——武汉市大学生体育用品及品牌的消费行为调查报告

【摘要】运用文献研究，问卷调查等方法，对武汉市高校大学生的体育用品和品牌消费行为进行研究，对影响武汉市大学生体育用品和品牌消费的因素进行了分析，研究结果显示:武汉大学生体育用品消费意识较强但消费水平不高，品牌忠诚度不高但更倾向国内品牌，在品牌选择是首先考虑的是价格和质量，对仿品认可程度不高，电视广告和意境深刻的广告是最能影响消费行为的广告形式。

【关键词】武汉市大学生 体育用品品牌 消费行为

1．前言

体育消费是指人们用于体育活动方面的支出，体育消费行为是体育消费者围绕体育消费的购买决策而产生的一系列心理和生理的活动的总称，有体育消费的心理反映，体育消费的实施和体育消费的评价。大学生是一个特殊的消费群体，他们缺少收入来源，在消费中离不开家庭条件的支持，但是又是体育消费中一个庞大且不容忽视的群体。通过对武汉市大学生体育消费行为，尤其是品牌消费行为现状进行调查和分析，对开发武汉市高校体育消费市场，塑造体育用品品牌有着重要的现实意义。

. 2.研究对象和方法

2.1研究对象

根据本实训调查的要求,以华中师范大学,中南财经政法大学,武汉体育学院等武汉的十余所高校的全日制大学生为研究对象

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

通过体育消费行为学的学习,结合期刊网的相关资料,进行分析和研究

2.2.2问卷调查法

问卷根据随机抽样不重复发放的原理,共发放问卷500份,回收475份,回收率为95%,有效问卷为465份,有效率为97%,其中男生235份,女生230份

2.2.3 数理统计

对调查结果进行常规的统计和分析,通过综合分析和性别对比的方法进行分析.

3现状与分析

3.1武汉市大学生体育用品消费意识,消费方式,消费信息的来源

3.1.1体育用品消费意识

随着社会经济的进步,大学生的消费能力逐渐增强,在消费的选择上呈现出多样化,.而现在体育用品企业的多元化经营为大学生提供了多样化的选择机会.除了专业的体育器材等，别的和其他生活用品互为互换产品的体育用品同样得到了很多大学生的青睐，以服装为例。从图表一可以得出，在大学生消费群体中，服装的消费除了一般品牌的休闲服饰消费外，运动品牌的休闲服成为服装消费的第二选择，又因为体育人群中男生所占的比例更大，所以中男生运动品牌的休闲服状消费比例高于女生。可以说，武汉大学生对体育用品的消费意识较强。

图表1

3.1.2 体育用品消费方式

体育用品的消费方式可从从消费的时间，消费的地点来进行考察。从消费时间上，在需要的时候进行购买的人数占了最大比例，其次是打折时，可以得出，大部分大学生的体育用品消费是理智型消费，打折对促进大学生的消费可以起到较大的促进作用。从消费地点上，体育专卖店所占比例最大，其次是综合型商场，其中男生在体育专卖店购买比例高于女生，而女生在综合商场的购买比例高于男生，这个可以从女生更喜欢到大型超市购物进行解释。在购买地点中，网店所占比列最少，而在网店中正品店铺和大型体育用品网店更受到亲睐，这些可以和更多的人喜欢到体育专卖店一起得出大学生在体育用品消费中非常注重产品的质量和服务。

图表2

图表3

图表4

3.1.3体育用品消费信息来源

体育用品消费信息来源，是指通过某种媒体提供的体育用品消费信息，使个体的消费行为得以发生，它包括个体获得的信息来源，群体获得的信息来源，体育部门发布的信息源。大众媒体宣传的信息源。大学生在掌握一定的体育用品消费信息以后，然后对体育用品消费对象的各种指标进行对比评价，再进行选择。

武汉市大学生体育用品消费信息来源渠道以上店查看为主，其次传单和媒体广告，街边促销都是重要的信息来源。在上店查看和传单中，男生更倾向于上店查看，而女生更倾向于传单，这与男生在消费中更有目的性和女生更喜欢逛街不无关系。通过对体育用品消费消费信息和促销信息的收集和选择，可以使大学生获取相关的体育用品消费资料，从而对体育用品产生感性认识，作出是否进行体育消费的决策。

