宏观环境分析

一、政治：

动漫是21世纪的朝阳行业，近几年国家出台了很多相关优惠政策大力发展动漫行业，全国各地响应强烈，如动漫产业基地、大型动漫节等等，促进动漫产业发展的国家行政措施随处可见。如今的动漫行业可比上世纪我国IT行业起步期，以后其发展空间也绝不亚于IT产业。

财政部和国家税务总局联合下发了《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》（财税[2009]65号）文件，对扶持动漫产业发展的有关税收政策问题做出具体规定。

　　文件规定，在2010年12月31日前，对属于增值税一般纳税人的动漫企业销售其自主开发生产的动漫软件，按17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。

　　经认定的动漫企业自主开发、生产动漫产品，可申请享受国家现行鼓励软件产业发展的所得税优惠政策。

　　对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码（面向网络动漫、手机动漫格式适配）劳务，在2010年12月31日前暂减按3％税率征收营业税。
十七届五中全会提出，要大力发展文化产业。近些年，文化产业繁荣发展，动漫产业做为文化产业的重要部分，有了长足的发展。在振兴文化产业的大背景下，政府的支持扶助力度有所增加，财税减免新政为动漫产业的崛起带来无限鼓励。

2011年12月31日，为促进我国动漫产业健康快速发展，增强动漫产业的自主创新能力，财政部和国家税务总局发布“扶持动漫产业发展的增值税和营业税政策通知”分别就增值税和营业税表述如下：
关于增值税，对属于增值税一般纳税人的动漫企业销售其自主开发生产的动漫软件，按17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实行即征即退政策。动漫软件出口免征增值税。
关于营业税，对动漫企业为开发动漫产品提供的动漫脚本编撰、形象设计、背景设计、动画设计、分镜、动画制作、摄制、描线、上色、画面合成、配音、配乐、音效合成、剪辑、字幕制作、压缩转码面向网络动漫、手机动漫格式适配劳务，以及动漫企业在境内转让动漫版权交易收入包括动漫品牌、形象或内容的授权及再授权，减按3%税率征收营业税。

“这两项税收的减免政策对于动漫产业发展确实存在实在利好。”中国社会科学院财经战略研究院助理研究员蒋震表示，其中增值税的“即征即退”有利于动漫企业稳定税负，减轻企业税负压力；而对于限定条件的企业减按3%税率征收营业税，已经是以最低征收水平征收的税目

二、经济:

近年来，在国家相关政策的扶持下，我国的动漫产业蓬勃发展，国产动漫从生产数量、艺术质量、制作技术、播出效果、市场环境、产业结构等方面均取得了显著效果、有关部门和企业还在积极打造完整的动漫产业链，以达到社会与经济效益的双赢局面。

据预测：中国动漫产业拥有200亿元的大市场，其中上海、北京、广州三地的3岁至30岁青少年动漫消费，每个城市每年就达13亿元之多，其水平与日常生活用品洗发水的消费水平相当。据有关统计显示，中国目前每年文具的销售额为人民币600意愿，儿童食品为人民币350亿元，玩具200亿元，儿童服装900亿元以上，儿童音像、图书100亿元，在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。此外，动漫爱好者、消费者正以几何级数的速度增长着，动漫产业中相关延伸产品的生产、销售存在一个极为广泛的市场，常见的有玩具、文具、服装、饰品、提包、礼品等。在动漫衍生产品区，挂饰、T—shirt、笔记本、杯子、电话卡、抱枕、时钟...品种繁多。动漫让这些产品更显别致，从听着说唱、吃喝玩乐到衣食住行，到处都能看到动漫的身影。这个巨大的市场充满了商机。

另外，近几年来，中国玩具制造业等动漫周边衍生产品企业的总体发展态势良好。 很多企业从粗犷的批发经营模式向品牌化的精细化方式转换，从而涌现出了一批品牌玩具企业。2004年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值54，791，319千元，全年累计利润总额达到1，421，485千元，比2003年同期增长了11 ％。2005 年，中国全部玩具制造业企业实现累计工业总产值65，887，811 千元，比2004年同期增长19％；全年累计利润总额达到1，599，343千元，比2004 年同期增长了7.26％。2006 年1-10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值63，255，912千元，比2005 年同期增长16.08 ％；1-10月份累计利润总额为1，402，834千元。其中以动漫形象衍生品为主的产品至少占到销量的半壁江山。

动漫衍生品是由元漫画或动漫衍生的产品，是原漫画或动漫的文化延伸。

首先，动漫市场分为三个层次，一是动漫本身播出的市场，二是卡通图书和音像制品市场。而一步动漫80%的利润来自于动漫衍生产品，因此开发优秀的动漫衍生品对于一个国家动漫产业的成功是至关重要的。

其次，国外动漫产业年产值超过2000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值在500亿美元以上。日本游戏市场每年创造20000亿元市值规模，戏业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全球最大娱乐产业。韩国动漫产业值占全球的30%，已经成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业，仅次于IT产业的又一增长点。

中国有着近5亿的消费群体和每年超千亿元的市场空间，动漫衍生品发展潜力巨大。但是，由于动漫产业链条的不完善，原创企业与衍生品开发生产企业合作不顺畅，我国的原创动画普遍尊在故事简单幼稚、动漫形象单一、缺少鲜明特点、缺少商业元素等问题。在开发原创动画时没有很好地考虑后期衍生品的开发效果及市场需求，无法使动漫产品真正的产业化。缺少自主知识产权及文化核心价值的衍生品生产企业靠压低成本进行恶性竞争，客观上造成了中国目前衍生产品的80%以上的市场价值向没过和日本动漫形象，至今还没有推出一个像迪斯尼一样成功的制造公司品牌，也没有推出像米老鼠这样成功的动漫形象品牌。

