进口葡萄酒市场调查报告
进口葡萄酒市场调查报告
90年代,随着一些的比较看重生活品质并且消费能力较强德消费者的出现,加之进口酒商对酒的起源、酒的文化的渲染,使中国消费者对葡萄酒的了解越发深刻,并且进口葡萄酒也越来越多地影响着中国普通消费者。
最新公布的数据显示,随着葡萄酒关税的下调,进口葡萄酒在中国的市场份额已由2006年的6.6%上升至10%。更有业内人士预测,今年其市场份额将达到18%;更甚者世界葡萄酒界权威汤母史蒂文森主编的《葡萄酒报告》预测,2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。这些数据表明,作为中国葡萄酒中高端市场上一直占据主要市场份额的进口红酒有一定的市场前景。
进口葡萄酒的种类
一.从种类分
按基本来说,葡萄酒可分为七种:
1.红葡萄酒(RED WINE)
2.白葡萄酒(WHITE WINE)
3.葡萄汽酒 (SPARKING WINE)
4.加强葡萄酒 (FORTITIED WINE)
5.加香料葡萄酒 (AROMATIZED)
6.玫瑰红酒 (ROSE)
7.蒸馏酒 (DISTILLED WINE)
二.从产地分
进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。
法国的葡萄酒源远流长,其品质得到世界各地的认可,得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。
而且这些进口葡萄酒的质量等级,已有法律依据作为保障,在质量口感方面都有所保证,而且在各个国家也分为等级,以法国为例:
1.法定产区葡萄酒:简称 AOC,是法国葡萄酒最高级别酒。波尔多高级干红、斐兰德酒庄为此等级酒。
2.优良地区餐酒:简称 VDQS,是普通地区餐酒向AOC级别过渡所必须经历的级别。
3.地区餐酒:VIN DE PAYS日常餐酒中最好的酒被升级为地区餐酒。解百纳高级干红、霞多丽高级干白、至尊珍藏解百纳高级干红为此等级酒。
4.日常餐酒 :VIN DE TABLE 是最低档的葡萄酒,作日常饮用
目前市场上销售的进口红酒,一般都是法定产区酒和酒庄酒,质量都有所保证,但是由于产地的不同也造成了口感的差异,因而价格也参差不齐,从几十元到几百元甚至千元不等,据调查,在一般的超市或者卖场,一瓶750ml的法国法定产区红酒的价格为200元左右。
青岛市场调查
青岛葡萄酒市场是一个品牌成熟度比较高的市场。品牌对于消费者购买行为影响较大。在葡萄酒品种方面,青岛市民家庭中最常购买的葡萄酒种类中干红比例最大,干白所占比例很小,而极品冰酒更少。
进口红酒的品牌
在青岛的很多名烟酒店或者精品店中,都藏着一些进口红酒某品牌的全国总代理。可以说,有二三十万就可以做一个品牌的全国总代理,像这样的“全国总代”不下数千家,而在中国市场上流通的各种进口红酒品牌更是以万计数。
两大超市葡萄酒品牌分析
1、家乐福。在青岛家乐福超市中,葡萄酒品牌繁多,国产品牌有张裕、华东、烟台长城、沙城长城、华夏长城、威龙、通化、凯太、白洋河等,而以马爹利、马天尼等为代表的国外品牌占了50%的数量。在这里,张裕和华东的葡萄酒销量最好,两种葡萄酒的价格在都在25元至200元不等,华东在家乐福超市的市场份额约为20%-30%。
2、Jusco。该超市设有红酒专区,洋酒占了50%以上,国产名牌不是很多,张裕、华东等品牌占有20%的份额。该超市葡萄酒的价位比较高,数百元的葡萄酒产品居多。张裕只有解佰纳干红和赤霞珠干红等几个品种,华东也只华东的莎当尼干白、薏丝琳干白等几个品种。
青岛红酒街
红酒坊主要以经营与红酒相关的各项产业为主,以展现品位高雅、极富内涵的葡萄酒文化,打造高水准葡萄酒集散地。
现已入驻12家知名企业包括富隆酒业、大周酒业、中粮长城、华东葡萄酒、青啤商贸、中糖进出口商贸、海誉葡萄酒、国人集团、西班牙巴库斯葡萄酒、卓维浓葡萄酒、加拿大伊沙贝拉酒厂等一批国内外知名进口葡萄酒经销商、代理商和厂商, 经营代理品牌涵盖法国、意大利、澳大利亚、加拿大、西班牙、智利、南非等世界主要葡萄酒产地。另外中国食品行业最具影响力的权威杂志之一《新食品》也签约入驻,为红酒坊的建设打造提供强有力的智力支持。
沿街店面以酒吧和卖酒、品酒、藏酒四位一体的酒庄为主,展示葡萄酒生产、储藏、品尝、销售四个环节所特有的文化韵味,并建设红酒文化展示带、红酒博物馆、都市白领休闲酒吧和红酒专卖店等设施,体现红酒别具一格的文化韵味。
特色带动红酒的销售,体现市场的差异性。
进口葡萄酒的优劣势分析
优势
1、良好的品牌形象
