上海保肝类产品

市

场

调

研

报

告

目录：

一、 市场调研目的：

二、 市场调研活动概述：

三、 消费者问卷分析：

四、 竞争对手摸底问卷 ：

五、 市场调研总结：

一、 市场调研目的：

本次市场调研活动主要针对两方面进行，一方面针对消费者的各个消费特征（品牌偏爱、品牌忠诚度、年龄层等）进行全面了解，寻找市场切入点。另一方面，针对市场上已有的竞争对手的各方面情况（针对人群、功能、有效成分、价格等）进行摸底了解，为今后的市场营销、企划工作的展开奠定基础。

同时，由于本次参与市场调研活动的人员全部由市场部员工组成，多为初次参与市场调研活动，通过本次活动可以增强他们对市场的了解，及对本公司产品的市场前景的信心，增加市场调研知识，强化团队意识，为今后的营销工作打下良好的基础。

二、市场调研活动概述：

本次市场调研活动历时五天，出动抽调市场部人员参与市场调研共9人，经突击培训后，分小组进行消费者问卷访问调研、竞争对手摸底调研。其间共收集问卷136份，其中有效问卷92份，调研地点遍及市内主要医院、药店、超市、大商场各个渠道终端，并针对各大医院的肝病专科、专家门诊及专业肝病医院（东方肝胆病医院）进行重点考察。

为保证调研效果，所有被调查人员全部为肝病患者（医院内），或直接购买相关产品者（药店、超市、大商场内）。被调查人员年龄跨度大，但主要集中于中老年人（共52人），男女比例均衡（男30人，女28人），达到了调研的要求，保证了调研的效果。

三、消费者问卷分析：

问卷总数：

共58份

被调查人年龄层：

20—29岁 2人

30—39岁 5人

40—49岁 16人

50—59岁 16人

60—69岁 12人

70—79岁 6岁

问卷分析：

1、你是否服用过保肝类保健品？

男 51.7%

女 48.3%

分析：男女性别差异并不是保肝类产品的销售区别的重点。消费者的性别因素对于销售影响不大。

2、您服用过哪些品牌的保肝类保健品？

昂立多邦 50.8%

九鹿回 10.2%

大汉灵芝 8.5%

安泰胶囊 8.5%

海王金樽 8.5%

双金爱生 1.7%

中华多宝 1.7%

其他 10.2%

分析：以在消费者心目中的品牌及实际购买情况来看昂立多邦可以说是保肝类的第一品牌，占有一半的比例，成为市场领导者。但是消费者主要是倾向于昂立的品牌，礼品概念才是其主要的卖点，可以说保肝类的保健品的主要品牌领导者还未出现。同样的问题出现在九鹿回的身上，过分强调原有品牌的优势造成在保肝这一区域市场内个性形象没有建立起来。大汉灵芝与安泰胶囊、海王金樽的比例相同，但侧重点各有不同。大汉灵芝是利用在肿瘤市场形成的品牌效应的延伸，而安泰胶囊则是一心经营保肝市场（但从消费者的反映来看，他经营的并不好），另一方面，由于“保肝”与“饮酒”并不是一体的印象，所以海王金樽无法大举向保肝类市场进攻，只能游离于主体市场之外作为“解酒药”的概念生存。

其次，市场上还生存着不少拥有多项功能的产品。他们多头进攻，无法对消费者产生长远的影响。在这次调研活动中，不少消费者对于保肝类的产品没有鲜明的形象，回忆主要依靠广告印象与调查人员提示。由此可见，保肝类保健品的市场还未划分清晰，尚有极大的发展潜力。

3、您服用的是哪种保肝类保健品？

胶囊 60.6%

口服液 21.2%

片剂 9%

冲剂 6%

其它 3%

分析：由于胶囊的携带、服用方便，消费者对其抱有极大的好感，这一点在年轻人及中年人的身上表现更为突出，而老年人对于产品的形态相对要求不高，被调查人员多数表示只要见效，什么剂型都好。

4、它的效果是否令你满意？

不满意 21.8%

比较满意 54.5%

满意 12.7%

其他 10.9%

分析：由于保健品的心理影响大于生理影响，多数的消费者表示比较满意。但应注意的是多达1/5的消费者对自己所服用的保健品不满，考虑的本次调研的对象全部为潜在消费者，按这么大的比例（即使在一定幅度内浮动），这就意味着市场留下了巨大的商机。我们可以在他人的市场份额中切出一块自己的蛋糕。

