——移动数字电视

　　移动数字电视顾名思义就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸。它采用了当今世界最先进的书籍电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，你可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看如DVD般清晰的移动电视画面，当然也能在非移动的情况下收看。

　　1999年，新加坡率先开展数字移动电视，2001年应用于公交，当初规模2500辆公交车辆。2002年，上海开始数字移动电视项目建设，2003年1月1日上海移动电视正式开播。进入了实施阶段，同时开创了传统无线电视的一种全新应用：移动接收。截止2008年底，全国有60多个城市开展移动电视业务。到2009年底，计划在全国337个地级城市建成CMMB覆盖网。

　　我们以公交移动数字电视为例进行移动数字电视分析。

　　一、移动数字电视出现的意义和特点：

　　作为一种新的媒体，公交移动数字电视具有安装简便、覆盖广泛、反映迅速、移动性强的特点，它除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外，还承担着城市应急预警、交通、食品卫生、商品质量等政府安全信息发布的重任。公交移动数字电视是通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的，无需连接有线电视网络，通过机顶盒、接收天线和终端显示器即可收看到电视节目，它覆盖广泛、反映迅速、移动性强，无论在高速移动还是固定的状态下均能保持画面的清晰，实现了边走边看、随时随地收看，极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求。

　　公交移动数字电视不仅是传统电视在空间上的延伸，在技术上也是从模拟信号到无线接收，实现了一种变革，从技术角度讲，是新的媒体形态;同时公交移动数字电视的出现也带动了一个系列产业的经济增长点，因此其出现的本身是具有重要意义的。

　　2006年10月，国家广播电视总局正式颁布了中国移动多媒体广播标准。它是具有自主知识产权的第一套主要面向小屏幕手持式终端设备提供数字广播电视节目、综合信息和紧急广播服务，利用卫星信号传输与地面网络相结合的无缝协同覆盖。

　　数字移动电视的特点：

　　在技术方面

　　1、采用地面数字广播技术，支持移动接收。

　　传统模拟电视存在无法克服的技术障碍

　　(1)在覆盖区不允许同频和邻频信号，造成频谱资源的极大浪费。导致了在覆盖区无线频道节目数少，无法满足观众的需求。

　　(2)无法解决多径干扰造成的重影问题，直接影响节目的收视效果。

　　(3)无法解决多普勒效应，不能支持移动接收。

　　地面数字电视从技术上解决了以上难题。这是数字移动电视兴起的基本前提。

　　2、可构建单频网系统平台

　　提高频谱利用率，方便实现覆盖盲点填充，有效提高了覆盖区域的覆盖效果。

　　3、具有点对多点传输特性，传输效率高。

　　与其他点对点通讯网络相比，不受用户数量的影响，没有通讯网络堵塞现象，不受网络瓶颈的制约。在覆盖区内传输节目成本低。

　　4、建网成本低。

　　在节目内容方面

　　节目具有“短、频、快”的特点，视觉冲击强，与当今加快的生活节奏相适应，易被观众接受

　　传播效果方面

　　强制性传播，信息覆盖面大，信息到达率高，具有错位收视优势

　　二、移动数字电视的优势：

　　数字移动电视和传统的有线电视相比，它的最大优势就是支持移动接收，并可在确保电视信号稳定、清晰的前提下，以其即时传送电视信号的能力，为受众提供即时、便捷的新闻、咨询服务类节目和各类重大或突发事件的实时传送。客观上具备能够最大程度地满足人群对信息的需求和技术条件。

　　优势1：移动数字有统一的标准—收视率

　　公交移动数字电视媒体在中国11个经济最活跃的城市进行了为期一年的公交移动数字电视收视率调查，此前已经在北京发布了青岛、武汉两地的数据，在上海增加发布了深圳、大连、南京三大城市的数据，在广州又增加发布了西安调查数据。

　　从调查结果来看，公交移动数字电视的黄金时段集中在“7:00—9:00、17:00—19:00”早晚高峰内，从对青岛、武汉、深圳、大连、南京和西安的调查情况来看，公交移动数字电视总体到达率已达95%，大部分城市黄金时段的收视率更是突破10%，已超过传统电视黄金时段的收视率。