三、社会：

中国有广阔的动漫及动漫衍生品市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。本次的市场营销调查中，男女比率各占50%，而喜欢哆啦A梦的占40%，其中就有28%是狂热的哆啦A梦Fans并表示他们愿意为了哆啦而毫不犹豫的购买与其相关的周边产品，可见哆啦A梦在中国的市场前景还是很大很乐观的。本次调查中，对于不同国家的漫画选择有72%的人表示钟爱日本漫画，更热衷于COSPLLAY。43%的人表示对搞笑、冒险和体育竞技类的动画较为感兴趣，其中23%的人表示喜欢科幻与恐怖，20%的 人则喜欢爱情与教育类漫画。其中喜欢哆啦A梦的人群主要集中在高中和小学，少部分大学生与白领还是表明他们愿意用哆啦A梦的衍生产品，在他们眼里偶尔童真也是在整天忙碌的工作中放松自己心情的一种方式。65%的人表示他们都拥有关于哆啦A梦的各类产品，不可否认他们同时也拥有着其他动漫人物的衍生产品。调查中，68%的人消费动漫产品的主要方式还是在于免费从网上下载，热衷于不花钱消费，或者小钱消费。但还是有大部分的动漫迷表示愿意为了自己喜欢的动漫人物而付出。

因此，我们企业针对现如今市场而制定的大众消费路线不但符合动漫迷们的消费观而且也能有利于本企业的起步发展。

四、技术：

中国作为制造大国，拥有着超强的生产和加工集群，拥有着丰富的制造和生产经验。中国的制造业涵盖了几乎所有市场所见商品的生产。

动漫行业的理想盈利模式应为：三成收益来自干播放版权，七成来自衍生品市场。目前，中国的动漫衍生品企业有95%以上都为欧美品牌加工，芭比娃娃、米老鼠、唐老鸭、Hellokitty等知名衍生品。

制造业是中国的优势产业，动漫业是创意产业中附加值最高、对周边行业辐射力最强、社会影响最大的产业模式。动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的最主要部分，是提升制造产业核心价值最直接最有效的方法。大力发展国内外动漫衍生品设计生产，不仅可以延长动漫产业的优势产业链，而且可以进一步扩大就业，是中国动漫产业的又一有力支撑，有利于提升中国动漫产业在国际上的地位和影响，有利于订满产业原创信心和能力的增强，有利于动漫产业结构更加优化。

但是目前很多中国企业以品牌代加工为主，缺少拥有自主知识产权、高文化附加值、高核心价值和高品牌价值的企业，这样就缺少掌握自己命运的能力，缺少持续发展的基础。在很大程度上还在依靠压缩制造成本，降低企业利润空间作为争取市场的手段。我们完全可以制造产业升级的契机，最大限度地利用现有企业资源，利用中国制造业的巨大优势，与国际、国内优秀动漫原创企业深度合作大力发展动漫衍生品研发、生产、交易平台服务，将动漫产业链，提升中国本土企业的品牌价值和核心文化价值，大幅度提高市场占有率，提高企业知名度，用最短的时间，最少的消耗完成企业转型。

分析中国目前的产业现状和产业结构，中国的动漫产业发展应该经历这样一个过程：

第一步，针对中国动漫产业布局发展，充分利用中国的额制造产业优势，结合优质的原创企业资源，从周边衍生品开发制造切入，利用企业已有的产品进行原创动画、漫画开发、深化设计、完善产业的商业应用性，拓展文化内容和故事背景，提炼进一步产品开发的商业元素，增大市场占有率，提升自身的品牌价值，打造最贴近市场的衍生品研发平台。如美国的“变形金刚”，就是现有玩具，随后根据玩具进行后续的动画、漫画等所有衍生品的开发，并取得了巨大的成功。

第二步，利用中国的制造业优势和产品销售渠道优势，联合国内各类营销团体，开发新的销售渠道（如互联网和传播市场），建立国内规模最大、规格最高、周边服务最完善的销售平台，奠定动漫产业赖以良性发展的基础。

第三步，利用中国的资金和政策优势，在市场格局逐渐形成的基础上，逐步结合各类资本，跨区域地进行多维合作，创立本地区的文化主流，形成完整的动漫产业链和行业集群，营造成一个龙头经济效应。由此，最后全方位地融入国际化流动的良性轨道。

通过一系列相关产业运作，吸引国际国内优秀动漫原创企业、人才与中国本土企业的深度合作，促使一批高素质的文化产业与人才落户中国，以最小的成本、最大的效益推动中国企业的产业转型，从“被动加工”迅速转化成为拥有一定知识产权、自主品牌产品、文化核心价值的创新型产业，打造“中国特色动漫产业模式”，为实现“科技中国、原创中国”的宏伟目标贡献力量。

行业环境分析

一丶中国动漫产业的历史

萌芽阶段：中国的第一部动画片诞生于1980年，当时是万氏兄弟在上海创作了一部叫《大闹画室》的短片。上世纪40年代，他们有制作了亚洲历史上第一步动画影院长片叫《铁扇公主》。

起步阶段：东北解放后，政府接管了当时的满洲电影制片厂，就是现在长春电影制片厂的前身，新中国成立那时起可以说是新中国美术电影的一个开始，解放之前的中国动画产业是从上海起步的，新中国成立后却是从东北起步的。1956年，一群东北美术电影制片厂的骨干受命到上海组建了上海美术电影制片厂，一直到文革结束之前甚至可以说到90年代中期以前，中国的漫画产业都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：全国只有一家专业的动画制作厂——上海美术电影制片厂。

