尿布和卫生巾、成人失禁用品、婴儿护理揩步、家用及公共场所用清洁揩布、餐饮用湿巾等。一次性卫生用品是其中重主要产品，包括妇女卫生巾、卫生护垫、止血塞、婴儿纸尿布、成人纸尿布和其他成人失禁用品等。2004年我国一次性卫生用品的销售额约为145亿元，约占全球销售额的4.5%。其中妇女卫生巾是其中发展最快且市场普及率最高的产品，自90年代初期以来发展速度令人瞩目，2004年中国卫生巾的消费量384亿片，比上年增长4.3%，市场渗透率59.5%。

此外医疗卫生用品也是卫生用品的重要内容，一般包括医院用的各种纺织及非织造纤维制品，如手术衣、手术帽、口罩、手术罩布、鞋罩、病员服、病床用品、纱布、绷带、敷料、胶带、医疗器械罩布、人工人体器官等等。在这一领域，我国除采用纺粘布制做的手术衣帽、口罩、鞋罩和胶带等少量用品外，一般不采用非织造布材料，与发达国家普遍采用多种复合材料相比有较大差距。

我国卫生用品的市场基本上属于自给型，产品的少量进口以前主要跨国公司/港台企业为调剂境内外销售品种而产生的。近年国内卫生用品市场竞争激烈，一些制造商积极开拓国际市场，净出口量呈迅速上升趋势，2004年的净出口量是2000年的17.2倍。2004年一次性卫生用品的进口量为1.62万吨，进口金额为2816万美元；出口量为6.47万吨，出口金额为15694万美元。净出口量4.85万吨，净出口额12878万美元。主要出口产品是纸尿裤、护理垫、宠物垫等，大多是为国外公司做贴牌加工（OEM）。

从产业发展状态来看，婴儿纸尿布市场进入快速成长期，卫生巾的市场渗透率基本上接近100%。中国正成为全球SAP最具发展潜力的市场之一。但国内卫生用品生产企业仍缺乏知名品牌与龙头企业，市场竞争以渠道竞争为主，产业整合趋势明显。由于卫生用品与健康服务产业关联度不强，两个产业虽然具有一定的互动影响，但缺乏共同营销平台，百研资讯认为健康服务产业在一定程度上可以用卫生用品产业结成合作模式，但卫生用品企业难以进入健康服务产业。

综合分析健康用品市场，百研资讯认为目前国内健康用品市场基本均处于产业动荡、调整状态，缺乏龙头企业与向外资本、管理输出条件，不具备潜在风险。但对于健康体育用品、健康诊断用品与健康卫生用品优秀企业存在合作空间，这是健康服务产业企业的长期战略选择点之一。

四、健康娱乐市场分析

健身娱乐市场系指以经营为目的，具有健康娱乐功能的各类场所。如体育馆、游泳馆、保龄馆、高尔夫球场、马场、武术健身场所等。

目前我国体育健身娱乐市场存在着多种经济成分并存。经营规模大小不等。经营项目多样和多档次服务等现象。同时存在部分项目增长过快。盲目上马、价格定位偏高、项目结构失衡。企业经营和市场管理不善等问题。

据有关资料估测，目前我国有各种健身俱乐部。高尔夫球，台球，网球，乒乓球。游泳等经营场所15万家，总投资4000多亿元，从业人员1000多万，年产值500亿元。

根据国家体育总局曾对体育健身娱乐市长的调查数据，各类体育娱乐场所中国有性质和集体性质已不足50%，而且大量集体经济性质企业实际上私人经营。私人经营已成为体育健身娱乐业的主体。

从经营规模分析，投入在50万以下者约占50%，在100万元以上者占40%。投资在1000万元以上者约20%。室内面积平均为500m2，室内平均面积在2000m2以上。室内经营面积最大的达3万平方米，室内场地最大的占地2S0亩，以室内为主与室外为主的体育健身娱乐场的比例大致为3：1。

目前国内健康服务经营项目多样，据调查，现有体育健身娱乐场所的经营项目涉及台球、保龄球、网球、乒乓球、游泳、武术、水上运动，滑水、滑轮、射击、射箭、健身健美、羽毛球，气功。体育舞蹈等众多项目。按经营场所的数量的多少来排名，依次为器材健身、游泳、台球、网球和保龄球。其他项目数量较少。从事单一项目经营的占54%，从事两个以上项目经营的综合型为46%，在单项经营和综合性经营中都有一些是附属于大的饭店、宾馆，在经营单个项目的企业其经营规模差异颇大，有台球。乒乓球房等小型活动场所；有游泳池、保龄球馆、健身健美中心等中型场所；还有高尔夫球场，水中运动中心等大型活动场所。综合型经营场所多为乒乓球、网球、台球、羽毛球、滑轮、健身健美及舞厅等不同项目的组合。

许多大中型体育健身活动场所经营上的一个特点就是集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美活动场所，又有舞厅、桑拿浴、咖啡厅，茶厅，餐饮等经营项目，还有配套的影视书刊室，可以满足消费者健身。健美，娱乐休闲，消遣、交友聚会的需要。健身娱乐设施可分为高、中、低三个档次。虽然在调查中难以做出准备的分类统计，但大体可描绘如下：高档设备和健身器材大都为国外进口，投资费用大，装饰豪华舒适，提供的健身娱乐休闲项目多，可将健身、健身与其他体育锻炼、娱乐、消遣活动结合在一起，组成综合性。多功能健身娱乐的高消费体育活动和休闲场所；中档一般来说是设备及辅助设施比较齐全，场地面积较大，环境优雅，服务项目较多，活动内容丰富，收费比较合理，能较好地满足消费者健身健美分析的需要；抵挡功能比较单一，场地设施简易，服务项目少。但由于费用便宜，比较实惠，活动地点就近方便，受到一般消费者的欢迎。

在最近几年体育健身业发展的过程中可以明显看到，体育健身娱乐业出现了贵族化向平民化转变的趋势，不但经营项目趋于多样化，而且中低档体育健身娱乐场所比重上升，加之由于发展势头过猛而出现的竞争的激化，消费价格有所下降。健身娱乐市场的消费者中不但包括外国商社人员与私营企业主以及经理和三资企业职员等高收入阶层及中等收入者，近几年来工薪阶层中也有许多人也逐渐成为体育健身娱乐市场的消费者。

体育健身娱乐市场目前主要存在以下问题，一是部分项目增长过快，盲目上马部分体育健身娱乐项目。由于近几年需求的增长，经济效益较好，回报率高，许多投资者在对市场缺乏调查情况下就一哄而上，盲目上马，大量投资，造成供给过剩，导致行业内竞争激化，经济效益下降，经营困难，例如高尔夫球场馆建设已有过热之势，许多保龄球馆开道率和营业额也呈下降之势。二是投资者对体育娱乐市场的需求缺乏调查研究，盲目上马，一哄而起，是由于没有专门的行业管理部门从宏观上加以控制，合理规划和布局，部分城市已出现健康娱乐场所过剩。

由于健身娱乐服务具有非常强的地域特征，其服务的多样化适用不同消费人群，这先天决定健康娱乐产业与健康服务产业具有非常强的互动合作空间。

我国健身娱乐服务业近年来已开始涌现一些地区性知名企业，其品牌影响力与规模效益有所体现，健康服务产业与健康娱乐产业已具备合作发展条件。

五、健康服务业配套产业分析

与健康服务业配套产业除健康保险等上述分析行业外，健康体检专用仪器、健康管理软件开发产业均是健康服务产业发展的重要配套产业。

健康体检专用仪器产业国内处于低端产业供大于求，高端产业低小于求状态。以超声设备为例，国内黑白超厂家逾百，具有规模生产能力不多，但彩超尤其是高端彩超却大量依赖于进品。在国内健康服务产业发展初期虽然可以以国内产业为主，但显然国内产业在品种与质量上还无法完全满足国内健康产业发展的未来需求。

近两年来国内健康管理软件产业得到了快速发展。爱康公司曾推出了完全自主知识产权的个性化体检软件活动。该软件能够根据不同个人的具体性别、年龄、生活习惯、疾病史以及家庭遗传史等基本情况自动生成完全个性化的体检项目清单。此外也涌现了北京秉泰软件科技有限公司、深圳市天方达软件开发有限公司、四川银星软件有限公司、北京健讯方程软件技术有限公司等以健康服务软件开发支持位目标的新兴企业。深圳市罡正数码科技有限公司研发的社区卫生服务管理信息系统还通过卫生部评审鉴定。

由于我国健康服务软件产业过刚起步，技术力量与产品成熟度与国际同类产品仍有一定距离，但从实际应用效果分析，目前国内软件可基本满足健康服务企业需求。

从国际市场发展动态来看，信息技术的快速发展对健康服务产业的推动正处于转型时期。如3G技术，将提高电子健康的应用。英国政府近期拨款1亿英镑用于解决国家卫生局（NHS）托管医院的床位紧缺问题。政府采取的这些措施中部分使用了电子健康技术，可使病人术后在家里恢复，而不用呆在医院里恢复，一厂商已经推出了一款具有GPRS功能的设备。美国网件（NETGEAR），凭借出众的产品稳定性与过人的性价比优势，以及低廉运营成本的显着特点，已开始进入中国市场，其为北京慈济健康体检中心构建的VPN广域网互联解决方案。只需申请网通ADSL动态IP地址上网，即可实现各个分支机构之间的互联。

百研资讯有理由认为，在近后一段时间内，健康服务技术软件将是国内国际产品共同竞争的市场。国内产品主要集中于低端产品市场，而国际产品则主要集中于高端用户。

第三节 健康服务业发展动态分析

一、投资动态分析

当前国内健康服务市场的快速发展已引起各界包括投资方的广泛注意。新兴健康服务公司不断涌现。百研资讯结合市场动态，对当前投资动态归纳如下：

一、投资总量增长，但缺乏规模资金进场。资金投降以小规模体检机构为主体。

二、规模资金投资方向主要为特色医院为主体，兼顾健康服务机构。

三、部分优秀健康服务机构已通过资金引进加快市场扩张，但缺乏对应股权管理设计，一股独大仍是普遍现象。

通过当前投资特点，百研资讯认为：

1、由于健康服务产业具有典型的第三产业特征，固定资产不足以成为企业优势体现，企业经济效益十分依赖于具体管理，这就造成了投资方认为投资安全缺乏保障，自我滚动发展动力不足。

2、健康服务产业市场格局仍不明朗，尤其在我国医疗机构拥有主体资源，随时可能进入健康服务领域造成的潜在威胁让投资者存观望态度。

3、大量小规模资金进场多集中于体检领域，这是典型的急功近利战略，这也证实了大规模资金的犹豫所在。

4、由于科瑞集团、长安科技等企业大规模投资失败案例和国内医疗卫生改革政策不明确等因素，大规模资金在医疗卫生及健康服务领域特热心观望者众，肯投钱下场者少。这种局面短期内难以改观。

5、由于通过利用现有医疗卫生（医院）机构现有资源通过合作方式开展健康服务，许多健康服务机构实际上只有通过现有资源整合进军健康服务产业，实质新增资金并不多。

6、结合各关联产业分析，百研资讯认为目前进场资金来源多元化，但大部分会以小规模试水方式进行，医院（医疗）机构虽然缺乏资金投入渠道，但依赖自身资源仍是较大的潜在投资者。其它产业进入健康产业仍缺乏充分理由。

7、优秀健康服务企业通过引进外资实现自身扩张将可能是资金汇报、市场拓展和行业发展最有希望的模式。

8、由于进入门槛太低，缺乏产权条件下必然导致长期战略的缺失，资源整合型健康服务机构发展前景并不看好，其资金投入短期有高回报，但长期缺乏保障。

二、营销动态分析

从产品和服务内容分析，目前国内健康服务产业还是以体检服务为产品主体，以体检信息服务为服务主要内容。提供健康咨询，和顾客建立一种稳定的体检业务关系是大部分优秀健康服务机构的过渡型产品。在高端服务领域，从体检到咨询的综合服务已十分全面，但缺乏标准化和明细化，在具体执行中叶缺乏保障机制。在中低端市场，针对不同消费人群而细化的特色体检服务日趋普遍，但仍停留在体检与健康资讯提供初级层面，缺乏创新内容。

从服务价格分析，高端服务仍存在随意定价和过低的信价比等问题，健康服务机构对于服务价格的理解也缺乏应有的长期战略。在中低端服务市场，2005年体检价格已在下降趋势，但下降幅度不大，大多数公司会采用营销回扣和节日促销方式变相讲价，但由于过低价格会增加客户对体检质量的不信任感，在这方面纯大多数体检机构存谨慎态度。

在营销渠道建设方面，各体检机构都在努力直接沟通消费者，构造短程营销。广告与软性广告成为重要选择。网络营销已成为健康体检机构的必然选择之一，这是与传统医院最明显的区别所在。

在促销方式上，会员制与借口促销是普遍采用的方式。此外企业品牌认知、健康理念宣传是优秀健康服务机构的重要选择。对于自身设备、医护力量的宣传也成为促销宣传的重要内容。美兆、科瑞的家庭组合营销都很有特色。至于慈济、九华的企业为重点的营销思路更是被健康服务机构视为必要选择。

百研资讯认为目前国内健康服务营销基本还停留在产业发展初期的营销思路。虽然健康服务产业初步摆脱了传统医院的营销思路，也借鉴了其它产业的一些营销经验，但对于深入理解健康服务产业特点，打造适于企业发展与市场拓展同步的营销策略还有待于市场竞争的深入与行业素质的提高。

百研资讯认为，当代营销理念最本质上需要的是整合营销，即不是营销手段的简单操作，而是结合企业资源与发展战略，通过内外资源环境优化整合，从而提供可持续发展的竞争策略和营销战术。

事实上由于健康服务产业的自身特点，优秀健康服务机构通过知识挖掘、技术创新、产品创新和服务创新进而引导品牌战略、营销渠道整合与营销方法的不断创新，从传统的4P到4C需要这个市场得多方面的共同参与，也需要创建新的游戏规则。在借鉴其它产业营销经验后，创造适于健康服务产业的营销经验将是今后一段时间内优秀健康服务机构着重考虑的问题。

注：百研资讯愿在该领域与优秀健康服务机构共同研究探讨。

三、健康服务行业SWOT分析

（一）健康服务产业SWOT分析要点

图表10 SWOT分析要点表

SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengts）劣势（Weaknessen）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际切断的经营战略和策略的方法。下表列出的是SWOT分析中一般所需要考虑的因素。根据这些因素同SWOT分析会提供学术共识的四种基本战略，即SO战略、WO战略、ST战略。

由于SWOT分析只要是针对企业资源现状进而得出结论，我们只能简要结合目前国内健康服务产业一般现状，就产业SWOT要点及相应战略就一般性分析。

机会（Opportunities）分析

全社会的健康意识快速提高，健康服务需求快速增长，国内与健康服务相关产业均可满足健康服务产业发展需求，并具有良好的资源整合条件。

由于不同人群对健康服务需求的不同，各类健康服务均具有较大的市场成长空间，细分市场条件充分。

风险（Threats）分析

国内大量资金寻找投资热点，健康服务领域具有短期内投资增长超过企业增长风险。

受社会观念与企业文化影响，健康产业发展缺乏创新环境，易形成同质化竞争。

医疗卫生管理政策还存在一定的不明确性，在一定程度上可能会导致健康服务产业发展的政策瓶颈。

优势（Strengths）分析

国内优秀健康服务企业有时主要体现于先发优势，即较早赢得市场品牌、客户认知与资源整合，此在先期发展过程中也较容易积累管理经验和滚动发展资金。

劣势（Weaknesses）分析

国内健康服务企业中劣势企业主要表现于起步较晚、资金不足、品牌与知名度相对不够，在管理经验与人才聚集分析与缺乏应有积累。

（二）健康服务产业SWOT战略分析

企业根据自身与外界分析进而可以得到SO战略、WO战略、ST战略、WT战略之一指导企业发展。

SO战略就是依靠内部伏势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应该采取SO战略去开拓这一国际市场。

WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么该应该采用WO战略培养招聘技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。

ST战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取ST战略，走集中型、多样化的道路。

WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取WT战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。

图表11 健康服务产业SWOT战略分析图

综合而言，SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。对健康服务企业而言，上述分析只能作为一般情况的指导，深入SWOT分析还有赖于结合企业自身状况所做的针对性专项分析。

第三章 健康服务产业细分市场分析

第一节 区域细分市场分析

一、北京健康服务市场分析

2004年底，北京市常住人口达到1492.7万人。其中具有北京市户籍的人口1162.9万人，居住半年以上的外来人口329.8万人，外来人口占常住人口的22%，也就是说，每5个常住人口中就有一个外来人口。在4个直辖市中，北京的常住人口位于重庆和上海之后，排在第三位。

从经济状况上分析，北京城市居民经济收入居全国领先水平。根据北京市统计局城调队统计，2005年上半年北京市城市居民收支稳步增长，城市居民人均可支配收入为8845.1元，同比增长12.9%，扣除物价上涨因素实际增长11%，名义增幅同比上升1.6个百分点；城市居民人均消费支出6249.3元，比上年同期增长8.7%，扣除物价影响人均实际增长6.9%。

从2004年1月至2005年4月消费支出结构分析，医疗保健支出居第五位，约9.5%；但从增长幅度来看，健康消费增长却排在各项支出之首，这说明随着生活节奏的加快，人们的保健意识逐年增强。2004年北京居民人均购买滋补保健品和保健器具支出247.8元，比上年增长31.5%。居民人均医疗费支出346.5元，比上年增长43.1%；人均药费支出559.5元，增长5.2%。

图表12 北京居民健康消费支出对比表

注：数据采用北京市统计局2003—2005年数据，合并分析中根据北京市卫生局数据百研资讯已做部分修正。

从健康服务角度分析北京消费市场特点，百研资讯认为北京健康服务市场具有以下特征：

一需求市场持续快速增长。北京市的常住人口从1949年的420.1万人增长到2004年的1492.7万人，55年间北京市常住人口增加了1072.6万人，增长2.6倍。

平均每年增加19.5万人，年均增长率为2.3%。尤其是在1991—2004年间，北京经济的快速增长和城市建设的迅猛发展，外来人口大量增加；在全市增加的人口中，外来人口占到63%。

二需求市场分布差异大。近一半的常住人口集中在近郊区。2004年底北京市4个城区常住人口200.4万人，占13.4%；4个近郊区727.2万人，占48.7%；10个远郊区县565.1万人，占37.9%。从人口密度看，全市常住人口密度为每平方公里888人，地区分布呈梯度变化，即城区人口密度最高，为23008人/平方公里；近郊区次之，为5669人/平方公里；远郊区县最低，每平方公里只有366人。城区的人口密度是近郊区的4倍，远郊区县的63倍；而近郊区的人口密度是远郊区县的15倍。从就业岗位分析，北京市内八区就业岗位占全市就业岗位80%以上，可以认为，市内八区就业岗位密度与居住密度基本同步，呈梯度变化。

三是人口老龄化程度进一步加剧。据测算，2003年全市65岁及以上老年人已经达到141万人，在总人口中的比重上升到9.7%。与2000年相比，老年人口总量增加了26万人，在总人口中的比重上升了1.3个百分点。随着人口老龄化程度的加剧，老年人健康服务市场将越来越大，对北京健康服务产业的影响也会越来越明显。

从供给方面分析，北京市已有500多家健康体检医疗机构，仅医院正规体检单位，每年的体检人数就有120万人次，百研资讯估测北京目前体检能力应在400万左右，体检市场仍具有较大的增长空间。

国内媒体曾有资料显示，我国健康体检市场每年大约在40个亿。百研资讯采用类比估算法测算，认为国内体检市场最少在100亿左右，其中北京市场约5亿左右，其衍生的健康服务市场也呈快速增长态势。

百研资讯估计未来3—5年内北京体检市场年增长额在30%左右。

有必要进一步分析的是，北京不仅是健康服务产业的重点市场，也是中国健康服务产业的创新基地和示范城市。这不仅对北京健康服务企业提供了较为便利的品牌营造条件，也为其总结推广经验，扩展外部连锁市场提供了机会和舞台。

可以认为北京健康服务企业将先全国一步经历资源整合、品牌营造与产业拓展的发展历程，也将先全国同业体会激烈竞争、细化市场和区域营销的选择。

二、上海健康服务市场分析

上海地处我国东部海岸中段，长江入海口，长江三角洲平原终端，面积6340平方公里，人口1415万，其中城市人口约869万，加上流动人口，总的人口达2000万人左右，是我国第一大城市，也是世界最大都市之一。据不完全统计，上海市人均可支配消费达到近8000万人民币，是高消费的城市。

上海的患者资源十分丰富。上海本地人口众多、人口密度大，按照2003年卫生统计资料全国人均卫生费开支40美元，由于上海经济较发达和人均的消费水平较高等原因，人均卫生费开支以人民币500元计算，再加上20%的增长率，2004年整个上海市将有2000千万×500元+200千万×500元×20%=120亿的卫生费资源空间，上海市共有近180家二级以上医院（据上海市卫生局2003年统计资料），每家医院平均有7000千万元的卫生费资源空间，以利润率为30%计算，每家医院将有近2000万元的收益。此外考虑到上海对长三角地区的医疗辐射作用，该数值无疑属于保守估测。据业内人士估计，上海医疗市场年消费总额约在160亿元至180亿元之间。

经过上海卫生行政部门批准的医疗机构约有660家，其中社会办医疗机构已经达到200多家，占30%左右，大多来自外地投资者，也包括部分外资。但除了部分医院初步达到地段、区县级医院的规模外，绝大多数规模很小。据初步测算，上海社会办医疗机构的年业务收入仅占全市医疗业务总收入的3%左右。

上海700多万属于医保人群，由于特定原因，人们对于医疗保险十分看重，必然难以让人们选择没有医保定点的民营医院，没有参加医保的那部分人群成了民营医院争夺的焦点。日前，上海市政府出台了《关于本市促进社会办医和发展民办医疗机构的若干意见》，明确表示给予社会和政府办医疗机构同等的医保定点资格，但对已经是“僧多粥少”而不得不进行总量控制的上海医保来说，民营医院能否进医保，许多民营医院并没有抱多大幻想。部分业内人士认为上海医疗市场卫生政策进展缓慢，总的来看这边的投资机会不大。

由于公立医院的敏感因素，上海卫生局宣曾表示，上海医疗政策的强调稳定非常重要，所以“必须维持现有公立医疗机构的主导地位”。除了医保不公平待遇外，上海很多现行规划使不少民营医院感到发展推动力不足。由于好的地段大多已被国营医院所占据，为了不让一个区域的医疗资源过于饱和，民营医院在选址上大多只能被规划到“较差”的地段，而这将直接影响到以后的业务发展。市政府对医疗资源的统一规划也叫民营医院的投资者们发展受到制约。如民营医院想买辆救护车都首先得被划入整个上海的急救系统。民营医院在沪发展乏力。

统计数字显示，目前上海的100多家民营医院中，投资超过3000万人民币的才几十家，其中投资最大的万豪医院，也不过1个亿而已。为此大量民营综合性医院纷纷选择了“小综合、大专科”的发展思路。

2003年上海市全市医疗机构门急诊诊疗人数达到8801.26万人次，其中全身健康检查人数为92.65，占门急诊总量的1.05%。可见健康体检占全市市区的医疗业务比重较低，对比国际医疗服务发展趋势，可以认为健康检查具有较大的增长空间。

图表13 上海市主要区县域体检及医疗服务业务情况统计表

数据为2003年统计数据

分析上海服务市场，就有必要注意到上海的医疗与健康服务市场特点。百研资讯认为，上海健康服务市场与其它一线诚实的主要差别体现于两点。一是上海具有强大的涉外医疗服务市场。二是上海医疗服务竞争过于激烈。

上海涉外医疗服务市场是80年代中后期逐渐形成的。从供方来看，卫生系统改革波及到卫生事业所有制结构、经济管理体制等各个方面，市场经济被引入医疗服务领域。具有不同社会经济特征人群对医疗服务有不同层次的需求，使医疗服务分化为特殊医疗服务与基本医疗服务两个层面。预见到包括涉外医疗服务在内的特殊基本医疗服务的潜力，上海一些具有雄厚医疗技术力量的医院，以及与外方合作、合资形式建造规模各异的涉外病区，使医疗服务市场提供放逐渐形成规模；从需方来看，目前有近30万外籍人士在上海工作生活，医疗保健服务成了这些人最关心的问题。随着金融、保税、出口加工与科技等园区的建立以及城市基础设施日益完善，国外政府、企业驻沪机构数量和规模不断扩大，在泸常驻外籍人员与短期的过境游客逐年增加，涉外医疗服务市场需方亦形成一定规模并日趋发展。由于医疗服务特殊性，与多数国家一样，我国涉外医疗市场开放程度十分有限，竞争仅限于少数有涉外病区的市级综合性医院之间，上海涉外医疗服务市场具有垄断竞争性。

在泸外籍人群中中青年所占比重大，人群总体健康水平较高，医疗服务需要适中，相对而言，对预防保健需要较为突出。供需双方各种影响因素干扰，很大程度限制了健康需要转化为实际发生的需求，尽管涉外医疗资源有限，但仍存在供给大于需求的不平衡状态。

1.对医疗水平低估：涉外医疗服务市场发展处于起步阶段，外籍人员对上海医疗技术力量缺乏了解，往往低估上海现有的医疗属于，甚至带有偏见。当有医疗服务需要时，不愿主动就医，进而影响医疗需求的实现。

2.布局不合理：上海市级综合性医院绝大多数位于市区西部，而在外向经济飞速发展的浦东地区则屈指可数。对外经济发展中心的东移与涉外医疗力量的西倾影响了资源布局的合理性，妨碍了涉外医疗服务可及。

3.与其它行业相比上海医疗水平较之发达国家差距并非悬殊，应能胜任有限的涉外医疗服务需求。然而，语言障碍直接影响了疾病的诊治，使外籍就诊者对医护人员是否真正理解自己的病情产生顾虑，对诊治结果缺乏信任感，由此影响外籍人员就诊主动性。