　　优势2：移动数字电视成本低

　　根据调研得到的各城市公交移动数字电视分时段的收视率和收视千人数，可以精准地计算出公交移动数字电视媒体千人成本的收视点成本，方便广告主与当地电视媒体在媒体有效性商进行比较。

　　优势3：移动数字电视已经跻身主流媒体

　　随着收视率的发布，学术界的专家和广告公司的策略主管都认为公交移动数字电视已经完全进入了主流媒体行列，具备了和传统电视切分市场蛋糕的实力。

　　首先从传输方式和表现形式上看，公交移动数字电视和传统地那是都具有本质上的共性;从商业模式上看，公交移动数字电视同样既提供包括新闻娱乐类节目内容，也运营广告;在加上它的受众群体庞大，和传统电视一样面向大众传播，都属于大众媒体;它们之间最大的不同不过是从室内走向了室外，因此可以把公交移动数字电视定位为户外的移动电视台，是电视适应人们生活形态的一种延伸媒体。

　　三、移动数字电视存在的问题

　　我认为公交移动数字电视的目标受众是城市公交车内短暂停留的乘客，他们的共同特点就是公交车乘客，具有很大的流动性，是公交移动数字电视内容的服务对象、收看者和公交移动数字电视电视广告商品的潜在消费者，也就有公交移动数字电视的实际买单者。

　　那么公交移动数字电视存在哪些问题呢?我认为有以下几点：

　　(1) 被动接受，主动选择权利界限

　　这点一直虽然是公交移动数字电视媒体运营方用以吸引广告商的最大优势，但是在公交车上，受众只能被动接受电视播放的内容。我认为这种被动性还体现在目前该媒体从最初产生到发展，在内容和形式上都基本上未征求过受众意见，到有很大的强势型，更少积极邀请受众参与，这种主动性也造成了受众一种心理上的被动，导致单方面受众出现反映冷淡局面的特点和原因。

　　(2) 有闲散的注意力

　　公交移动数字电视最初的出现给大部分乘客的感觉都是很新鲜的新事物，因此很多人注意到了这个新媒体。正是闲散的注意力剩余给公交移动数字电视市场提供了发展的可能性，但在这一特点加以利用时要注意到这种闲散注意力的流动性和暂时性来调整节目运营策略;需要理性对待的是，如果没有技术和文化核心竞争力的支撑，没有渠道和产品的依托，没有质量的保障，注意力经济的价值链最终将会断裂。公交移动数字电视应该着力于建立有效的盈利模式，而不是沉浸在注意力闲散的泡沫虚幻中。

　　(3) 具有浓郁的商品性

　　由于乘坐公交人群无论是上班族、上学族还是出行的老人，一般在家中也具备一定的决策影响能力，公交移动数字电视的受众是明显的二次售卖原理的商品，这一特点受“商品”本身所具有的决策力和购买力决定。只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。公交移动数字电视的目标受众的大众性正迎合了这一特点。

　　(4) 需求的多样性和相对确定性

　　公交移动数字电视媒体的目标受众是明确清晰的，既是面向所有的，在空间和时间上暂时失去自由的途中乘客。尽管在物理角度说他们是相对固定的，在需求存在着多层次、差异化特点。

　　公交移动数字电视在制定内容时就要充分考虑到人们规范和道德底线，要合理设置节目在不同时段播出，以便使在同一时段出行的人可以基本完整的收看到全部节目，二不是天天接受同一信息，导致失去新鲜感，产生厌倦心理。

　　四、移动数字电视的发展：

　　预测未来三年，随着技术的进步、成本的降低、产业链的完善、应用上的适度融合、新的商业模式的开发，中国公交移动数字电视的市场将持续升温，并步入繁荣发展的新时期。

　　1、采用数字传输技术，支持移动接收，实现对传统电视媒体的超越。

　　2、推进资源的进一步整合，实现车载移动电视新媒体与传统媒体共同发展。

　　3、在现有政策下，民营移动电视运营商的发展壮大都不可能绕开城市广电系统和公交系统，三者的合作模式通常为;运营商负责视频终端提供、技术维护、部分传播内容的制作，以及广告开拓和管理等。

　　因此，到2011年，中国移动数字电视视听系统终端的累计数量将会达到54.6万台，2009—2011年，中国移动数字电视年增产率为29.1%。