图表5

3.2武汉大学生体育用品消费水平和消费结构

3.2.1体育用品消费水平

体育用品的消费水平直接反映了消费者体育用品消费的参与程度。大学生是体育用品的重要消费人群，尤其是武汉，作为中国大学生最多的三大城市之一，大学生的体育用品消费可以说是武汉体育用品消费水平的重要指标。

通过图表6-1的调查得出，每年消费在300-800元的比例最大，其中男生占48.24%，女生占41.77%，其次是300元以下，男生占24.62,%，女生占38.40%，800元-1500元，1500元以上所占的比例最少。从性别对比上来说，男生的体育用品消费水品高于女生，这可以从侧面证实男生参与体育的积极性高于女生。从总体上来说，武汉大学生体育用品消费水平一般，这与大学生的经济基础有关，根据图表6-2，认为体育用品价格昂贵和稍高的比例为超过了80%，占到了相当大的比例，因为大学生缺少收入来源，经济条件有限，在保证正常的学习和生活之后才可能进行体育用品的消费，所以，用在体育用品上的消费的花费就相对较少。

图表6-1

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图表6-2

3.2.2体育用品消费结构

体育用品消费结构是指大学生的各类体育用品消费中在体育消费支出总额中所占的比重和相互关系。调查表明，见图表7，体育用品消费中，运动鞋所占的比例最大，其次是体育休闲服饰，包类，专业运动服装。其中，男生在体育休闲服饰之外，其余的体育用品消费的比例都高于女生，男生各种体育用品的消费相对女生所占比例相对分散和平均，这是因为男生在平时的体育参与中更具有多样化，从而在体育用品的消费上呈现多样化和分散化。

图表7

3.3武汉大学生体育用品消费的品牌观念和品牌忠诚度

3.3.1体育用品消费的品牌观念

品牌观念是消费者对体育用品各种品牌的基本观点和基本态度，是消费者在体育用品的消费中综合各种因素对体育用品的的一种价值判断的态度。随着改革开放的深入和经济全球化的进程，更多的国外体育用品品牌涌入国内，对国内体育用品形成了一定冲击，但是又在一定程度上促进了国内体育用品品牌的竞争和进步。在品牌的选择上，消费者既面临着国内品牌和国外品牌的选择，又面临着品牌和非品牌的选择，品牌忠诚和品牌转化的选择。

跟据调查统计，见图表8，国内品牌的选择远远高于国外品牌，其中国内品牌，男生，46.70%，女生40.83%，国外品牌，男生，26.89%，女生，21.67%。。其中，除了国内品牌以外，女生的无品牌喜好最高，高于国外品牌，高于男生的无品牌喜好，而男生的国外品牌比例高于无品牌喜好。可以得出，现在在体育用品的消费上，国内品牌还是更加得到了广大大学生消费者的亲睐，一方面，国内品牌的选择更加多样化，另一方面，在产品定价上，国内的体育用品的定价更容易让大学生接受，更重要的是，现在很多国内的体育用品企业都在全球化的竞争不断增强了自身的竞争实力，在产品的质量和服务上都取得很大的进步，取得了广大大学生体育消费者认可。

图表8

3.3.2体育用品的品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度是品牌价值的核心，从一定程度上体现着消费者的介入程度，由五级组成，无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，忠诚购买者。

据调查统计，见图表9，无论是男生还是女生，在品牌的选择上，随便，只买自己合适的而并不固定品牌所占的比例上都超过了百分之五十，其次是有自己的首选品牌，有自己固定品牌的比例最低，都低于百分之十。由此可见，大学生在体育用品的消费上的品牌忠诚度较低，大多数大学生在消费中都更倾向于满意购买和习惯购买，更多的是品牌转换者，品牌介入程度不高。

