多认识和学习一些营销案例，对于从事营销的人士来说，特别重要。 

    20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能 将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常优雅地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起 自己的红嘴唇，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；但是她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。万宝路这个 名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because  of  Romantic  Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”,用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
    为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而 几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。抱着心存不甘的心情，莫里斯公司 开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥•伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个 富有男子汉气概的万宝路香烟！”利奥广告公司的创始人对莫里斯公司说。一个崭新的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开 式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
    广告的重大变化是：万宝路广告的模特不再以妇女为主，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子汉气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾 客。这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，手指总是夹着 一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954至1955年间，万宝路销售量就提高了3 倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
    点评：万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美 之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。 重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更 是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。

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