网络市场调查百科说明
网上市场调查就是利用互联网对特定营销环境进行的市场调查，相应也有直接或间接营销两种方式。想要了解目标市场的概况需要通过市场调查或是现成的原始材料加以辅助。
网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两个种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，被称为网络直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网络间接调查。
网络市场调查是一个很广泛概念，它有两方面的涵义，即在网络上利用Internet特性进行市场调查和专门针对Internet形成的特殊的网络上市场进行的调查。一般网络市场调查主要是指利用Internet的特性进行市场调查，当然也包括针对Internet市场的调查，只不过对Internet虚拟市场的调查也可以采用传统一些市场调查方法来进行市场调查。
网络市场调查对一个公司来说是必不可少的，它能促使公司生产适销对路的产品，并及时地调整营销策略。市场调查能够引导厂商推出打动人心的广告，制定产品推广与促销的方案。事实上，如果市场调查进行得及时且迅速，销售情况必会形势大好。那么，企业如何在网络上进行市场调查呢？
一、充分利用网络上的 数据库
Internet包含了数目众多的数据库，这些数据库就是企业了解市场信息、产品信息和营销信息的最大资源库。厂商必须查找适合公司需要的数据库，选用适当的搜索引擎。厂商应该经常查看每个已链接的数据库，保证数据库信息的及时性和准确性。网上可供利用的数据库一般有以下几个类型。
1．基于浏览器的数据库
基于浏览器的数据库包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了方便使用，这种数据库文件一般有合理的大小。如果数据库超过了100KB，就将它按照逻辑顺序分成几个部分，每个部分的开头附上内容提要，以方便访问者选择他们感兴趣的内容。
2．链接型数据库
这种数据库一般使用HTML编辑器来建立。像其他文本文件一样，数据库文件能被写入链接。通过往数据库中写入链接，提供HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据库原材料，用户能创造高质量的数据库。因为源数据库随时会改变，用户需要删除旧的文本文件，再用包含最新信息的文本文件来代替它。除了在文件开头部分实施链接到其他章节中外，还可以从这些章节重复链接至文件开头部分，或者链接至任何章节的开头部分。这种类型的数据库需要厂商投入更多的时间和精力。
3．基于服务器的数据库
基于服务器的数据库是那些包含非常巨大的信息量或者需要及时更换信息的数据库。这种数据库使用HTML表单，不仅能够显示日常的主页信息，而且其中的文本盒还允许使用者键入新信息。为了安装、储存和保留这种数据库，厂商需要和网络服务的有关提供者取得联系，达成协议。
二、确定网络调查的对象
一般来说，网络调查的对象可分为以下3类。
1．企业产品的购买者
他们可以通过网上购物的方式来访问公司站点，厂商可以通过Internet来跟踪消费者，了解消费者对产品的意见以及建议。
2．企业的竞争者
厂商可以通过Internet进人竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，厂商可以准确把握本公司的优势和劣势，及时调整营销策略。
3. 企业合作者和行业内的中立者
这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。
厂商在市场调研过程中，应兼顾到这3类对象，但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应引起厂商的高度重视。Internet为厂商及时调研提供了方便。
三、明确网络调查的目的
1．识别公司站点的访问者
在Internet上进行市场调研，最基本的一个目的是了解谁是厂商站点的访问者。当有人进入电子商店时，厂商应该知道这个人是老是少，是男是女，是富是贫。这些信息对从事网上运营的企业来讲是极为重要的。如果掌握了这些信息，企业就可以勾画出目标客户群体的整体结构，然后有针对性地展开营销活动。
2．客户/员工满意度调查
客户的满意度与忠诚度是衡量公司的产品与服务在客户心中位置的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效的调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期的策略制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度与忠诚度将引起客户的持续购买行为，并会向同事与朋友进行推荐。
3．新产品测试
在当前这个富于创新的时代，用户无止境的要求及不断更新的消费观念使企业面临十分严峻的竞争环境。为了进一步满足用户的需求，企业需要不断地推出新产品、新概念或者新的服务方式。为了准确地了解客户的需求，在新产品酝酿中，我们可以利用联机市场调查的方式，对新产品进行宣传与调查，分析产品的优缺点与市场份额。目前，国外已经有许多企业开始尝试这种方法。例如，利用网络高速、交互性以及多媒体的特点，将汽车的最新款式通过网络展示，并调查用户对性能、颜色等方面的需求，从而决定生产、销售以及开发的策略。
前不久，Motorola与SOHU联手推出了DigitalDNA网上促销，该活动历时2个月，是首次网络广告品牌宣传与联机市场调查2种网络商业手段的有机结合。据悉，DigitalDNA的横幅广告共获得200万的印象数，其中有64000用户点击该网站，点击率高达3.2％（一般比率为2％）；并且有23000人填写了问卷，比例高达36％。此次网络促销活动一方面为Motorola的品牌宣传起到了积极的作用，同时又了解了客户对新产品的意见，可谓一箭双雕，效果显著。