4.价格体系不完善：涉外医疗服务市场尚不成熟，主管部门对其价格体系监控缺乏权威和依据，服务价格弹性较大，医院之间收费标准差异明显，价格体系中服务、检查与药品之间比价也不尽合理，影响了需方对供方的信任，供方对市场缺乏安全感。

5、医疗保险滞后：外籍人员往往已参加本国的商业或社会保险，而上海涉外医疗服务市场与国外发达的保险市场之间缺乏联系，外籍就诊者顾虑在泸就诊的医疗费用得不到保险理赔。

6、管理模式滞后：面对涉外医疗市场的发展，由于计划体制惯性，供方不能及时建立起与之相适应的开放管理模式，仍较大程度沿袭了以我为主，被动提供服务的传统管理模式，对市场信息不敏感，无法根据供方的需要调整服务内容与经营行为。

对于上海涉外医疗服务市场供求矛盾，业内专家认为以保健促进医疗，建立涉外医疗卫生服务两级网络，拓展涉外医疗服务空间是现实可行的发展思路。这就为上海涉外健康服务提供了良好的发展机会。

在泸外籍人群健康水平较高，健康保健意识强，并且工作场所与居所较为集中，供方可以此为社区，针对不同人群的健康需要，设计实施妇幼保健、常见病预防等健康促进计划，通过定期访视等联系形式，在供需双方之间建立起有效的信息流通渠道，增进彼此了解，同时供方可根据需方的实际需求，合理调整健康保健和医疗服务之间的资源配置，以实施健康保健计划带动医疗服务需求。

对于过度竞争的医疗服务市场，百研资讯认为关键还是要针对市场立足特色。如在过渡竞争的市场环境下，以特色服务为发展思路的医疗服务机构仍得到了长足发展。上海做为中国最具代表性的现在都市，各类人士对健康服务的需求呈多样化趋势十分明显。如根据上海虹桥医院近日对本院5000名“健康丽人卡”会员的体检报告进行的调查结果显示：5000名女性中基本健康的仅为250人，有32.7%的人数患有各种妇科病，其中以宫颈炎580例、阴道炎520例居多，各占11.6%和10.4%；盆腔炎320例占6.2%；子宫肌瘤110例，占2.2%；尿道炎100例，占2%。针对都市领健康服务需求展开健康服务将是上海健康体检与健康服务的重点目标之一。

广州市有700多万的常住人口，180多家大小医院，各类医疗卫生机构2000多所，医疗服务市场潜力巨大。广州市每年的新招生和毕业生就有30万人，加上机动车驾驶员、医药人员、征兵、饮食行业员工等需要专项体检的人数大约在300万人次，体检市场的容量相当可观。业内人士分析，广州到医院体检的人群中，80%为单位体检，10%的为招工体检，个人自愿体检的比例仅占10%，而作为“个人体检”的老年人和情侣、高级白领等一直被医院视为自愿体检市场的主力军，开发潜力很大。

以体检为重点的健康服务产业近年来在广州得到了长足发展。从广东卫生管理机构数据来看，目前广东省医疗体检市场80%以上的份额由医院占据，医疗体检业务占到医院利润很大一部分。目前广州体检市场已经达到数亿元规模，在广州，各大小医院已开始借成立体检中心之机悄然迈出市场化第一步，与此同时一些专业体检机构也来势汹汹大举进军体检市场。

目前在广州，除各大三甲医院在内的近百家“国”字号医院纷纷设立了专门的体检中心外，一些民营医疗机构和好几家专业的体检机构也在分食体检市场。与国内绝大多数城市一样，由于没有统一的准入制度，广州和体检市场目前鱼目混珠问题非常突出，而体检结果的互不承认也大大制约着该行业的发展。

与北京的多发展模式、上海的复杂竞争格局相比，广州健康服务市长的特点主要表现于市场直接利润的激烈竞争。广州医疗界人士普遍认为目前认为目前体检行业是一个高利润、低风险的市场。体检中心前期投入会大一些，如人均一次检查收费高达8000余元的PET高端癌细胞检查设备投资动辄数千万元。但是体检按投入产出比计算，整个营运成本却比较低。由于体检价格仍然是客户第一位考虑的问题，体检价格对各医院都属敏感话题。广州中医药大学网络有限公司“体检网”有关负责人也承认，虽然他们能方便地收集及发布各医院的价格，但为了不形成直接的价格竞争，“体检网”预约中心一般不会回答客户和会员类似于“某个项目哪家医院价格最便宜？”之类的询问。事实上100多元到1万多元，花样百出的体检套餐越来越受到市民追捧。

目前广州健康服务市场上体检已经与药品、治疗并驾齐驱成为医院收入的三大来源。各医院对体检也空前重视，加大投入、重新装修、开展促销等手段纷纷拿出了出来。去年广州至少有6家医院体检中心的收入过千万。省人民医院体检中心近年来每年体检人数都超过6万人，收入近2000万元。其中，日平均体检量达到300人次，设计量为500人次。广州中医药大学网络有限公司也打造了99健康体检网，实现省内各大医院的体检提前预约、体检结果短信通知、体检资讯及健康档案等功能。目前已有广州中医药大学一附院、广医附一院、暨大一院、中山三院等作为服务医院加入。此外体检还呈高档化趋势，做万元体检人群在不断增长。

市场调查同时表明，目前广州各大医院的医疗体检系统非常发达，但存在两个不足，一是医检不分离，存在医患交叉感染的隐患；二是缺乏健康管理模式。以健康和亚健康高端人群为主要服务对象的专业体检机构，走的正是医检分离与健康管理模式的差异化道路。

业内人士分析，目前仍来断有资金进入广州体检市场。广州体检市场竞争的焦点将在涉外医疗业务上。

图表14 广州地区部分体检中心一览

四、深圳健康服务市场分析

根据深圳市政府有关部门于2004年底数据统计，深圳市户籍人口数是165万，常住人口数597万，而目前深圳实际管理人口已达1071万。政府的城市管理与运营常常是按照在编户籍人口数据进行的，医疗投入建设与实际状况的脱节与深圳市作为一个新兴城市和移民城市的特点，造成了深圳医疗服务供不应求，几家大医院“人满为患”，众多民营医院效益可观的发展现状。也从一个侧面注定了深圳无证黑诊所得以生存发展的原因。

据业内人士介绍，即使按照深圳市政府目前的区域卫生规划，2005年亦是按照480万的人口来规划和发展的，因此，仍存在着500万人的医疗服务缺口。根据深圳市卫生局的统计数据，深圳千人口床位1.33张，千人口医生数为0.96人，远低于全国平均水平（千人口床位3.1和千人口医生数1.5），两项指标也均居全国副省级以上城市最低水平。目前，深圳市有1380家医疗卫生机构，公立医院657家，约占医疗机构总数48%，承担着深圳市总门诊量的75%和总住院量的95%，其中深圳市属医院的病床使用率更是高大95.6%以上，高峰期甚至超过110%；而深圳市的社会医疗机构有723家，其中医院68家，门诊部178家，诊所477家，这些民营医疗在2004年承担了深圳约25%的门诊量及5%的住院量。

综上所述，深圳医疗市场存在着卫生资源总量相对短缺、高端医疗服务资源不足和低端医疗需求供给不足等问题。

为尽快弥补深圳医疗服务的巨大缺口，推动深圳市医疗卫生事业的尽快发展，深圳市政府与卫生管理部门多次提出加大财政对医疗卫生事业的投入，不断增加医院的数量。不过建新医院一是医院选址困难，二是建设周期较长，难以在短时间内奏效。所以从卫生服务提供角度分析，深圳健康服务领域具有巨大的需求空间与发展空间。

从健康服务机构进入门槛分析，深圳市鼓励医疗服务多元化竞争，然而在目前的体制下，深圳市公立医疗机构与民营医疗机构公平竞争存在障碍。2004年深圳市共有民营医疗机构473间，占全市医疗机构的40%，2005年深圳市已受理审批新增民营医院16间，并计划新增诊所、门诊部160间。民营医疗机构的数量虽然占全市医疗机构总数近半，但医疗业务量所占份额并不高，门诊量只占全市的21.2%，住院量更是仅占6.2%。分析原因，一方面有民营医疗机构自身的缺陷，如基础设施、医疗设备和医疗技术水平较低，上规模的不多，竞争力不高等；另一方面，在政策上也存在着诸多不利因素。这包括税收负担过于沉重；取得医疗保险定点医疗机构过于困难；开展医学科研项目技术支撑不足，很难得到政府科研经费支持；民营医疗机构人员无法和公立医疗机构人员一样正常晋升，医学继续教育和学术交流受到一定限制，这使得难以留住固定的中青年专业技术人员；此外人们的就医观念和习惯也不利于民营医疗机构的发展。

2005年8月，深圳市卫生工作会议进一步强调市场化医改思路。会议上提出要打破所有制界限，适度放开医疗市场，建立起一个覆盖全市的、一体化的医疗服务体系。对照在过去5年中，深圳社会医疗卫生机构的市场份额已经从5%跃升到了25%。仅2004年，深圳就进行了5次医疗机构审批，新增民营医疗机构240家的数据来看，民营健康服务机构深圳发展的进入门槛正逐步降低。事实上2005年9月9日，深圳市卫生局公布，深圳市将取消对6个区医疗机构数量的限制，各区根据医疗市场需求的情况，综合考虑实际需要的医疗机构数量。各区受理新增医疗机构有两种形式，一是民营医疗机构，二是社区健康服务机构。社区健康服务机构的建设将根据实际情况采用社区医疗服务站及社区健康服务中心两种形式，社区健康服务机构实行院办院管的体制。

从健康服务内容来看，深圳作为新兴城市，高效率快节奏的工作生活方式也为健康服务提出了更多机会与挑战。根据2004年深圳卫生部门统计的60万深圳人的体检报告表明，深圳乙肝的发病率超过了两成，成为威胁市民生命的重要因素。

肥胖是深圳市民普遍面临的一个大问题。在各个医院门诊中占到体检总人数22.5%的肥胖超重。在60万份体检报告中发现，公务员的体重超标最严重，其次是事业单位员工，然后是企业员工，而工厂打工族却出现了偏瘦。在公务员中，海关和公安人员体重超标现象比较严重，企业白领体重基本正常，外企白领体重超标的几乎很少。部分打工妹体重低于35公斤，其中在民营企业的打工妹体重轻的人数最多，而且工厂越小，打工妹的体重越轻；其次是台资企业，然后是日资企业，在欧美企业打工的打工妹体重基本正常。

集高血压、高血脂、高血糖和高尿酸血症“四高”于一体的人数随着职位的升高而升高。这几种疾病在没有职位的人中发病率极低，但是从中层干部开始，患病的人越来越多。在深圳市某机关，科级干部的发病率在15%左右，处级干部发病率超过了20%，局部发病率增加到了30%以上。机关干部和公司经理成为心脑血管病高发人群。

在60万人的体检报告中，妇科疾病的发病率达到了15%以上，而这只是健康人中的发病率，如果加上在医院中就诊的人数，深圳市妇科病发病率已经超过了两成。而且妇科病已经侵害到了十几岁的少女。广东省计划生育科研所的一项调查显示，广州市外来年轻女工的婚前性行为相当普遍，发生率在50%以上，且年龄偏小，一般十七八岁就开始有性生活。调查中选取的外来女工绝大多数来自农村，文化程度以初中以下为主。年纪小，学历低，缺乏有关性方面的教育，这些在性行为上非常开放的年轻女工在性知识和保健意识方面却相当落后。妇科病的发病率处于高发状态。

深圳市保健中心的两位专家王合明、陈晓峰介绍，该中心5年间对14余万名深圳公务员的体检统计显示，健康问题日显突出，14余万人的体检中正常人数仅占25%。调查发现，高血压、高血脂、脂肪肝、冠心病、前列腺疾病、糖尿病、恶性肿瘤等呈上升和年轻化趋势。王合明分析指出，发病的根源是不良的生活习惯和行为方式，发病原因主要为“三多一少”，即饮食多，毒素多、压力多、运动少。

结合深圳健康服务需求与供给特点，百研资讯认为深圳健康服务市场主要缺乏规范化发展环境，健康服务机构只能坚持以规模化进入才可能获得良性的可持续发展。如果起步无法实现规模化服务，很容易走入无序竞争的发展道路。

五、其它一线城市市场分析

百研资讯所界定的一线城市市场，主要指前文一二类市场，即上海、广州、深圳等发达城市和其它省会城市及部分沿海发达城市，这些诚实的特点主要表现于经济发达，人均收入高，外来人口比重较大，城市文化明显，易接受新文化与新服务，具有较大的健康服务需求。

从一般意义上讲，这些城市体检需求快速增长，其它健康服务产品具有较大增长市场，高、中、低端健康服务均具有一定持续发展空间。

虽然就产业投资与行业发展角度分析，各城市都具有不同的产业及相关行业、文化特征，但就总体表征来说，这些城市具有以下特征：

1、健康服务需求呈升温之势，健康服务企业增长明显。

2、发达城市已呈现明显细分市场趋势，相对发达城市已有明确的第三方健康服务机构出现。

3、由于医疗机构效益较好，医疗机构对健康服务产业市场竞争冲击不大

4、健康服务机构发展各相关产业环境良好，具有快速成长条件

5、由于健康需求、城市文化的认可，以及消费人员经济条件较好，健康服务具有纵深成长空间，多种形式的创新服务都能得到一定的市场认可。

6、体检服务是健康服务的切入点与落脚点，但随着健康服务发展的深入，其体检环节收益空间会越来越少，衍生市场越来越大。

7、目前市场一般集中于企业环节及但逐步向社区环节转移。

通过对一线城市特点分析，百研资讯认为在一线城市的健康服务机构有必要认识自身城市特点，优秀企业在品牌经营与市场拓展的同时充分认识城市细分市场，对于可能必要的战略转型做好充分准备。

劣势企业在一线城市发展的突破点只能是持续创新，在细分市场服务、社区服务方式上如果能走在竞争对手前列，仍不失发展机会与壮大条件。

从商业经营角度分析，目前国内一线城市基本都具有投资空间与发展条件。发展重点是如何针对城市特点制定适于企业自身条件的发展战略。

六、二线城乡市场分析

百研资讯所界定的二线城乡市场，主要指前文三四类市场，即人口虽在50万以上但经济并不发达城市和人口50万以下城镇及农村地区。

就一般情况而言，这些地区具有经济发展不足，城市文化不足，健康需求主要表现为医疗需求的市场特点。虽然具有体检市场发展潜力，其它健康服务缺乏应有市场，从投资收益角度分析产业发展困难。

百研资讯认为二线城乡健康服务市场具有以下特征：

1、健康服务需求不足，及少有健康服务企业出现

2、健康服务难以划定细分市场

3、由于医疗机构效益一般，医疗机构对健康服务产业市场有发展意图

4、健康服务机构发展各相关产业环境较差，健康服务机构成长较慢

5、由于缺乏健康需求、健康文化的认可，以及消费人员经济条件较差，健康服务业发展有待经济条件与社会文化发展。

通过对二线城乡特点分析，百研资讯认为在二线城乡开展健康服务必须有长期发展的思想准备，甚至要面对相当长时期亏损经营的局面。

虽然不排除特定区域内的二线城乡由于健康需求市场较好，投资健康服务领域会得到收益和发展。但从一般意义上分析，百研资讯不建议在二线城乡开展健康服务投资。

第二节 目标客户细分市场分析

一、儿童市场分析

（一）我国儿童健康服务市场分析

根据国际惯例，0岁至18岁的孩子统称为“儿童”。这虽然与我国习惯判断有所出入，但从产业分析角度，我国青少年在18岁前一般也没有自己的支付能力，可以认为对健康服务产业而言仍具有较明显的共性，故本章节对儿童界定采用国际标准。

我国拥有的18岁以下儿童3.67亿，我国儿童的主要健康指标位于发展中国家的前列，处于全球中等水平。我国儿童免费计划免疫四苗接种率多年来保持在90%以上，乙肝疫苗接种正式纳入计划免疫范畴；儿童死亡率20年来显著下降，婴儿死亡率、5岁以下儿童死亡率分别从1991年的50.2‰、61.0‰降至2002年的29.2‰和34.9‰，14岁以下的儿童死亡率也下降到2.83‰，全国碘盐覆盖率为95.2%，基本实现了消除碘缺乏病的阶段性目标。

国务院妇女儿童工作委员会办公室和中国儿童中心选择了北京等10个有代表性的城市开展的“中国十城市0—6岁儿童健康状况调查”，结果显示我国1至3岁儿童无机营养素舍入状况最差，城市0至6岁儿童头发中镁、铜、钙、铁、锌5种无机营养素的含量以0至6个月年龄组整体均值水平较高，1至3岁年龄段最低，部分儿童存在对钙、铁、锌摄取量不足情况。

儿童营养不良与过剩同时存在。我国城市中6岁以下儿童营养健康状况总体水平趋好，接近世界卫生组织标准，但营养不良与营养过剩同时存在，其中营养不良患病率为10.6%，严重营养不良患病率为5.36%，儿童生长迟缓患病率为3.83%，此外，调查还发现有5.95%的儿童超重，3.83%的儿童肥胖。

另外据相关调查表明，我国0至4个月婴儿在身高、体重、头围和坐高等方面与世界卫生组织公布的国外同龄孩子生长发育指标基本相同，但在4至6个月以后生长发育指标滞后。

最近完成的一次全国营养调查结果显示，全国贫血的患病率为15%，特别是2岁以下的婴幼儿、孕妇及60岁以上老年人，贫血的患病率更远高于平均水平。同时，由于我国是碘缺乏严重的国家，生活在缺碘生活区的人口大约达到7.2亿；维生素A缺乏的患病率也已经接近10%。

从2002年开始，教育部建立了“全国学生体制健康监测网络”，每两年对我国学生体制健康状况进行一次监测。本次监测对象为7—22岁城乡男女学生，监测人数为182964人。监测结果显示，我国学生的爆发力、肺活量等素质继续呈下降趋势。反映下肢爆发力的立定跳远水平，与2002年相比，除大学男生有所提高外，其余年龄组继续呈下降趋势；反映身体柔韧性的坐位体前屈水平与2002年相比，有60%的年龄组出现下降，其中15岁乡村男女生下降幅度较大，分别为2.4厘米、1.8厘米；除高中以上（16—22岁）男生肺活量略有增加外，其余年龄组学生的肺活量有所下降。

从形态发育水平看，学生的身高、体重、胸围继续呈现增长趋势。但女大学生成为营养不良检出率最高的人群。监测结果显示，学生中较低体重和营养不良检出率，男生以中学（13岁至17岁）年龄段最高，女生以小学（10岁至12岁）、大学（19岁至22岁）年龄段最高。

（ 二）我国儿童健康市场特点

从健康状态分析，我国儿童健康状态主要具有以下特点：

一、儿童健康水平的城乡差距、地区差距十分显著。农村地区的婴儿死亡率、五岁以下儿童死亡率是诚实的1倍。边远地区是沿海地区的4倍（2002年婴儿死亡率、五岁以下儿童死亡率城市分别为12.2‰、14.6‰，农村则分别为33.1‰，39.6‰；沿海地区分别为12.6‰、15.1‰，边远地区却高达50.4‰和60.8‰）。农村儿童、边远地区的儿童环境、营养水平亟待改善。

二、部分疾病仍在威胁着儿童的健康。由于儿童尚处于发育阶段，身体比较娇嫩，容易遭受疾病的侵袭，肺炎、腹泻、营养不良是造成5岁以下儿童死亡的主要原因。近年来，儿童患恶性疾病的比例也有所上升。

三、儿童生存环境中的一些不安全因素威胁着儿童的健康，并且影响到出生人口的素质。这些因素包括不安全的饮水饮食、环境污染、被动吸引、意外伤害和艾滋病等，儿童意外伤害是目前国际社会比较关注的问题。城市化和工业化的发展，道路、交通、公共设施的增多和改变，给儿童的生存环境带来了更多危险因素，加之儿童缺乏足够的自我保护意识和防范能力，因此，造成了儿童意外伤害发生率和死亡率的上升。如2004年大连市医学会儿科专业委员会调查结果表明大连儿童的血铅水平超标比例占24.1%，而呈逐年上升趋势。中华医学会深圳分会不久前对11438名中小学及幼儿园学生调查分析，65%的儿童血铅含量超过100微克/升的国际铅中毒标准。有关专家认为目前中国儿童铅中毒机率过半数。

四、微量营养素缺乏对我国儿童身体健康的损害较为严重的，如我国0—17岁的儿童和青少年患病率为15.8%。在全国普及碘盐的情况下，我国8岁—10岁儿童因碘缺乏引起的甲状腺疾病的发生率仍达9.6%。我国儿童钙摄入量仅为膳食推荐供给量的40%左右。由于缺乏钙和维生素D引起骨骼发育不良，我国0—3岁儿童佝髅病患病率为16.9%。儿童维生素A缺乏问题也不容忽视，夜盲症和角膜干燥症在一些地区仍有发生，有些农村地区儿童亚临床维生素A缺乏高大60%。

（三）我国儿童健康服务市场机会分析

从产业需求角度分析，我国儿童健康服务主要存在以下机会：

1、5岁以下低体重和生长迟缓儿童，城市占3%，农村占30%。目前除省会城市外，我国中小学生平均身高均低于日本。中小城市11至14岁的男生低0.9厘米，农村学生低3.6至3.9厘米。城乡中小学生贫血率达20%和30%。综合健康检查与指导具有巨大市场。

2、城市肥胖儿成为影响少儿身心正常发育的主要慢性病。城市7至18岁男生肥胖检出率为10%。北京市中小学生肥胖率高达15%至17%。全国监测结果显示，60%左右的年龄组超重及肥胖检出率有所上升，其中10岁至12岁城市男生平均上升了1.17个百分点，达15.97%。针对性检查与锻炼、饮食指导服务有较大发展空间。

3、患有心理疾患的儿童比率呈上升趋势。一项对北京等22个省市的调查显示，中国儿童青少年行为问题检出率为13%。心理健康服务有较大的细分市场空间。

4、视力不良检出率仍然居高不下，女生视力不良率在各阶段都高于男生。监测结果显示，7岁至12岁小学生视力不良检出率为32.5%（男生29.5%、女生35.6%），初中生的视力不良检出率为59.4%（其中男生为54.0%、女生为64.7%），高中生的视力不良检出率为77.3%（其中男生为72.7%、女生为82%），大学生的视力不良检出率为80.0%（其中男生为77.8%、女生为82%）。可以认为眼科检查与治疗有较大细分市场。

5、另有权威调查表明，我国5岁儿童中77%都有龋齿，平均每个孩子有将近5颗坏牙。儿童牙科服务是较大的细分市场。

6、此外针对儿童饮食营养问题检查与指导也具有较大的发展空间。

由于儿童健康消费支付者主要是其家长或监护人，对于儿童健康服务市场开发有必要针对家长关爱心态与责任角度切入。值得注意的是，由于儿童的快速成长性特点，建立长期跟踪式服务更容易受到欢迎，也利于培养长期客户。

二、老年市场分析

（一）老年健康服务市场分析

据国家统计局最新统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明，我国是世界上老龄人员最多的国家，60岁以上人口委1.3亿，占总人口的10%，75岁以上老人有2000万，80岁以上老人有800万，并以年均5.4%的速度增长。2025年将达到老龄化峰值。年目前老年人消费能力每年达3300亿元，2010年预计将达到1万亿元人民币。

卫生部调查显示，我国每5个慢性病人中就有1个是老年人；2030年时每3人中将有1个。另据调查，我国城市65岁以上老人的患病率为60%。老年并药品及补品和老年健康服务市场需求将持续增长。

据估算，目前我国老年人的丧偶率为33%，老年人独居率达到25%，目前北京市不能自理的老年人近20万；上海市这一比例占老年人口的15%。值得注意的是，我国80岁及以上的高年龄老人增长，超过老年人口增长2.47个百分点。随着高龄老年人的快速增长，这部分老年人对生活服务和健康服务的需求将日益迫切，专门从事照料老人的服务行业将成热门。

由于中国城市经济发展的特有特点，“四、二、一”的代际结构十分明显，传统的家庭照料功能不断弱化，据新华社报道，我国有老人家庭中“空巢家庭”已占25%以上，上海、北京等地更高大30%以上，据有关部门预测，随着2015年起大批独生子女的父母将持续进入老年阶段，老年人的家庭代际结构将由现在的“多子少孙”转变为“少子多孙”，老年人口的“空巢家庭”比重将达到65%；老年健康服务市场将成为巨大的新兴市场。

从目前社会医疗条件来看，老年医护条件明显不足。以上海市为例，目前全市社会养老机构为406虽，床位2.4万余张，所能接纳的人员仅占老年人口的1%，老年人的护理矛盾日益突出。

对于这样一个日益庞大的老年群体，老人健康的护理服务已成为健康服务的重要发展方向，相信不久的将来，老人护理市场将成为经济成份的主要组成部分。

（二）老年消费者的主要消费特征分析

同其它消费群体相比，老年群体由于在生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的消费行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年健康服务市场，研究制订营销策略的关键。

消费行为的习惯性

人们购买和消费具有一定的习惯性，这是消费行为的普遍的规律。老年消费者在这一方面表现得尤为突出。老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

消费决策的理智性

人们进行消费的决策行为一切可以分为理智型和冲动型。由于年龄和心理的因素，老年消费者在进行购买时往往不像青少年消费者那样冲动，他们往往会根据自己长期积累的经验和业绩成为的标准，再三思量，然后再进行购买消费。这一过程中，老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的，因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。同时，由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此虽然购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合这种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。

消费目标的便利性

不同的消费者在进行消费时会有不同的心理追求，有的为了显示其地位，有的讲究价格便宜，有的处于从众心理，有的注重方便应用。对于老年消费者来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于易于理解、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现与对商品质量和服务的追求上。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。

消费地点的就近性

就近消费业是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择在居住地附近的商铺购买商品。据对武汉市老年人消费行为所作的一项抽样调查表明，有39.5%和31.8%的老年消费者选择在大商场和附近商店购买商品，同时，老年消费者购物时由老伴或同龄人陪同的情况和独自一人的情况分别为43%和37%。可见，老年消费者也会像年轻消费者那样结伴逛商场，但在其消费活动中，方便、就近购买仍是主要原则。

