案例分析报告

　　——喜之郎果冻

　　目录

　　(1)中国果冻行业的状况如何?

　　(2)喜之郎果冻的市场定位是什么?

　　(3喜之郎.果冻在发展过程中采取的是什么战略?是否与其核心资源相匹配?

　　(4)喜之郎在市场营销(战术方面)有哪些特色与不足?

　　(5)请在SWOT分析的基础之上提出喜之郎的未来发展规划

　　二、公司背景简介

　　广东喜之郎公司是李永军在1993年成立的，总部设在深圳，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企业。在全国各类调查评比中，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。

　　三、行业整体状况分析

　　1、果冻行业整体状况分析

　　² 1980年代中期果冻产品进入中国市场

　　² 1990年代中后期，随着需求的迅速扩大，果冻行业逐步形成产业

　　² 1985年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂

　　² 1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。

　　² 1990年起，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。、

　　² 1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。发展至今天，果冻行业在我们国家已经成长为一个总销售额达70亿规模的产业，并超过日本成为世界上最大的果冻生产国和销售国。

　　2、果冻行业竞争结构分析

　　果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商之间的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。

　　以下就利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：

　　1) 买方讨价还价的能力

　　①品牌知名度

　　市场上的消费者主要有：

　　价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品

　　非价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求

　　果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。

　　喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。

　　而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎水晶之恋就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是水晶之恋那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感。

　　所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型。

　　产品差异化战略的核心是向顾客提供对顾客来说有价值、与众不同的独特属性，可以培养顾客忠诚度,因此，每个果冻厂商都在积极地探寻自己的不同之处，例如，亲亲、旺旺、等果冻行业。

　　中国的果冻厂商大多数把市场划分到儿童市场上，很少厂商把目标定在年轻情侣和新婚夫妻上。在这种情况下，喜之郎首次推出适合青年情侣和新婚夫妇的水晶之恋果冻，这些目标市场的人群，除了质量之外，他们还注重一种浪漫的气息。这样，喜之郎把一个纯属儿童市场的果冻行业新添了一个青年情侣行业，每个果冻厂商的细分市场大多有重叠的地方。因此，要抓住他们的不同点，这样才能把整个市场细分好。

　　2)供应方的讨价还价能力

　　作为供应者而言，可以通过提高产品或劳务的价格、降低出售产品或提供劳务的质量作为议价的能力对购买者的企业形成威胁，迫使企业无法降低单位产品的成本

制造商：

　　制造商是企业运营的最基本条件，要想为消费者提供好的商品与服务就得保证背后有个好的制造商。 阳江喜之郎果冻制造有限公司其中之一，广东拥有大量外来务工人员，劳动力廉价，所以对于总部设在广东的喜之郎来说，可以花费较低的生产成本生产产品。

供应商：

　　每一个企业的供应商很多，在这里，我们主要讨论喜之郎的原材料供应商，制作果冻不需要太高的技术，对于原材料的要求也不是很高，所以，在选择原材料的时候考虑最多的就是供应商的质量以及价格

　　对于喜之郎来说，需要大量的新鲜水果、果乳等，而这些原料的供应商有很多，造成了供过于求的局面，所以对于喜之郎来说，其供应商的议价能力较低。

　　同时，据了解，喜之郎产品在春节期间销售量最大，所以供应商必须完全跟上喜之郎生产的速度。可见，要想成为喜之郎的包装供应商、必须在生产能力、机械设备等方面具备一定优势。另外，喜之郎公司主要是通过招标形式选择供应商，同时公司也会随时收集一些优秀包装企业的资料，并会派专业人去考察，不断扩大包装供应商的队伍。

　　3)替代品的威胁

　　对于任何一种产品来说，在面对同行业产品竞争的同时，也面临着另一种产品的威胁，这就是替代品。同样的，在果冻行业，这也是所有果冻厂商必须面对的问题，喜之郎也不例外，替代品的价格、质量等方面都在不同程度上给果冻行业带来了压力

　　果冻是人们生活当中的一种休闲食品，存在着很大的市场容量，但日益划分的细分市场出现了重叠，与此同时，市场上层出不穷的休闲食品让人们不再把目光只停留在了果冻上，因此，使果冻的替代品的竞争出现了可能。

　　4)进入障碍——新加入者的威胁

规模经济

　　企业规模达到一定程度时，单位成本随总量的增加而下降。规模经济表现为行业内的各种经营活动，如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。喜之郎作为中国果冻行业的霸主，其完善的销售网络和巨大的生产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以，也给其自身带来了巨大的规模经济