变革阶段：改革开放后中国的动漫发生了很大变化，电视业发展迅速，许多国内的动画片开始在电视台播映，由于需求量之大，国内动漫供作品给不足，导致了供给关系的失衡，所以允许国外的一些动画片进入中国。但是还是没能充分的满足动漫爱好者的需求，所以80年代后，一方面引进较多的国外动画片，另一方面国内开始投资动画片的制作，一些动画制作公司也慢慢诞生了，产生了由电视台作为投资者，负责确定剧本然后找公司来制作动画片的运作模式。期间还有一个现象就是动画的加工业开始出现。

在全球范围内，犹豫电视动画片的需求量急增造成了美国开始制作成本开始上升，需要寻找成本更低的生产地区，于是找到日本，日本凭借原来就很深的漫画功底，做出了自己民族特色的动画片。从帮美国加工到自己慢慢形成一个独特的样式。后来台湾也成为了一个很重要的基地。台湾的宏广早在上世纪70年代曾经是叶舟最大的动画加工基地，然后承揽了美国相当多的重要客户的加工制作。然后美国在韩国也找到了它所需要的加工点。在上世纪80年代将这样的加工转移到中国，开始在深圳出现了许多动画家工厂。正是这样的制作没有知识产权，没有品牌，没有形成市场，更谈不上产业，仅仅是一个制作的环节，所以动画的整体效果的好坏与销售毫无关系。正是由于国外动画片的涌入和国外在中国的动画加工产技术的成熟给中国的动漫产业发展提供了良好的技术和经验。中国的动漫产业也是在此技术和经验的基础之上逐渐发展起来的。

2中国动漫产业的现状

1993年以后，中国动画市场开放了，国家不再限制产量但也取消了政府收购。这给国内的动画行业带来了两方面的挑战，一方面是国外的动画片进入中国市场不受限制，但中国动画产量少不能满足大量的市场需求。美国与日本的动画比中国早发展了几十年， 无论技术经验还是销售方面都远比中国成熟，数量也很多，与国内形成强烈的反差，中国的动画产业呈现了明显的劣势。

另一方面国内在销售方面也没形成真正的市场，电视台是垄断的，销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面没有形成一个市场，这种劣势导致了相当大部分的动画人才流向了加工制作领域。

从某种意义上来说，计划经济到市场经济过渡的这10年是中国动画市场化的15年。中国动画产业在这15年发生了许多变化，首先是产量和从业人员数量扩大了。其次是技术和经验方面更加成熟丰富了。由于原创能力不足，缺乏有影响力的作品。因此制片方和投资者对于这个产业的投资都很谨慎，虽说这是一个有潜力的市场，但缺乏比较成熟的盈利模式。另一方面动漫行业的产业链也比较长，属于中长期投资，从投资到回报需要一个相对比较长的周期，因此在资金方面还是很缺乏。近几年国家在动漫产业也给予了相应的许多政策支持，这是动漫产业的利好。

三、动漫产业的未来
　　
　　在当今数字时代，我国新媒体动漫与日、美等动漫强国处于同一起跑线，新媒体动漫将成为我国动漫产业发展的重要突破方向，近10亿的潜在用户更预示着中国新媒体动漫发展的美好未来。此次展览向观众展示了手机动漫、网络动漫的创作流程，并为动漫迷们设计了很多令人激动的环节，在动画互动展台为孩子们展示出了动画的迷人魅力。
　　
　　文化部文化产业司副司长高政在接受记者采访时表示，随着三网融合进程的加快，以及移动互联网的发展和手机终端智能化的推进，移动互联网作为新的媒体形式，正在成为动漫传播的新途径之一。
　　
　　在现有的新媒体动漫产业结构中，手机动漫标准体系的制定无疑是当下新媒体动漫发展的挑战，目前，文化部正在与相关部门一起研究制定手机动漫标准体系。高政表示，当前中国动漫产业面临着前所未有的发展机遇，文化部未来将充分借助联席会议制度加强与各部委之间在发展动漫产业方面的合作，和社会各界共同努力，推动我国从动漫大国向动漫强国迈进。

未来中国的动漫产业发展主要针对过去出现的问题给出相应的解决，首先资金融资方面是一重大问题，中国的动漫产业过去之所以没能发展壮大起来的一个很重要的原因就是资金融资问题，这是由于中国的动漫产业市场化改革还不够到位，动漫产业链的形成还不够完善。未来政府将给出更多的政策和资金方面的支持，通过深化市场改革是投资者充分认识到动漫产业美好的发展前景和强大的发展潜力，从而促动投资，解决动漫产业资金融资问题。

十二五将会是动漫产业发展的重要的五年，未来中国的动漫产业将会形成一条强大的产业链，更加市场化，专业化，人性化。

经营环境分析

一丶中国动漫产业现状：

（一）中国动漫产业的发展状况

　　日前，国家广电总局通知，从5月1日起，全国各级电视台所有频道播出境外动画片及资讯节目的时段，由原来的17时—20时延长至17时—21时。这无疑对本土动漫及衍生品产业来说，是一则利好消息。

　　据了解目前，国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的利益之争，亦在此三者间此消彼长。

　　市场空间大开发力度小

　　据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2-3倍。而中国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时还有3.67亿未成年人，他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。同样，有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查也表明，每年由14－30岁城市青年创下的消费额，即可超过100亿元(这还不包括3－13岁消费群体)。整个动漫产品消费市场极为可观。

　　然而，在如此广阔的市场空间中，大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据，相对于这些成熟的动漫衍生品产业，中国动漫产品则显得有些可怜。

　由于“欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但创新意识不够强，对于中华特色传统文化的开发缺乏创造力，动漫人物情感单一幼稚，动漫产品也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。”