（三）老年健康服务的主要产品方向

1、疾病预防治疗型老年健康服务

由于老年人多数患有胃病、糖尿病、心血管病类、风湿病类疾病，针对病情检查并展开抑制病情、减缓伤痛、促进健康的健康服务。

2、保健延年型老年健康服务

针对身体基本健康，具有良好身体状况的老年人，以定期检查预防，健康活动指导与营养保健指导为主体的健康服务。

3、生活资讯型健康服务

针对身体基本健康，对于健康知识较为关注的老年人。以定期检查预防、健康资讯服务为主体健康服务，如提供健康生活起居知识、健康活动健康资讯等。

（四）老年健康服务市场的营销组合策略

产品策略

针对老年消费的特点，开发生产适应老年人需求的产品是开发老年健康服务市场的关键。方便、务实和针对性是老年健康服务消费追求的主要目标，健康服务机构在进行产品开发时应该以次为切入点，仔细研究老年消费者的心理需求和生活习惯，并力求在此基础上进行创新。例如针对老年慢性病人不同类型开发有针对性的专项体检及后续服务等。

价格策略

老年用品的定价是一个比较矛盾的问题。一方面，老年消费属于理智型、节约型的消费，价格因素在购买活动中具有一定的影响作用；另一方面，老年群体的消费能力渐强，而且老年人大都追求长寿，更加注重实用保健，价格因素的影响也有趋弱的形势。因此，对于商品的定价，最好采用逆向定价方式，先通过试验得出老年消费者愿意购买的价格，再考虑成本费用的节约，以获取利润。总之，老年用品的健康服务价格策略总的原则应该是在保证质量和效用的基础上，采用较低的价格，同时在销售时也可考虑铺以折扣的手段。

渠道策略

渠道组织是企业市场营销的重要一环。由于营销渠道的模仿性较弱，适当而良好的营销渠道将是企业核心竞争力的体现，企业竞争就在于营销渠道的建设上。根据老年消费者就近消费的习惯，健康服务机构在建设营销渠道时就应该选择在老年消费者居住相对集中、活动频率高的地区以社区服务为主要型。也可以主要社区定时定点班车接送方式开展营销。由于老年人选择机会较少，不宜在服务初期获得高额利润，但以此建立的售后服务渠道却可以为增值服务提供人对人的渠道机会。

促销策略

虽然老年消费有忠诚度较高，对广告的反映较弱的特点，但是也不“无懈可击”，关键在于抓住老年消费者的心理需求。首先，老年消费者由于没有工作的压力，闲暇的时间更多，大多老年人都有看电视、听广播、读报纸的习惯，因此在广告宣传方式上应采用软件沟通为主，以电视、广播和报纸作为主要的宣传媒介。其次，老年人退休赋闲在家后，往往都会在心理上有寂寞、失落的感觉，仍然渴望得到社会的关注和重视；因此，老年用品的广告定位应该立足于心理诉求，感情传递的表达上，力求动之以情，深入老人心，而避免采用剧烈的广告灰渣，惹人生厌。再次，针对健康服务产业特点，对于健康讲座与相应资讯服务的提供都是较好的促销策略组合内容。在促销方式上，可以针对老年人平时聚集区域进行定点式户外推广促销，以加大影响面。

三、女性市场分析

所谓女性市场，系指针对女性特有身体特征而展开健康服务的目标人群市场。由于女性发育特点，虽然女性市场与生殖健康服务市场与儿童市场等具有较大交叉，但此章节所分析女性市场主要指青年女性美容美体服务与育龄妇女健康服务市场。

（一）育龄女性健康服务市场分析

根据第三次国家卫生服务调查结果，目前我国15—49岁已婚育龄妇女中，一年内做过妇科检查的妇女占34.5%（城市为48.9%，农村为29.8%）。近年来受检比例呈明显提高趋势。产妇产前检查率为87.8%（城市为96.4%，农村为85.6%）。

图表15 我国已婚育龄妇女妇科检查比例图（图）

虽然女性体检比例有所提高，但总体看还有较大未检群体与市场发展间。包括发达城市在内，这种现象仍十分明显。如2005年北京市西城区疾控中心对38423名35岁以上已婚妇女问卷调查结果表明，65%的已婚育龄妇女4年间未接受过乳腺肿瘤、子宫颈癌等妇科疾病检查。

北京慈济健康体检连锁机构2004年对53545位女性体检结果表明，目前我国城市女性各种体检出现异常的占到了34.23%，未出现异常占到了60.07%。

从异常原因来看，乳腺是城市女性最常见病因，宫颈阴道子宫肌瘤也占较高比例。此次调查发现乳腺增生16831人，占到参检女性的31.43%。宫颈糜烂5566人，占参检女性的10.39%（我国成年女性宫颈糜烂发病率为26.1%，更有调查显示宫颈糜烂的发病率高大40.84%）。阴道炎3106人，占参检女性人数的5.08%。子宫肌瘤患病2489人，占女性体检4.65%。此外视力异常、高血压也占有较高比重。

图表16 城市妇女常见疾病比例图（图）

据统计，女性疾病中妇科疾病占55%，乳腺疾病的占30%，计划生育和心理问题的占据15%。

2005年北京市西城区疾控中心对38423名35岁以上已婚妇女问卷调查结果表明未接受妇科疾病检查者52%是因为检查的费用及地点不明而放弃检查的。有医疗报销渠道的妇女受检查的积极性比自费医疗的高5倍左右。学历与受检比例呈正比。北京慈济健康体检连锁机构调查表明女性较为重视自己健康状况并及时去治疗的仅占20%。

（二）女性美容美体服务市场分析

女性美丽服务主要集中于城市年轻女性，按年龄18—40岁计算，城市女性美丽服务需求群及潜在需求群总量约为5000万人。据有关机构测算，目前我国城市女性健康美容消费总额约为2500亿元。预计到2010年将达到3200亿元。

据调查，都市女性每年为了自己健康美丽而购买过保健品的人占19.3%，每年平均花费为914元。因身体不适而就医买药的人占59.5%，每年人均就医买药花费为752.4元。

此外女性饮食、娱乐、旅游等方面的花费占全部都市女性健康美丽年消费的43.8%，约为1171亿元。

经过为期一年德调查，由全国工商联合会美容化妆品业商会组织的样本量达2.6万份的“2004年中国美容行业市场调查”报告显示，我国女性美容占全国美容市场份额达80.39%；主要消费群体为年龄为31岁到40岁之间，占总数的40.01%，月薪在1000元以上的消费者占八成，农村地区仍旧是美容消费的空白。

调查表明，消费者每人每次平均的美容费用为人民币118.31元，其中每人每月消费2—3次者30.66%，每月消费一次者占40.26%。美容机构的平均单人次收费为118.31元人民币，美体的平均单人次收费为199.55元人民币。分析数据同时表明，超过70%的消费者对美容业的前景表示乐观，消费者最为关心的前三个因素是美容操作人员的技术水平和素质（占28.6%），设备的先进性、可靠性（占15.2%），用具的卫生安全性（12.1%）。评价满意度较高的是工作人员的服务态度，评价较低的是管理和质量诚信。

在对价格的接受程度上，通过对被访者的调查表明，虽然美容消费的平均每人次费用超过百元，但实际上单纯美发和洗面等常规服务每次费用在10—40元之间，高端会所的费用十分昂贵，但仅涉及相对应的消费群体，所以80%以上的被访者对目前的价格持接受态度。几乎所有的女性被访者都接受使用化妆品。在被访者中，有去美容院意向的占90%以上，其中有60%的人有过去美容院的经历。

与传统美容相比，医学美容越来越受到城市女性的依赖，选择比例也逐年提高。

（三）女性消费特点分析

1、具有普遍性的非理性消费经历

零点调查公司和零点指标网络目前日在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的城市青年女性消费调查表明，女性的非理性消费行为十分普遍。调查表明93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。

女性的非理性消费主要体现于易受打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也达22.8%。在女性群体中，达打折信息比较受重视与传播。

女性非理性消费业表现与易受到人为气氛的影响。50.7%的青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外朋友的影响力也不容忽视。青年女性中有55.5%的人因为“受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除外另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多（46.1%），在不如意时和开心时都会行动。

2、具有明显的选择依赖特点

所谓选择依赖，就是对于自身并非优化甚至不好的选择也依然继续坚持后续行为。如花了不该花的钱，不仅不后悔而且认为无所谓及只要心情好可以继续这样消费的态度。

在快乐或心情不好时发生的消费行为虽然具有明显的情绪化消费特点，但58.0%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30.0%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资，钱袋鼓了”造成的突击消费55.7%的女孩子都说不后悔。54.0%的年轻女性认为自己在打折驱动下的冲动消费业并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9%）和销售人员的推荐（31.3%）影响而产生的非必需的购买行为，不过仍有38.0%的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

3、消费关注点具有较大的差异性

与男性消费者对品质、价格理性关注过分集中不同，女性消费的关注点具有较大的离散性和不确定性。

对城市女性而言，购物便利性并不是十分敏感的指标。因场所便利而确定消费者只占总体的27.6%，其群体特征为25岁以上，已婚、家庭收入不高。

在不确定服务质量与产品特点的情况下以尝试新鲜事物的角度接受消费者比例却达到24.7%，说明注重自己对商品的感觉，注重个人享受的新潮个性化消费在城市女性中具有较高份额。其群体特征为：年轻、高中或同等学历，未婚，收入中等。

追求品牌档次是女性消费的又一关注点。调查中25.9%的城市年青女性表现为注重商品的牌子，喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，购买的商品要有一定的档次。群体特征为：学历高、收入丰厚，中高层管理人员及白领人士。

追求享受、易受环境影响的随意消费者在城市女性消费者占总体的21.8%，他们表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。群体特征是收入高，易受他人影响花钱，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。

4、消费风格随年龄增长具有较大的变化

虽然女性消费具有较大的非理性等特点，但随着女性结婚及操持家务，经济角色的转变会迅速改变大多数女性消费风格。如年青女性比较关注商品的外观和情感。而婚后及30岁以后就很快速转移到注意商品的实用性和具体利益。她们在购买商品时会反复询问，对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。特别是商品细微之处的差别，往往就是决定女性消费者是否购买的关键。

从年青未婚女性喜欢逛街到婚后注重商品的便利性也是女性消费转变的一个重要特征。目前城市中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。为此对方便性的消费品，有强烈要求。

5、女性消费具有较强的自我意识和自尊心。

女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，服务人员的表情、语言、广告宣传及评价，都会十分敏感地影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

（四）女性健康服务营销策略分析

针对女性健康服务产业营销有必要区分两个重要的不同点。一是女性健康检查市场与女性健康美容美体市场具有较大的服务内容与服务对象的不同。二是青少年女性与成年女性的健康服务需求与消费特点具有较大的不同。

图表17 女性健康服务细分市场特点表

对于不同的消费群体与需求产品只能采用不同地营销策略，此外由于企业品牌、规模、服务特点的不同，对应营销策略也必然要有针对性调整。本章节谨以一般概念健康服务机构对成年女性健康体检服务营销作浅显的策略分析，以供读者借鉴。

成年女性主体分为中青年（30—40岁）和中年（40—50岁）女性两大群体（50岁以上一般习惯按老年消费者分析）。当代成年女性尤其是城市成年女性都曾经经历较为起落的社会变革。如中年女性大部分经历了国民经济的三年困难时期、文化大革命、上山下乡和目前的改革开放整个历史演变过程。对于社会波动所带来的人生经历阅历，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她们与青少年女性截然不同的性格、价格观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性。

1、具有明确的健康检查需求。成年女性往往掌管着家庭生活的日常经济管理，并在日常生活中担负较多的执行者，常常感到疲惫并担心身体健康影响工作与生活，此外成年女性性生活等因素也增加了健康意识，所以大多数成年女性都有较为明确的健康检查需求。

2、健康检查注重实惠性。成年女性一般都已成家，已有儿女或准备生育，对于上有老下有小的精神负担造成成年女性对于各类消费都较为谨慎。对于健康检查，成年女性一般会认真了解检查项目与不同检查方式的价格服务比。在对比同类健康服务机构价格基础上再决定是否选择消费。

3、消费过程较为理性。成年女性比较成熟的特点，决定了她们消费行为的合理性。她们一般决不超计划消费。健康服务在日常开销中有一定的心理比例，通常在心理比例内她们都会选择消费，在心理比例外则要根据具体感受决定是否消费。如果健康体检已经有过先例并得到认可，则有较大可能列入计划消费，并在相当长时间内保持消费习惯。

4、选择服务具有精确性与细微性。由于具备一定的健康知识与养护经验，成年女性在选择健康服务产品时具有很强的精确性，她们往往不愿花全部体检的钱只想证实自己的子宫是否存在疾病，更多的选择是针对自身担心的部位做局部检查。此外对于健康服务机构所列举的检查专家、检查设备及检查时间都是很多细心成年妇女关心与选择的重点。

针对以上特点，健康服务机构企业在开发成年女性健康检查消费时，要突出以下营销策略的运用。

1、突出检查内容的细化功能。从上面的分析可以看出，成年女性在消费过程中更多地追求实惠和实用，因此向她们提供的每一项服务都必须具有较强的使用功能，切实满足认为认为花有所值的需要。对于检查项目与检查内容及可能作用尽可能全面介绍虽然增加了宣传成本，但对成年女性而言却增加了信任感与功能认可感。

2、增加服务产品多样化，提高产品信价比。成年女性对产品的选择有着较强的精确性，针对不现身体健康特征的女性开发多样性服务不仅使女性消费者认为消费物有所值，也增加了机构服务态度与服务能力的选择。提高产品信价比主要是针对市场同类产品价格要有明确的对比价格策略，考虑到女性对品牌具有较高的认可度，百研资讯建议健康服务机构产品价格可采用三分比率。即同类产品指明企业价格不宜超过一般企业30%，而一般企业在无法差别化竞争的情况下价格战则以低于知名企业30%为宜。

3、服务宣传风格大方。成年女性消费不像青少年女性那样追求时尚，她们认为健康检查是严肃认真的消费。有鉴于此，以成年女性为消费主体的健康服务，要高度重视宣传风格的美观大方这一要求，尤其要在强调健康的同时，强调大方气度。

4、提供优质服务，关注心理满足。成年女性对服务过程比较重视，尤其看中服务经历的心理感受和售后服务水平。对于体检服务过程中的服务流程设计、时间安排、语言斟酌、休息安排等务求全面细致，是争取成年女性消费后再宣传及再消费的关键所在。

5、采用“送达式”的宣传方式。成年女性消费一般都要经过缜密的考虑，消费决策往往提前做出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。针对这一特点，健康体检机构的广告宣传须以“送达式”为主，“现场式”为铺，即较多地运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉成年女性，这样才能对她们的消费行为起到较大的影响作用。

6、注意私密性与优越性的宣传结合。成年女性甲亢消费具有私密性需求与优越性需求相结合的特点。私密性需求要求健康服务机构在宣传过程中强调对客户的保护秘密责任。而优越性则体现于客户向朋友圈显示其接受优质服务的特殊性。前者主要体现于宣传环节，后者则要在服务环节展开设计，如对手机通话的特殊服务，对换鞋洗手的特别注意等。

7、对于潜在长期客户要建立档案式管理。由于成年女性对健康检查及后续服务往往是长期的，健康服务机构以档案方式提供长期服务不仅有利于客户培养，也有利于健康诊断与经验积累。此外档案式管理要求对客户定期（年、节、生日及应检季节）问候提醒，这是成年女性较易接受的营销方式。

8、不宜采用大幅度打折或较高价格赠品方式促销。正是由于成年女性消费的相对理性与精确性，大幅度打折或较高价值赠品方式促销无异于告诉消费者羊毛出在羊身上，对于自身消费得到的服务质量也产生怀疑。相反以长期固定价格与小幅打折促销更能引起成年女性的认可与消费愿望。

四、生殖健康服务市场分析

“生殖健康”这个词和概念出现的历史并不长。它是由世界卫生组织人类生殖研究于培勋特别规划署（WHO/HRP）最先提出，1994年4月由世界卫生组织正式定义，尔后在联合国1994年国际人口与发展大会上被各国原则接受，并写入《人口与发展行动纲领》的第七章。其定义是：“生殖健康是指生殖系统及其功能和过程所涉及一切事宜上身体、精神和社会等方面的健康状态，而不仅仅指没有疾病或不虚弱。因此，生殖健康表示人们能够有满意而且安全的性生活，有生育能力，可以自由决定是否何时生育及生育多少。最后所述的这一条件意指男女均有权获知并能实际获取他们所选定的安全、有效、负担得起的和可接受的计划生育方法，以及他们所选定的、不违反法律的生育调节方法，有权获得适当保健服务，使妇女能够安全地怀孕和生育，向夫妇提供生育健康婴儿的最佳机会。”国际人口与发展会议将生殖健康写进《行动纲领》，并要求在实施《行动纲领》时必须以其生殖健康的全面定义为准则。

（一）生殖健康服务市场的界定与分类

生殖健康服务产业的提出是建立在“生殖健康”概念之上的。根据国际人口与发展会议关于生殖健康的定义中可以看出，生殖健康主要包括六大内容：

（1）人们能够有满意而且安全的性生活；

（2）有生育能力；

（3）可以自由而负责任地决定生育时间及生育数目；

（4）夫妇有权知道和获取他们所选定的安全、有效、负担得起和可接受的计划生育方法；

（5）有权获得生殖保健服务；

（6）妇女能够安全地人妊娠并生育健康的婴儿。

可以看出，男女平等是生殖健康的基础，妇女权利和优质服务是生殖健康的核心，强调服务对象油需求、参与、选择和责任是生殖健康的特点。

对应上述生殖健康的主要内容，从中衍生出生殖健康服务产业的两大市场和七类产品。

（1）硬件市场，它包括3类产品：

计划生育药具器械类。这一类产品与现行计划生育的内容高度相关，主要是满足育龄人群对避孕节育、生育调节、生殖系统疾病防治以及安全孕产方面的需求。

性保健类产品。这一产品的功能主要是保证人们能有满意并且安全的性生活以及拥有生育的能力。典型的产品包括治疗各种性功能障碍的药品与器械（如伟哥等），治疗各种生殖道感染的药品，保证安全性生活的用品（如避孕套）。相对于计划生育用品而言，这一方面产品属于更高层次的市场，它的发展与生活质量提高关系密切。

母婴保健品。由于出生不仅取决于个体生殖系统过程本身的状况，而且也受到产前与产后诸多客观因素的影响，因此，为保证母婴的健康而开发出的各种产品，包括母亲用的微量元素补充剂、婴儿的奶粉等，都具有极大的市场空间。

（2）软件市场，它包括4类产品：

信息服务。指有关生殖健康知识和产品的各种宣传、介绍等，包括广播电视栏目、音响制品、报刊杂志、电子读物、文艺演出等产品。

咨询服务。包括提供政策、医学科学知识、产品性能的咨询、心理健康的咨询、避孕和性保健方法的咨询等。

技术服务。和硬件产品密切相关，主要包括与计划生育、性保健和母婴保健方面有关的医疗技术服务队伍和网络。

保障服务。包括建立生殖健康和计划生育服务体系、节育技术、安全生育、母婴和独生子女健康保险险种等。

（二）我国生殖健康服务产业发展环境分析

长期以来，计划生育工作一直是行政导向型，更多地强调对育龄人群的管理而不是服务。随着生殖健康概念在全世界范围内的接受以及各种响应行动项目的实行，国家计生委也提出了要实现工作方式和工作思路的“两个转变”，强调在制定和执行人口和计划生育方案时，不仅要重视控制人口数量，还要注意满足人们再生殖健康方面的需求，改善人们的生殖健康状况，保障人们的合法权利。从过去习惯于比较多地考虑工作，转变为更多考虑工作对象，从以工作为中心转变为以服务对象为中心；不仅考虑人口指标的完成，也要考虑工作质量和服务质量，要考虑到服务对象的需求、参与和选择。正是在这种背景下，我国的计划生育工作开始发生了一系列的重要变化；计划生育的主要任务，将从降低生育率转向稳定低生育水平、提高出生人口素质；计划生育技术服务的内容将从避免节育扩展到优生优育和生殖保健；计划生育关注的重点人群将从育龄妇女扩大到男性、未婚青年和处于未更年期的妇女和男性；计划生育工作者的主要职能将从管理为主转为服务为主；计划生育用品将从计划指定转为知情选择。生殖健康产业在这个时候提出，正是天时地利人和，顺应了时代的要求。

从社会的产业发展来看，市场开拓和市场细分不仅同时进行，而且步伐越来越快，范围越来越广。随着人们经济的发展和生活水平的提高，对生活质量的注重逐步提升，一方面对既有产品的质量和功能提出了更高的要求，另一方面需求更加多元化和个性化。为迎合这种需求发展，必然要求在对既有市场不断细分的同时，开拓更为广阔的市场领域。

（三）生殖健康产业的市场需求特征分析

与其它产业市场相比，生殖健康产业的市场需求有几个明显而重要的特征：

（1）与医药产业不同，生殖健康产业同时针对健康和非健康两类人群，市场稳定性强

（2）尽管以育龄人群为主体，但覆盖所有年龄组人口；

（3）涵盖男女两个性别；

（4）属于消费型需求，因此这种需求是持续的；

（5）随着生活水平的提高，该方面的需求会随之单调上升，

一般而言，一个市场的大小和发展，主要由三个方面的因素决定：一是具有某种需要的人群，一定的人口规模是形成市场的前提，也是某种行业形成的前提；二是为了满足这种需要的购买力水平，这是市场形成的必要条件：三是购买欲望，人们必须对某种商品或服务有购买得鱼忘，才能产生实际的购买行为。所以，生殖健康产业消费市场=人口规模+购买欲望+购买力。下面我们分别考察这三个因素。

（1）人口规模庞大。生殖健康的目标人群包括各个年龄组人口，但是15到49岁的育龄人群是主体部分，育龄人群占到了我国总人口的56%。所以从某种意义上说，育龄人群的需求决定了生殖健康产业市场的需求数量以及方向。目前我国育龄人群在7亿左右，预计2010年可达7.6亿多。可见，庞大的人口规模为市长的发展提供了广阔的空间。

（2）购买欲望强烈。从购买欲望方面来说，随着社会的发展，人们对生活质量的关注会越来越多，生殖健康就是非常重要的一个方面。首先，随着社会发展，小家庭观念逐渐深入人心，导致育龄人群对避孕节育用品和服务的强烈需求和购买欲望；第二，人们对高质量生活追求包括了对高质量的、满意而安全的性生活的追求；第三，人们对健康的追求包含了对生殖健康的追求；第四，育龄人群既不同于少儿人群，也与老年群体不同，他们具有这一群体所特定的消费心理，消费习惯、消费偏好和消费模式，消费比较偏好于便捷、舒适和享受，具有一定的非理性特征，并且容易接受新鲜事物，愿意尝试新产品和新服务。由于育龄人群正处于生育旺盛期，所以他们对于生殖健康用品和服务的需求要远远高于其他年龄群体。

（3）购买力强大。育龄人群作为劳动年龄人口，拥有稳定的高水平的收入，对各种生殖健康用品具有较高的支付能力，而且这种支付能力是持续的，发展前景也是乐观的。按照经济学家的预测，中国未来40—50年国内生产总值的增长率会持续在8%左右。预计到2040年我国GDP总值将达到18万亿美元，再加上13—14亿人口的庞大规模，将形成极为强大的购买能力。

育龄人群对生殖健康产品和服务的需求强大，而且是有效需求，另外，对于其他年龄群体的类似需求，育龄人群虽然不是直接的消费者，但往往也是购买者，如对于婴幼儿的保健用品肯定是由年轻的父母来购买的。庞大的人口规模、巨大的购买能力和强烈的购买欲望共同造就了我国生殖健康产业和市场不可估量的发展潜力。

（四）生殖检查市场分析

生殖健康服务市场就学术角度一般分为计划生育市场、生殖健康检查市场、生殖保健市场和母婴保健市场。从健康产业发展角度，本章将对生殖检查市场与生殖保健市场作具体分析。

本报告在女性健康服务市场分析中曾就女性健康尤其是生殖健康状态做了详细分析，事实上男性生殖健康市场也具有类似发展格局。

据中国性学会秘书长、副理事长胡佩诚介绍，在世界范围内，ED（勃起功能障碍）的患病率达到20%，前列腺类疾病更使大多数男性陷入痛苦。而在性生活质量方面，有调查显示，我国45岁以上男性每月平均性生活次数为3.7次，55岁以上男性的这一数据仅为1.7次。

上海社科院研究员徐安琪称，全国25%的男性有性功能障碍或性心理障碍；10%的夫妇患有不孕不育症；育龄妇女生殖道感染率达45%以上；全国每年有近2000万孕产妇需要进行非损伤性的出生缺陷筛查。但目前我国在性功能改善，更年期和老年期性生理、性心理保健，产前筛查和诊断，出生缺陷治疗，围产期护理，新生儿遗传病治疗等领域的技术服务极度缺乏。

生殖道感染及性传播疾病流行在一定程度上也造成了生殖健康检查市场的扩大。我国计划生育门诊就诊的妇女中，RTI患病率一直较高不下。我国8种法定性病报告总数每年都以20%—30%的速度增长。与此同步，我国生殖系统相关疾病与肿瘤发生呈上升趋势。近年来，我国新婚夫妇的不孕、不育率呈上升趋势。此外近二十年来，乳腺癌、子宫内膜癌的发病率呈明显的上升趋势，我国某些地区女性乳腺癌和宫体癌的年龄调整发病率，分别从1972—1974年的18.3/10万人和2.5/10万人上升为1993—1994年27.5/10万人和4.4/10万人。子宫内模异味症是生育期妇女常见妇科疾患，常合并不孕症，发病率在5%—10%不等，也有增加的趋势。

世界专门用于男性的产品市场每年将以12%的比率增长，在以后的五年终，可达到130亿美元。这充分说明男生生殖健康市场存在着巨大的发展空间。

从医学统计数据表明，我国男性生殖系统常见疾病包括前列腺疾病、性功能障碍、男性不育症、精囊疾病、附睾、睾丸疾病、阴囊疾病、尿道疾病等，其中前列腺疾病、性功能障碍、男性不育症近年来发病率呈明显上升状态。

