——感冒药的市场调查报告

简况 通过深入调查分析，判断感冒药所在的细分市场，对感冒药总体市场的需求总量和 市场容量做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户 需求及偏好进行分析调查。

感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病， “头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们 的生活、工作和学习。目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的 15.0%， 是继保健品类 31.3%，之后销售额最大的一类药品。不知不觉中，查禁“PPA”对国内感 冒药市场的震撼已经风平浪静， 消费者对感冒药作出怎样的新选择， 一直为大家所关注。 为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌， 我们对雷店镇五一村金 华街的顾客进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查，内容涉及到人们对感冒的 保健知识，购买感冒药的影响因素，国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目 中的知名度、美誉度和使用情况，以及各种感冒药治疗功能的认知等。并在此基础上提 出了感冒药市场谋略。 取得的成绩 1、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平 调查结果表明多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头 痛脑热不算病，挺挺就好” 。本次调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问 到 “您是否同意感冒是小病， 对身体没有多大伤害” 的说法时， 不同意的比例高达 65.6%。 多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心 肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问 到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达 64.7%。近七成的被 1 访者表示“感冒必须及时治疗” 。在问到对患感冒原因的认识时，多数被访者更看重内 因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防”是 72.9%的被访 者明确表示赞同。 2、 消费者治疗感冒的主要方法 2.1 选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统，西医也早已 为中国人普遍接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消 费者治疗感冒的方法多种多样。12 岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择， 口感好的糖浆制剂最受欢迎。12 岁—55 岁的消费者中，80%以上的消费者会选择西药治 疗，胶囊剂是消费者首选的剂型；65%的消费者会选择中成药治疗。 2.2 通过药店推荐选择感冒药 胶囊剂型最受青睐 片剂其次 大多数感冒患者是在什么情况下服用感冒药的？是通过什么途径选择感冒药的？ 哪种剂型的感冒药最受患者青睐？ 调查结果显示，大多数感冒患者均伴有不同程度的头痛、咳嗽、发热、流涕、打 喷嚏、全身酸痛、乏力等症状。在选择感冒药时有 38%的患者首选药店推荐，28%的患 者选择医生推荐， 14%的患者选择亲友推荐， 16%的患者选择网络或电视广告。 也就是说， 多数患者是通过药店、医生推荐进行感冒药的选择。由于本次调查对象绝大多数为成年 人，所以，参与调查的患者中 36%的患者首选胶囊剂型，26%的患者选择片剂，21%的患 者选择冲剂，9%的患者选择口服液。说明注重药品口感的患者占有较大比例。 2.3 2.4 36%的消费者认为不用吃药、多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。 除了吃药外，消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法。