　　2008年深港动漫嘉年华就充分证明了这一点，嘉年华期间，由动漫形象衍生的玩具、公仔、糖果、服装展览等，大多来自海外，而来自本土的动漫形象只有麦兜、憨八龟、神探威威猫等少数几个。

　　除了专业人士指出，本土动漫形象开发乏力，消费者也在抱怨，本土动漫衍生品过于单薄。

　　有专家认为，动漫及衍生产品的巨大产值及其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。周边产品，包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品，同时，也包括音乐、图片、书籍等文化产品。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠衍生产品来实现的。

　　面对如此之大的动漫衍生品市场，国产动漫企业决定开始市场突围。 曾有动漫业内的分析人士说：“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬，它努力实现本土化并不顺利。”而这一尴尬来自于中国广电总局的一则规定。规定中明确，各地电视台及其频道，黄金时段必须播出国产动画片，从而限制迪斯尼动画等在中国市场的普及。

　　这对本土动漫产业来说，无疑是一种重大利好，可以使国产动漫形象更加深入人心。那么，如何将利好化为胜势，则是本土企业应该考虑的问题。

　为了与国外动画争夺市场，中国动漫企业不再坐井观天。

　　目前我们在关注国内动漫市场时,会发现一个比较活跃而且发展迅速的衍生品销售品牌“馨漫园“,它整合多方产品资源,立足动漫属性定位,为动漫爱好者及年轻人提供全方位的动漫周边产品服务,受到市场的很大欢迎,很短时间内就在全国发展了一百多家连锁店,每个店都门庭若市,这也很有力的证明了中国动漫市场的巨大的潜力.

（二） 产业优势

　　中国动漫产业的发展离不开原始积累的种种因素，也正是因为有这些才能在以后的产业腾飞之路上走的更远。面对着国内旺盛的需求市场，一时间投入动漫产业的企业也数以万千，纷纷泳入市场，争取发展的一席之地，而这样的现象不是偶然的，然而中国动漫也有其固有的发展优势。

1、前期的动漫的发展积累了丰富技术经验

　　中国动漫发展历史悠久。动漫产业长期的发展为中国动漫的发展积累了丰富的技术上的经验，以及形成了较为完整的管理经营模式，随着中国经济的进一转型国家在政策上和资金上给予大量的 支持，这有效的促进了 我国动漫产业的发展，加快乐动漫产业规模化的速度。

2、历史文化底蕴很浓在题材可发觉的空间大

　　  中国是一个拥有五千历史的国家，文化远远流传，民族文化多样，有着许多经典的民间故事和优良文学作品，比如说《三国演义》，《西游记》 《花木兰》等，这些都是优秀的动漫创作题材，动漫的发展离不开的好的故事创作，五千年的历史积累的丰富文化底蕴，这就为中国动漫的发展提供最为根本的发展创作源泉，奠定了发展壮大的基础。

　　  动漫是一种文化的延续，也是一种现在文化的表现，没有好的文化底蕴也就没有好的作品出现，也就没有发展的动力。中国的动画片《大闹天空》就曾经取得辉煌的成就。历史的发展告诉我们，从美国的动画大片《花木兰》在到刚上映的《功夫熊猫》一种类似灵魂式的东西在其作品中涌动着，可以看到很鲜明的中国元素，历史在又一次告诉我们中国元素的成功性是不可替代的，而《功夫熊猫》更是以史无前例的票房取的压倒性的胜利，形成巨大的商机，而国内市场这样的成功案例也不少见，中国60年代的水墨动漫《小蝌蚪找妈妈》和 《三个和尚》就在国际获得良好的声誉。

3  政府在政策上和资金的支持

        伴随着中国经济的进一步发展，改革开放的进一步深入，迫切的需要转变经济增长方式，而文化产业是中国经济界为追求高附加值经济利润所寻找到的一个全新的经济突破点。从某些方面上讲“文化产业”可能低成本，高化创意，长周期而获取几倍以上的纯利润，而动漫产业又是文化产业中的先先行之兵。各地方政府，都纷纷出台措施促进各地动漫产业的发展，在政策和资金上都向其倾斜，于是间各地的“动漫节”，“产业论坛”相继在 各地开花，据了解截止2008年末我国的动漫产业的产值已经达到260亿人民币。并且我们动漫市场还有1000亿元人民币的产值的空间等待开发。面对如此巨大的市场商机和文化影响力，各地政府更是倾心打造，在沿海的一些地方一些于动漫有关的显目纷纷展开，比如说厦门，深圳，和杭州等地。

        中国动漫产业正面临着政府有力推动，市场强力拉动，“互动效应”十分突出的形式，走出了在发展模式上的一条新路子，一些企业的介入更使其发展迅速。

4  .动漫的经营运作模式产生与制作的成熟

　　通过80年代以后中国动漫界成为海外市场的技术加工工厂后，中国动漫在其技术上和 管理经营上逐渐走向成熟，逐渐形成一种较为科学的管理经营模式，并且粗略的产业链也渐渐完整，向蓝猫等动漫产品还已经推向了海外市场，动漫产业的发展离不开广阔的市场，同时也离不开好的技术和先进的管理经营理念，在水墨二维动画中，在制作的环境上积累了丰富的经验和相当的艺术水平，并以逐步迈向三维制作的趋势中向前发展，2008年上映的国产三维动画片《秦时明月》掀起了国内三维动画的创作旋风之路。