结合女性健康服务市场相关数据分析，可以认为生殖健康检查由于男女生殖系统疾病的广泛性而具有巨大的市场空间。

图表18 男性生殖系统常见疾病统计表

（五）生殖保健市场分析

再生殖健康保健服务需求中，性保健用品与生殖保健咨询服务是两块最主要的市场。按照功能来区分，性保健用品可以分为治疗型与非治疗型两种。前者主要包括与性病和艾滋病的防治相联系的器械和药具，而后者则主要用于满足人们对更高、更满意德行生活质量追求的用品。在一定程度上，这与世界人口与发展大会对于生殖健康内容的规定中提出的鼓励人们有安全、满意的性生活的宗旨是一致的。

我国有关课题组通过对1981—1996年16年间公开发表的来源于北京、上海等39个市县，256份文献共11726人数据的分析，显示我国成年有生育力的男性，精子数目降低18.6%，精子活动率降低10.4%，正常形态精子百分率降低8.4%，每次排精总数降低26.2%，精液量降低10.3%。分析结果显示我国男性精液质量呈下降趋势，与大部分国家的报告相一致。女性生殖相关疾病的病因学研究提示，环境中大量的环境类激素污染物是造成东方女性生殖系统相关疾病与肿瘤发病率升高的主要原因。此外，环境内分泌干扰物还可能引发流产、宫外孕、月经失调、子宫内模病变：许多资料还表明，环境内分泌干扰物可影响胚胎发育，使隐睾、睾丸癌及尿道下裂等发病率增加。

有必要单独说明的是艾滋病预防已成为生殖健康服务的重要组成。在中国目前的情况下，性病和艾滋病的扩散和传播十分令人担忧。如果按目前趋势发展下去，到2010年，成人HTV总感染数将达到1000万人以上。因此，解决安全的性生活问题十分重要和迫切，性保健与生殖健康服务在这一领域的市场大有可为。

生殖健康保健服务主要是再生殖健康体检基础上以性健康品提供、生殖健康资讯指导等组成。这不仅是国内以体检为主的健康服务的延深，也是健康服务产业未来由检查型向服务型转变的重要内容。百研资讯有理由认为未来生殖健康保健服务市场具有较大的发展空间。

五、亚健康服务市场分析

（一）亚健康服务市场界定与现状

传统医学一般将机体分为疾病状态和健康状态，并未充分关注心理、环境及社会因素对机体的影响。近代医学研究认为在日常生活中，我们常常会有疲乏无力、消化不良、头昏失眠等感受；心理上有时会出现情绪低落、反映迟钝、恐惧不安或焦虑烦燥等情况，此时尚不足以出现临床上日伪的疾病，如果到医院检查，传统方法一般也不会发现异常。但此时机体的基因表达、生理代谢、神经内分泌、氧化和抗氧化平衡及免疫系统已经出现不平衡或紊乱，机体的这种状态被称为“亚健康”状态。

通常可以理解为亚健康状态指人体介于健康与疾病之间的边缘状态，无器质性病变，但有功能性改变，又称“第三状态”或“灰色状态”，因其主诉症状多种多样，又不固定，也被称为“不定陈述综合症”。患者在身体上、心理上没有疾病，但主观上却有许多不适的症状表现和心理体验。通俗表述为“到医院检查不出病，自己难受自己知道”的身体或心理状态。

亚健康主要表现于浑身无力、容易疲倦、头脑不清爽、思想涣散、头疼、面部疼痛、眼睛疲劳、视力下降、鼻塞眩晕、起立时眼前发黑、耳鸣、咽喉异物感、胃闷不适、颈肩僵硬、早晨起床有不快感、睡眠不良、手足发凉、手掌发粘、便秘、心悸气短、手足麻木感、容易晕车、坐立不安、心烦意乱等症状。

现代医学认为亚健康的状态的形成是由于机体受到环境、心理、生理等方面的刺激后，机体发生的相应代偿反映，以使机体适应的变化过程，也称为应激反映；当这一刺激因素持续存在或不断加强时，可导致机体正常的生物代谢过程和生物大分子损伤，称为应激损伤。大量的研究表明，应激反映或应激损伤可导致机体组织学、生理学和生化改变，涉及数以千计的各项检测指标的变化，主要与神经内分泌免疫调节网络密切相关。当这一状态程度过重或持续时间长，往往会引起机体某些器官或功能的紊乱，导致疾病的发生。研究证实，应激或心理防御机制的破坏与某些自身免疫性疾病、心血管疾病、肿瘤和传染病的发生发展相关，许多疾病与慢性应激的累计性影响有关。

近年来国内外虽已有许多学者开始关注亚健康问题，数以百计的论文相继发表，并建立了一些专门的网站介绍相关知识，但基本上停留在科普宣教、心理咨询和健康调查层面，尚缺乏相应的基础研究和科学的实验室评价体系。目前我国检验科所提供的常规检测项目多是针对辅助疾病诊断而设计的，因此亚健康人群到医院检查的结果常常是在正常范围之内，因此对亚健康的程度目前尚难以利用科学的方法进行评价。

据中国预防医学会副会长黄永昌教授介绍，我国只有15%的人处于健康状态，而亚健康人口比例已经达到70%，处于亚健康状态的企业管理者的比例甚至已高达85%。

上世纪末上海进行的一项针对6000名五疾病感觉症状者的系统健康检查发现，上海名副其实的健康者不足三成，72.8%的人处于亚健康状态，同时检出肿瘤、心脑血管病、糖尿病及脂肪肝患者360人，占接受检查者的17.5%。一项专题调查还显示，高级知识分子、企业管理者的亚健康发生率高达70%以上，其中步入中年者处于亚健康状态的比例也接近了半数。

（二）我国亚健康服务市场分析

卫生部曾对10个城市上班族进行了调查，发现处于亚健康状态的人占48%，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。同时，卫生部下属机构前“中国保健科技学会”对全国16个省、市进行了健康状况的调查，公布结果表明，北京人处于“亚健康”状态的比例是75.3%，上海是73.49%，广东是73.41%。

亚健康与慢性非传染病疾病患病率具有直接关系。卫生部2004年10月发布的《中国居民营养与健康现状》报告，表明中国居民慢性非传染性疾病患病率上升迅速，而不健康的行为生活方式是最主要的原因。从动态监测分析，我国高血压患病率有较大幅度的升高。18岁及以上居民高血压患病率为18.8%，全国患病人数约为1.6亿多。高血压知晓率仅为30.2%，治疗率为24.7%，控制率为6.1%；此外糖尿病患病明显增加。18岁及以上居民糖尿病患病率为2.6%，空腹血糖受损率为1.9%。大城市20岁以上糖尿病患病率由4.6%上升到6.4%、中小城市由3.4%上升到3.9%；血脂异常患病率也有所提高。成人血脂异常患病率为18.6%，不同类型的血脂异常现患率分别为：高胆固醇血症2.9%，高甘油三酯血证11.9%，低高密度脂蛋白血症7.4%。另有3.9%的人血胆固醇边缘升高。血脂异常患病率中、老年人相近。

1999年卫生部疾病控制司对高血压的调查也发现，35—44岁年龄组人虽然经常处于亚健康状态，但是对高血压病知晓率和治疗率最低的人，也是健康意识最淡漠的人群。

事实上亚健康状态已经侵入学生群体。北京市重点中学近期对本校及其他学校150名高三学生进行的一项调查表明，近半数高三学生存在亚健康症状。被调查的学生中，有75.66%的学生自诉疲劳至极，63.82%的学生声称在重复中没有新的收获而心生厌倦，39.47%的学生每到考前就会焦虑不安。

中国预防医学科学家马林茂教授分析，目前世界上的疾病谱已发生变化，过去医界重点防范的各类传染病已退居第二，心脑血管疾病和抑郁病等病症位居榜首。对疾病的认识和评价也发生变化。如易发病率最高的心脑血管疾病，其患者和工作能力还剩91%，而易发病率第二的抑郁症患者的工作能力则丧失殆尽，变得对社会对自己都没有帮助。对此，中国预防医学科学院院长巴德年院士指出亚健康必然成为全社会关注的焦点与医疗服务的发展重点。从亚健康导致的疾病数据分析，亚健康人群中，中年男性所占的比例高达75%。其主导导致疾病是心血管病，突出表现是冠状动脉痉挛，心肌梗塞，最后引发“猝死”。此外颈椎病、前列腺的疾病也是亚健康状态最容易诱发的疾病。

对于亚健康服务市场，百研资讯认为中国亚健康服务不仅具有较大的市场空间，也是健康服务领域区别与医疗服务领域最具特色的阵地。健康服务产业完全可能结合身体心理诊断分析为需求人群提供指导服务。此外缓解亚健康状态的体育锻炼、心理调整与自我身体保健服务业将是健康服务产业的发展方向。

六、高收入人群众市场分析

（一）我国高收入人群结构分析

据国家统计局所作的“中国十省市高收入群体调查”表明，目前中国20%的高收入户占全部收入的42.4%，而我国现在7万亿元人民币储蓄存款，其中80%属于不到20%的储户

根据美林公司和凯捷公司的报告，2004年拥有100万美元以上资产的人数增加了12%，达到23.6万人。有的学者估计，中国私人财产超过千万元的人数有30万；中国目前银行的个陈储蓄余额约12万亿元，这12万亿元的80%为20%家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。

而中国社科院的研究指出，目前中国财产超过1000万美元的富人将近一万人。北京社科院“北京经济形势分析与预测”课题组所作的北京富人调查更让人信服，北京市高收入家庭的户均资产已经达到了235.6万元（其中实物资产占66.2%，金融资产占33.8%），百万富翁的人数大约在150万至200万人之间。

根据社科院的调查舍车，我国年家庭年收入20万以上高收入阶层主要是由国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营奇功伟业主阶层构成。其构成比例如下表：

图报19 中国高收入阶层分类及构成比例表

以上数据表明，我国高收入人群已具有实体性阶层。其消费市场不仅存在而且具有较大的市场空间。

（二）高收入人群健康状况分析

对于高收入人群的健康状况缺乏应有的统计数据，考虑到企业家群体在高收入人群中所占有的高比例与代表性，本分析章节以企业家健康状况类比分析我国高收入人群的健康状况。

在2004年4月，权威企业家杂志《中国企业家》对国内企业家进行了《企业家工作、健康与快乐状况调查》的调查，结果表明，“肠胃等消化系统疾病”占30.77%、“高血糖、高血脂以及高血压”占23.08%、“吸烟和饮酒过量”占21.15%。同时90.6%的企业家处于“过劳”状态、28.3%的企业家“记忆力下降”、26.4%的企业家“失眠”。

图表20 企业家常见疾病统计表

图标21 企业家过劳征兆比率表

分析数据表明，我国高收入人群健康状况比一般人群更为严重，其中亚健康状态与健康疾病明显高于正常人群。

（三）高收入人群健康服务市场分析

一方面是比一切社会群体更为严重的健康状况，另一方面是更强的健康消费需求与消费能力，这是我国高收入人群健康服务市场的巨大契机所在。

可以认为，我国高收入人群健康服务市场具有以下特点：

1、高收入与健康的高需求构成了强劲的市场机会

2、高收入人群对于健康服务价格因素并不敏感，但对品牌、服务质量与服务内容较为关心。

3、合理的产品设计与大幅度的品牌宣传是决定高收入人群选择健康服务的主要因素。

4、高收入人群由于职业影响，健康状况与健康服务需求具有较为明显的类同性。

5、高收入人群众对于健康服务的时间、资讯提供方式与服务细节较为关切。

6、高收入人群健康服务具有较强的示范作用。

7、高收入人群健康服务市场过于集中于经济发达地区，容易形成过度竞争。

8、由于市场存在较大不确定因素，单一开发高收入人群健康服务市场在拥有高收益率的同时也具有较高风险。

七、职业白领（外企员工）市场分析

（一）职业白领市场分析

职业白领并没有严格的界定，百研资讯借鉴国际对中产阶级的界定标准，认为年收入在5—10万，以务工为主要经济收入人群为职业白领。考虑到外企业员工基本符合该项标准，故合并分析。

据国家统计局所作的“中国十省市高收入群体调查”，全国城市住户经常性调查10%最高收入家庭的户均可支配年收入可达6—7万元人民币。如果仅从经济角度考虑，这一高收入人群可被视为中国目前的中产阶级。

在北京地区的450万个家庭中，这一任群约有45万个家庭。这45万个家庭的可支配年收入若以全国平均的6—7万元人民币（实际应更高），仅北京的这一人群的年消费力可达270亿至315亿。

百研资讯估测，目前北京职业白领及外企业员工总数应在150万左右，上海、广州职业白领与外企员工也占城市人口比例10%左右。

我国城市白领与外企员工很大比例处于亚健康状态，即通常所谓的“白领综合症”。与高收入阶层不同，职业白领健康状况更多表现于颈肩腕综合征、慢性疲劳综合症等与工作相关的疾病。世界卫生组织公布的世界范围10大职业病中，肌肉筋骨系统障碍、神经系统障碍和心理障碍就分列第三、第七和第十位。在我国城市白领阶层，越来越多的职员抱怨他们颈部和腰部部分不适，感觉肩背腕疼痛、抽筋、肌肉拉紧或无力，有的还有焦虑、失眠、紧张、免疫力降低等症状，严重的甚至不得不就诊。

事实上职业工作人员的健康状况很久以来就得到了社会各方面的关注。北京市卫生局2001年就决定，拓宽职业性健康监护服务领域，在原有企业职业性健康体检基础上，开展视屏、高频、电磁场、微波、高低温、振动、精密作业和办公室从业人员的职业性健康监护。同时对现代智能化办公环境开展有害物质检测，研究室内环境健康品质标准和预防控制对策。

可以肯定的认为，目前城市职业白领与外企员工群体是健康服务的首要目标，也是健康服务最有发展前景的细化市场之一。

（二）职业白领健康服务市场建议

由于职业白领群体一般都有不同形势的医疗保障，单位定期体检也在很大程度上限制了员工自由选择健康服务机构的机会。但作为单位负责人在确定健康服务与体检机构时依旧要考虑服务机构声誉与服务质量等问题，所以从中长期来看，健康服务机构的品牌形象对于开拓市场仍是举足轻重的因素。

从短期发展来看，开拓外企与职业白领市场还主要依靠营销渠道的拓展，针对主管目标的营销服务是决定健康服务业务量的突破点与落脚点。

在产品宣传方面，应有针对性的强调因为工作量大、时间长、节奏快、脑力工作过度会使人们感到焦虑、紧张。长期高负荷工作会导致精神系统障碍和心血管疾病；长时间伏案、站立，座椅或工作方式的不适当会引起肌肉筋骨酸痛；超量视屏作业会带来的视觉紧张，视疲劳、视力衰退和精神高度紧张；还有就是密闭、通风性差的写字楼带来的建筑物综合症等。进而提高健康服务需求与重视。

在产品开发方面，要针对职业白领与外企员工工作量较大，时间较少的特点，尽可能针对性开发检查服务内容，缩短服务时间，灵活服务时间，进而提高客户的认可度与满意度。

八、社区市场分析

（一）我国社区卫生健康服务现状

近年来我国卫生部门一直强调的社区卫生服务建设。据卫生部统计，有近80%的城市政府下发了关于开展城市社区卫生服务的文件，召开过社区卫生服务的会议，近70%的城市政府在区一级设立了社区卫生服务的领导或协调小组。每11万城市人口即拥有一个社区卫生服务中心，每3万人有一个社区卫生服务站，基本达到卫生部标准。

在社区卫生服务运作模式上，国有卫生体系初步形成了“以四级网络模式为龙头，各种运作形式齐头并进”的运作模式格局。

1、四级网络模式是主要的服务网络模式，约占30%。指在三级医疗网健全的城市（上海、北京、天津），通过区医疗中心、街道社区卫生服务中心、居民委员会的社区卫生服务站和家庭构成社区卫生服务的双向网络，是现阶段最理想的运作模式。合理的卫生资源配制和畅通的绿色服务通道，是社区卫生服务的发展方向。

2、三级网络模式也称便携式。是目前中国中等城市采取的社区卫生服务方式。这是因为我国中等城市一般无一级医院，社区卫生服务直接由二级、三级医院在社区建点，即二级、三级医院社区卫生服务科（全科医疗科）、社区卫生服务站和家庭，这种模式的优势是能用最好的医疗资源为社区居民提供服务，双向转诊能成为现实。

3、资源互补网络模式又称互补式。依托有条件的企业卫生机构，和地方卫生资源形成互补姿态，共同承担区域内的社区卫生服务。

4、家庭病床网络模式又称直通式。是中国较早的卫生服务模式。在社区卫生服务启动较慢的中小城市，往往由二级、三级医院将延续的家庭病床科直接神向社区家庭。实际上，这也是二级服务模式。

5、信息网络模式可以把医疗卫生中心、社区卫生服务中心、家庭连为一体。优点是信息传递速度快，可以远程服务。问题是需要有一定的硬件和软件，推广有一定难度。

社区卫生服务的运作机制基本一致，以健康教育和社区卫生服务调查为切入口，纵向和横向的“六位一体”服务在不同时期各有侧重，但宗旨是形成立体的服务格局。

从现阶段的调查看，大城市开展的“六位一体”服务内容充实，具有一定的深度，如家庭病床、家庭护理、临终关怀、活档管理、心理咨询等。中小城市工作做得相对差一些，目前开展的服务多是围绕医疗进行，开展的社区卫生服务不需体制的变革，有些服务不需要太系统的培训和理论知识等，但大多已经开始向深层次迈进。

有近70%的社区卫生服务的运作机制是：以健康教育和社区卫生服务调查为切入口—以健康档案为依据—以医疗服务起步—在医疗服务起步的基础上，不失时机地将“六位”功能“一体”提供—最终达到建立家庭医生制度。

社区卫生服务机构中临床医师和医士、护士和护师、专职预防保健人员与医技人员的比例大约是3：2.5：1.5：3。目前在社区提供卫生服务的卫生人员，其学历基本上是专科以下的人员，职称多为初级，有70%左右的城市开展过针对医生的全可医学培训，60%的城市开展了针对社区护理和防保人员的全科医学培训，但培训工作并不是卫生部要求的全科医学培训。

在服务价格上，有近70%的城市认为，目前社区卫生服务的价格需要做比较大的调整，小城市对价格的意见更加明显。

总体来看，我国社区卫生健康服务网络基本具备，但服务质量并不令人满意，在大中城市，国资社区服务网站的不足主要体现于服务不够深入，在中小城市，则服务网络主要停留在医疗服务层面。

（二）社区健康服务的定位分析

社区健康服务不同于社区医院的医疗服务，其服务目标是提高社区人群健康水平，其服务对象包括病人、亚健康人群和健康人群。

由于服务目标与服务内容的不同，社会健康服务与社区医院既存在相互依托也存在相互竞争，所以建设社会健康服务机构首先要明确社会健康服务的定位。

医院服务是以诊断治疗为主要服务内容，而社区健康服务则以检查、预防、医疗、保健、康复、健康教育委主要内容，这就要求社区健康服务机构在发展定位中不要急于与社区医院抢市场与抢客户，而是要深化服务内容，做社区医院无法完成的服务为主要核心竞争力。

由于社区是以地域为服务每一特征，在地域优势方面，与老年健康服务群体存在较大交叉，但社区健康服务有必要把眼光放远，事实上包括中青年与职业人群在对健康服务需求方面，只要具备一定服务条件与服务质量，社区健康服务机构也是他们的选择目标。

所以社区健康服务机构有必要从健康宣传入手，针对社区健康服务需求深化服务内容，提高服务质量，可以认为社区健康服务不仅大有可为，而且是健康服务的发展方向所在。

国外卫生与健康服务发展的经验告诉我们：如果健康服务机构在提高服务水平的同时，不断扩大预防保健和社区卫生服务，带来的经济与社会效益是十分可观的。社会越进步，经济越发展，社区健康服务就越显得重要。近年来许多社区医院与卫生服务中心也在不断提高服务水平，努力实现医疗功能向健康服务功能转变，成为社区健康卫生服务中心，这不仅是社会发展和满足社区居民卫生需求的要求，也是卫生事业改革和发展的必然趋势。

（三）社区健康服务的发展路径

与其它类型的健康服务不同，社区健康服务由于地域原因有着更多的客户交流条件与适合项目展开。因此以多元化服务为基础，以信息化服务为突破是社区健康服务的可持续发展道路。

1999年，在国务院十部委制定的《发展社区卫生服务若干意见》中，对发展中国的社区卫生服务管理信息系统做了规定，阐明了管理信息系统在社区卫生服务体系和“二级网”中的重要意义，要求各级地方政府加强建设并给予必要的财政支持。社区卫生服务管理信息系统被列入社区卫生服务发展的整体规划，各地卫生服务机构和软件开发厂家积极进行社区卫生服务管理信息系统的研究和建设，已有200多家社区卫生服务机构建立了计算机网络，组建了社区卫生服务管理信息系统。从全国来看，社区卫生服务管理信息系统出现了与业务同步规划、同步建设、同步发展的局面，这比传统的医院管理信息系统和其它卫生领域的管理信息系统的起点高得多。

社区卫生服务系统中的社区健康档案系统，为医务人员向居民提供连续性健康服务提供了强有力的支持，实现了儿童保健、计划免疫和成年人的免疫接种、周期性健康检查，妇女保健（包括产前、产后保健）、病人教育等临床内容以及社区康复和计划生育技术服务等内容有机融合。

但从社会需求角度分析，我国卫生部所倡导的社区卫生服务系统远远没有满足社会需求，这点在社区健康服务方面尤其突出。

目前国内各健康软件厂家开发的社区卫生服务管理信息系统和健康服务系统都有社区统计分析等功能，对社区人口数量、人口结构和分布，社区内居民的慢性病、传染病和患病侵略，社区卫生服务中心（站）的诊疗情况和妇女、儿童、老年、残疾人士的保健服务情况进行分析。有的系统还提供社区主要健康问题分析、社区主要疾病顺位、前20位就诊原因分析、特定时期或特定病种的成本分析、任何年龄组人群健康状况分析等高级工具，提高了社区卫生服务中心的决策科学性。预警系统（Reminder System）是最受社区卫生服务中心（站）医务人员欢迎的辅助工具之一。目前，一些厂商已经注意到这一需求，提供了包括语音系统等在内的提醒工具，使日常事务繁忙的医务人员不但不会错过每一次预约，而且能够在慢性病人、孕期妇女、需接种疫苗的儿童等定期服务对象随访间期来临之前，与病人取得联系，防止失访。

借鉴社区信息系统，社区健康服务机构信息化建设应以健康管理（涵盖诊疗、预防、保健、康复、健康教育与健康指导） 、健康服务与健康资讯三部分为主体，以建立服务人群与健康机构的信息互动为契机，拓展服务领域，赢得发展空间。

第四章 重点企业与经营模式分析

一、北京慈铭 （原慈济生物医药技术有限公司）

北京慈济生物医药技术有限公司前身是北京慈济医药（联合）企业，最初成立于1992年。1999年9月重组成立有限公司，主要从事生物医药技术开发、技术转让、技术咨询、培训和服务业务，兼营生物制品、医用体外诊断试剂，保健食品批发和医疗器械批发零售业务。

北京慈济生物医药技术有限公司控股经营机构包括北京（慈济）医疗服务中心、北京慈济生物医药技术有限公司、北京朝阳慈济医院、北京朝阳慈济专科门诊、北京慈济生物医药技术有限公司生物药品批发经营部及生物技术研发中心。

北京慈济医疗服务中心（体检中心）成立于2002年3月，由北京慈济生物医药技术有限公司，鼎辉国际投资公司、中国医师协会共同创办（2004年9月23日成立股份制有限公司），第一家慈济健康体检中心在潘家园开业，到目前为止已拥有慈济潘家园体检分院、慈济亚运村体检分院、慈济积水潭体检分院、慈济世纪城体检分院、北京慈济大爱医院等五家下属机构（体检中心），客户近20万人次，是目前国内规模最大、项目最全、最有特色的专业健康体检机构之一。

慈济健康体检是北京慈济生物医药技术有限公司的支柱项目。目前慈济体检的5个分院拥有体检使用面积达10000平米以上。医科力量主要源于北京各大医院和自我聘用专业医师。据该公司公开介绍专兼职医师500余名。中国医师协会对于其保障医科力量与医院渠道起到了关键作用。

目前慈济健康体检已配备了一批国际先进医疗检测仪器、设备、体检项目达到200余项。

在体检产品服务提供方面，慈济健康体检吸收了国内外体检机构先进的管理思想，对体检程序安排较为重视，根据不同的人群以及不同的需求，设立了不同类别的个性体检项目；在总结成功经验基础上把体检的全部业务流程及管理思想贯穿于软件的应用中，自主开发了慈济计算机网络管理系统，确保客户档案管理的保密化、个性化、规范化。

产品定位分析：

慈济根据服务人群的不同特点设计出了学生组体检、超重组体检、压力组体检、应酬组体检和银发组体检等有针对性的体检类型；还根据年龄划分出了不同类型的体检套餐，加入了中医、亚健康、艾滋病毒等专项检查。体检全程都有热情的导诊员；体检流程清晰，男女有不同的体检线路，充分尊贵客户的隐私；检查分为餐前和餐后两部分，体检中心提供免费营养早餐；保证客户在4小时内完成所有的体检项目，并且在48小时内由专业医师负责解释最终的健康检查报告。同时体检中心还为体检者建立完全的健康档案资料，开通健康体检“绿色通道”，对受检者提供医治、预防、中西医保健建议、后续追踪健康咨询，另外还设计了大量中、西医结合的针对“疲劳”、“睡眠障碍”、“体重异常”等亚健康状态的干预方案等等。

在客户目标锁定上，慈济以北京外企、大型企事业为重点，如IBM公司、国家旅游局、中国粮油进出口总公司、北京律师协会、光大银行等近百家大型企事业单位的团体体检。

慈济体检价格一般在300—2000元，他们一般采用针对不同的职业特点，不同的年龄推荐不同的套餐方式。从目前了解情况来看，慈济体检费用相对居中偏高，但考虑到慈济的主要针对目标是白领阶层及品牌信任度，目前慈济的产品价格不构成消费瓶颈。这也是慈济相对其它竞争对手最有力的竞争优势所在。