产品特色

　　产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的;喜之郎的青年是充满青春活力的、友情分享的;喜之郎的情侣是永恒浪漫的;喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。

分销渠道

　　对于一个行业的新加入者而言，构建一个新的分销渠道网络是至关重要的。新加入者必须采取更多让利的方式才能吸引分销渠道成员为其服务，这样新加入者的分销成本会大幅度增加，同时也减少了新加入者的利润空间

　　5)市场内现有竞争对手

　　由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。与此同时，正如我们所知，对于一个特定的市场而言，市场容量在特定时期是有限的，众多的竞争对手在市场内采取广告战、价格战、研发特色新产品、实施新的销网络、增加更多的售后服务来吸引购买主,这也给喜之郎在果冻行业的龙头位置提出了挑战。

　　目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业(其中规模企业300多家)，但是，就目前果冻市场现状而言，喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，全国尚无一个品牌能撼动喜之郎在果冻品类的霸主地位。

以下是喜之郎与行业内其它主要果冻品牌的对比

　　四、市场营销(战略方面)

　　1、市场调研

　　对于企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提。所以必须及时掌握市场信息，搞好市场调研。

　　据市场调查显示，目前国内果冻食品的消费者中，60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童。央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。喜之郎市场占有率居第一位，年生产销售额达十多亿，蜡笔小新生产销售额已达5亿之多，已然占据着市场的第二把交椅，并有迅猛的发展和扩张势头，其他小品牌则瓜分很少一部分边缘市场。我国制定果冻行业国家新标准，使果冻行业的市场格局全面重新洗牌。

　　2、市场细分

　　1)选择市场范围：

　　对于果冻行业来说，儿童市场是一个热门市场，喜之郎果冻刚进入市场就准确的切入到儿童市场，随着企业的壮大，其市场范围扩大成整个果冻消费市场

　　2)列出潜在消费者的消费需求：

　　消费者在不同的年龄段有不同的需求。儿童有其消费需求，青年也是如此，中老年亦是如此

　　3)初步市场细分：

　　果冻是一种老少皆宜的食品，人们在不同的年龄段在口味上会有不同的需求。 4)筛选出最能发挥企业优势的细分市场：

儿童市场：

　　对于果冻来说，儿童市场一直是个最热、最大的市场，所以，喜之郎的最基本的市场定位就是该市场。喜之郎在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场的认可。

青年市场：

　　看惯了情人间鲜花、巧克力、现代的年轻人更希望体验一种与众不同的浪漫，都想给自己的爱人一份更别样的礼物，1998年初，机会来了。热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，“喜之郎”广告如法炮制，推出“水晶之恋”，“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女的时尚信物。喜之郎果冻市场集中在儿童和青年市场喜之郎的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性。

　　5)为潜在细分市场命名：

　　喜之郎的细分市场就是儿童市场和青年市场

　　6)测定不同细分市场的规模：

　　喜之郎最大的市场是儿童市场，其次是青年市场，中老年市场

　　3、市场选择

　　消费者的需求是多样性的，企业资源是有限的，企业不能满足所有消费者的需要，只能根据自己的优势，满足部分消费者的需求。进而随着企业的发展壮大，再去扩大企业的市场规模。喜之郎公司成立之初，面对巨大的市场空间和激烈的行业竞争，喜之郎没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点——“喜之郎应该是什么”、“喜之郎应该成为什么。”经过行业调查及市场评估，决定先做品牌。最终在儿童这一细分市场上占据70%以上的市场份额，随后又推出“水晶之恋”系列产品，迅速成为少男少女追逐的时尚信物。从而为该企业赢得青年市场，最终喜之郎公司坐上果冻行业头把交椅。

　　4、市场定位

　　一个企业的产品再好，但没有其忠实的顾客群也无济于事，所以企业的成败在很大程度上也取决与其自身的产品定位，根据市场调查发现，目前国内果冻食品的消费者中，60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童，由此可见，对于果冻产品行业来说，儿童市场是一个很大的市场，所以，喜之郎的最基本的产品定位也在与此，但是，儿童市场也是一个趋于成熟的市场，所以面对激烈的竞争，喜之郎公司虽然通过其巨大的广告优势，在儿童市场树立起品牌，也赢得的大部分市场份额。除次之外，为应对激烈的竞争以及消费者的不同需求，自1998年以来，其利用 热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，“喜之郎”广告如法炮制，推出“水晶之恋”，“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女的时尚信物。其公司明白喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，从而把其公司的市场定位在儿童和青年市场。

　　五、战术方面(4P)