　　而在创作题材上面对着国内和国外市场，创作者也逐渐改变某些创作观念，不是单纯的把动漫消费群体定向的锁向儿童，而是以更加注重大众化，更加全面，更加完整的方式面向**的没一个阶层，个个年龄段的动漫消费者，完成了由动漫连续短片向商业动漫电影的过度，比如说2008年一部《喜洋洋与灰太郎》动漫影片就在国内获得相当大的成功，一时间传为佳话，一傲人的成绩揭开了中国动漫的影院动画的发展之路。

另外是中国动漫发展的过程中一些逐渐成熟的管理经营人士，他们更专业的经营于动漫产品的开发与营销和管理，使得中国动漫产业的投资回报率进一步的提升，推动了整个行业的发展。

5  市场前景广阔

　　中国经济在迅速的崛起，伴随的是人们生活水平的进一步提高，人们的精神物质生活越加的丰富，而且中国是一个人口大国，按照经济学原理消费者哪里市场就在哪里的说法，那么整个中国动漫消费市场将是全球动漫市场增长的一级市场，一方面我们的消费结构正在逐步的改善，精神消费越加的需要，而动漫产品确正值一种精神消费，最近一个动画片上映的表明，我国的动漫产品消费不仅仅是单单的像过去一直所强调的儿童消费市场，而发现其市场已经走向多元化，有些方面已经趋于**化，不局限于哪一阶级，并且这种趋势已经成为一种不可阻挡的趋势中发展着，另外按照我们目前的需求来讲我们的动漫产品需求的缺口非常之大，前面已经说过还有1000亿人民币的未开发市场。
        就我们目前所上映的动画片中有大多数是从国外进口的，这就说明我们原有的国内市场，对于我们国产的动画片及其他动漫产品依然有很大市场开发空间，经预测表明未来中国动漫节目需求量为一百八十万分钟，而国产所占比例很小，除去进口的而为MP4， 手机，掌上电脑，网络，电视，车载电等新媒体提供的娱乐性动漫节目，无疑要 催生一个更加巨大的消费市场。
        再一个我们从动漫产品的衍生产品开发市场来看市场空间更大，据了解，目前我国每年有六百亿人民币的文具产品销售额，二百亿人民币的玩具销售额，已经一百亿元人民币的儿童音像制品和儿童出版物等，在某种程度上都有依赖于动漫产业的发展和带动，由此中国动漫产业的产值将有望在近几年超越千亿元人民币，达到一定规模。

6  动漫新生力量的兴起

        给和我们国家经济的发展的大趋势，整个动漫产业几乎是由新中国刚成立的初步发展起来的到60年代的进一步发展，在到80年代的哦进口加工的服务外包，这样的一个又一个的阶段发展而来 ，在回到60年代的中国动漫，那些作品无疑是中国动漫史上的辉煌表现，曾经在世界动漫史上也是 首屈一指的 ，但到80年代之后我国的动漫作品的原创性逐渐的没落下来，而只是以加工服务外包为主，国产经典动漫角色几乎等于零，甚至美国有些动画大片，如《花木兰》的制作项目也有在中国完成。
        一直到21世纪初，中国动漫才子创作上逐渐有了起色，但回过头去看这样一种发展模式和他固有的历史根源并不是对我们今天的动漫产业的发展毫无益处 ，而然我们可以发现当我们在发展服外包的同时，我们也影响和改变着自己，这种影响不仅是技术上的也是观念上的，相比来说一些进口美国动漫作品或者是日本作品，他影响着中国的一代人，而这一代人就是我们今天所扮演重要角色的年轻一代，这一代他们由于受到了 高等教育的滋养相比以前的动漫工作着有更多的不同，他们在技术上会用一些新技术，而非传统，比如说比较流行的三维动画作品，而在创作观念上，由于受现代文化的影响，一些来自国外的或者国内的先进文化的表现都被他们所接受，也许这是代表着一种时代的进步，新生代必须要有一套新的思维，新的理念在演义这个发展的世界，才是一种先进文化的代表，而伴随着世界的发展，这种先进文化也逐渐被人们所接受，并展现出无限发展的顽强生命力。
        中国动漫的发展重在人才，国内动漫新生代的崛起，在加上中国古老文化的魅力重现势必促进中国动漫产业的快速崛起，成为当前经济危机下的中国经济的又一增长亮点。

(三)中国动漫产业的盈利模式

目前我国有六种比较主要的盈利模式：

一是原创动画驱动型，主要是以动画创意为核心驱动，经过创意形成故事、形象和动画片，然后发型播出，并向音像、图书、玩具等各种衍生产品阶段的产业链下游拓展，逐渐覆盖整条动画产业链，实现产业链每个环节的盈利。广东原创动力的《喜羊羊与灰太狼》就是成功原创动画驱动型商业模式的代表，别无二家。

二是品牌授权型。这种商业模式主要是以动漫品牌的授权与管理为核心驱动，通过品牌授权经营，提升和扩大动画形象的生命力与市场范围，为向动画片投资制作与发行、形象授权交易、产品衍生开发等产业链的上、下游发展提供动力。

三是渠道驱动型。这种模式最大特点在于从产业链中间的渠道入手，将重心放在“渠道”上，主要通过播出、代理等形式，一方面向产业链上游的原创产品和创意衍生品领域进行助推，一方面向产业链的下游进行开拓分销渠道，从而贯通整条动画产业链。

四是衍生品驱动型，这种模式主要以动画衍生产产品为核心驱动，从产业链下游的衍生制作环节切入，向上游产业链发展进入原创领域，是一种自下而上的产业发展模式。以主题公园发展而来的企业占这类模式的16.67%。这类商业模式主要是以广东奥飞、深圳华强为主要企业代表。

五是新媒体驱动型。这种模式主要以新媒体内容与渠道为发展动力点。以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业的迅速发展，为新媒体动漫创造了天然的发展空间。已有2.25%企业已成功运营了新媒体动漫这一全新发展模式。