4．网站价值评价
网站作为网络虚拟社会“媒体”概念的进一步拓展与延伸，使传统媒体作为大众传播工具“一对多”的传播方式逐步向网站的“一对一”的传播方式演进。如何利用网站这一新的媒体进行市场营销与产品的促销，是广告界与市场研究领域研究的重点。同时，网站价值也是网络广告主投放广告的依据之一。因此，对网站价值的评估十分必要。
网站评估的目的之一是进行网站的优化，以提高网站的客户满意度。调查的方法通常是采取随机邀请网站的访问者参与评测，调查涉及网站的内容是否丰富、结构是否合理及访问速度是否高、客户经验是否多等等。另外一个目的是进行网络广告的投放。通常是由网络广告代理公司对将要进行广告投放的网站进行调查。
四、灵活使用网络上的 调研策略
厂商通过Internet能够更方便地收集到顾客和潜在客户的信息。这些信息有助于更好地理解并服务于客户。在Internet上，厂商可以通过制作调查表单来进行市场调研。用这种方法，客户可以发现更多的有关公司产品和服务的信息，而厂商则可以了解更多有关客户的信息。厂商在进行网络调查时，必须采取一定的策略，下面对一些常用的有效策略做一介绍。
1．电子邮件与来客登记
Internet能在厂商和客户之间搭起一座友谊的桥梁，而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。来客登记簿是让顾客填写并回发给公司的表单。如果公司厂商愿意的话，所有的顾客都能读到有关公司情况的内容。厂商通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，厂商就能统计分析出公司的销售情况。
2．物质鼓励
如果厂商能够提供一些奖品或者免费商品，会容易从访问者那里得到想要知道的信息，包括姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是有效可行的。它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使厂商提高调研的工作效率。Internet上有为数不多的站点能给访问者购买商品打折或给予奖金。但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。
3．注册个人信息
如果厂商用大量有价值的信息和免费使用软件来吸引访问者，还会得到有关个人的详细情况。是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量的免费信息，允许访问者下载软件，同时鼓励访问者提供包含个人姓名、职位、所在公司及所在行业的有关信息。这种策略同样适用于Internet上的其他直销站点。
4．选择性调查
人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍时更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，厂商应在每个问题后设置2个按钮，让访问者直观地表达他们的观点，它们要求被调查人将他们的电子邮件地址传送到公司的邮件信箱中。
5．适当的问题数量
在网络上进行调研时，问的问题越多，访问者就越不愿意参与。因此，掌握调查问卷中所含问题的数量是设计调查问卷的一个技巧。在每个行业中，调查问题的最佳数目各不相同，同时，调查问卷中问题的答案选项也应提供给访问者相应的信息。如何让调研行之有效，有赖于厂商从实际操作中不断总结经验与教训。
6．监控在线服务
公司站点的访问者能利用Internet上的一些软件程序来跟踪在线服务。厂商则通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间。通过研究这些数据，厂商能分析出哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多。厂商将统计分析出的销售评测结果制成直观的因素，供公司决策人员参考。
五、巧妙使用公共网关接口
公共网关接口（Common GatewayInterface，CGI）是一种提供简便地实现网页交互功能的技术。在网络营销的各种实践中，站点经营者经常需要得到访问者的各种行动数据和他们的基本资料，CGI将帮助大家更好地了解受众。
1．横幅广告轮换和点击统计
当访问者把鼠标移到一些横幅广告上时，经常会发现状态栏中的链接地址指向了一个.cgi或.pl文件，它们是用来进行地址重定向和记录显示/点击的。所有的网站广告都需要在一个标准化的环境下实现基本的数据统计和一次性的广告内容编辑，大家不妨到下列地址,参考有哪些免费的广告管理CGI脚本。
以上给出的CGI脚本能够提供基本的显示/点击统计，如果站点需要一个小型的广告系统，以上都是不错的选择。还有一些广告管理CGI能够处理横幅交换，是提供推广站点的好办法。
2．邮件列表程序
当站点更新时，厂商总想一次性地向经常性的访客或客户发送通知和摘要性内容，尽管厂商可以使用“密件抄送”功能，一次性地向他们发送电子邮件，但随着订户人数的增长，厂商会受到接入服务商的警告，并且访问者不能方便地订阅和退订，这时，一个好用的邮件列表管理CGI会给厂商带来很大的方便。
3．来访者投票
为了了解客户需求，很多传统企业不得不花费很大成本进行市场调查，而利用Web网页进行在线调查和投票是非常简单易行的。让普通企业去编写那些复杂的CGI脚本是不现实的，所以可以到下面的网站里挑选一些通用的投票程序，厂商可以定制每一个问题和问题形式。
网络市场调查