5、您满意的地方是

产品见效快 12.2%

口感好 6%

服用方便 69.4%

其他 12.2%

分析：由于被调研人的构成主要为中老年人，一般来说他们的时间比较宽裕，但调研表明“服用方便”仍是他们选择的主体。可见如何简化使用方式，打消消费者的不便顾虑，贴近消费者的心理是当前的重点。

6、您不满意的地方是

与广告宣传不符 56%

产品见效慢 34%

口感差 0%

服用不便 8%

其他 2%

分析：“与广告宣传不符”名列第一，说明了当前保健品广告过度夸张、虚假信息泛滥已经成为消费者深恶痛绝的弊病。由于消费者对广告的不信任度逐渐加深，传统的宣传方式的成功底线越来越高，企业所需付出的代价随之越来越大。避免虚夸性宣传，取信于消费者，确保长期的良好形象的建立，才是企业长远发展的原动力。

见效慢是消费者又一不满因素，多数人在一个疗程之内感觉不到效果就会对该产品放弃。

7、您所服用的保健品是由谁购买的？

自己 26.1%

配偶 13.8%

子女 24.6%

亲友赠送 33.8%

其它 1.5%

分析：礼品市场经启动之后已经成为保健品的一个主力市场，高达2/3的消费者所服用的保健品，并非自己所选，即使在肝病患者群中这一情况也为改变。

8、您主要在哪里购买？

超市 28.6%

大商场 25.4%

药店 36.5%

专卖店 4.8%

其它 4.8%

分析：超市、药店、大商场依然是消费者的保健品主要购买场所，由于肝病的性质，消费更倾向于药店（代表着权威性）但在调研过程中不少人表示希望能够得到更加详细的，因为以往针对他们的讲解往往不够耐心细致，买回产品后得再看一遍说明书。

9、您购买保健品时喜欢哪些服务？

免费身体检查 47.5%

专家诊断 32.2%

定期身体检查 15.3%

其它 5%

分析：中老年人对自身的健康十分重视，再加上时间充沛，对于市面上的各种厂家组织的活动（免费的）十分热心。这也为企业组织一对一营销奠定了基础。

10、您购买保健品主要听从

家人的建议 18.2%

朋友的建议 10.6%

病友的建议 10.6%

医生的建议 18.2%

媒介广告宣传 40.9%

其它 1.5%

分析：由此可见媒介在消费者心目中还是拥有相当重要的位置，影响着消费者在购买产品的决策。医生与家人分别以权威性与亲近性成为两大影响要素，两者如果能够在今后的宣传工作中联合发挥作用，效果应当更加。

四、竞争对手摸底问卷：

五、市场调研总结：

本次市场调研通过对消费者及竞争对手的了解，基本上掌握了市场的主流脉搏，即

1、​ 保肝类保健品市场还形成未象减肥类、抗肿瘤类保健品市场那样鲜明的自身特色。

2、​ 保肝类保健品市场暂时还未有主打保肝概念的领导品牌

3、​ 市场上的主要品牌之间的竞争还局限于广告、渠道的竞争

4、​ 保肝类产品中多数停留在“保肝护肝”的基础概念上，还未提炼出具有自身鲜明的卖点。

5、​ 目前市场上的主要品牌多依靠原有的品牌扩张，缺少在保肝类领域的品牌建设。

6、​ 消费者对于保肝类产品还未形成鲜明的理念，品牌忠诚度较低。

7、​ 在消费者脑海中的品牌形象纠杂不清，品牌差异性没有得到体现。

8、​ 肝病患者对于保健品效果的怀疑程度要高于普通消费者，偏重于药品。如何打消心理障碍，拉近经营者与消费者的心理距离是关键。

9、​ 消费者对于广告，特别是部分虚假广告深恶痛绝，连带影响对经销商的印象。

10、​ 消费者对于“保肝”的概念模糊不清，怎么保？如何保？系统的理论没有转化为消费者的一般性常识。

11、​ 在肝病患者中有不少是外地来上海求医的，掌握好这部分人群可迅速使品牌的知名度、美誉度向周边地区扩散，赢得新的市场空间。

结合以上几点，可以看出，保肝类保健品市场的发展与完善还需时日，这正给我们带来了机遇与挑战。抓住机遇，把保肝类保健品市场做深、做透，通过确立自身的独特定位，建立起行业内的标准与规范的形象，才能进而成为市场的领导者。