图A1-4-1面膜购买普及率

表A1-4-1 购买考虑因素

图A1-4-2 面膜购买频率

我们从如下几个方面来展示消费者对面膜的使用及购买习惯。

购买普及率

随着人们生活质量的提高，面膜也被越来越多的人接受，基于面膜多样化的功能与价位，也使得每个人都能在市场中找到一款适合自己的面膜。

日常生活中会购买面膜的有56%的人，广州地区的面膜购买率最高，达到了64%（图A1-4-1）

显而易见，除去几个一线城市，在中国的南部地区，面膜购买率较其他地区更高，这些地区的女子有着江南人爱美的特性，比较注重自身的保养。

购买考虑因素

在购买考虑因素方面（表A1-4-1），总体来看，中国的消费者是非常理性的。

对于所有购买过面膜的女性来说，使用效果好是他们最先考虑的因素，其次是面膜的品质，这可能是因为他们中多数人购买面膜是为了自己使用。

当然，当他们购买面膜去送礼的时候，他们也会把品牌与价格考虑在内。

购买频率

从面膜的购买频率（图A1-4-2）中可以看到，北京地区的购买频率是最高的，二个月之内会购买一次的占60%，这可能是由于北京干燥的天气，典型的沙尘暴气候，极易导致干燥肌肤的原因。

另外可以看到，北部地区的面膜购买率也较其他地区高，这和北方的气候息息相关，北方地区相对较干燥，因此人们也会更常使用护肤品来保护自己的皮肤。

超市/便利店

大型百货商店专柜

大卖场

网购/邮购/电话订购

国外购买

化妆品专卖店

直销/美容店

全国

73

57

51

35

10

2

1

北京

81

62

55

42

12

1

0

上海

59

53

56

38

16

1

0

广州

77

58

46

32

12

3

1

成都

81

61

58

34

9

1

0

北部城市

73

53

48

31

8

2

1

东部城市

77

54

52

35

5

3

2

南部城市

76

60

48

31

7

1

1

西部城市

66

60

46

32

5

3

1

购买场所

总体而言，73%的受访者主要通过超市/便利店购买面膜产品（表A1-4-2）。在大型百货商场专柜和大卖场购买面膜的也有超过一半的受访者，可见这三个是受访者主要的购买渠道。

网购/邮购/电话购物也成为较受欢迎的新兴购物方式，特别是在北京和上海，所占比例分别为42%和38%。

上海有16%的受访者会采用国外购买的方式，这部分人往往是请人从国外带回来或者自己去国外旅游时顺便带回来的。

消费者们最少光顾的购买场所是直销及美容店，直销的销售人员采用自己送货上门的方式，而美容店里基本上都是长期顾客在购买美容院的产品。

使用频率

30%的受访者一周使用1次面膜，也有26%的受访者2-3天使用一次面膜，这也基于各种面膜不同的功能而定。

图A1-4-3中可以看到，北京地区的面膜使用频率最高，这也与其最高的面膜购买率相符，由其特有的北方干燥天气而定。

在除北京之外的所有城市中，一周一次的面膜使用频率均高于2-3天一次的频率，可见北京市场的面膜需求量均高于其他城市。

图A1-4-3.面膜使用频率

面膜品牌表现及价值分析

品牌知晓度

玉兰油以其铺天盖地的电视广告吸引了众多消费者的目光，成为知晓度最高的面膜品牌（图A1-4-4）。

玫琳凯和雅芳以其特殊的直销模式为自己赢得了较高的品牌知晓度。

碧欧泉和资深堂这类一线品牌则基于其特有消费群体的特征，相对国内品牌而言，知晓度略低，可能是因为广告不多，以及使用人群档次较高，无法在普通群众中得到广泛流传。

品牌忠诚度——使用频率

在各品牌的使用频率中（图A1-4-5），我们可以看到，玉兰油和屈臣氏的使用率最高，这也正与他们大众化和性价比高的品牌形象相符合。像相宜本草和西藏红花这类比较大众化的品牌使用的人也较多，因为其价格也在大部分人所能承受的范围之内。