营销特点分析：

慈济体检早期主要以免费邮寄《慈济健康》刊物，举办健康沙龙、健康俱乐部等方式选择。目前以社会公益事业参与为主要宣传方式，并将此作为品牌营销与企业文化塑造的重要手段。据媒体公开报道，慈济先后与《信报》、《北京晚报》等机构共同组织并实施了“北京“万名的哥”免费体检”完人健康知识大奖赛和北京人有氧运动大步走活动等活动，先后出版了健康教育读物《登上健康快车》、《健康体检》、《2004年健康效率手册》、《道路创伤诊治指南》、《驾驶员健康与安全手册》等宣传书籍，不久前还与《北京晚报》等共同举办了首届“慈济杯”健康体检知识大赛。这些活动即扩大的知名度，营造了美誉度。由于管理层具有来好的只是结构与文化营养，慈济对于现代企业品牌营造与营销策划不乏创新，可以认为在可以操作的空间内，慈济均以文化手段不同程度渗透了企业品牌与文化成份。这是领跑者的权利，也是后继者学习之后力争避免雷同地难点所在。

市场拓展分析：

慈济在市场拓展过程中大胆采用了加盟连锁经营模式，他们首先通过外聘软件工程师把慈济的体检流程和企业管理开发成软件。进而在自己的机构中运用该系统进行联网统一管理。

慈济总经理韩小红认为，该套软件已经可以作用加盟连锁经营慈济健康体检企业的成熟工具推广。对此韩小红的主要解释是通过成熟管理经验输出，首先作大行业，进而才利于企业发展。

百研资讯认为慈济的加盟连锁模式并不是真正的连锁经营模式，而是特定市场条件下的品牌扩张战略。中国健康服务产业市场十分不成熟，在这一领域最重要的资源一是品牌二是客户资料，慈济以大战略眼光着手，从本质上将并不关心加盟连锁带来的经济效益，更关注其社会效益与品牌扩张。这是在有限经济条件下利用先发优势进行快速品牌扩张的良好路径。但也为未来合作纠纷埋下伏笔。

在市场拓展方向上，慈济主攻目标还是沿海城市，因此这些地区人们的健康理念、生活水平比较高，从这类城市开始，也容易最终带动全国的市场。慈济总经理韩小红宣称慈济不缺资金、不缺技术医师力量，所缺的只有速度，所以什么样的经营方式都可以操作。这充分说明慈济目前的市场战略就是品牌扩张为代表的跑马圈地战略。

目前继北京五家体检中心后，慈济已与太原、沈阳、上海三家公司签署合作协议。

发展战略分析：

在产品服务方面，慈济的下一发展目标是健康管理，即以客户资料为依托，通过健康顾问、私人保健、电子健康档案管理、健康预警分析等纵深服务对人们的健康状况进行科学、合理的整合管理。这种经营模式实际上即是从产品服务向客户服务的转型，也是实现产品综合化与资源整合的发展战略目标。

对于进军医疗市场，从目前掌握资料分析在相当时间内慈济不会有这样的意向。韩小红曾表示在条件适当时会在北京做门诊做医院。但百研资讯认为这种适当调整在长时间内不会形成，因为这不仅会占有慈济大量资源，而且会构成新的竞争格局从而影响慈济的快速扩张战略，所在慈济更理性的选择仍是与各大医院强强联合，特别是在单项治疗上与强有实力的医院进行合作。

近期慈济体检报价：

A类体检，男性103项380元，女性114项450元；B类体检，男性124项660元，女性136项730元；C类体检，男性133项1080元，女性145项1170元；D类体检，男性162项1860元，女性174项1950元；E类体检，男性215项2700元，女性227项2790元。

二、三九集团

2001年9月三九集团通过医药产业发展战略研讨会为窗口，对外发部信息进军健康服务产业。此后系统提出了集团“中药现代化、中医产业化、健康服务全球化”的“三化”战略方向。

三九集团总裁赵新先表示该公司数年内将通过在海外建立上千家连锁的中医诊所，在国内创建万家三九医药连锁店，并实现三九连锁药店网络、三九药品经销网络和三九中医诊疗网、三九健康网的“四网合一”。其中海外连锁中医诊所将以收购、兼并整合海外零散中医诊所的方式进行，以医带药，以提供健康服务带动中医药走向世界，推动中医产业化。国内连锁店通过创建万家以三九中药电子调配中心和免煎中药饮片为依托的三九连锁药店，以及深入居民社区的健康服务站完成。

三九集团的健康服务产业一定推出就受到了张维迎等经济学家的批评，其批评重点集中于连锁模式。对于医药服务产业能否实行连锁模式张维迎持否定态度。

在此后四年的发展过程中，除了三九健康网仍居于国内健康服务类领先网站之列以外，三九集团的“三化”战略因过快扩张及资本及资本市场操作影响，均呈不同程度的搁浅状态。

重视审视三九集团的健康产业实施战略，不难看到三九集团对于健康服务产业并有明确的发展路径。

三九曾确定的三大产业即健康产业、信息产业、金融产业。其中信息产业领域集中打造999健康网，这包括13个公众服务网，29各企业网站。当时有业内人士指出，如此大规模建设“烧钱”的网站，每年花费起码要超过5000万元。

在健康产业的实际操作上，三九在深圳东部建一个90个洞的国际上最大的高尔夫城，建一个大型的别墅区、建一个超豪华的五星级健康宾馆、建一个包括疗养院、临终医院和特殊护理医院在内的大型综合健康服务系统，这需要滚动投资几十个亿。

从中不难看出，三九集团对于健康服务产业的理解并不是真正意义上的健康服务产业，而是涵括医药产业在内的大产业整合。虽然三九健康网在一定程度上延深了传统医药医疗的服务领域，但并没有显示作为第三方健康服务市场开拓的真正方向。百研资讯认为，三九集团所提出的健康服务产业并不是真正的健康服务市场的发展方向。只是三九集团以健康服务产业为名，进行资源整合与跑马圈地战略的名词借用。

三九健康网（www.999.com.cn）作为三九集团进军网络的先锋，于2000年4月正式开通。公司定位为“健康行业数字化应用服务提供商”，核心业务主要包括健康资讯服务业务、网络营销服务业务和数字化健康服务业务，为广大公众、专业人士、传统健康产业和企业等提供形式多样的服务。它依托三九企业集团的强大实力，很快在互联网上闯出名头，并先后和新浪网、搜狐网、FM365签署了合作协议。但很快也教会了徒弟急坏了师傅。此后这几家门户网站在健康资讯方面无论是从内容到种类，还是从资讯到实地的健康服务上，都走在了诸门户网站健康频道的前列，尤其新浪网干脆把自己的健康频道和三九健康网“混为一团”，卓荦拥有了独尊级别的地位。网易的路子则是另辟蹊径。它的健康频道分为导师指南、性爱保健、家庭健康三大类，所选内容除少量是翻译国外网站或转载传统报刊的文章以外，绝大部分东西来自国内同业网站，比起新浪和搜狐虽然略差一些，但也颇具特色。中华网分为保健、两性、健康、美容、心理、母婴、药品等类别。它的信息来源更加复杂多样。总的来看三九健康网在网络世界的知名度正呈相对弱化趋势。

三九数字健康管理有限公司发展历程：

1999年11月 三九数字健康管理有限公司成立。

2000年10月 经CNNIC统计认证，三九健康网日均页面下载量超过200万。

2000年12月 与全国各省信息港合健康频道总数已达80家，成为国内网络业最大的健康内容提供商。

2000年3月9日 三九健康网（www.39.net）正式开通。

2000年4月24日 三九在全国24个城市同时召开新闻发布会，宣布三九健康网正式开通。

2000年5月 加入中国互联网信息中心（CNNIC）第三方流量认证体系。

2000年8月 经CNNIC统计认证，三九健康网日均页面下载量超过100万。

2000年8月8日 三九健康网荣获首届中国国际互联网站展览会“最受欢迎网站”。

2001年10月 著名针灸专家石学敏情系健康管理，荣誉出任三九健康专家委员会常务委员。

2001年10月19日 三九健康网对大型学术会议—“中国中西结合学会成立暨学术报告会”进行专题报道和网上直播。

2001年10月27日 三九健康网与北京肿瘤医院共同组织长跑活动。

2001年12月7日—11日 三九健康网参加中国国际中医药创新技术及产业化展览会。

2001年3月3日 三九健康网荣获《电脑报》2000—2001年度最佳医疗保健网站编辑选择奖。

2001年5月 经CNNIC统计认证，三九健康网日均页面下载量超过400万。

2001年5月 三九健康网取得经营型互联网信息服务许可证。

2001年5月 三九健康网首批获得健康类ICP经营资格。

2002年4月 与三九健康网合作的综合网站和各地信息港达到320多家，其中包括搜狐、163等。

2002年5月 取得经营型互联网药品信息服务许可证。

2002年8月 三九健康网更换域名及标志，新域名（www.39.net）和标志更具人文理念。

2002年9月 三九健康网辽宁地方版和医生医院库推出。

2003年9月 全国最大的网络健康社区—三九健康社区全新改版推出。

2004年12月 联手雅虎中国大枣“39健康搜”国内第一个健康类搜索引擎。

2004年12月9日 三九健康网全面改版，启用新logo，新名称“39健康网”。

2004年1月 三九健康网域名变更。www.999.com.cn切换为www.39.net。

2004年9月 与TOM健康频道全面合作，独家负责TOM健康频道的内容提供。

百研资讯分析认为，三九健康网是三九集团远见卓识看到网站健康资讯需求及门户效应的重要选择。但由于三九集团对三九健康网的根本用意是将其视为整体资源整合的信息平台，三九健康网并没有真正发挥健康服务产业资讯服务的作用。相反由于与企业战略网点拓展、医药销售宣传的过度配合，失去了培训健康服务市场、由传统医疗服务向健康服务转型的方向。

目前三九集团在健康服务领域只集中于三九健康网，而三九健康网始终没有实现良好的自我营利模式与发展路径，百研资讯认为三九健康网如不作战略性改变，其未来不过是打造了一个优秀的健康资讯类门路网站。而仅有的这点也会受到各方面的冲击。

目前三九健康网已与部分医疗机构与体检机构采取合作，但由于缺乏对第三方健康服务的深入认识与市场先机的失去，其核心资源仅剩品牌优势。深入快速发展的中国健康服务产业，三九集团及其三九健康网已失先机，并且有可能再失地盘。

三、北京同仁医院体检科

北京同仁医院是国内较早意识到健康服务市场并开展针对性发展思路的三甲医院。其体检科已成立十余年，是市级医院中最早把体检设立为一个专门科室的医院。从成立之初，就被加拿大、新西兰、澳大利亚、美国等十余个国家作为入镜体检的唯一指定医院。

同仁医院体检科目前面向社会提供的服务包括：各企事业单位招收新员工的入职体检；从小学一年级到研究生的入学体检；中老年知识分子健康体检；各保险公司的入保体检；司机年检；特种工体检等。

与一般医院体检服务不同的是，同仁体检科在以来医院体检方式为主的同时，还为具有条件的机构提供上门服务。

在服务内容上，北京同仁医院除了组织一般的体检外，还可根据查体者的不同需要，选择一些有针对性的特殊项目，如预约脑血管多普勒超声波检查、超声心动图、24小时血压或心脏监测、全身红外线扫描、骨密度检查、全身各部位CT检查等，女同志可专门选择妇科单项检查。对于想住院体检的客户也可以通过预约住进相当于宾馆设施的单间病房。

应对日趋激烈的市场竞争，北京同仁体检科和北京国际医疗中心联合，成立了《北京国际医疗中心/北京同仁医院联合体检部》。该部可以理解为高端体检服务分支，服务内容包括“一滴血数码高分辨诊断方法”等国际化水平检测技术，此外该部也提供健康指导和咨询服务。

同仁医院体检科在产业模式上并没有更多创新，百研咨询之所以将其列为主要企业（机构）并进行分析，主要是强调传统医院在进军健康服务产业方面具有较大的潜力。

当然由于体制及所有制原因，医院以体检服务为突破口发展健康服务产业虽有资源之优势，也具有体制之瓶颈。同仁医院体检科以其雄厚资源与先发优势未能形成更好的拓展格局并此有必然联系。

北京同仁医院体检科公示服务内容

健康体检：综合类、专科类、集体、个人

求职体检：一般单位、另加项目

入学体检：小学、中学、大学、研究生等

司机年检：

特种工体检：

入保险体检：

出国体检：美国移民、法国婚检、日本、英国、比利时、南非、沙特阿拉伯等

四、北京九华体检中心

基本情况：

北京九华体检中心成立于1997年，是国内最早的专业体检机构之一。现有三个体检中心分别位于九华山庄，北京中央商务区、天津市中心，拥有体检会员2万余人，体检协约单位4000余家。2003年6月，九华国际体检中心开设贵宾体检部。

九华体检中心依托九华集团实力，在体检软硬件建设方面有较大投入，据了解仅16000平方米豪华体检中心就投资一亿元左右。在检测仪器配制上包括0.35超导核磁共振机、双层螺旋CT机、HR新型红外热像、世界一流的肠胃造影机、全自动生化仪等高端设备（设备合作方为西门子公司），能够提供核磁、听力、肺功能和红外热像等新型检查服务。

在服务形式上较早提出了一对一导医服务模式和一站式服务。

在医师力量方面，九华体检中心主要为自聘人员，此外来自北京市十几家医院的三百多位兼职专家可提供专业级医疗咨询、健康指导。

在客户管理方面，九华体检中心已初步实现智能化管理。客户体检结果全部输入计算机存档，通过局域网终端汇总，客户可得到体检报告，会员还可随时查询或调取自己的检查结果。如需要进一步诊治，中心还可为客人提供部分大医院的特需服务。

产品服务：

九华体检中可为国内外各界人士提供体检，档次从380元/位-6000元/位，分为6个档次，体检检查项目之多在国内尚居首列。其中外宾体检还将为客人提供一对一的英语导医服务。九华国际体检中心还在和全国开展了自助式体检，客人可根据中心提供的“菜单”自选项目。自由组合进行体。其男女完全分区域、分通道、分科室、分项目的“四分健康体检流程体系”在国内属第一家。

具体服务内容包括：

检前服务

检查前健康教育指导

检查前健康咨询

根据客户个人特点设计体检方案

根据客户个人特点设计体检方案

检中服务

体检可以免费享用沐浴、更衣、营养早餐

全程提供专业导医服务

人性化的男女分检流程

星级酒店的体检环境

主检医师进行即时健康体检咨询

检后服务

健康档案：个人终生电子化健康档案

健康评估：全面、科学和系统的体检报告

健康咨询：针对个人和团队的体检结果提供专业健康咨询

健康教育：健康课堂和健康知识普及刊物，会员健康手册。

健康促进：流行病、传染病疫苗接种，不良生活行为和习惯纠正，中医调养服务等等

管理方案：针对个人和团队的体检结果及工作生活特点设计健康管理方案（体育锻炼、膳食营养、心理健康、疾病预防、亚健康诊治、健康保险等）

健康提醒服务：定期健康提示（流行病防治、健康时讯快递、就医及体检等）

就医绿色通道：与各地著名的大型医院建立快速就医的绿色通道

在产品宣传方面，九华体检中心主要依靠九华宾馆为基础的人流宣传，并不定期开展主题健康培训、医疗保健讲座等。

产品价格：

九华体检中心体检内容与价格明细如下表：

图表22 九华体检中心普通全科体检项目及价格明细表

图表23 九华体检中心女贵宾中档体检价格及项目明细表

图表24 九华体检中心男贵宾中档体检价格及项目明细表

图表25 九华体检中心女贵宾甲种体检价格及项目明细表

图表26 九华体检中心男贵宾甲种体检价格及项目明细表

图表27 九华体检中心女贵宾乙种体检价格及项目明细表

图表28 九华体检中心男贵宾乙种体检价格及项目明细表

图表29 九华体检中新女贵宾丙种体检价格及项目明细表

图表30 九华体检中心男贵宾丙种体检价格及项目明细表

图表31 九华体检中心女贵宾丁种体检价格及项目明细表

图表32 九华体检中心男贵宾丁种体检价格及项目明细表

鉴于体检市场竞争情况，九华体检中心也曾组织促销活动，如北京九华CBD体检中心曾推出购任何体检套餐均为买二送一活动，九华体检中心推出购任何一款九华普通健康体检卡派送AFP（肝肿瘤）、CEA（结肠肿瘤）检查项目；购九华贵宾体检卡、三年卡派送全套体能测试和脂肪测定；购五年卡派送红外热像检查；购十年卡派送健康体检礼品卡（价值500元）一张等促销方式。但实际促销力度不大。主要源于九华目前并不想通过价格战扩大市场。但据了解内部组团提成灵活性有所提高。

促销模式：

九华体检中心除依靠九华宾馆独特的人脉资源扩大知名度外，主要通过会员卡方式促销长期消费与品牌扩张。其各类会员卡与相关明细见下表：

图表33 九华体检中心体检卡价目表

图表34 九华国际体检中心普通健康体检卡章程

图表35 九华国际体检中心贵宾健康体检卡章程

图表36 九华健康体检礼品卡章程

发展战略分析：

据估算，九华体检中心自营业以来累计营业额应在5亿元人民币左右。目前高峰日体检量达1200人，年纯利润不低于3000万。九华集团有意向在几年内面向全国各省会城市开设健检中心（目前与天津、上海、大连、成都、深圳等地有实质性工作），2008年至2010年，要在全国500万以上人口的大城市开设九华健检中心，且谋求公司上市。

2005年2月，九华医院投资管理公司正式合作，并联合推出“九华-爱康健康全管理服务卡”。客人凭此卡可以在九华的任意一家体检中心享受个性化的体检服务，同时享受由爱康公司提供的健康评估、疾病风险评估、建立永久健康档案、健康生活方式管理、全年健康跟踪干预、专家咨询、就医绿色信道服务等一系列健康管理服务。

百研资讯认为，九华体检中心充分意识到了体检市场的巨大利益，与爱康合作主要是以资金优势谋求管理提升，并期望通过爱康公司所拥有的医疗领域资源扩大市场。

爱康公司虽然是国内唯一的美国疾病管理协会成员单位和中国首家提供360度健康全管理服务的机构，但其疾病评估与管理模型主要体现于互联网、无线互联网、电话呼叫中心领域，对于市场化管理、连锁加盟等管理并不具有真实经验，百研资讯认为双方合作并不具有较好的双赢前景。

由于爱康网（www.ikang.com）的永久性电子健康档案系统可以生成完全符合会员要求的个性化体检项目单。九华体检中心希望通过这套体检套餐对会员进行个性化的体检服务。但九华很快就会意识到，爱康对关心的并不是合作的市场拓展而是客户资源的归属。这个双方共同宣称的健康体检和健康管理崭新模式将会由于合作双方战略目标的不同而无疾而终。进而在一定程度上阻碍九华的对外拓展战略发展。

五、北京五洲女子医院

北京五洲女子医院系民营性医院，北京东方伟业医院管理公司先期投入了1.2亿元用于医院主体工程的建设和医疗设备。北京东方伟业医院管理公司是一家以医疗产业投资、管理、咨询、培训为主要业务的专业化医疗产业集团。目前公司属辖管理的有河北东方中西医结合医院、江苏淮安中山医院、天津华北医院、天津乐园医院、山西民生医院、江苏施尔美整形美容医院、北京宣武现代医学美容医院、福建泉州生殖医学专科医院、北京三元桥门诊部等22个医疗机构、1家制药厂和2个医疗器械公司，净资产超过4亿元。

北京五洲女子医院医疗楼建筑面积6000余平方米，星级宾馆装修，设施高档、设备先进。医院共六层，一、二、三层是门诊，四层是美容中心和网络中心，五、六层则是病房，有100张病床。女子医院以16岁以上女性人群为特定服务对象。

北京五洲女子医院2004年7月正式开业，这是北京首家以都市女性人群为主要服务对象的高级医疗保健机构。开业同时加盟北京大学人民医院医疗集团。该医院负责人表示北京五洲女子医院与人民医院医疗服务集团的合作还是松散型的，由人民医院提供技术支持，北京五洲女子医院每年交给集团一定比例的管理费用。

五洲女子医院目前开设六个诊疗中心及三个配套机构，机构设置及特色服务见下表

图表37 北京五洲女子医院诊疗机构设置明细表

服务特点分析：

五洲女子医院对于服务过程中的人性化服务较为重视，在此方面服务特点包括：

1、打造安全环保氛围：医院所有诊疗措施尽可能做到科学规范，所有诊疗用具做到最高标准消毒并且一次性使用，确保对人体无害和杜绝一切交叉污染可能；医院环境每隔6小时清洁消毒一次，医院所有墙面、地板全部采用纳米抗菌涂料，家具、办公用品、日常用品全部是经过环保认证产品。

2、倡导微创无痛化服务；医院对所有诊疗措施进行无痛化改进并且规范化，尽量采取对患者疼痛小、创伤小的诊疗方案，医护人员进行诊疗操作时最大可能达到无痛。医院在妇科手术、乳腺手术、医学整形美容手术等方面采用最先进的微创技术，患者术后恢复快，术后疤痕小。

3、贵宾式服务：在贵宾室内，所有医生、护士、客户服务人员、医院管理人员都以客户为中心，提供双会诊专家号，花一个专家号的费用享受2位专家服务；提供优先服务，挂号、检查、治疗、住院、手术等一切无需等候；全程导诊服务全部医疗活动安排专职健康管家或助理医师陪同，解释医疗只是；导诊引导客户挂号、取药、治疗、交费等，减少客户的麻烦和劳顿，并且让患者更加理解治疗流程，减少就医的心理压力。私人医生服务客户可以指定任何一个医生作为自己的私人医生，享受随时随地的医疗服务。

五洲女子医院将市场目标定为中高收入女性及对妇科疾病急于就诊的各阶层人员，对于主要客户采取会员制，收取会员费。会员管理制度及相应资讯见下表：

图表38 北京五洲女子医院会籍管理制度汇总表

图表39 北京五洲女子医院VIP会员卡费用服务明细表

服务费用：

据了解五洲女子医院各项收费均在北京市同类医院中处于较高位置。如患者选择全程导医服务就要50元；选择一次双会诊也要付50元；如果需要配备私人医生，那么根据医生的档次不同，还要不交不菲的费用；如果要成为五洲女子医院的会员！门槛费为5000元。

在医疗费用上，五洲女子医院收费标准同显高于同类医院。如阴道微波治疗，北京新景安太妇产医院为150元；北京人民医院为120元，而北京五洲女子医院高达400元，部分媒体曾有北京五洲女子医院有开高价方的批评报道。

营销策略：

北京五洲女子医院曾请友邦顾问公司就整合营销提供策划案，根据友邦策略案中五洲女子医院采用的实际情况，百研资讯认为五洲女子医院宣传营销具有以下特点：

一、定位高端人群，谋求高利益空间

医院首家通过IS09001质量管理体系和IS014001环境管理体系认证是其宣传的基本起点。高端服务则是其区别其它竞争对手的宣传要点。

二、强调媒体宣传，有夸大宣传之嫌

五洲女子医院宣传以提高五洲女子医院品牌知名度，塑造五洲女子医院“专业”、“权威”、“科学”、“安全”、“高效”、“人性化”的品牌形象为重点。同时主张借助公关事件，传播五洲女子医院“公益”、“爱心”的社会形象，提高品牌美誉度和社会责任感。

但在产品服务宣传上，有不当宣传之嫌，如对光子嫩肤服务的条件要求在业内有批评之声。

三、在经营策略上关注现金流而缺乏扩张性战略目标

北京五洲女子医院董事长黄德锋透露，目前女子医院项目还计划继续向社会融资2亿元到3亿元，以追加后续投资。百研资讯认为这显然不是管理输出式拓展模式，而很大可能是筹集资金偿还建院费用的借口。五洲女子医院虽然在健康服务领域涉足很深，但从经营模式上看仍是传统民营医院的发展思路。

事实上根据五洲女子医院对外宣传的人力资源投资达3000万元，设备投资规模近3000万元分析，北京五洲女子医院实际投资额很有可能低于其对外宣传费用。打造高端医院形象谋求高额利润空间是五洲女子医院最根本的发展思路与经营特点。

六、北京华兆益生体检机构

华兆益生健康体检机构（工商注册名称为北京华兆益生门诊部有限公司）是由北京华兆益生投资公司于2005年2月投资的。北京华兆益生投资有限公司注册资金1000万人民币，两公司注册法人均为王庆超，华兆益生体检中心总经理为关晓峰，营销总监张涛。据了解公司股东由几名从事医疗、信息技术、企业管理咨询等专业人士组成，公司对外宣传将以疾病预防和提高人民健康水平为主的医疗服务为企业发展方向行业。

根据公司网站介绍，华兆益生以196项专业体检为基本服务内容，并通过现代化的专业医疗检测水平，帮助客户全面真实地了解自己的健康状况。由权威专家会诊，针对客户健检数据集体论证、专业报告、并提供个性化的咨询服务。

目前其体检中心达2000平米，采用全私密设计，促销方式宣传不打折、不发卡，以IT化流程管理和贵宾式服务体验为主要宣传卖点。

图表40 华兆益生体检项目表

华兆益生体检标准价为1680元人民币。据华兆益生在筹备前所做的市场调研：华兆益生判断目前北京的体检市场绝大多数是在各家医院内部，主要针对单位和集体，项目简单，环境简陋，隐密性差，服务一般；民营的独立的体检机构在北京则非常少，不超过10家，专门针对高端人士个体，提供优雅环境、专业服务的大型体检机构更是少之又少。而对社会高层对于个人的健康管理也越来越重视的市场环境，高端体检市场将是华兆益生的主要生存与发展空间。

通过华兆益生对外通过媒体发表的业务价格对比表（见下表），也准确表明华兆益生主要力图塑造高端服务合理价格的市场形象开拓市场。

图表41 京城各大体检中心业务比较表

摘自北京现代商报，部分数据有误

有关媒体曾对华兆益生3个小时内完成体检提出质疑，认为一次高质量的体检，3个小时远远不够。华兆益生称推出了一套独特的就诊程序，利用电脑“调控”体检者的流程安排，使得每位体检者得以在3个小时内完成体检。