六是代工养原创型。以“代理加工”为初始应力的传统模式，通过“代工“走上”原创“之路。目前仅有2.81%的企业停留在代工为主的发展阶段，由71.38%从事代加工内容以代加工反哺原创生产，我们对动漫企业实质上是有四种市场定位或者分类：从事代工的，专注原创的，代理品牌营销和负责渠道的。这些专业公司有更多生产连的关系和能力，它们通过品牌等合作代理，能够取得部分利益，而且也能保证大部分利益回到原创方手上。但是现在国内的情况缺乏专业的品牌营销公司，原创放自己做品牌推广和媒体宣传，兼任品牌营销和品牌保护。其实如果能够形成有效的企业分工，那么动漫原创公司就能发育得更好、更健康，产品也能够投放得到位。

二丶中国动漫产业的竞争者分析

中国动漫产业的竞争者主要来自欧美系代表的迪斯尼动漫还有以日本系代表的日本动漫。

日本动漫产业成功的因素

1.快餐文化
漫画杂志是典型代表

作为世界上物价最高的城市之一，东京什么东西都贵，但漫画杂志却是个例外。日本人每天像读报纸一样看漫画杂志，漫画杂志也成为了日本快餐文化的典型代表。动漫周刊杂志在东京任何一家便利店，或是地铁、轻轨站的小卖部，都可以以250日元（相当于10多元人民币）的价格买到厚达两三百页的周刊杂志，这样的价格几乎和我们的报纸差不多了。所以人们对动漫杂志的阅读方式与报纸无异，早晨上班或下午回家时，随手买上一本，在等地铁时，或是碰巧地铁上有座位时，任意翻看，下了车就放在垃圾箱里。相比拉面和可乐，日本的漫画杂志已经廉价得直追报纸，成为快餐文化的典型代表。
2.人群细分
漫画成了全民读物
在日本，动漫并不仅仅是少年儿童读物，不同年龄层次的人都能找到适合自己的动漫杂志，漫画在日本是全民读物。从读者上看，国内动漫刊物普遍集中在25岁以下的人群，而在日本漫画几乎是全面性的普及读物。按年龄层次来分，就有幼儿漫画，少年漫画、少女漫画，青年漫画，成人漫画等等几大类，目标群体完全不同。

3.降低成本

制作外包 再生纸印刷

日本漫画杂志动辄几百页，加之人力成本高昂，照理说，每本杂志的成本是相当高的，但事实上某些热销的漫画杂志每本的内容制作成本仅人民币0.15元。其诀窍就是制作外包和用再生纸印刷。

因为在日本制作一页漫画成本比中国高得多，所以很多漫画社都采用“外包”形式，将制作转移到中国。日本杂志的印刷都采用极其廉价的再生纸，所以他们能够将价格降到很低廉的程度。

4.分摊风险
产业链环环有保证
日本动漫产业的优势在于它的产销分离，此外，扎实的市场分析和及时的市场应变使其大大降低了亏本的可能性。目前日本动漫产业链最普遍的一种模式是产销分离，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰筛选机制规避动漫产业的风险。

动漫的制作生产由制作社承担，其中也有大量的自由创作人，首先，他们会将作品雏形以“投稿”形式发给各个出版社，如果故事得到出版社的初步认可，双方就会签署意向性的合同，创作者开始以“回”为单位创作漫画，同时出版社开始在自己的杂志社连载漫画，通常每期杂志连载一“回”在30页左右。在连载的过程中，杂志会以调查表、排行榜的形式不断征求市场对该漫画的反馈，这样的好处之一是可以不断告诉创作人目前读者的流行趋势是什么，人物流行怎样的发型，武器风格是怎么样的，如此等等，好处之二是利用市场淘汰反应不佳的作品，中止连载。在这一阶段创作方通常只能收回20％左右的成本，这样杂志社的成本压力就相对减少了。

随后在连载进行到一定时候（通常是1～2年），一些市场反应相当强烈的作品，出版社就会找到创作方，提出发行“单行本”，这种“单行本”的包装和印刷相当精美，价格也高得多（通常达五六千日元），因为在连载过程中已经进行了筛选，发行单行本的风险相对就小了许多。此时创作方又可以获利一部分。

如果面世的单行本热卖，产业链进入“动画化”的阶段，动画公司将同创作人进行版权合作，因为动画的制作成本比漫画高得多（在日本达到十多万美元一分钟），所以经过单行本的市场试验，能够为动画的投资规避部分风险。 同时，与单行本和动画面世一起，该动漫相关的各种周边产业也一起上马，启动铺天盖地的宣传推广。在日本，小到一个钥匙扣，大到汽车，都遭到各式各样的动漫周边产业“侵蚀”，这些周边产品的价格大多不菲，一个手机链，可以卖到500日元（30多元人民币），而且任何一个超市、地铁站，都能看到销售与动漫相关产品的商店，里面总是人头攒动。

美国动漫产业成功的因素

1.主流文化保护

美国是个非常注意保护自己文化的国家。基督教文化是一把伞的主干，其它文化都围绕这个主干，像伞骨一样的展开。不管它怎么标新立异，它都离不开主流文化。美国的文化掌握在美国人的手里，他们特别珍惜美国文化，都很注意保护文化。

2.全民消费和终身消费

美国人对动漫产品的消费习惯，有这么两个特点：一个是全民消费，不管你是儿童，还是青壮年，乃至于老年人，都有不同层次的动画消费。另外一个特点是，终生动画消费。特别是从0岁到12岁的人群，在美国有个统计，这个年龄段的人群，他们平均有玩具71个，有的还更多。如芭比娃娃，米老鼠，唐老鸭，史努比等都是伴随孩子成长的长久不衰的形象产品。