其中最主要的是“注意 多喝水、休息和睡眠”占 53.2%；其次是中国传统的喝姜糖水”占 11.2%；第三是采用 按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用， 有些则是在感冒初期单独使用，效果均比较好。 消费者药物以外治疗感冒的主要方法 方法 注意多喝水、休息和睡眠 采用比例 （%） 53.2% 2 喝姜糖水等食疗方法 按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统 中国疗法 其 他 11.2% 4.0% 1.2 从本次调查看， 消费者在治疗感冒方面也存在一些问题。 一是约 1.9%的人患感冒后 “不采取任何措施” ，还是采用“扛过去”的方法；二是有些人自行治疗不及时，经验 不足、方法不当，得感冒两三天后病重了才吃药，占 9.1%。这些现象对健康都是非常不 利的。 3、消费者治疗感冒所服用的主要药品 消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗 效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃 了什么药时” ，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃 西药。照此计算，全部服用了西药的人约 83.4%，全部服用了中药的人约 39.2%，服西 药的人数约是服中药人数的两倍。 调查中，一批近年来在药品市场为保护人民健康作出贡献的中药抗感冒药和西药抗 感冒药在消费者心目中有很高的知名度。在进行调查中，知晓率最高的中药抗感冒药有 板蓝根、维 C 银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、三九感冒灵、羚羊感冒片、抗病毒 冲剂、夏桑菊冲剂等。如下表 中药抗感冒药名称 板蓝根冲剂 维 C 银翘片 感冒清片和胶 囊 感冒冲剂 三九感冒灵 羚羊感冒片 知晓率（%） 69.3% 55.0 54.8 37.8 34.1 22.9 3 抗病毒冲剂 夏桑菊冲剂 19.2 15.0 知晓率最高的西药抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、 日夜百服咛、泰诺感冒片、海王银得菲、泰克等。如下表： 西药抗感冒药名 称 康泰克 白加黑 感冒通 康必得 感康 严迪感冒片 日夜百服咛 泰诺感冒片 海王银得菲 新康泰克 知晓率（%） 89.6 73.8 71.4 58.8 51.8 47.9 44.0 38.4 22.3 19.1 从使用角度看，在本次调查之前，消费者曾使用过的中药抗感冒药主要有板蓝根、 维 C 银翘片、感冒清片和胶囊、三九感冒灵、感冒冲剂、抗病毒冲剂、羚羊感冒片、夏 4 桑菊冲剂等。如下表： 中药抗感冒药名 称 板蓝根 维 C 银翘片 感冒清片和 胶囊 感冒冲剂 三九感冒灵 羚羊感冒片 抗病毒冲剂 夏桑菊冲剂 调查前曾经使用率 （%） 47.1 39.1 35.4 32.0 17.1 11.1 10.1 6.7 在本次调查中消费者曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感 冒通、感康、康必得、日夜百服咛、泰诺感冒片、快克、白加黑、三九感冒灵等。如下 表： 西药抗感冒药名 称 康泰克 速效伤风胶囊 感冒通 感康 康必得 日夜百服咛 泰诺感冒片 快克 三九感冒灵 白加黑 调查前曾经使用 率（%） 56.6 51.2 49.2 20.4 20.4 17.7 14.7 14.6 10.7 8.8 5 存在的问题 本次调查中，对主要知名抗感冒药在被访者心目中的印象评价进行了调查。其中康 泰克、日夜百服咛、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比 例较高。 1、这些药对多种感冒适用性强。当问到“您认为下面这些感冒药是否可以治疗多 种感冒症状”的赞同率排前六位的分别是康泰克（23.6%） 、日夜百服咛（20.1%） 、感康 （18.1%） 、泰诺（17.8%） 、白加黑感冒片（13.7%）和三九感冒灵（11.3%） 2、起效快。当问到“您认为下面这些药是否见效快、可迅速控制/缓解感冒症状” 时，赞同率排前六位的分别是康泰克（34.8%） 、日夜百服咛（20.5%） 、感康（20%） 、泰 诺（17.9%） 、白加黑感冒片（15.8%）和三九感冒灵（12.4%） 。 3、药效长。