调查费用： 较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零
调查范围： 全国乃至全世界，样本数量庞大
运作速度：很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论
调查的时效性：全天候进行
被访问者的便利性： 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷
调查结果的可信性： 相对真实可信
适用性： 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况
传统市场调查
调查费用： 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
调查范围：受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
运作速度：慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论
调查的时效性：不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
被访问者的便利性：不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点
调查结果的可信性： 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
适用性： 适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试
2.便捷性和低费用
(1)网上市场调查可节省传统的市场调查中所耗费的大量人力和物力。
(2)在网络上进行调查，只需要一台能上网的计算机即可。
(3)调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。
(4)网上市场调查http://www.51diaocha.com在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。
(5)线上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。
3.交互性和充分性
网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：
(1)在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。
(2)被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。
4.调查结果的可靠性和客观性
由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展
(1)被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。
(2)调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。
(3)网上市场调查可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调查结果的客观性。
5.无时空和地域的限制
网上市场调查可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调查方式有很大的不同。
例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调查，需要各个区域代理商的密切配合。
6.可检验性和可控制性
利用Internet进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
(1)网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。
(2)问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。
(3)通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为
根据网上市场调研的不同方式，可将利用互联网获取信息的方法分为6种：网上搜索法、网站跟踪法、在线调查表、电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查。其中网上搜索法、网站跟踪法等方法即可以用来收集第二手资料，也可以收集第一手资料。
网上搜索法：网上搜索所利用的工具是搜索引擎。网上检索通常作为收集第二手资料的手段，但是利用搜索引擎强大的搜索功能也可以获得大量第一手资料。比如，在传统市场调研中，收集某行业中主要竞争厂家资料的途径包括参加行业博览会索取厂家资料，收集报刊新闻、广告、财务报告、招聘信息，通过行业协会的会刊资料查询，或者主管部门的统计报告等等。
现在，其中的很多第一手资料可以通过网上搜索来完成。只要企业建立了自己的网站，并在搜索引擎进行登记，就可以找出该企业的网址，然后通过直接访问目标企业的网站查询相关信息，有关该企业的新闻报道等通常也可以直接从网上查到。
利用网上搜索还可以收集到市场调研所需要的大部分二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等。
网站跟踪法：网上每天都增加大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的，有些网站的信息只对会员才开放。有些搜索引擎的数据库更新比较缓慢，也减弱了信息的时效性。在市场调研的日常资料收集工作中，就需要对一些网站进行定期跟踪访问，对有价值的信息及时收集记录。