3.动漫产品大面积渗透

在美国，动画延伸产品几乎渗透到社会的个个角落，比如说，卖药的，不光卖药，还卖小百货，这些小百货当中，就有相当数量的动画商品，比如孩子有病了，你给他买药的同时，还可以给他买个米老鼠的衬衫等。在美国，商家为消费者提供了应有尽有的消费方便，有时候，你没想到的，商家都为你想到了。美国人的动画消费习惯也从根本上保证了动漫业的发展。

4.低成本高效益

美国生产的动画产品它的基本原则是：生产的成本越低越好，而效益当然是越大越好。比如，当美国的动漫公司有了题材设计和剧本后，它可能在美国当地生产，也可能不在美国当地生产，它能在亚洲用一半的费用完成了制作，绝不在本国生产。所以，他们的动画产品完全是市场化，按市场经济规律办事。

5.市场保护

同时，他们在十分注重保护本国的动漫文化的同时，尽量减少外国的，比如欧洲的、日本的入侵，但也不是一个也不许引进，只不过引进的量是相当少的。总之，他们尽量用本国生产的动画产品。所以说，美国是一个动漫产业的大国，它不是偶然的。

数据比较

目前，日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为了日本第三大产业，广义动漫产业已经占日本GDP（国内生产总值）十几个百分点。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。漫画、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展。著名新制度经济学家青木昌彦就认为，日本正处于自明治维新以来又一次伟大历史转折中，其结果是在日本出现了动漫、娱乐等一串超过汽车工业的赚钱产业。

放眼全球，2004年全球游戏、动画业相关衍生产品产值在5000亿美元以上。英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9％，成为该国第一大产业。日本动漫在全球的票房和DVD收入达到52亿美元。日本动画产品出口值远远高于钢铁出口值。美国、日本等动漫市场发达的国家每年早已在千亿元以上，据日本官方透露：日本漫画产业年纯利已突破6000亿。

国外主要动漫产品运行模式

（一）日本的制片委员会模式

由投资商、广告代理、出版社、电视台、制作公司、原作者、发行公司等相关人员或者机构先组成一个影片制作委员会，大家有钱的出钱，有作品的出作品，有渠道的出渠道，形成一个利益的共同体。制作委员会的方式虽然让每个成员为所分得的影片收入有所减少，但是却大大降低了每个单位所承担的风险，而是一种风险分担和利益共享的权益分配模式。制作委员会想要传播和盈利所必须经过的各个环节的代表，把所有人都变成利益的相关者。

（二）美国的“高概念”模式

美国尤以动画电影建厂，而美国动画电影之所以能一次又一次席卷全球市场的原因就是高投入、高制作、高产出的“高概念”模式。构筑“高概念”的核心是高投入，因为只有投入高了，才会有大导演、著名影星加盟，影片的技术特效才能制作得尽善尽美，影片的宣传推广也才能铺天盖地一样绽开。所以美国“高概念”动画电影的背后其实是大资本的推动。

（三）欧洲的预售模式

欧洲电影不同于美国电影的“高概念”动画电影，也没有日本建立在强大漫画产业基础上的电视动画，欧洲动画在自己的小情境下生存得很好。这都得益于其“预售”体系的完善。欧洲动画片在初期，一般会先制作一部样片，参加戛纳、昂西这样的电视节目交易展或者动画展，如果获得投资商的青睐和播出商的首肯，就继续制作。一部构思精巧、造型新颖的动画系列片，往往能得到欧洲多个电视台的买单，有了预售款再进行制作，风险可谓降到最低。对于动画公司而言，“预售”体系保障了其资金链的良性循环，也让动画企业拥有可靠地盈利模式。

除了以上三种典型的盈利模式以外，近年来还可观察到外国动画产业发展模式的一些新趋势和新走向，这些新趋势给我们中国动画业者的一些启示：

合作共赢的趋势：投资方和创意方分享版权、大公司也愿意和小公司分享版权。

注重新媒体领域发展的趋势：以手机、网络、智能终端为代表的新媒体，作为一种新的动画播出渠道和盈利渠道，越发受到关注。

虚拟的趋势：虚拟动画工作室、虚拟动画节、虚拟主题公园等，展现出其在成本方面的优势。

中国动漫产业发展的瓶颈

1.原创能力不足

动漫作为一种流行艺术推广到大众生活中并不成功,还只是局限在一种“小众”艺术中。

因为种种的原因，国内的动漫企业都面临着生存与发展的课题，基于目前国内动漫市场的不成熟，产业链的不完善，完全靠原创动画维持生计的动漫企业几乎没有，一些较有知名度的比较大的动漫企业基本上都是依靠国外加工来维持基本的生存，而一些中小型的动漫企业甚至动漫工作室都是靠这些大公司的“外包”来维持生存，而往往正是这样的中小型动漫企业和工作室因为其体制简单，结构合理，“体态轻盈”，才有更大的热忱和愿望去提升中国的原创动漫水平，但是也正是因为其能量不足，后续疲弱，导致很多优秀的创意和策划胎死腹中。这样就导致了一种恶性循环，大型的动漫企业有能力而因为要维持企业的稳定持续发展而不愿去做原创而局限在加工阶段，而有意向去做原创的动漫企业因为能力不足，资金匮乏而做不出真正的原创从而只能投向加工来维持生存，始终无法挣脱加工的桎梏来开创自己的原创产品从而发展中国自己的民族文化。

