品牌策划之品牌定位 行为细分
品牌策划之品牌定位 行为细分
行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项:
(1)时机:即是顾客想出需要,购买品牌或使用品牌的时机,如结婚、升学、节目等。
(2)购买频率:是经常购买还是偶尔购买。
(3)购买利益:价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。
(4)使用者状况:曾使用过,未曾使用过,初次使用、潜在使用者。
(5)品牌了解:不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。
(6)态度:热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。
2、市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:
(1)细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义。
(2)细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义,如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场。