当问到“你认为下面这些药是否药效较长”时，赞同率排前六位的分 别是康泰克（28.6%） 、日夜百服咛（22.2%） 、白加黑感冒片（18.5%） 、感康（14.4%） 、 泰诺（13.9%）和三九感冒灵（8.8%） 。如下表： 消费者对六大抗感冒药的印象评价 赞同率（%） 主要药品名 称 “可治疗多 “见效快、 可迅速 种感冒症 状” 康泰克 日夜百服咛 感康 泰诺 白加黑感冒 片 三九感冒灵 23.6 20.1 18.1 17.8 15.8 11.3 控制/缓解感冒症 状” 34.8 20.5 20.0 17.9 18.5 12.4 “药效 长” 28.6 22.2 14.4 13.9 18.5 8.8 6 本次调查也发现城市消费者对主要感冒药的嗜睡性评价不高。当问到“您认为下面 这些药是否服用后不嗜睡、不乏力”时，赞同率均低于 20%，主要品牌依次为：日夜百 服咛（18.4%） 、白加黑感冒片（15.8%） 、三九感冒灵（13.9%） 、感康（13.5%） 、康泰克 （13.4%）和泰诺（12.2%） 。 调查还发现，有 85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是 消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。 调查显示消费者最近一次治疗感冒花费为 24.4 元，认为治好感冒的合理花费为 23.8 元，而通常治疗一次感冒的花费为 37.6 元， 这表明在消费者心目中的合理花费和实际花费还有一定的差距，差距占合理花费的 58.0%。由此看出，消费者对感冒药的价格还是比较敏感的，医药企业给感冒药一个合 理的并且有弹性的价格是非常必要的。 4、从调查的结果中得出电视广告是消费者了解感冒药信息最主要的途径，比例高 达 41%，其次是医生推荐占 28%，尤其是在农村的消费者更为较多。 5、影响消费者选择感冒药的其他因素 6、 从调查可看到消费者选择药店和小诊所的主要原因是购买方便， 比例各占 83.3% 和 64%；选择医院和单位门诊主要是因为公费医疗，比例分别为 43.1%和 58.2%，而选择 医药公司是因为购买方便和质量可靠。 解决问题的建议 1、注重药品疗效，更应找到功效差异化 药品疗效是消费者选择感冒药的最主要的因素，但是在众多的感冒药品牌中，疗效 快慢并无显著的差异性。如何在功效中找到差异化是企业营销的关键。在这个方面，白 加黑是做得比较出色的，东盛集团找准了服用感冒药容易瞌睡的空缺，采用了白天服白 片不瞌睡，晚间服黑片睡得香，取得了空白市场的绝对优势。 2、注重感冒药 OTC 品牌建设 2.1 提高公众认知度的主要方式——广告 广告宣传在购买感冒药时起着举足轻重的作用， 它可以使购买者认识了解感冒药的 性能、成分、用途和特点以及使用的方法，广告首先起到了传递信息、指导消费的作用。 2.2 电视广告是首选媒体 消费者了解感冒药信息最主要的途径是电视广告。 电视广告多采用多频道、 高密度、 7 高频次的投放方式，达到消费者的全面覆盖。 2.3 季节性推广是关键 感冒药推广时期应在感冒高发期的秋冬之交之前，最好在夏秋之交采取多频道、高 密度、高频次的电视广告投放方式。广告投放时应采取功效诉求和情感诉求相结合，淡 季时重情感诉0求，旺季重功效诉求。 3、扩大市场覆盖面，方便购买 消费者越来越讲究购买的便利性，只有扩大市场覆盖面，才能获得更多的顾客。企 业增加销售渠道的数量和增加渠道的长度不仅能使医药产品平稳、均衡、按时、按质量 地满足市场要求，还能扩大市场的覆盖面。 结束语 经过长时间的角逐， 感冒药市场重新洗牌， 新的主流品牌格局已经形成。 调查显示， “白加黑”“康感”“新康泰克”“泰诺”“白加黑”“百服咛”等品牌在消费者中的 、 、 、 、 、 知名度居前列。在不提示品牌的情况下， “白加黑”“感康”“新康泰克”等品牌的提 、 、 及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异： “泰诺”和“百服咛”均被近10%的 消费者提及。 而在提示品牌的情况下， “白加黑” 居首位 （91%） 其他依次是 ， “感康” （84%） 、 “新康泰克” （79%）“泰诺” 、 （78%）和“百服咛”“感康”和“泰诺” 、 。消费者青睐主 流感冒药品牌市场渗透率比较高的感冒药品牌中“白加黑”“感康”“泰诺”“新康泰 、 、 、 克”“感冒通”也是消费者服用较多的感冒药。12岁以下的儿童感冒药中，“泰诺”“百 、 服咛”等品牌依然处于领先地位， “小白糖浆”等成为后起之秀。糖浆、冲剂是儿童最 乐于接受的剂型。消费者对主流品牌感冒药的满意度评价基本相当“白加黑”和“百服 咛”的满意度最高。