2.观念意识落后

动漫市场的形成和发展始终摆脱不了社会意识的强烈影响，不但老把动漫视作教育工具，还局限于为青少年创作。

很多人依然停留在“动漫就是给小孩看的动画片”的阶段，把动漫产品当作一种教育产品而不是一种消费产品，过分的强调了动漫产品的思想性，而忽略了其娱乐性带来的潜力巨大的商品价值。认为去关注这些“小孩子才看的玩意”就是玩物丧志。动漫产品是不是“玩物”且不必讨论，而“丧志”和是否“玩物”之间根本就没有必然的联系。

动漫是文化的一种表现形式，它具有文化产品的一切特点和优势，可以向各个领域进行渗透。动漫应该是文化的表现工具，它应该服务于民族文化的发展战略，它应该成为民族文化产业发展的巨大助力，其表现的内容合适与否，和动漫产业本身无关，动漫更不是让孩子“玩物丧志”的洪水猛兽。时代在不断发展，动漫产业的内容合适与否，不应该由社会固有的意识来左右，而是由市场，由其是否服从于民族文化发展的潮流来决定。

3.盗版

盗版严重，极大的影响了创作的热情。

动漫产品普遍制作周期长，资金投入大，特别是原创动漫，一个优秀的原创动漫产品往往经过几年甚至十几年的前期策划，而资金投入动辄百万甚至千万，在投入了大量的人力物力后，往往因为盗版的猖獗而导致几年的努力付诸流水。正是这一点，导致力大量的动漫企业不敢轻易的投入原创动漫市场。

4.机制不完善

竞争机制不完善、市场动作能力不大。因为动漫产业是一个新兴的朝阳产业，行业运作模式都是处于摸索阶段，资金投入和收益之间缺乏合理有效的评测手段。政策和市场运作不能紧密的结合起来，出现政府有意扶持却不知从何入手，政府机构不了解动漫市场的运作情况，而实际参与到市场运作的企业因为不能第一时间得到相关政策的解读信息，而在市场盲目打转到情况。

不过，我们可喜的看到，随着政府对动漫产业的关注程度越来越高，相关扶持政策的不断出台，动漫协会的成立，动漫产业论坛的不断开办，政府和企业正越来越紧密的结合在一起。做一个形象的比喻，政府就像火车的铁轨和调度，负责政策的指引和总体的控制协调，动漫协会就像火车头，动漫企业就像各节车厢，整个动漫产业就在动漫协会的牵头下，在政府的扶持指引和控制协调下，不断提速。

5.人才匮乏

中国动漫人才缺口较大，去年就有媒体报道称“中国动画人才缺15万人”。动漫从业人员的匮乏也直接导致了原创动漫无法发展。

中国动漫产业的发展方向

1.动漫片的播出市场

首先是大力开创动漫片的播出市场。不仅仅是少儿频道的设立，还要在动漫影片申报审批上加大优惠力度，设立动漫影片分级制度，明确制作规范，指明目标市场。

其次要规范音像制品的发行市场，杜绝盗版。

2.动漫衍生产品市场

积极开创动漫衍生产品市场，大力对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加价值。在降低制作成本的同时，要大力开发动漫周边产品，要对动漫周边产品的生产，销售也给予一定的扶持和优惠。使由动画漫画等衍生出的形象、文具、玩具、游戏软件和服装等形成一个巨大的“动漫产业链”。

3.开拓海外市场

要适时适当的走向世界，由政府牵头，以各种展会为载体，走出去也引进来。在将国产原创动漫文化产品向世界推广的同时，也要将国外雄厚的资金，先进的市场管理经验，尖端的技术引进国内，增加国内动漫产业发展的动力，为国内原创动漫产业创造一个向世界展示的平台，增加国内动漫企业与国外动漫企业和投资资本交流的机会。

4.引导国内投资

目前，民间有大量的闲散资金，而透过与信托投资行业的接触，大量的投资公司普遍对动漫市场的投入持观望态度，一方面是因为政策不明朗，另一方面就是因为市场没有形成规范，投资风险大。如果能由政府牵头，大力的宣传政府对于动漫产业的利好政策和扶持态度，同时推动民间闲散资金向动漫产业的流动，那么对于中国的原创动漫产业无疑是雪中送炭。

5.增加动漫企业之间的横向联系

除了成立动漫协会，还希望定期召开动漫产业论坛、峰会。使各个动漫企业之间能够更加紧密的结合，良性竞争，取长补短，从而壮大动漫产业的规模。

设立网络交流平台，是动漫企业之间能够快捷的交流信息。

6.人力资源

加强动漫产业的人力资源的培养和储备。一方面是要能留的住优秀的动漫行业人才，对于跨地区的人才可以给予住房，生活，交通的补助。另一方面是加强动漫产业紧缺人才的培养，成立培训基地，让动漫企业和各大院校共同参与进来，培养定向性人才，为动漫行业不断输送新鲜的血液。

7.硬件设施

加强动漫产业园的园区建设，提高服务性意识，优化相关配套服务，改善办公环境。

总结

中国的动漫产业是一个蓬勃发展的朝阳产业，它相对于世界范围内发展落后的劣势也正是我们的优势，国外有着大量先进的市场经营经验，成熟的市场管理模式供我们借鉴，同时也使我们没有后顾之忧，可以全力的去发展自己的原创动漫产业。中国有悠久的文化历史，有数千年的文化沉淀，有丰富的人力资源，有全世界最大的消费群体。我们有能力也有信心在政府的领导下，建立创新意识，全力打造有中国自己特色的动漫产业链，丰富广大人民群众的文化生活，同时深度的挖掘具有中华民族特色的文化产品，打造品牌文化，让中华民族的传统文化在世界文化的舞台上竖起鲜明的品牌大旗。