一般来说，可以提供大量第一手信息资料和第二手资料的网站有：各类网上博览会、各行业经贸信息网、企业间电子商务(B2B)网站、行业垂直网站、大型调研咨询公司网站及政府统计机构网站等。
加入邮件列表：如果觉得每天跟踪访问大量的网站占用太多时间，也可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集资料。很多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。比较有价值的邮件列表有各大电子商务网站初步整理的市场供求信息，各种调查报告等等。
在线调查表：企业网站本身就是一个有效的网上调查工具。有研究表明，74%的用户表示愿意在网站上提供产品满意度反馈，有50%的用户愿意回答产品需求和偏好方面的问题。
然而，网上调查功能往往被许多企业所忽视，浪费了从顾客那里直接获得有用信息的机会，这也许与一般中小企业网站功能不完善、访问量不大，同时在企业经营中的重要性不高等因素有关。在网页上设置在线调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。
电子邮件调查：电子邮件调查是在线调查的另一种表现形式，与传统调查中的邮寄调查表同一原理。将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间。
如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可获得相对较高的问卷回收率。但采用电子邮件调查的前提条件是已经获得被调查者的电子邮件地址，并且预计他们对调查的内容感兴趣。
对网站访问者的抽样调查：利用一些访问者跟踪软件，可以按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似传统方式中的拦截调查。例如在某一天或几天中某个时段，在网站主页上设置一个弹出窗口，其中包含调查问卷设计内容，或者在网站主要页面的显著位置放置在线调查表，请求访问者参与调查。另外，也可以对满足一定条件的访问者进行调查，这些条件可以根据自己的要求设定，比如来自于哪些IP地址，或者一天中的第几位访问者。
利用互联网进行调查的确具有很多优点，比如快速、方便、费用低、不受时间和地理区域限制等。另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，也避免了当面访谈可能造成的主持人倾向误导，或者被访问者顾及对方面子而不好意思选择不利于企业的问题。尽管网上调查有其优越的一面，但也有一定的缺陷，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。
在线调查表的设计：无论采取什么调查方法，设计相应的调查表并预先进行测试，在大多数情况下是必不可少的，而且调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量。由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上应该简洁明了，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用(如果一份问卷需要10分钟以上的时间，相信多数人没有这种耐心)，避免被访问者产生抵触情绪而拒绝填写或者敷衍了事。
样本的数量：样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一。如果没有足够数量的样本数量，调查结果就不能反映总体的实际状况，也就没有实际价值，足够的访问量是一个网站进行在线调查的必要条件之一。
样本的质量：由于网上调查的对象仅限于上网的用户，从网民中随机抽样取得的调查结果可能与消费者总体之间有误差。另外，用户地理分布的差别和不同网站拥有特定的用户群体也是影响调查结果的不可忽视的原因。
个人信息保护：为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料，如住址、家庭电话、身份证号码等。
被调查者的因素：被调查者提供信息的真实性直接影响到在线调查结果的准确性。所以，对于网上被调查者的某些信息(尤其是个人信息)的真实性和准确度要大打折扣。
建立信息分析处理体系：信息收集到后必须能有效地处理。最好是由专人完成信息收集与处理的工作，用数据库将信息组织管理，以备将来查询。"在调查过程中，经常会收到很多垃圾邮件;在网上查到的咨讯有些不是很准切，比如说同行业网上公开的信息很多带有水份，所以必须当作客户去了解才可得到比较准切的信息。"李良景介绍说。所以一个高效的信息分析处理系统非常重要。
避免滥用市场调研功能：由于市场调研信息向用户透露出企业的某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严格区别开来，如果以市场调查为名义收集用户个人信息，开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者(至少是被调查者)之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。
网上调查也不可能满足所有市场调研的要求，尤其当企业网站访问量比较小、客户资料还不够丰富的情况下，不能完全依赖网上调查的功能。比较合理的方式是，根据市场调研的目的和要求，采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市场调查咨询公司相结合的方针，以较小的代价获得尽可能可靠的市场调研资料