像羽西、雅诗兰黛、和碧欧泉之类的高档一线品牌，相对而言没有使用过的人最多，可能是由于其昂贵的价格以及并不十分广泛的铺货渠道，致使很多消费者没有使用。

品牌忠诚度——购买频率

玉兰油和屈臣氏是受访者最常购买的两大面膜品牌，基于其大众化的特性以及良好的口碑，成为最广泛流传的品牌（图A1-4-6）。

雅芳作为直销业的领军品牌，有36%的受访者会常购买。

相宜本草作为近年来迅速崛起的一个品牌，基于其良好的品质，以其温和、中药配方博得了越来越多人青睐，成为了市场中的又一宠儿，有着其他品牌无法比拟的优势。

而某些一线品牌，如羽西、碧欧泉、雅诗兰黛，虽然品质无可厚非，但受其价格因素以及目标消费群的差异，购买率处于较低水平，从未购买的人数最多。

图A1-4-4.面膜品牌知晓度

图A1-4-5.品牌面膜使用频率

图A1-4-6.品牌面膜购买频率

图A1-4-7.品牌面膜议价空间

图A1-4-8.品牌面膜推荐度

图A1-4-9.面膜品牌形象

图A1-4-10.面膜品牌价值综合分析

图A1-4-11.品牌价值指数

品牌忠诚度——议价空间

若品牌面膜的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。

可以看到，对于屈臣氏的影响是最小的（图A1-4-7），可能是由于其产品本身就较便宜且会有较多促销活动的原因，因此其品牌忠诚度也较高。

而涨价对于羽西的影响是最大的，只有11%的人表示价格上涨对他们基本没有影响。

品牌忠诚度——推荐度

品牌推荐度指的是将品牌面膜推荐给亲戚朋友的可能性。总体来看，玉兰油的品牌推荐度最高，有35%的受访者会推荐，可见其消费群的忠诚度普遍较高。

图A1-4-8可见，作为超市产品的伶采，虽然其品种繁多，价格也较低，但可能由于功能效果不是很明显等问题，成为推荐度最低的产品。

品牌形象

屈臣氏留给大家的印象是最大众化、性价比最高的品牌（图A1-4-9）。

同样的，像伶采、相宜本草和西藏红花这些在屈臣氏超市中比较热门的面膜品牌，同样也被认为是大众化、性价比较高的品牌。

雅诗兰黛作为全球五大化妆品牌之一，毋庸置疑是身份的象征。玫琳凯这一直销业的明星产品是最时尚的象征，而资深堂和碧欧泉是源于国外的知名的品牌。

品牌价值综合分析

图A1-4-10主要通过两方面：品牌知晓度和品牌忠诚度来分析面膜品牌的价值。

图A1-4-10中可以看到，玉兰油不仅拥有最高的知晓度，其品牌忠诚度也是最高的。

玫琳凯的知晓度虽然排在第二的位置，但其品牌的忠诚度不高，影响了品牌表现。

屈臣氏的品牌忠诚度处于第二的位置，可能是由于其拥有实体店铺的原因，因此拥有比较忠诚的顾客群。这也提升了屈臣氏的品牌市场表现。

品牌价值指数

品牌价值指数的衡量因素有三个：品牌知晓度、使用频率和品牌忠诚度。

可以看到，玉兰油和屈臣氏的品牌价值指数处于第一队列，是最有价值的两大面膜品牌。其中玉兰油的高知晓度为其品牌价值的提升做出了很大的贡献，而屈臣氏作为专业化的护肤品提供商，更是受到了很多人的喜爱。

作为高档护肤品的羽西，由于近年来鲜有的广告以及产品的创新的原因，品牌在面膜市场中的表现并不好。

品牌营销及广告表现

图A1-4-12.品牌面膜广告达到率

表A1-4-3.品牌面膜广告达到途径（%）

图A1-4-13.品牌面膜广告喜爱度

广告到达率

在此次调查中，我们发现玉兰油的广告达到率高达93%，其中以其铺天盖地的电视广告为甚（如图A1-4-12）。

作为高档品牌一员的欧珀莱也拥有较高的广告到达率，成为了高档品牌中广告最多的品牌。

相对来说，屈臣氏由于实体店铺的支持，可能纸质的宣传广告会更多，电视广告及其他媒体广告较少，因此其广告到达率并不高。

广告到达途径

玉兰油的电视广告达到了61%的覆盖面，远远高于其他品牌以及其他途径，同时其在杂志上的广告也有32%的覆盖面，毋庸置疑成为了广告大户（表A1-4-3）。

雅芳、资生堂、欧珀莱的广告覆盖率也处于较高水平，主要也是以电视广告为主。

户外的广告正以蓬勃的速度发展，随处可见的公交车身广告、地铁广告正以最快的速度抢夺人们的眼球，成为极具竞争力的广告途径之一。

广告有效性——喜爱度

由图A1-4-13可见，48%受访者表示喜爱玉兰油的广告。这可能取决于玉兰油78%的高广告达到率，且拥有知名度较高的代言人等原因。

资深堂和雅诗兰黛这类一线品牌虽然广告到达率并不是很高，但受访者对于他们的广告喜爱度是较高的，可见其广告的质量处于较高水平。

图A1-4-14.品牌面膜广告购买说服力

图A1-4-15.品牌面膜广告效果综合分析

图A1-4-16.品牌面膜广告评价指数

广告有效性——购买说服力

广告购买说服力主要考量广告对于说服消费者购买产品的动力有多大。总体来看，说服力处于中等偏上水平，可见广告对于消费者购买产品的影响是不容忽视的。

图A1-4-14显示，47%的受访者表示看了玉兰油的广告之后会去购买其产品，可见其广告也是较有效果的。

屈臣氏的广告购买说服力也属于较高水平，可能由于其护肤品销售已经打响了名声的原因。

广告效果综合分析

对于品牌面膜的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。

图A1-4-15中我们可以看到，玉兰油的广告到达率是最高的，同时也拥有最高的广告有效性，

一线品牌如露得清、资深堂、雅诗兰黛和欧珀莱在其目标市场中也拥有着一定的广告影响力，这个主要是他们较高的广告有效性所带来的结果。

广告评价指数

广告评价指数主要有以下两方面构成：一是广告到达率，而是广告有效性。

图中可见，玉兰油拥有最高的的广告评价指数。

而像西藏红花和伶采之类在屈臣氏中常见的品牌而言，其不高的广告到达率和广告有效性导致了广告影响力的不足，这也是这些品牌在今后的市场推广道路上应该着重考虑的因素。