目前,进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国的葡萄酒源远流长,其品质得到世界各地的认可,得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据调查,受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。这些新、旧世界的葡萄酒产品各具特色,具有很强的市场竞争力。
2、产品质量受消费者信任
在中国葡萄酒标准尚不健全的情况下,法国、德国、意大利、加拿大和美国等国却已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证,这加大了消费者对产品质量的信任程度。产品质量对消费者选择行为影响很大,进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。即使偶尔有不合格的洋酒曝光,也没有影响到主流市场的发展。
劣势
1、品牌纷繁复杂难树独立优势
总结进口红酒的市场特点,用一个字概括,那就是“乱”!表现在以下三个方面:
a.企业零散,市场集中度非常低,规模以上品牌太少。目前,像CASTEL这样的国际酒业集团有在中国进口红酒市场中树立自己的品牌,其他大多都是散乱经营。其实,在这其中还是有像拉菲、柏图斯这样的世界名庄酒可以用品牌来统领市场的,但是由于这些产品本身产量就非常有限,无法形成市场。加之,消费者根本分不清进口红酒的差别,更谈不上市场的品牌集中度了。
b.市场和产品太单一.主要表现在进口红酒的市场细分不足,几乎所有品牌的目标都是城市白领、高收入人群。但是上万个红酒品牌都驻足这一个目标群体,市场就变小了。而从区域市场来看,北京、上海、广东、福建、浙江都成为进口红酒主攻的核心市场,毫无疑问,这些市场的消费能力比较高,消费者有条件选择进口红酒产品,但是再乘以"万"这个系数,恐怕即使这样的大市场,也很难承受。
c.价格战是进口红酒发展必须注意的问题。在众多品牌存在的同时,竞争难免更加激烈,从而导致价格战。现在市场零售价还在200元以上的法国红酒,现在一些红酒专营店已经打出了50元的特价。一些团购渠道,甚至30元的价格都有。加之,更多新世界国家的进口红酒大规模进入中国,一些本来就低成本操作的进口红酒充斥市场,进口红酒的价格战已经开始。
2、中外文化差异推广困难
在国外,人们对红酒的认识和文化都有较高的层次,在鉴别红酒的品质方面,很多人都有自我分辨的能力,这样一来,红酒的品质被认可,才能促进产品价格的差异;相反,在国内,有多少人能够准确地说出新旧世界国家葡萄酒的最大差别?有多少人能够分辨出法国酒和澳洲酒的不同?有多少人能够认识到波尔多的西拉和勃艮第西拉的区别?像品种、产地、口感等等,这些本来是属于葡萄酒本源的东西,很多人并不认知。因此无法区分葡萄酒产品差异。
国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中,在公关协调、文化适应、营销策略等方面还有一个适应的过程。
建议
1.充分借国外文化之力、借媒体之力、借经销商之力,借一切有利条件打造品牌。例如青岛红酒街的西班牙巴库斯葡萄酒庄,定期组织英语角和品酒会,一是介绍红酒文化,二就是借此推动红酒销售,是一种较好的宣传形式。
2.个性化定制
即根据不同层次的消费者来开发不同档次的红酒,诸如酒标个性化程度、个性化酒套、酒的质量层次和酒水的价格等级等都要囊括在内。例如,为某个企业打造定制红酒,印制带有企业简介或者标志的个性酒标,宣传企业的同时,也增添了个性,给人印象深刻。
3.深度分销
想让消费者买的多,必须卖的场所要多,所谓的深度分销,即让销售渠道最大限度的纵深发展。包括餐饮渠道 、商超零售渠道 和夜场渠道。
4.狠抓婚宴市场
婚宴用酒是一个很大的市场。一个成功的个性化婚礼是一次满载“爱情、亲情、友情”的美丽盛会,一瓶个性化定制的婚宴酒,定会让在座的亲朋好友惊叹、惊讶、赞叹不止,因为这瓶酒不但体现了主人的层次和品味,在酒标上可印制一些感谢宾客及祝福的词语,更能体现新人的待客之道,也可将新婚佳人的婚纱照片、姓名、结婚日期印在酒标上,让这一美好时刻永远留在人们的记忆中,新人的用心之举足以打动所有人。
5.狠抓团购:怎样把社会关系转化成为第一生产力,尤为关键。针对机关单位及部队日常招待、会议用酒,婚宴市场等渠道也是我们市场拓展的重要组成部分。
团购的益处是:真正的终端消化,无后遗症、传播力强、回报高。
6.售后服务
往往营销人员在销售后,就觉得大功告成了,认为已经达到了预期的目标。但是,如果能够通过日后的回访,了解自己的不足,增强消费者对“自己确实做出了一个正确选择”这一信心,还可以起到很好的品牌维护作用。
红酒市场的运作是一个巨大的工程,要把红酒项目做大,创品牌,要在市场培育,宣传,推广,售后各个方面,投入大量的人力资源和资金支持。以上是我的一些意见,仅供参考。