据了解“华兆益生”无论是创始人还是经营者，都没有太多的医疗背景，却有着较好的IT背景，IT化流程管理也是“华兆益生”体检的主要特色。客户体检开始前都会获得一张IC卡，进出每个检查室，都需要刷卡，计算机就根据每个检查室的人流量，分流体检者。此外计算机会根据IC卡提供的实时数据，自动搜索等候者最少的检查室，调整客人就诊流程，提示最快捷的体检步骤。为了避免体检者忘记自己下一步该怎么做，每一个转弯处的护士，都会给予提醒。依靠这一程序，这个中心的每位体检者，几乎不需要等待。即使等待，时间也不会超过2分钟。

由于成立时间较短，“华兆益生”在北京体检市场还缺乏应有的影响力与市场间。百研资讯认为，“华兆益生”立足高端体检市场具有较大的风险性。因为其配套相对不足，很难满足高端消费者的衍生需求，而仅凭借体检产品难以在中端产品市场知名度扩大与医院衍生的高端服务中获得长期生存空间。但从短期发展来看，利用细分市场可能会对企业发展有一定帮助。

七、北京美兆健康体检中心有限公司

北京美兆健康体检中心公司系台湾美兆集团、北京体检中心和北京普临投资有限公司（有媒体称第三方为香港健康集团）共同投资500万美元成立，其中美兆集团持有北京美兆健康体检中心55%的股权，北京市体检中心和香港健康集团分别持有北京美兆30%和15%的股权。

美兆健检（美兆集团）是与英国BUPA、日本PL并列的世界三大健检机构，是全球唯一获得IS09001国际品质认证的健康检查中心，其在台湾已经拥有4家诊所，在香港有1家诊所，连续九年被美国病理学院（CAP）评为优等。美兆集团目前宣传六项指标居全球第一。其中全世界年健检中心建址在银街东方广场经贸区，体检医疗面积3000平方米，据悉该体检中心的楼盘年租金达760万元，美兆一签就是20年。“美兆”负责人透露，公司计划5年内在大陆开设30家高档体检直营店，预计2005、2006年就开5家，首期2500万美元启动资金已经筹集到。

产品服务分析：

美兆体检以自动化健检流程、提供高附加值服务为主要特色。公司对外宣传重点为在全球率先实现“4小时体检100项，检后马上出结果”。

事实上美兆体检在同业中最具优势的领域之一就是其管理体系与管理经验。美兆所在开发的MJ2000系统，是世界上第一个获得专利的健检资讯管理体系。其整体信息系统的成熟度是国内秉泰健康管理软件等同类产品所不及的。

对于会员的网络信息服务也是美兆体检有特长之一。通过会员专用网页等服务，美兆体检为客户营造了可持续发展的交流空间，对于长期稳定发展客户有较大的辅助。

美兆体检目标客户主要面对中高阶层收入者，体检价格中档偏高，主要以会员活动与会员增值服务为销售主渠道。产品服务价格见下表

图表42 美兆会员卡服务条款明细表

图表43 美兆会员卡价格服务明细表

图表44 美兆体检价格服务明细表

美兆同时提供成人综合100项、精英套餐、VIP套餐、儿童套餐、青少年套餐、女性93项套餐，经理人套餐、员工套餐、特惠套餐等体检服务。

营销特点分析：

以家庭服务为宣传的重点，突出亲情与关爱，是美兆健康在台湾发展过程中一贯保持的特点，在北京拓展市场也得到了相应延承。“一人入会，全家受惠—家庭卡从单人到七人，人数越多越划算。”在北京以企事业为重点市场的行业竞争中，这一营销方式既实现了渠道差异九，也配合了营销情感定位。

会员制与会员活动是美兆健康较为关注的营销重点。其营销宣传口号是“一朝入会，终身受惠—每年每人续缴年费最多200元，就可能继续享有会员权益”。但由于北京市场与台湾市场略有不同，会员服务对于客户吸引力并不强，美兆健康如欲实现市场迅速扩大的目标很可能会改变营销宣传重点。

美兆健康在台期间主要以直销（传销）方式为营销主渠道，由于大陆市场对传销的严格管制，美兆健康虽拥有较好的资源优势和产品服务经验，但在营销策略方面并没有更多可积累经验，这点是其必需重新调整适应大陆市场的重点所在。

发展趋势分析：

北京美兆健康体检中心公司总经理蔡体祯曾对采访记者介绍称，据美兆公司保守估计，北京有16-20万户属于中高收入阶层，在大连、青岛等城市也有近10万户中高收入阶层的潜在客户。“在北京店，我们一年最多可以为4500人次提供身体检查，如果一年发展一万个会员，就“撑爆”了。”但从美兆健康的对外宣传来看，美兆健康并不满足于北京市场，迅速扩大市场知名度与关联机构扩张将是美兆健康的主要发展路径。有迹象表明美兆健康下步的主要市场目标是上海、广东、青岛、大连等发达地区。

为实现市场扩张，美兆健康极有可能在现在中端市场定位后向低端市场拓展。

八、北京爱康在线科技有限公司

爱康公司是国内著名互联网人士张黎刚于2004年初创建，目前媒体宣称创建投资500万美元，根据工商登记查询，上海爱康注册资金50万美元（由爱康公司与上海创业投资有限公司、上海生物芯片有限公司合资成立），爱康公司自称爱康网健康科技（北京）有限公司创立投资100万美元。杭州爱康系由杭州塞米可医疗器械有限公司与爱康共同投资建立。爱康公司市场定位于全方位健康服务机构，并为保险公司以及医疗机构提供健康管理服务以及客户关系管理的解决方案。

爱康公司的业务主要分为五部分，其业务内容与战略目标分析见下表

图表45 爱康公司业务模块及战略目标分析表

通过爱康公司的业务模式分析，不难看出爱康网仍保留着e龙、携程网的经营思路，即以打造品牌与综合平台为主要发展目标，通过融资、加盟等方式实现资源整合并期冀占领国内健康服务领域制高点，最终目标很可能是海外上市实现收益兑现。

此外爱康公司对保险公司合作市场始终保持高度重视，通过保险公司即有客户资源实现品牌、客户资源与收益的同步拓展是张黎钢将健康管理落在实处的重要渠道目标。

张黎刚或者说爱康公司对健康服务产业的认识表明：健康管理公司和医疗机构之间是一种伙伴关系。由于自身战略目标决定不可能成立有发展的健康管理公司，而三九数字为代表的健康管理公司仍然是依托门户网站提供健康信息服务的公司，至今没有提供实质性一对一的健康管理服务。由此判断爱康公司所理解的健康管理服务更深层次上是依托医疗机构提供实质体检服务，爱康公司提供一对一资讯服务平台方式。张黎刚称至2005年初，爱康在全国已经拥有1000多名医生组成的顾问团，注册的团体及个人会员超过100万人。但另有媒体介绍称其会员数为20万，百研资讯认为后者数据更接近真实。

产品服务介绍：

爱康企业健康全管理服务

面向企业客户。通过爱康企业健康全管理服务平台，实现员工、企业人力资源部和爱康健康管理服务中心的三方互动。它不仅能让每个员工方便、及时地了解自身的健康状况和潜在隐患、积极参与自身健康管理、采取行动改善健康！同时能协助企业人力资源部对所有员工的健康状况进行总体评价和掌控，从而在更高层次上管理企业的人力资源。

爱康医疗服务客户关系管理系统（CRM）

面向医疗服务机构。以电话、互联网、无线网络、Call Center 等技术为服务手段，为医疗机构建立一套全面的以客户为核心的管理方案及相应服务平台。此系统旨在采集和完善潜在或者已有的用户信息、回答和反馈用户提出的问题、提供预约挂号以及咨询服务、对服务内容和质量进行跟踪、协助市场活动的开发、帮助医疗机构推出更适合市场和客户需求的新服务、新产品，并在此基础上建立起全面快捷的客户关系体系。该系统还能提供自动数据分析和统计处理，帮助挖掘有消费能力的客户与潜在的客户，从而达到“维护已有客户的忠诚度，并获得新客户”的目的，有效提高医疗机构经营收益。

爱康医疗机构健康管理系统（HMS）

面向医疗服务机构。该系统可为客户建立健康档案、进行健康与疾病危险性评估、提供个性化的健康改善指导以及后续跟踪等服务，对客户身心健康的危险因素进行全方位的管理和干预，定期进行干预效果评价并进行更为有效的管理，从而有效地降低客户身心健康的危险因素。

爱康个人健康全管理服务

面向个人。通过对个人身心健康的危险因素进行全面监测、分析、评估，该服务体系能有效地预测个人在将来几年内患各种慢性病的几率，从而确定个人处于“健康”、“亚健康”、“高危”以及“患病”的状态。对于处于“健康”的个人，爱康将提供进一步保持健康生活方式的各种相关建议。对于处于“亚健康”、“高危”以及“患病”的个人，爱康将分析个人身心健康的危险因素，并确定所有相关的危险因素，在此基础上提供相应的健康改善计划，帮助个人改善其不健康生活方式，降低其危险因素，从而有效地控制疾病并改善自己的健康。

爱康个人健康全管理服务

通过评估体系可以准确地预测在未来5年内患各种慢性病的几率。进一步分析并确定个人致病的危险因素，并在此基础上提供健康改善计划，帮助个人改善其不健康生活方式，降低其身心健康的危险因素，从而有效地控制疾病并改善自己的身心健康。

爱康个人健康全管服务

通过评估体系可以准备地预测在未来5年内患各种慢性病的几率。进一步分析并确定个人致病的危险因素，并在此基础上提供健康改善计划，帮助个人改善其不健康生活方式，降低其身心健康的危险因素，从而有效地控制疾病并改善自己的身心健康。

爱康君安健康俱乐部

从会员体检开始，为会员做出专业的身体状况评估、制定系统化的健康促进方案，并提醒、指导会员按照方案，有计划、有步骤地提高整体健康状况。

爱康亿童成长俱乐部

提供全方位婴幼儿成长发育专家指导的服务机构。从营养、护理、心理等保健各个方面提供全面的科学指导；为婴幼儿提供营养监控和喂养指导、生长发育监测和指导、技能与智力开发指导以及疾病预防等指导。

图表46 爱康公司合作机构汇总表

合作体检机构 北京九华集团有限公司 北京现代女子医院

香港国际医务诊所 （朝阳区妇幼保健医院）

爱康医院 北京五洲女子医院

佰众健康体检中心 京东中美医院

伊美尔幸福医院 北京中医药大学东方体检中心

合作医疗机构 香港国际医务诊所 中日友好医院

北京协和医院 瑞尔齿科

北京安贞医院 北京英智眼科医院

京东中美丽医院

合作检测机构 国家人口计生委出生缺陷 上医生命

干预工程技术研究中心 维世达诊所

合作保险机构（境内） 民生人寿 中宏保险

中国人寿

爱康君安合作伙伴 北京香港国际医务诊所：提供全面的体检与私人式的医疗服务

瑞尔齿科：提供最专业的齿科美容与医疗服务

民生人寿：提供意外保险服务

北京协和医院：提供特需门诊服务和住院服务

北京安贞医院：提供住院服务

中日友好医院：提供住院服务

爱康亿童特约商户合作机构 亚卡迪智高AVENT 百吉福爱护公司、东方爱婴

国际医疗保险结算服务商 Allianz Wordwide Care Aetna Global Benefits BUPA International Tiecare International/GBG等

爱康加盟合作战略分析

加盟条件

认可和接受“爱康公司”所采取的特许经营的商业模式

有医疗相关行业背景，了解医疗行业和保险行业，并在本地拥有一定的医疗服务资源

有一定经济实力和资金保障能力、办公场所

有一定组织协调能力和社会活动能力

能接受统一的指导，并能提供优质的服务

特许加盟爱康计划

爱康网健康科技（北京）有限公司采用国际成熟的商业运作模式，以有偿特许经营国际前端健康管理服务的方式，广泛吸纳社会资源，与本地强势医疗服务机构合作，共同建立中国健康管理服务体系。同时帮助小企业主快速发展成为管理体系完善、业务发展迅速的健康管理企业。

爱康公司将从经营管理、技术支持、经验传授、品牌推广、市场宣传、信息服务等方面，为加盟商提供支持和服务，使加盟商迅速成为具有国际先进管理水平的分支公司。

加盟爱康卖点

分享爱康品牌带来的人气和利润

获得质量可靠的产品和服务

分享爱康总部经验，可选择经营服务和技术

系统培训，与您共享爱康的成功经验，用已被证明获得成功的经验来经营自己的企业

分享爱康整体市场公关、品牌形象及广告所带来的更多惠给

持续不断的经营指导服务，让您无成本利用高端专业人才的智慧，爱康为您打工

爱康作您后盾，让您尽享成功喜悦

爱康回购计划

爱康公司表示加盟爱康不仅帮助您获得丰厚的销售利润，同时爱康还可以带领您在资本市场获得巨大回报。爱康计划用3-5年的时间在资本最雄厚的美国纳斯达克上市，届时爱康将采取以下两种方式与加盟商整合上市：

爱康全资购回加盟公司在当地的所有业务：根据加盟商的前期投入、每年的销售规模、利润率以及会员总量进行总体评估，爱康将以超过加盟商投入总额的数倍进行回购。购买方式将以“现金”加“股票”的方式进行在全资收购以后，加盟方将继续负责本地公司的经营，并被爱康公司作为正式员工聘用。

爱康控股加盟公司：根据加盟商的前期投入、每年的销售规模、利润率以及会员总量进行总体评估，爱康将购买加盟公司51%的股权，届时爱康将以“现金”加“股票”的方式以加盟商原始投资数倍的价格购买其股权，之后加盟商仍掌握49%的股权和经营管理权，爱康将与加盟商整合上市。

爱康加盟战略分析

爱康加盟战略表明，爱康视为核心资源与未来利益增长点为爱康网为平台、爱康会员为表现的健康服务资讯服务平台。爱康网没有能力也没有兴趣打造实体的健康服务医疗体检性载体。

由于爱康对于品牌扩张与会员扩张的需求，爱康迫切希望国内各类拥有医疗体检能力的机构的参与，这不仅是其平台桥梁价值的具体体现，也是其扩大声势构建品牌宣传的重要组成。

由于爱康网资讯服务向实际体检健康服务转型的力度有限，爱康网实质上并不能给加盟商带来更多的客户资源，相反加盟商在健康服务过程中积累的客户资源却是爱康的目标所在，所以爱康加盟战略实际上是一种品牌输出，而不是真正意义上的资源互补。

正是由于这种加盟战略具有先天的不对称性，加之中国消费市场与企业合作的脆弱性，百研资讯认为爱康加盟战略很难实现整体层面的双赢局面。

爱康发展战略分析

日前爱康公司与中国最大的合资保险公司—中宏保险签订了长期全面合作协议，协议期望共同从保险理赔风险控制角度出发，针对保险客户的特点量身定做健康管理计划，把客户的实际健康需求和健康管理公司的专业服务联系起来。中宏保险为此从爱康公司大笔购买了数万份的客户健康管理服务。

结合爱康以往发展布局，百研资讯认为爱康公司在一段时间内仍将以资源整合作为战略发展目标，其整合目标包括各地可提供健康服务的医疗体检机构、需要批量购买健康服务的保险公司，需要健康服务的客户和潜在客户及以可能通过健康服务过程达到销售增值的服务商。

由于战略手段以整合资源为主，爱康的市场投入主要表现于1、品牌宣传投入；2、网络平台建设投入；3、整合资源过程中必要的资金投入；4、管理团队建设投入

在这一过程中爱康网的现金收益回流主要源于：1、健康管理系统销售收入；2、合作开展的健康体检服务提成；3、会员资格（会员卡）销售；

与传统产业不同，爱康公司以资源整合为特征的战略发展过程资金投入并没有想象的大，事实上随着爱康公司合作机构的增加，爱康公司很可能在短时间内实现收支平衡及盈利。具有盈利能力与首席网络平台价值的爱康网无形资产价值将得到快速提升。

然而百研资讯深入分析认为，爱康公司的战略发展模式并不充分乐观。理由如下：

健康服务产业既不同与传统医疗产业，也不类同于当代互联网为代表的信息产业，它既体现于强烈的资讯需求特征，也强烈依赖于传统服务方式的支持。也就是说仅凭借网络认错打造的资讯平台（会员队伍建设）不足以保证其长期忠诚与服务信赖。而健康服务产业又缺乏标准化，这就爱康公司在具体服务中维系品牌造成了相应难度。

更重要的是，虽然健康服务产业在大陆的快速发展，中国的健康服务提代供商很快会意识到健康服务产业最重要的资源并不是健康体检服务能力，而是健康服务需求客户及其深度资源。由于健康服务与宾馆、旅游信息服务不同，客户资源的本身与重复消费将使这种资源更显珍贵，也注定携程、e龙模式在健康服务领域缺乏可持续市场空间，对于客户资源的争夺很快就会在爱康网与协作单位之间构建难以协调的分歧。

所在百研资讯认为，爱康网“本身不提供医疗服务，所有医疗服务都通过医疗机构提供”的“不落地”模式并不具有长期可发展性。其企业价值就在于市场并未充分认识健康产业特性、协作企业仍具有蜜月合作期间，通过保险公司合作回报、管理系统销售收入与会员数量打造较好的企业形象，进而以出售或上市方式实现兑现并顺利出局。

九、科瑞集团

科瑞集团是我国著名的民营企业，成立于1992年7月，现已发展成中国民营企业500强第36位、利税第五位的大型民营企业集团。集团以投资控股为主要结构模式，投资涉及金融投资、产业投资等多个领域。

其下述北京科瑞健康管理公司2000年12月，公司注册资本1000万元，发展目标定位于全面推出医药电子商务解决方案，为医院及厂商提供快速便捷、经济安全的医药电子商务平台，为个人与团体提供全面的健康管理解决方案。

2001年6月，科瑞集团与IBM签约，投资5500万元搭建一个医疗CRM平台。病人可以通过电话、网络等通讯工具了解平台上所有医院的就医环境、门诊医生情况、床位状况等内容、预约合适的综合、专科医院及门诊大夫，按照事先约定的时间直接到医院就诊，开辟一条患者与医院、医生之间的医疗保健绿色通道。项目计划总投资5500万元，未收到预期市场效果。

此间北京科瑞健康管理公司投资创办了中国医药招投标（www.chinamedbidding.com），目前该网已处于停办状态。

据了解科瑞集团成立五年来累计在健康产业领域投资近亿元，其中呼叫中心及相关投资6000万元左右，项目投资收益分析可以认为整体投资战略是失败的。北京科瑞健康管理公司目前在集团内负责管理上海和武汉两家健康管理分公司以及从事IT软件开发的北京中润丰信息技术有限公司。

科瑞集团2004年底与北京北医三院合资组建北医三院上地门诊部公司，媒体称门诊部总投资8000余万元，科瑞集团以现金出资，占60%的股份，北医三院以品牌和部分资金入资，持股40%。百研资讯估算科瑞集团实际投资不会超过500万元。

北京北医三院上地门诊部一改科瑞健康管理公司呼叫中心经营发展战略，依托北医三院现有品牌与医疗资源，为市场提供高端医疗保健会所和全面健康管理服务为主要产品。业务以健康体检为核心起点，通过对体检资料的综合分析，现实对健康及亚健康人群和疾病人群的健康评估，并且提供个性化的健康促进方案为增值空间。对于健康和亚健康人群，通过运动营养方案，中医养生，心理咨询等服务不断提升健康水平；对于疾病人群，提供专家门诊、专家门诊服务，以及持续的疾病康复服务。

北医三院上地门诊部服务客户定位于高端人群，实行会员制。会员最低标准缴纳会费13800元/年，如果要享受类似家庭医生似的服务，进行全方位健康咨询和服务，则需要一年交纳会费9800元。挂号费用高达1000元。目前门诊部面临较大的经营压力，主要是盈利能力不足。

目前科瑞集团仍此北医三院上地门诊部作为进军健康服务产业的试点，并对外宣称其还将围绕医疗健康这根主线，着力发展三个主要板块：医疗保健、药品经营、医院信息化，并将此视为公司未来发展的新经济增长点。

北医三院上地门诊部健康服务内容：

1、预约健康体检。

2、预约专家门诊：根据客户（或病人）的就诊需求，预约专家门诊科室、专家、就诊时间、并通知应诊专家，提供客户（或病人）的相关资料。

3、预约特需医疗：根据客户或专家的需求，预约北医三院（或外院）的就诊、检查、会诊等项目，提供客户的相关资料。

4、讲解健检报告：确认会员健检报告、健检报告光盘、个人健康网页的内容，对有疑问的的内容进行讲解。

5、实施健康跟踪：适时跟踪会员的健康状态，并根据需要预约复查、复诊时间，同时进行季节性健康拜访、特殊疾病的预警提醒。

6、健康方案督导：根据会员健康提升计划的内容，适时进行健康管理督导，提醒会员实施。

7、寻医问药：根据客户提出的就诊、用药需求，讲解北京市相关医院的信息，解释相关药品的药理知识和药物性质。

8、专家答疑：根据会员提出的各种医疗保健问题，以相应的方式进行相应的解答，并提出相应的建议。

9、咨询服务：根据客户的需求，进行解答服务。

北医三院上地门诊部健康服务采用会员制，四类会员权利及服务费用对比如下表：

图表47 北医三院上地门诊部健康服务会员卡及价格服务明细表

通过北医三院上地门诊部健康服务会员卡及价格服务明细表，可以看出北医三院健康服务费用明显高于同类服务机构，其会员权利及服务内容缺乏明确界定，这很有可能是北医三院上地门诊部市场拓展不力的重要原因之一。

但有必要强调的是，北医三院上地门诊部其服务模式是国内健康服务领域较少意识到健康服务必需向健康指导方向发展的模型之一。由于健康指导不仅具有强烈的个性化色彩，其服务效益亦取决于规模效应，这与北医三院上地门诊部高端定位构成了较大矛盾，在国内健康服务市场初发阶段十分不利于产品的经济与社会效益提高，是其业务模型与战略方向难以调和所在。

图表48 科瑞健康管理流程图

图表49 科瑞健康服务业务模型示意图

科瑞集团健康服务产业发展分析：

科瑞集团以呼叫中心这突破口是基于两种原因，一是其对健康服务产业的理解很大程度上来自于国际健康服务呼叫中心的深刻追慕，二是源于公司战略方面调整的要求而急于占领市场制高点。

但科瑞集团忽略了国内国际健康服务产业基础环境的不同，在市场初发阶段投入大量资金建设成熟市场才需求的呼叫中心不仅是超前之错，也是没有选取国内健康服务产业的合适切入点的决策之误。

对于北医三院上地门诊部模式，百研资讯认为是有一定可取之处的，但其产品模式与发展战略存在一定矛盾，市场定位与营销手段也缺乏对健康服务市场的深入认识与可操作手段。如果科瑞集团不能就当前局面有所调整，随着其它健康服务机构的发展，北医三院上地门诊部的部分优势会逐步失去，最终会被排斥在健康服务产业领域之外。

一个亟待调整战略方向与战术发展的健康服务产业模型，在为健康服务产业提供了成功思路与失败经验之后，自身的发展存在于微妙之中，这是百研资讯对科瑞健康服务产业发展的最终评价。

十、北京佰众体检中心

北京佰众体检中心成立于2003年8月，公司法定代表人于静，现管理负责人王占山，其它相关管理层资料不详。

作为健康服务产业发展而言，佰众体检中心从目前经营规模与发展趋势看缺乏龙头型企业的应有特征，但本报告着重分析佰众体检中心，主要是其经营模式，尤其是营销方式具有很大的灵活性与个性特点。

经营特点分析：

佰众体检具有强烈的市场导向宣传、从目前了解情况看，佰众体检虽然规模不大，但网站于网络推广、媒体宣传、代理制与活动促销十分频繁，这在很大程度上扩大了其经营收益。

佰众的体检服务产品设制也十分灵活多样。

根据病患客户群体，佰众开发了糖尿病组合、脂肪肝组合、性病组合、更年期综合征、微量元素组合、骨质疏松组合、心理测定组合、肿瘤套餐组合、脑血管病高危、体质测定组合、冠心病组合、病毒性肝病组合、吸烟人群组合、血管硬化组合、妇科健康组合、免疫水平组合等十余种产品。

根据消费人群不同，其开发了青少年体检、IT精英体检、妇女节女性专项体检等产品、而且经常推出各类保销服务。

针对年龄特点，佰众着重推介了普及型、全面型、经典型、豪华型、中小学生、高中生等六类体检套餐。

针对市场空间，佰众还推出了睡眠监测、CO测定、动脉硬化测定等特色服务。

除体检机构常用的集团体检、家庭体检服务方式外，佰众还开发了可赠送代金卡服务，可以这样认为，佰众在产品开发与营销手段上体现了极大的灵活性与多样性。这可能会对其管理规范化造成一定影响，但对于中型体体检中心而言，其营销促进作用是十分明显的。

图表50 佰众体检代金卡种类与价格明细表

图表51 佰众普及型体检套餐价格服务明细表

图表52 佰众经典型体检套餐价格服务明细表

图表53 佰众全面型体检套餐价格服务明细表

图表54 佰众豪华型体检套餐价格服务明细表

图表55 佰众青少年体检套餐价格服务明细表

图表56 佰众特色服务明细表

第五章 竞争格局分析

第一节 目标市场竞争格局

所谓目标市场，包括两个层面，一是健康服务产业的消费结构市场，二是健康服务产业的消费细分市场。

由于健康服务产业特有的规模，可以认为健康服务产业发展目标主要包括品牌影响力市场与销售服务市场。

在健康服务产业消费细分市场方面，可以认为本报告在第三章分析过的可能细分市场都可以视为细分市场。

在产业发展目标市场，品牌影响力市场的主角是慈济健康、爱康网等少数几家专业健康服务机构。这些机构共同特征是汲取国际健康服务理念，立足国内健康产业实际，以品牌影响力为突破口，力图通过品牌与服务的快速扩张，成为国内健康服务的领军企业。

