肥皂调查报告

——肥皂市场定位分析报告

　　一， 定位分析

　　在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区， 人们洗脸、 沐浴仍习惯用香皂， 在人口众多的中国， 从各方面条件综合考虑， 香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10 余年来 中国合成洗涤剂每年仍以 8%的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成 洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。

　　二， 问卷调查方法

　　选取特定的地区，采用分层比例抽样分配问卷，运用调查人员实地投放和网 络调查相结合的方法，以使问卷基本能做到具有代表性。

　　三， 肥皂定位分析：

　　① 舒肤佳

　　“舒肤佳” 企业在企业的整体实力、 产品技术与品质、 包装、 广告的传播表现、 策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌 核心价值的感染力士的差异是力士香皂不敌舒肤佳的主要原因。 舒肤佳与力士的 核心价值都十分清晰， 舒肤佳是 “除菌” 而力士的品牌管理者为力士规划了 ， “滋 润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收 入人士， 诉求高贵还是有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不 着边际。 舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力;同时，“滋润” 这一指标消费者在使用香皂的过程中是很有能力加以识别的， 如通过用香皂后皮 肤不紧绷、嫩滑。舒肤佳的最终的市场定位在于，将舒肤佳的“除菌”当做前提， 大力推行“滋润”的定位。 消费者人群定位：以高收入人群为主，，同时以家庭为单位，而家庭中又以 家庭主妇为主，成功将产品推销出去 产品定位：具有“洗手液”功能的，安全、无毒害的香皂; 兼并“除菌” 的功效 ，同时拥有明显的“滋润”效果，适合全家使用

　　② 力士(Lux)

　　力士的产品目标是女性市场，看准了女性爱美的心理因素，将产品的功能 全部围绕对需求的满足。力士香皂秉信：一切有关品牌的东西——无论外观、使 用产品的感觉，还是包装和香皂淡淡的香气——都应该让人产生高兴的感觉。 力士在产品方面侧重于“滋润、高贵” ，象征高品质生活 前卫，且制作精良 香味好闻

　　1，产品定位：高档，从名字就能看出来 lux=luxury (豪华，奢侈)

　　2， 明星策略：维持高档肥皂，只有明星才用，或者说，用了也能像明星一样，使用 者体验。

　　③六神

　　产品诉求上， 国际品牌大多宣扬的“润肤、 与 除菌”等功效不同， “六神” 沐浴露 突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为 延续了 “六神”花露水的 传统风格， 使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树 立了自己独特的 清爽形象。 面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手， 六神把握住了国内消费者的特殊 品味—对传统中医文化的信赖，因此而确立的产品独特定位—中药成分的产品， 更是为自己建立了强势的市场区隔。 在宝洁、 联合利华等跨国公司的强势进攻下， 六神的营销策略为本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。 六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象，以“自然”与“家庭”双重情感 认知为主线索，有别于六神一贯偏功能导向的形象，在“年轻、时尚”维度上有 较明显的提升。

　　④夏士莲

　　夏士莲天然护肤产品拥有悠久的历史和根植自然的品牌理念。个人清洁系 列的四款天然护肤香皂，以先进科技从大自然中提炼出的多种护肤精华为原料， 并将其有效融合，带来肌肤护理新体验!夏士莲天然护肤香皂保持香皂市场份额 前 3 位,且增长趋势强劲。 夏士莲天然护肤香皂有五种类型：滋养润肤型、怡神静肤型、怡神静肤型、舒爽沁肤 型、除菌全护型，产品侧重和力士类似 温和无刺激。

　　四， 总结：

　　夏士莲与六神处于争夺“自然、清新”字眼的局面; 力士与六神形象以“美肤”和“自然”各自为营，相距较远 如“都市化”与“淳朴” 、 “个性化”与“大众化” 在除菌方面，无论从心里份额或选择意向，舒肤佳更占绝对优势