图表9

3.4影响武汉大学生体育用品消费时品牌选择的商品因素

3.4.1影响武汉大学生体育用品消费时选择国内外品牌的商品因素

消费者在选择一件产品，选择一个品牌时，往往需综合考虑各个参考指标，进而做出消费决策，不同的指标在消费者选择产品是起到的作用大小不同。

在调查中，通过价格，设计，质量，企业形象，广告宣传，个性地位等6个因素指标对武汉大学生在选择国内外品牌是影响的程度大小进行调查。调查显示，见图表10-1,10-2，无论是男生还是女生，国内的价格优势起到的作用最大，而国外的设计，质量，个性，企业形象都更胜国内品牌一筹。

图表10-1

图表10-2

3.4.2影响武汉大学生体育用品和品牌消费习惯的商品因素

从商品中选择价格，质量，舒适度，潮流，设计，广告，促销等7个主要指标，通过调查这7个主要指标在武汉大学生选择体育用品选择品牌时所起的作用的大小，进而研究武汉大学生体育用品消费者的消费特点和消费心理等。

从调查中可以得出，见图表11，价格和质量是影响武汉大学生在选择体育用品和品牌时的主要因素，其次，舒适度和设计也是影响消费的主要因素。根据市场营销理论，消费者在消费时将质量和价格因素放在首位考虑还是一种市场发育程度和消费水平不高的表现，一方面说明广大的大学生消费群体经济水平，消费能力有限，另一方面说明现在市场上的体育用品的质量和价格参差不齐。

图表11

3.5武汉大学生在体育用品消费中对仿品的观念。

大学生对仿品的态度和行为从另一个侧面反映了消费者内心状态，是预测消费者个人行为的重要指标。

由图13-1和13-2可知，偶尔购买仿品的大学生所占的比例最高，其次是从不购买仿品，而经常和一直购买并认为仿品很好的比例很低，可见武汉大学生对体育用品的正品有着较高的忠诚度，比较支持正品，正品很有竞争力。

图表13-1

图表13-2

3.6广告在武汉大学生体育用品和品牌消费中的作用

在图表11中，广告对武汉大学生在体育用品和品牌消费的影响因素中并不是主要因素，但是在市场竞争中，产品的质量和价格通常具有一定的稳定性，当所有的产品的价格和质量的差异化并不明显或是并不具有优势时，企业通常通过广告来吸引消费者，使他们成为从潜在客户成为自己的新客户，进而扩大自己的市场份额。

调查显示，图表12-1，在各种广告类型中电视广告更能吸引大学生的注意，其次是商业赞助，再次是报纸杂志和网络广告，虽然大学生是网络的重要使用人群，但是网络广告对他们的吸引程度并不高。电视广告有其直接，形象的优势，而商业赞助能够有效塑造自己的企业形象，得到消费者的认可。从图表12-2中可以得出在各种广告场景中意境深刻的广告更能让大学生消费者印象深刻，除此之外，依次是明星代言，激励情感，场面恢弘。可以说，现在的大学生在体育用品的消费中，已不再是更多受到明星代言这种参照群体的影响而进行随众，而是更愿意把自己的价值观和广告的意境相联系，进而做出自己的消费决策。

图表12-1

图表12-2

4． 结论

通过调查结果的分析，可以得出以下结论：一是，武汉大学生体育用品的消费意识较强，消费行为较为理性，消费信息的取得以主动获取为主；二是，武汉大学生体育用品的消费水平不高，经济条件是主要的制约因素，消费结构中，运动鞋比例最大，其次是体育休闲服饰，包类，专业运动服装；三是，武汉大学生在体育用品消费中更亲睐于国内品牌，但是品牌忠诚度较低，更多的是品牌转换者，品牌介入程度不高；四是，在国内外品牌的各种商品因素中，价格因素是唯一胜出国外品牌的因素，而在选择体育用品和品牌时，武汉大学生更注重的是价格和质量，其次是舒适度和其他，对仿制品认可程度不高；五是，广告总体上并不是影响武汉大学生体育用品和品牌选择的主要因素，而在广告中，电视广告和意境深刻的广告更能使消费者印象深刻。

参考文献

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