在销售服务市场方面，九华中心等健康服务机构虽然在专业化健康服务领域并没有太多品牌营造，但在实际经营收益方面却保持较高市场份额。当然目前而言的市场份额只能相对于个别城市，而且其份额也不足以说明健康服务市场的格局已经形成。

在产业消费细分市场，目前各健康机构较为看好的是高收入人群市场、职业白领（外企）市场和女性市场。

在高收入人群市场中，较为代表的包括科瑞集团（北医三院上地门诊）、北京环球医疗救援有限公司等。女性市场包括五洲女子医院、现代女子医院等，和睦家医院、爱康医院等机构在一定程度上侧重于女性市场与高端市场。至于职业白领市场是绝大多数健康服务机构的主攻目标。

慈济健康总经理韩小红曾对当前健康体检市场竞争格局作过初步分析，她判断认为目前健检市场容易较大，一段时间内健康服务机构还不会恶性竞争，此外健康服务具有非常广泛的个性化发展空间，如与度假休闲结合、与女子美容健身结合等方式还会进一步细分市场，所以目前健康服务领域市场竞争格局仍在划蛋糕状态。考虑到这一评论是面对新闻记者而言，百研资讯认为，这并不是国内健康服务市场竞争格局的全部真实写照。

健康服务产业虽然是新兴产业，但这一产业根植于传统卫生机构产业，在产业不断细化发展过程中又会不断融入其它产业的资源。所以在这一产业发展过程中品牌影响力不仅是消费行为的引导，也将是领先企业整合社会资源的重要筹码。可以这样认为，目前健康服务产业的品牌营造在一定程度上决定着未来中国第一大产业的产业格局。所以在实际市场份额上各健康服务机构可能会看淡一些，但对于品牌市场影响力的扩张，领先企业是十分关注的。

事实上从慈济、爱康在线的品牌操作中我们可以清楚的看到以品牌为扩张力的资源整合战略。

百研资讯认为，目前国内健康服务市场竞争格局已明显初现，其中领先企业对于品牌影响力的扩张、多数企业对于区域市场知名度的竞争已经开始。

第二节 服务产品竞争格局

与领先企业争品牌不同，大多数健康服务机构直接争的还是客源与效益，而这则直接体现于服务产品的竞争。

从一般意义的营销理念分析，产品竞争主要包括价格竞争、质量竞争、品牌竞争、渠道竞争、服务竞争、差异化竞争等。从全国市场来看，国内健康服务市场服务竞争与渠道竞争力差异化不大，品牌竞争也只是区域性品牌居多，缺乏全国性品牌。至于质量竞争，由于健康服务还缺乏应有的的第三方管理评价，质量竞争更多体现与品牌竞争。所以国内健康服务产品竞争主要体现于价格竞争与差异化竞争。

从北京、上海等发达城市来看，价格竞争并不明显，一般中低端体检价格基本处于同一水平线，而通过宣传渠道与营销技巧实现销售突破。高端健康服务中价格因素更是产品竞争的次要因素，其主要因素还取决于宣传和服务内容。

从西安、成都、武汉等二线城市健康服务市场竞争来看，价格竞争要强于北京上海等发达城市。百研资讯认为这主要有两个原因：一是二线城市医院相对北京上海等城市而言显得“吃不饱”，所以很多医院依托现有设备资源抢市场，二是二线城市消费人群和消费能力有限，价格竞争更容易实现市场份额增加。

无论怎样，差异化竞争仍是一二线城市健康服务机构的主要竞争手段。

在产品与服务差异化方面，国内健康服务机构不断创新，发展了很多更为消费者喜欢的服务形式与服务内容。

有体检流程服务方面，许多机构开设了提供早餐、导诊服务、手机代接等服务。

在体检方式上，武汉有的机构推出了车载设备上门体检服务。

在体检内容设置上，针对白领、更年期、老年、吸烟人群等各类服务对象开设了大量不同内容的体检与健康指导服务。

在后续服务方面，很多体检机构还推出了健康档案管理、健康运动饮食指导等服务。

总的来看，目前国内健康服务产品竞争格局还主要以差异化竞争为主，以品牌宣传与价格竞争为辅。在今后一段时间内，将逐步向品牌、服务、质量竞争为主导转移。

第三节 潜在进入者竞争分析

从广义角度理解，任何拥有一定资金与社会资源的企业都有具有进入健康服务产业的可能性，然而考虑到资源整合效率与产业转型成本，健康服务产业最大的潜在进入者群仍是医疗服务机构与医药生产经营企业。

我国医疗机构拥有巨大的社会资源，由于政策与历史原因，医疗机构拥有的资源一般要比传统资产评估方式巨大得多。曾有民资欲以2亿元人民币买下上海一家三级医院，这在界业被评为也点不知天高地厚。事实上看一家三级医院固定资产也就几亿元，但却可以每年创造过亿元的经营利润，至于多少无形资产评估可能会更高，从这个角度讲，一家几亿元的三甲医院可以视为拥有数十亿元的资源拥有体。这些医院在相当长时间内还可以医、药方式获得超额利润，无从顾及健康服务产业。然而这些机构一旦进入健康服务产业，其巨大的资源力量是绝对不可忽视的。

事实上在医疗经营比较饱和的大型城市，二、三级医院的经营状况让院方对健康服务产业还难以立刻产生强烈的进入战略，但对于一些中小型城市，很多吃不饱的医院已经开始涉足健康服务产业。这在我国许多中型城市初现端倪。

医疗进入健康服务领域最大的优势是医疗设备、服务品牌与服务渠道优势。这些优势对于关注疗效而忽略服务的中国消费人群来说是很大的吸引力。

医院进入健康服务领域的劣势主要体现于体制方面，由于传统体制与经营思路影响，以国有资本为主体的医院群体对于服务不断细化、侧重人文色彩的健康服务产业在经营上缺乏应有的内在执行力，这在快速发展的健康服务产业而言是机会也是挑战。也就是说，健康服务产业商如果在服务内容与服务质量上不能不断提高，就可能受到医院群体的巨大危胁与挑战。而健康服务产业提供商如果能够在不断创新中快速成长，就可能反过来整合医院资源，形成未来健康服务产业的主流力量。

从医疗服务业发展趋势与公立医疗机构产权制度改革动态上看，医疗服务产业格局的不断调整是势在必行，但从另一个角度来讲，我国正以世界2%的医疗资源为世界上22%的人口提供医疗服务保障，这种巨大的压力与市场利益吸引仍将在相当长时间内将医院群体滞留在以医疗为主体的经营领域，他们很难从不断扩大的健康服务市场获得更大的市场空间，这是健康服务机构仅存地发展空间。一旦这种改革基本结束，也将是健康服务市场的快速市场格局定型。

我国卫生总费用到2010年将增加1.5倍，而政府投资所占比例将持续下降，国资有选择地退出。这样，社会资金进入医疗服务领域就具有了广阔的空间，据透露，一部分公立医疗机构将采取内部职工持股、股份合作制、医院法人相互参股、企业控股、拍卖转让、委托管理、中外合资合营等方式进行产权改革。在这一过程当中，部分改制后的医院很有可能对健康服务产业染指，这一进程的大小将取决于医疗改革进程。

对于我国医疗改革进程，百研资讯持保守态度。也就是说百研资讯认为国内医疗改革在相当时间内不会有实质性改变。这不仅是利益集团博弈的结果，也是我国卫生服务必需保证低水平、高覆盖要求的必然选择。综合以上所述，对于医院群体进入健康服务领域，百研资讯认为短期内冲击不大，长期内十分危险。

另一个可能进入健康服务领域的是医药经营企业。我国医药企业近年来整体效益并不理想，同时又有一大批医药产业拥有较大的流动资金，寻找资金投入方向是进入健康服务领域的最初动因。

与医院群体不同，医院经营企业向健康服务领域转型实质上远比医院群体要难得多，这不仅包括管理思想、经营路线与人才结构的巨大转型，资本的逐利性与健康服务产业的快速发展格局也构成矛盾。（参下表波士顿矩阵分析）

图表65 波士顿矩阵分析表

通过上表可以看出，无论是企业强弱还是产品优劣，由于行业与市场的快速成长，健康服务产业如果想保持竞争力必需进一步投入资金或扩大规模，投资的快速回笼是较难实现的，这也是医药企业期望快速资本收益不可跨越的难题。

事实上从三九集团、长安科技、科瑞集团等以资本为主要竞争力进入健康服务领域的经营效果来看，由于战略与产业特点的矛盾，这些大资本运作的投资商经营效益并不理想。从健康服务产业发展周期分析，这一状况在相当长时间内还难以改变。所以百研资讯不看好单纯资本投资进军健康服务产业。

外资健康服务机构也是重要的潜在竞争对手。根据我国目前法规，外资医疗机构进入中国市场必需要以合资方式进入。合资条件主要包括：合资或合作双方应当具有直接或间接从事医疗卫生投资与管理的经验；提供国际先进医疗机构管理经验，管理模式，服务模式；提供国际列先水平的医学技术和设备；可以补充或改善当地在医疗服务能力、医疗技术、资金和医疗设施方面的不足；合资、合作方必须是独立法人；投资总额不低于2000万元人民币；中方所占股权比例或权益不低于30%；合资、合作期限不超过20年；省级以上卫生行政部门规定的其它条件；以国有资产投资的应按国有资产管理的有关规定办理。国有资产参与投资（包括作价出资或自己合作条件），应按国有资产管理的有关规定办理。国有资产投资应当经相应主管部门批准；由国有资产管理部门确认的评估机构对拟投入国有资产进行评估；经省级以上国有资产管理部门确认评估结果。

从合资政策门槛分析，外资健康服务机构进入中国市场门槛不高，但从目前外资健康服务机构在华投资动态来看，外资健康服务领域进入中国市场仍存在较大顾虑，其中主要问题集中于对中国未来医疗服务政策的不确定性。

所以百研资讯认为外资健康服务机构具有较强的经济实力、较好的管理模式与市场经验，在中国医疗卫生改革进程中随着政策的逐步明确，外资健康服务机构将是确实存在的竞争对手。

第四节 企业战略竞争趋势

从产业发展趋势来看，健康产业由于存在较大的发展空间，竞争态势并不明显，但从区域内健康服务市场来看，企业间由于发展模式与目标客户的相近，仍具有明显的竞争加剧趋势。

事实上大多数健康服务机构负责人都认为目前健康服务市场竞争激烈。百研资讯对此评价认为，当前健康服务产业竞争只是刚刚开始，其竞争手段也激烈程度也远远未到激烈程度，就竞争的主体表现而言，企业战略竞争是竞争的主要内容。

所谓战略竞争，即指企业竞争重点并不是当前市场份额与收益回报，而是未来市场份额与市场主导权力。

出于未来市场主导权力的竞争需求，目前国内健康服务机构在争取市场份额的同时都十分关注品牌营造与模式创新，借鉴西方健康服务先进理念与大力度整合健康服务资源是企业战略竞争的主要内容。

以北京市场为例，企业战略竞争分为三个重点，

一是规模扩张，以慈济为代表的健康服务机构近年来明显加大了扩张步伐，爱康在线对于加盟企业事实上并没有直接利益回报需求，其目的也是通过规模扩张而决定未来市场主导权，进而获得长期回报。

二是宣传战略的升级。国内健康服务企业品牌宣传除了对目标客户市场进行促销式宣传外，社会影响力、企业使命感、产业使命感与健康文化传播也是非常重要的内容，这说明优秀健康服务企业在企业宣传的同时也希望这种品牌营造为企业未来资源整合与市场拓展提供帮助。

三、产品纵深开发。虽然除体检服务外，其它健康服务产品在国内还缺乏应有赢利空间，但国内健康服务机构仍对此投入了大量精力，这些产品的纵深开发一方面是健康服务企业不断探索新的赢利增长点的尝试，另一方面也是寻找未来企业可持续发展的方向所在。

在分析企业战略竞争趋势当中有必要考虑到医院对健康服务产业的发展趋势与竞争趋势。现实状况是，越来越多的医院将体检中心视为独立科室，直接对外营利：体检中心也逐渐成为医疗机构环境、技术水平的形象代言人；也被一些医疗机构利用成导医台。体检中心的多重身份，让各医疗机构对它日益重视。有的医院干脆将它作为主要经营对象。业内人士认为体检中心能够在短时间内形成规模并发展壮大的原因，是体检医疗业相对于其它医疗科室，投资相对较少，经营较为灵活。这也是健康服务企业竞争战略一个非常重要的市场特征。

综合分析企业竞争态势，百研资讯认为健康服务企业竞争将会有以下几个趋势：

1、越来越多的医院将体检及健康服务相对独立，构成未来健康服务价格战的基本。事实上这种价格战很大程度上会由医院将先挑起。

2、专业健康服务机构将会以产品与服务细化对抗医院体检中心的价格战挑战。

3、由于健康服务产业有服务因素与品牌因素异常重要，健康服务机构品牌企业可能挥金如快速发展时期。

4、很多健康服务机构会选择部分医疗服务为突破口的发展战略，其重点选择目标可能是医学美容、口腔诊疗、女性疾病治疗、妇婴保健等。

5、优势企业为保证市场拓展将大幅度引入外来资本，产业经营风险性增大。

6、相关产业与健康服务产业企业间联盟将开始出现。

7、依托客户群体的纵深营销将成为健康服务机构的发展路径之一。

8、团体健康检查利润趋薄，新客户开发成为健康服务机构的重中之重。

第六章 消费行为分析

第一节消费心理分析

当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反映就是需求。从商业角度，需求是消费的最初心理根源。根据马斯洛的需求论，人的需求具有五个层次，即：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现的需求。

图表66 马斯洛心理需求层次图

健康作为人的基本需求之一，无疑属于生理需求，这种需求是最本质也是最强烈的需求。然而由于健康信息的不对称性，事实上这种需求在大多数情况下并不为大多数人列为商业消费目标，而是当生理病变衍化为疾病与安全需求时，才会求救于医疗机构，这是健康服务产业必需深入分析的消费心理基础。

事实上人的需求具有一定的逆向追溯性，也就是说人的不同层次需求虽然具有显隐差别，但通过信息传递可以表明其递进关系，进而强化其因果关联。也就是说，健康需求是人从安全需求到归属需求、尊重需求及自我实现需求都必需拥有的基础。我们大多数人较为关注高层需求，但如果我们能够充分了解高层需求与健康的必然联系，有为健康需求的明确打开了心理大门。

例如很多媒体对企业家暴毙的报道后指出企业家健康状况的普遍恶化，这对于企业家人群就建立了从自我实现需求到生理需求的直接联系，对于健康服务产业来说是十分有意义的借鉴。

也就是说健康服务产业的消费心理必需在不同需求之间建立因果联系，这是健康服务产业消费心理分析的最本质出发点。

从目前市场消费分析，国内健康服务基本还停留于安全需求引导的健康需求状态。

正如同绝大多数商业产品一样，不同的消费主体其不同层次的需求也不尽相同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需求都会有所不同。这就有必要通过购买动机分析来分析健康消费的心理。

商业消费购买动机一般分为生理动机和心理动机。生理动机是消费者为保持和延续生存的需求所产生的购买心理动机。这主要包括生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机。

心理动机是由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。一般包括情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常而言健康消费是两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。

具体的购买心理动机包括：求实动机、求新、求异动机、求美动机、求廉、求利动机、求名、求优动机、求便动机、从众动机、嗜好动机、攀比动机等。

图表67 购买心理示意图

通过百研资讯调研数据，，目前国内健康服务消费主导心理按消费者认可频率排序为：求实动机、求美动机、从众动机与求便动机。其它动机影响度较小不足以影响健康服务决策。有必要补充的是，事实上大多数消费者在消费过程中被引导的程度非常大，也就是说其消费行为主动消费与被动消费处于相持状态。

对于被动消费，我们还缺乏应有的的统计分析，谨就主动消费而言，一般是经过信息收集和购买决策过程。具体消费决策一般包括：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率。

健康体检消费的购买原因主要是对健康状况的信息需求，其次是因为工作需要而进行的必要体检证明而进行。

健康体检等消费购买目标是针对自身身体特征而需要进一步证实的体检项目，这在体检与美丽消费中尤为明显。

消费方式主要为单位统一组织消费和个人主动消费。亲友赠卡居第三位。

健康服务消费对消费地点与时间十分敏感，多数人倾向于周六日或晚上八点后消费。

调查人群60%以上认可一年消费一次，30%以上认可半年一次。

总体来看多数消费者在消费心理上认可健康体检消费，但缺乏有效消费渠道与消费习惯。

80%以上的城市人群认可健康体检消费。

对于这些消费心理，百研资讯认为除了近年来消费者普遍更为要求生活质量。除了日常物质与精神生活的要求，也包含健康需求。具体可几个原因：

（一）国民所得的不断提升，使消费者更有余力选择自己想要的健康服务。

（二）消费者的教育程度提高，对保健方面的概念比以往成熟。

（三）因特网的发达使保健医疗的信息取得更为容易。

（四）保健机构与医疗院所之间的竞争，使消费者有更多选择。影响所及，在一般所要求的医疗服务质量之外。消费者倾向于更进一步，要求针对个人特殊情况而设计的保健医疗服务。

第二节 消费决策分析

图表68 扩展决策模式示意图

根据管理学消费者决策模式理论，我们对简化决策模型进行扩展如上图，消费决策基本模型表明，只有在觉察需求后才可能寻找信息并评估。这就为消费引导提供了决策影响契机，事实上需求信息的提供者往往就在提供需求分析信息的同时也提供了问题解决方案，这是现代营销的心理决策理论基础。

根据决策基本模型，我们可以得到健康服务产业消费决策分析图如下：

分析表明，健康服务产业消费者的自我概念与生活方式是其消费决策的根本核心点，也就是说只有针对不同生活方式人群进行不同的产品体检与获得满足才可能在外部影响一致的条件下获得最大的决策认可。

健康服务产业在我国还属于新兴产业，虽然其需求是普遍性的，但基于不同的生活方式与对健康产业的不同理解，事实上同类产品的选择并不是相同的决策过程。如果我们在分析消费决策过程中简单从产品出发，就可能导致对消费决策的判断失误。

为此百研资讯特别设计了六类生活方式理念消费决策模型，深入分析健康服务产业消费决策，分析结果表明，我国健康服务产品消费还处于外部影响主导时期，也就是说外部文化与活动对于健康服务产品选择远比自身个性态度影响要强烈得多。（具体量化分析见《健康服务产业消费调查报告》）

图表69 健康服务产业消费决策分析图

消费决策分析与消费特点分析是制定产品组合与营销战略的基础所在。由于消费群体的消费决策因其自我概念与生活方式的不同，与内外部影响层度与决策特点也各不相同，对此在通用性报告中限于篇幅无法详尽表述，如有这方面需求的客户可与百研资讯联系。但总的看要基于深入的市场调研，通过聚类分析与关联分析，尤其是定性分析与定量分析的结合，才可能得到科学务实的特定人群决策特点与消费需求分析。

第三节 消费特点描述

健康服务产品消费特点可以从两个方面展开分析，一是宏观人群对健康需求分析，二是不同消费群体对健康服务需求目标分析。

从宏观人群对健康需求分析，百研资讯认为目前国内健康服务具有以下几个特点：

一、健康需求呈明显快速增长态势。从某500床位三甲医院医疗指标比较表来看，在医技检查增长速度最高，接近手术台次来倍，这说明在同等情况下检查比例增长远远高于实际医疗病例增长。

图表70 某500床位三甲医院近三年医疗指标比较表

二、健康服务需求与医疗需求具有明显的正相关性。也就是说我国健康服务很大程度上还介于无疾病保健与怀疑有病检查预防过渡阶段。这表明有针对性的健康服务将可能获得更大的市场吸引力与市场份额。

三、健康服务缺乏向健康服务的过渡基础。由于健康服务在很大程度上还仍留在疾病预防的层面上，对于无疾病的健身服务缺乏必要的产业链接条件，消费者对健康服务的理解仍是传统医疗服务的延深，这对健康服务机构而言构成发展困境。

四、医疗保险及其服务方式决定健康服务短期发展走势。国内受经济条件制约，在医疗保险之外的健康开支很大程度上还受约束于观念。医疗保险及其服务方式对健康服务影响巨大。

从消费人群的消费特点分析，由于自身经济条件、文化影响与健康状况等因素不同，健康服务产品消费特点呈现较大的不同。

以城市职业白领人群为例，他们一般在医疗保险统筹范围内，具有较强的消费能力，其健康需求因文化认同而评价较高。故其消费过程中从众心理居主导地位，在有条件的情况下主要依赖于单位组织的健康体检服务，在单位没有组织的情况下也能主动消费，其消费选择较为理性，对品牌与服务内容较为关注，相反在价格相差不大的情况下对于价格因素并不过分关注。

这部分消费人群对于健康服务需求往往眕多方面衍生需求，如健康指导、运动指导、健康档案管理等。

第四节 消费发展趋势

健康服务消费首先根植于文化影响，可以认为社会文化氛围是健康服务消费的基础所在，也决定着健康服务消费发展趋势。此外消费人群的健康状况、经济条件、知识结构等因素也对健康服务消费有着巨大的影响。

综合国内健康消费环境并对比国际健康服务发展，百研资讯认为我国健康服务消费具有以下发展趋势：

一、综合消费趋势。未来健康服务消费者对健康服务将不单纯局限于体检服务，而是与休闲、保健、美容、运动指导、饮食指导、疾病康复等结合在一起共同消费，这既便于消费的一致性，也对健康服务提供商提出更高的实力要求。

二、场所消费趋势。未来健康服务将由单纯流程服务向场所消费转型，台糖提出了“健康复合商场”的大消费场概念，这虽然可过于超前，但百研资讯认为度假村、休闲宾馆、健康会所等为平台的健康服务消费场所会成为重要发展趋势之一。

三、电子化平台消费趋势。虽然电信、通讯与网络相关科技近年来快速地进步，未来的健康服务消费者可能可以不用亲自上诊所或医院寻求医生的帮助。借着远距医疗技术的发展，可在家里直接与医师做沟通与接受诊疗。另外因特网的发展也加速了新信息与医学知识的流通速度；新时代的健康服务产业，在利用大众传播媒介上将有更灵活的表现：除了利用电视等传统媒介之外，大型入口网站也是一个很好的保健医疗服务产业发展媒介。因此健康服务产业亦必须快速电子化，只有能适应电子商务者才能生存。

四、“预警”与“预治”消费成为热点。由于健康检测设备的不断技术更新，健康检查对于疾病的诊断越来越具有预测性。这必然使健康服务的概念由“检查”转向“预防”。2000年6月26日，人类基因体译码初稿完成，比预期提早约五年。这对医学与生技的发展影响相当深远。未来在重组的基因数据库下，人类将可针对许多疾病发展预防、准确诊断及基因治疗的方法。许多疾病在发病前将可以事先得知患病的可能性。对疾病的基本概念会渐由“发病后的治疗”转变成“发病前的预防”。在后基因体时代、提供保健医疗服务的相关机构除了需增进基因体学的的相关知识技能外，在诊断试剂、生物芯片、预防医学、随访医疗、生物信息、遗传咨询等方面也将开创更广大的市场。这必然会对消费造成重大影响。

五、互动服务趋势。健康管理作为一种对个人健康危险因素进行全面干预的措施已逐渐为人们所接受，为了随时掌握身体的状况、建立起自己的健康档案，提早发现并及时预防病症将成为健康服务主体内容。这必然要求健康管理消费者可随时与专业的医疗保健人员进行沟通，调整生活方式，建立起互动的健康干预，向最佳健康状态促进的个性化健康事务性管理服务。

第七章 营销模式与发展预测

第一节 营销模式发展预测

图表71 健康服务业营销组合可变性示意表

现在营销最具代表性的分析工具就是组合营销理论，其根本要旨在于将产品组合、价格组合、分销组合与促销组合视为整体综合考虑，进而根据市场环境与需求状况制定综合营销策略。

根据健康服务产业的特点，百研资讯将健康服务营销组合分解为十八种营销要素。

百研资讯认为，单纯分析单一要素虽然可以借鉴，但只有将各营销要素综合考虑才具有市场指导意义。

以慈济健康为例，在产品组合上，慈济根据服务人群的不同特点设计出了学生组体检、超重组体检、压力组体检、应酬组体检和银发组体检等有针对性的体检类型；还根据年龄划分出了不同类型的的体检套餐，加入了中医、亚健康、爱滋病毒等专项检查。这在事实上构成了以中低档产品为主、兼顾中高端市场的产品格局。这一格局适于扩大主流市场并获得市场最大份额。

在衍生服务上慈济体检全程都有热情的导诊员；体检流程清晰，男女有不同的体检线路，充分尊重客户的隐私；检查分为餐前和餐后两部分，体检中心提供免费营养早餐；保证客户在4小时内完成所有的体检项目，并且在48小时内由专业医师负责解释最终的健康检查报告。同时体检中心还为体检者建立完全的健康档案资料，开通健康体检“绿色通道”，对受检者提供医治、预防、中西医保建议、后续追踪健康咨询，另外还设计了大量中、西医结合的针对“疲劳”、“睡眠障碍”、“体重异常”等亚健康状态的干预方案等等。

在客户目标锁定上，慈济以北京外企、大型企事业为重点，如IBM公司、国家旅游局、中国粮油进出口总公司、北京律师协会、光大银行等近百家大型企事业单位的团体体检。

在价格组合上，慈济体检价格一般在300—2000元，他们一般采用针对不同的职业特点，不同的年龄推荐不同的套餐方式。A类体检，男性103项380元，女性114项450元；B类体检，男性124项660元，女性136项730元；C类体检，男性133项1080元，女性145项1170元；D类体检，男性162项1860元，女性174项1950元；E类体检，男性215项2700元，女性227项2790元。从目前了解情况来看，慈济体检费用相对偏高，但考虑到慈济的主要针对目标是白领阶层及品牌信任度，目前慈济的产品价格不构成消费瓶颈。这也是慈济相对其它竞争对手最有力的竞争优势所在。

在分销组合上，慈济以北京市为主市场，通过连锁形式实现产品的规模化提供，这与其产品组合与价格组合既保证了一致性，又为促销组合的实现提供了较好平台。

在促销组合上，慈济体检早期主要以免费邮寄《慈济健康》刊物，举办健康沙龙、健康俱乐部等方式宣传。目前以社会公益事业参与为主要宣传方式，并将此作为品牌营销与企业文化塑造的重要手段。据媒体公开报道，慈济先后与《信报》、《北京晚报》等机构共同组织并实施了北京“万名的哥”免费体检，万人健康知识大奖赛和北京人有氧运动大步走活动等活动，先后出版了健康教育读物《登上健康快车》、《健康体检》、《2004年健康效率手册》、《道路创伤诊治指南》、《驾驶员健康与安全手册》等宣传书籍，不久前还与《北京晚报》等共同举办了首届“慈济杯”健康体检知识大赛。这些活动即扩大了知名度，营造了美誉度。由于管理层具有良好的知识结构与文化素养，慈济对于现代化企业品牌营造与营销策划不乏创新，可以认为在可以操作的空间内，慈济均以文化手段不同程度渗透了企业品牌与文化成份。这是领跑者的权利，也是后继者学习之后力争避免雷同地难点所在。

通为慈济健康服务营销组合，我们可以看到健康服务中各营销要素是整体战略的有机组成，这也是其它健康服务公司有必要深入借鉴所在。

百研资讯认为，随着健康服务产业在国内的快速发展，健康服务营销组合将会出现以下几种发展趋势：

一、越来越明显的组合营销模式。在健康服务产品提供过程中，意识到健康服务产品提供需要以组合营销为战略组成，通过适于自身发展而制定明确的营销组合将会成为越来越多健康服务公司的选择。

二、资源优势化的个性发展趋势。无论是拥有休闲条件的九华集团，还是拥有网络资源的爱康在线还是拥有医药资源的三九集团，以其自身资源为优势营造个性化的营销组合将会成为健康服务企业的必然选择。

三、以市场为导向的营销组合成为主流。无论设计多么理想的营销组合，其最终目标是实现市场拓展与经营利益。虽然在健康服务发展初期很多健康服务机构还是以借鉴西方发达国家的健康营销经验设计营销组合，但在市场检验过程中，以市场为导向的营销组合将会越来越受重视。也就是说越来越多的健康服务公司将会从消费者需求入手，设计健康服务产品并展开组合营销。

四、以促销组合为重点的营销方案将成为主流。由于国内健康产业还处于发展初期，健康服务消费者在极大程度上还需要促销为先导才可能保持可持续发展。所以以宣传战略为突破口，以人员推销、业务推广与公共关系吸引为重点的营销组合将成为健康服务公司选择营销方案的决定因素。

第二节 产品策略分析

在产品策略上，可以分为服务实体设计、衍生服务设计、品牌定位设计、服务特点营造与个性服务设计。

在服务实体设计上，除了针对不同消费群体而进行细化市场及其针对性的产品设计外，健康服务公司还应在两个方面进一步强化。一是产品的标准化设计。由于我国目前尚没有专门的条例对体检产品制定标准并考核检查，所以消费者对于健康服务在品牌认可的同时十分关注标准化问题。在这方面有实力的企业可以考虑自行设计标准并大力推广，这将是产品实体设计与营销组合更深入结合的要点。二是针对性设计。对于不同健康消费者在产品实体上不仅要考虑检查内容上的细化，还要针对不同的消费者针对性设计检查流程。

在衍生服务设计上，除了现有的的健康档案等衍生服务外，还应以此为突破口，大力开展有针对性的纵深服务，这将不仅构成新的利润增长点，也将是健康服务的发展方向。如深入开展网上健康管理、健康预警服务、健康运动指导、健康监护服务等。

在品牌设计上务求与公司形象、服务内容与发展战略相适应。过高与过低的品牌设计定位都可能不仅起不到产品推广作用，还可能造成不信任感。有实力的健康服务公司应根据自身发展战略与产品营销战略制定相应的品牌设计与宣传策略。

在服务特点营造方面，应以个性化亮点为重点，个性化亮点不宜过多，二至三个即可，重要的利于宣传推广并被消费者乐于接受。早餐服务在日渐普及化的今天已经难以制造亮点，赠送小礼品容易让客户觉得“羊毛出在羊身上”而难以扩大宣传度。百研建议健康服务公司根据自身产品定位与营销需求设计服务特点和个性服务。如高端产品可以在服务人员素质、中端产品可以在服务平台互动、低端产品在连续服务优惠方面入手，设计产品服务特点。

所谓个性服务设计与服务特点营造有很大的该差，其区别点在于服务特点往往体现在“人有我精”，而个性服务设计往往体现在“人无我有”。对此从产品策略上讲重要的是实际边际成本最优化设计，就是不要仅仅为了“人无我有”而强求产品设计，重要的是结合自身产品及资源优势设计低成本高收益的个性服务。

由于产品策略与营销组合策略一样，往往需要针对不同的企业、不同的消费人群，不同的竞争态势及不同的发展环境下具体制定，百研仅从结构梳理的角度理清思路，并愿就进一步的细化服务与各健康服务公司共同研究探讨。

第三节 价格策略分析

在价格策略分析上，可以从基本价格、促销价格、付款方式、服务条件四个角度展开分析。

健康服务产品基本价格一般是根据客户市场与服务内容确定的。从目前市场上来看具有较大的默契性与同类产品的价格相近性。在基本价格方面，百研资讯认为相近产品之间较小的价格差距很难取得竞争优势，所在同一城市内，价格应以市场均衡价格为主导，低价战略很难获得适应的利润与发展空间。

促销价格可以吸引在或消费或不消费及在不同健康服务公司之间犹豫的准消费者。对于促销价格的产品推出不宜过于频繁，这会对主流产品形成冲击，而且促销价格需要较好的服务契机与针对服务对象。百研资讯认为促销价格在城市业务扩展中不宜高调宣传，而且以指定消费群体为主，并限定明确时限，让消费者确有得到实惠感觉，否则由于城市人群信息传递较快，会造成不良影响。

有必要补充的包括销售人员的弹性促销额度。由于在开展企业市场营销过程中，针对代理销售人员往往需要制定不同的促销费用比例。对比百研资讯认为健康服务公司不宜以促销价格权力方式出现，而应以坚持折扣标准，制定不同销售人员提成方式明确，这在市场拓展中会保持较好的价格形象，也利于销售人员的长期服务。相反如果以短期利益为主导，一旦价格体系收到怀疑，健康服务产业的特性则很容易导致产品质量的怀疑，从而影响公司的发展大局。

国内健康体检付款方式一般均采用一次性付款方式，高端健康服务则以年度会员费一次性支付、具体服务具体支付方式，部分健康机构开始考虑纳入保险支付模式。总的看付款方式在相当时间内还缺乏创新条件。

在服务条件设计上，由于国内健康服务开展初期，虽然有些健康服务公司提出了一些服务要求条款，但实际上基本没有限制性措施。有些服务机构在性别服务上提出了明确要求，对此百研资讯认为这只可以理解为细化市场与产品的必要保证，其措施虽然提高了私密性的宣传特点，但不是实质上的服务条件设计。

从目前健康服务价格动态上来看，北京上海等城市价格相对稳定，部分高端健康服务有向中低端市场发展的愿望而设计了一些产品并调低了价格，但从总体上看价格策略都不是健康服务公司营销战略中变化较大的因素。在部分中档城市，由于医院及部分门诊机构争夺健康体检市场而导致价格波动较大，百研资讯认为这只是竞争初期的均衡前期试探，这种价格波动很快就会相对平稳，未来健康服务机构营销竞争中的主导因素还是以产品、品牌、促销因素为主题。

第四节 渠道策略分析

在渠道策略分析上，服务网点是最重要的因素。国内健康服务机构限于市场发展阶段与经济实力限制，大多数还采用点一网点服务，这就需要在对网点选址有充分分析后进行，其中交通条件是其首要因素。对于拥有多家服务网点及连锁机构的健康服务机构而言，其服务网点设计的重要着眼点是同区域发展还是跨区域发展选择。

从慈济健康、九华集团等领先健康服务机构的网点开发策略来看，这些领先的健康服务机构对于跨地区设立健康服务网点都十分重视，这很可能与其全国发展战略目标有很大关系。但百研资讯认为目前国内健康服务连锁模式还不成熟，跨地区健康服务设点成本收益并不十分明显，在密集型市场（如北京、上海等）为基础的健康服务机构，应以本地区网点扩张并形成较大市场份额为目标较跨地区开设网点更有可持续发展性。

由于抽血化验等检查要求，国内健康体检服务的服务时间一般都限于上午，这虽然保证的检查结果的准确性，但也为下午乃至晚上体检需求者设置了门槛。从医学角度讲只要保持空腹和无剧烈运动，下午乃至晚上体检也是完全可行的。事实上国外很多体检机构包括我国台湾体检行业都提供全天体检服务。我国很多医院也对上午空腹后的下午体检持认可态度。百研资讯认为开展下午乃至晚上体检服务是具有可操作性的。现实是否可行主要取决于消费人群对非上午体检的认可程度、医检人员下午费用支出及收益对比。当然在品牌营造条件下，对于下午或晚上体检数据做相应统计分析并从科学角度宣传可能会对体检宣传不无益处。

有必要考虑的是一旦下午体检在一个城市展开并得到认可，就可能导致全行业的跟随效应，这样必然会对整个行业的服务提供力量造成重大影响，并可能导致区域行业洗牌状态，有的是领先企业有必要深入考虑的重大战略策略。

所谓服务渠道多指传统产业的销售服务渠道，对于健康服务产业而言，尤其在当前以体检为重点的健康服务机构而言其可变通性不多，对此百研资讯谨慎态度。

目前国内健康服务的服务设施是企业对外宣传的一个重点内容之一。这主要包括两个方面，一是服务场所设施，二是检查设施。由于信息的不对称性，很多中小健康服务机构将大医院淘汰设备购回进行体检服务，这是当前媒体关注与批评的重点。百研资讯认为随着社会的关注的提高，卫生部及各地方卫生管理机构都将会对健康服务机构医疗器械标准进一步规定与检查管理。所以采用二手设备有健康服务公司对此应有充分准备。在服务场所设施方面，健康服务机构有必要根据服务对象特点有针对性的设计服务设施档次与环境。

第五节 促销策略分析

促销策略一般从广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系、客户挖掘五个角度分析。

广告宣传是促销策略最重要的环节。根据卫生部第三次国家卫生服务调查（2004年）数据，近年来我国医疗服务与健康服务需求呈快速增长态势，健康生活与生活健康成为人们关注的问题，一些地方尤其是城市居民主动获取健康知识、改变不良生活习惯、参加健身活动蔚然成风。15岁及以上调查人口中，47.2%的15岁及以上调查者能自己主动获取健康保健知识（城市67.5%，农村39.5%）。电视、报刊书籍是广大城乡居民获取健康知识的主要途径，71.6%的居民健康保健知识获取的渠道主要通过电视节目，27.3%主要通过报刊、书籍等。由此可以认为，通过健康保健康知识宣传是健康服务企业宣传的主要形势，其中电视、报刊书籍是城乡居民宣传的主要渠道。此外网络宣传也是健康服务企业广告宣传的重要阵地。

在广告内容上，健康服务企业有必要针对目标客户确定广告内容与形式。百研资讯认为，在健康服务发展初期，广告内容以健康知识与企业品牌为主较为适合。在健康服务竞争发展期以差异化产品与优质服务者广告宣传主要信息点。在健康产业成熟期，以企业使命感与责任感宣传为主要内容更为适合。

在广告载体上，健康服务企业在发展初期宣以报刊电视为主要载体，以新闻事件与创新内容为信息传递要点。在竞争发展期以主流媒体规模化宣传为重点，在产业成熟期则以多元化宣传为主要方式，宣传内容以健康为核心内容，以抽象品牌与情感传递为信息要点。

我国传统的体格检查一般是隶属于医院内部的一个部门，他们大多针对单位团体，利用医院各科室的体检仪器，出去或在医院内进行集体体检。专门的健康服务公司也是从这一服务中脱胎转型而成，虽然专业化的健康服务公司越来越重视“人性化服务”，并以个人服务为发展目标，但团体健康体检服务仍是健康服务公司的重要生意来源，这是人员推销的重要舞台，此外在不同场合以促销等方式扩大市场影响过程中，人员促销也是有效的市场手段。

对于健康服务机构人员促销策略，百研资讯坚持以下观点：

1、人员促销过程中除必要的利益导向机制外，建立人员促销过程中市场信息反馈机制对于健康服务企业掌握市场动态十分重要。

2、人员促销与其它促销方式最大的特点是灵活性与本人特点，健康服务机构有必要针对这些特点相应调整产品提供与特色服务。

3、健康服务机构必需在建立人员促销网络的同时辅助第二条联系渠道作为后续服务，这种渠道可以通过后续专员服务、信息专刊支持等方式，避免因人员促销产生的渠道依赖带来不必要的经营风险。

营业推广对市场开拓的影响力存在于营业过程的每一个过程。健康服务机构除了要将所有的体检项目综合起来，免去体检者的奔波之苦；要为会员建立详细的健康档案，进行系统的健康检查服务，在专业的健康体检基础上提供个性化、人性化的体检报告；为亚健康人群提供健康指导，并给以详细的健康改善建议等方面不断优化提高服务外，必需保持不断的创新思想，其根本意义在于区别健康服务与医疗卫生服务的不同，强调专业健康服务机构的特有品牌意义。

在公共关系领域，中国市场经济发展过程中与西方健康服务产业发展总结的公共关系经验很多都具有相通性与可借鉴性，由于方式的多样与内容的广泛，百研资讯认为只能通过具体案例与具体需求分析操作。有必要特别说明的是，健康服务产业作为新兴产业，其协会组织与权威医学评价机构还处于缺失状态，优势企业有市场拓展过程中应目光远大，先手布局并为企业的长远发展谋求利益。

说健康服务服务产业是中国市场极具发展潜力的产业，不仅是因为健康服务产业本身提供的产品服务代表着市场需求增长的方向，也因为健康服务产业本身特有的服务渠道赋予健康服务机构以强大的健康需求引导能力。而这种潜力的发挥则主要体现于客户挖掘。

所谓客户挖掘就是在现在客户信息基础上，通过数据分析与统计研究，进而针对特定目标客户群体展开的纵深服务开发。如针对糖尿病群体开展的饮食指导、药品推销；针对吸烟人群开展的戒烟服务、运动指导等服务。

客户挖掘是促销策略的重要组成，也是产业发展的重要佛像。从产业发展的角度分析，客户挖掘很可能是优秀健康服务机构与一般健康服务机构在激烈竞争期间拉开差距、促进市场洗牌的主要手段与利润来源。

第八章 健康服务业发展建议

第一节 市场定位

百研资讯认为，企业获得发展的原因是多方面的，但最重要的决策是市场定位。

所谓市场定位，就是根据企业自身资源与市场现状，确定企业的市场目标并开展市场营销。健康服务产业作为新兴产业在市场发展初期往往存在着怎么挣钱怎么发展，差不多少都能挣钱的局面。但今天的市场定位与发展战略决定着未来的市场格局与企业生存。当市场、竞争越来越激烈的时候，缺乏准确市场定位与发展战略的企业将会面临无法持续发展的难题。

对于健康服务产业市场定位，百研资讯有以下主要观点：

一、谨防投机性定位策略

近年来我国健康服务业，尤其是体检服务市场快速增长，针对市场需求许多公立、民营等医疗卫生服务机构纷纷推出健康体检中心，但有必要看到急于进军市场的同时必然衍生弊端。设备因为我国体检资源并不缺乏，真正的缺乏在于以市场服务为导向的服务机构，这种机构随着产业市场的凸显将会快速涌现，并很快形成过剩的服务提供能力，界时以短时投机为定位的市场策略将会面临长期发展缺乏市场空间，短期发展缺乏营利手段的困境。

二、市场定位务求鲜明

针对具体的服务人群而进行的市场定位是需要产品服务相配套的。目前我国健康服务机构普遍来说还实力不强，没有任何一家公司可以提供全部的健康服务内容，如果一家健康服务机构什么市场都要争，就等于说什么市场上都可能力量不足，这不仅在服务内容上却缺乏系统性，在企业宣传上也缺乏说服力。

三、不要好高骛远奢望全国性战略

目前国内健康服务机构整体实力的偏弱不仅体现于经济实力，也体现于服务内容与管理体系。如果没有成熟的服务内容与管理体系作为依托，仅仅通过加盟连锁构建的全国战略也只能是沙丘城堡，既难以带来长久利润，也缺乏可持续发展条件。百研资讯认为当前优秀健康服务企业的发展战略以城市性战略为主要选择。

四、与医争客不要与医为敌

从目前政策导向与发展格局来看，长期以来争鸣的医疗服务市场化是难以实施的，健康服务机构在整体市场定位着眼，只能纵深服务方面与医争客，但在医疗服务这一发展方向上不宜与医为敌，因为健康服务产业的发展方向是服务而不是医疗，如果这个市场方向选错了，很可能会导致整个机构的存亡危机。

五、高端服务宜以中低端服务为基础

目前许多健康服务公司将主攻目标定在中高收入人群，在营销方式上实行健康卡会员制度，依客户及家庭人员组合及需求设计，同时还为每个会员提供生活、饮食、疾病预防等多方面指导服务。应该说在一段时间内高端健康服务不仅收益容易得到保证，而且具有较大的收益空间。但从健康服务产业自身特性可知，健康服务产业具有极强的规模效应，如果失去中低端大客户群体的支撑，高端产业在市场竞争激烈时很难降低成本，进而引发经营风险，所以百研资讯认为从短期战略角度高端服务是较好的市场定位之一，但从中长期发展角度，失去规模平台的单一高端服务机构将可能失去发展机会并在中低端规模企业的进攻下失去市场。

第二节 合作价值判断

作为新兴产业，健康服务产业发展过程也是健康服务企业不断整合社会资源的过程。在此期间投资机构、医院、卫生所、医疗管理机构、医药企业、健康用品企业、保健品企业、体育健身场所、娱乐休闲机构、传媒宣传机构、企事业卫生管理部门等诸多机构与健康服务机构都存在着合作可能性。如何制定合作策略，如何对合作方的合作价值作出理性而清晰的判断，是健康服务企业能否充分利用社会资源快速成长的关键。

判断合作方价值关键在于对于合作价值判断。百研资讯认为，健康服务机构对于合作机构的合作价值判断应基于以下几个方面：

1、合作机构与自身资源要有互补性。

无论多么好的合作机构，如果双方资源没有好的互补性，只能迫使合作方在共同资源方面形成竞争，只有基于资源互补的合作才可能长期可持续发展，并在合作共赢中获得共同利益。

2、合作价值判断要基于战略目标确定。

不同的战略目标需要不同的资源系统组合。虽然很多机构在资源上与自身存在互补性，但与发展战略目标并不十分吻合，如果需要付出较大代价才可能获得合作，这样的合作往往得不偿失。

3、合作机构锁定要有前瞻性。

从健康服务企业市场定位与未来发展战略出发，虽然一些合作机构在短期内还难以带来直接的经济效益，但仍可以通过排它性合作锁定实现互动性发展。如对健康品的经销合作、健身服务的指导合作等，虽然在短期内难以实现明显效益，但在品牌互动收益的同时，先期完成了知名品牌之间的排它性锁定，这对优势企业而言既是先发权力也是前瞻性的战略选择。

4、合作价值判断要注意品牌与渠道的制衡关系。

合作机构之间对于经济收益的分配较为直接与关注，但对于合作导致的产品服务品牌与渠道往往缺乏量化的评估。事实上很多合作机构间往往就是对品牌渠道的主观判断差别较大才导致合作无法达成。百研资讯认为，健康服务机构的品牌既是对用户的引导标识，也是整合社会资源的重要权力所在。而最终渠道则是健康服务机构的天然权利。所在对于可以跨越渠道的合作机构产品服务，健康服务机构必需在品牌掌握上寸土必争，但对于无法跨越渠道的产品服务，健康服务机构可以在品牌上作较大让步，因为这种品牌离开渠道后仍需再建渠道支持，健康服务机构在合作品牌服务期间仍可拥有较大的谈判权力，进而决定未来合作收益。

5、合作要为分离做好准备。

任何合作都具有局限性与阶段性。所以健康服务机构在合作之初就要对合作的分离做好准备。尤其是以与医院合作的健康服务机构，因为合作双方存在先天的利益冲突，而这种利益冲突又无法通过渠道或品牌达成根本性协作，所以这种合作只能是阶段性合作。

只有充分考虑到了合作的阶段性与局限性，在可能充分利用合作期间的资源互补达到最大利益，也为合作结束后的持续发展做好准备击

6、健康服务合作的灵活性掌握。

由于健康服务本身具有极为广泛的展开空间，而在实现这一过程中，各资源都存在不同程度的可利用性，所以健康服务机构可以通过多角度视角、尽可能以不现方式多方整合资源，才可能在产业快速发展过程中最快速的实现机构发展。

7、合作结果的价值判断。

经济收益不是合作结果的唯一判断标准，由于健康服务产业是全新的产业领域，合作本身就是企业自身品牌、经营理念的传递过程。所以健康服务机构有必要从品牌建设、渠道建设、产品建设、经营收益四个角度综合评价合作结果收益。如在加盟网点投入方面，只要没有直接资金投入，仅仅从品牌建设与渠道建设的角度考虑，也可以接受尽可能多的外地加盟网点。

总结以上观点，百研资讯认为合作价值判断是当前健康服务机构尽快实现快速发展的重要内容。健康服务机构有必要结合具体切断深入分析各类合作意向并做出优化选择。

第三节 第三方健康服务分析

所谓第三方健康服务，是指非医疗机构通过专业化服务为需求人群提供的健康服务。在我国目前医疗卫生格局状态下，第三方健康服务实际上是指脱离医疗体系自行发展的专业健康服务。

与医疗机构提供健康服务不同，第三方健康服务机构在先天条件上并不具有医疗机构（主要是国资医院系统）的资源优势，其服务产业、营利手段与医疗服务机构也有较大不同，这就要求第三方健康服务机构必需以专业健康服务为发展方向，否则将导致健康服务机构的医疗化发展倾向。特定的发展条件决定了第三方健康服务机构将成为健康服务市场创新的领路人与发展的主流力量。

虽然目前第三方健康服务机构在资源力量上还比较弱小，但也正是这个原因，将促使第三方健康服务机构只能以创新为突破口，通过创新不断整合资源，从而实现自身的生存与发展。

对于第三方健康服务机构而言，如何明确与医疗机构的关系及发展策略是非常重要的一点。目前有一些健康服务机构在获得生存之后很想进入医疗医院市场，一方面获得更大的利润，另一方面也可以实现完整的服务链条。百研资讯以对此持否定态度。

百研资讯认为，健康服务机构之所以能快速发展的重要原因是找到了市场需求空白点，并在提供服务的过程中实现了远远超于一般产业层面的增长速度。如果以此为基础再去抢医疗市场，一方面医疗市场本身正在竞争激烈化，利润将会趋薄，另一方面健康服务机构自身实力与医疗机构相比还有较大差距，以己之短攻人之长是难以获得较好的成长空间的。

毫无疑问，未来不长的时间内会有更多的医院进入健康服务市场，第三方健康服务机构有必要看到这一趋势，在深化服务、在整合资源方面加快进度才可能避免医院进入市场带来的竞争。也就是说，第三方健康服务机构的优势是体制与定位优势，第三方健康服务机构职能以医院无法做或很难做的产品服务为突破口，才可能保持第三方健康服务机构与医院竞争过程中的持续优势。

健康服务产业与医疗服务产业最大的不同是具有更强的规模优势。也就是说健康服务产品的规模效益比医疗服务更为明显，健康服务也可能在规模化服务的同时做到医院医疗机构无法做到的产品服务，如分类型保健指导、健康护理等。所以对第三方健康服务机构未来发展来说，最重要的战略就是实现规模化，而保证规模化实现的三个重要因素是品牌、渠道与创新机制。

品牌越大越好，而且从战略前瞻的角度来看适度超前不无益处。但从边际成本角度分析投入不宜过大，应与渠道建设保持一致。渠道建设宜集中而不宜散开，这是区域规模化的要求，也是实现区域规模化后持续创新的保证。创新机制是新兴企业的生存之本与发展之源，这方面要通过人才战略、资源整合战略与营销策略共同实现。

总体概述，百研资讯认为健康服务产业是中国未来极具增长潜力的产业，这一产业将产生一批类似微软、搜狐一样快速崛起的新型巨人公司，而这类公司只能在第三方健康服务机构中产生，对此百研资讯持乐观态度。

第四节 客户关系管理与信息支撑体系建设

在健康服务产业，客户关系管理的作用越来越显著，它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户关系的整个商业过程。据市场数据整理，维护旧客户是发展新客户成本的5%。从这个角度分析，建设客户关系管理与信息支撑体系是健康服务机构长期发展的重要内容。

客户关系管理包括四大目标：

1）发现新客户；

2）交叉销售，即同一客户销售不同的产品或服务；

3）同一销售，即同一客户更多的使用相同的产品或服务；

4）客户保留，即保持客户的忠诚度。

客户关系管理可以应用到渠道管理和整合、内部信息共享、对客户的个性化服务、客户服务的标准化和规范化、客户服务范围的扩展、客户细分、战略扩展。

实施客户关系管理的重要因素包括：

战略层的客户关系视野：从产品定位上满足客户需求、锁定客户动机、从产品价值和价格上把握客户行为、制订营销策略考虑客户期望、通过持续改善提高客户满意度。

掌握和共享客户知识的组织行为：客户知识是一个财富，不仅要掌握、还需要共享。

以客户为核心的流程设计：从调查、资源整合和配置、营销、个性化的服务、忠诚度管理各个环节处处体现客户为核心。

整合的客户知识管理：有利于决策和战略规划。

发展动态的客户关系：分为有形和无形关系。无形的关系包括社会关系、心理关系、情感关系、精神关系。而客户关注的价值包括价格、时间、服务、质量、环境、效用、性能、质量、创新等。

客户关系管理的信息技术选择：建立动态的客户关系管理体系决定成败的关键。