　　1、产品

　　可以说在任何一个行业，产品是其生存和发展的根基，事实上，企业所提供的产品能否满足消费者的需求，在很大程度上决定了该企业的兴衰成败。在当今的市场经济条件下，企业必须致力于产品质量的提高和产品结构的优化，从而也能在本行业中获得一席之地，在果冻行业，喜之郎可以说是创造了一个传奇。1993年以40万元在深圳起家的喜之郎，2001年就把销售额做到15亿，市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，旗下拥有的果冻品牌包括喜之郎、水晶之恋、CICI，果冻行业虽无太多的技术含量、进入门槛较低，但喜之郎却以其独特的口味、精美的包装、以及丰富的品种等稳稳的坐定了果冻行业的头把交椅。

　　2、价格

　　在某种程度上来说价格也是影响销售量的一个重要因素，从总体来看，喜之郎的价格在同行的果冻中的标价算是比较高的，但是这没有引起消费者很大的抗拒，反而会觉得喜之郎是一个高档的产品和有着信得过的质量。喜之郎的种类丰富，不同的包装，不同的风格，更好地满足了消费者的购买欲望，而且还能满足不同年龄阶层，不同性别的人的购买。其实人们吃喜之郎不仅仅只是为了吃喜之郎果冻，而是为了享受吃过程中喜之郎赋予给它的那一份年轻和时尚的感觉。

　　喜之郎果冻分为不同的种类，不同的种类有不同的价格，而且喜之郎公司为防止儿童把果冻掐在嗓子里，设计了一种条形果冻，以下是喜之郎果冻几种产品的主要价格：

　　² 果冻cici：￥1.8 ￥2 ￥2.3等

　　² 大杯装果冻：￥3.2

　　² 小杯装果冻：￥1.4(现已停止销售)

　　² 水晶之恋：￥4.8

　　² 条状果冻：￥1

　　3、分销渠道

　　对于一个企业来说生产再多的产品如果不能最终流入消费者手中那也无济于事，这就需要分销渠道，如果说产品是企业的立身之基，那分销渠道网络可以说是企业的生存之本。喜之郎的成功，除了产品本身的优势等因素外，还得力于它所特有的完善的分销网。

　　首先，喜之郎采用是间接分销渠道，其所走之路是：生产者—批发商—零售商—最终使用者的路线。

　　同时，喜之郎还与联华、家乐福等国内外许多大型超市合作，更加大了喜之郎品牌的广泛传播，也极大的扩展了其流通渠道。

　　当然，在平时的时候，喜之郎也有做过一些分销的活动，也包括传统的推销，降价或者其他，但是似乎无论喜之郎推出怎样的政策，都不会影响消费者心目中喜之郎给她们带来的“爱，年轻，童真”的感觉，都不会影响她们购买喜之郎的行动。

　　4、促销渠道

　　现代营销观念认为，促销不仅仅是一种“推销”，而且还是一种“沟通”，按照4C理论企业应该转变传统的促销思路和方法，从“顾客，请注意!”转变到“请注意顾客”。喜之郎果冻行业主要采取推拉组合策略，这种双向的促销方式是目前大多数企业采用的促销方式。如下：

广告促销

　　喜之郎企业用的最好的便是广告促销，不过喜之的平面广告不多，，几乎影视广告占了90%多。如果在超市的果冻专卖架或者超市的其他地方可以勃发给你喜之郎的影视广告，那一定会吸引更多的消费者去购买，即使有一些在来超市之前是无意于购买果冻或者是喜之郎的。喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力。不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

人员推销

　　除了广告促销外，喜之郎公司还进行着人员推销，每当我们进入超市或者专卖店的时候，我们都会看到在果冻架旁有着销售员在向人们推荐果冻，使我们忍不住停住脚步去看看。不过人员推销也有着缺点，一方面，会加大成本的开销，另一方面，也有点妨碍消费者的购买行为，使消费者的购买行为处于冲动之中。

直复营销

　　喜之郎在推出CICI时，不断的对消费者进行强化，这种果冻不仅是可以吸的，而且具有其本质的营养、爽口的特点，使其适宜性得到了革命性的扩大。

　　六、SWOT分析

　　制约一个企业的生存与发展的因素除了企业自身可控制的因素外，还有许多的外部因素，以下就用SWOT分析法对喜之郎所面临的各种影响因素进行分析

外部因素

　　O(机会)

　　² 随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展

　　² 适宜的市场时机

　　² 我国果冻行业尚处于高速发展期

　　² 果冻行业进入障碍较低

　　T(威胁)

　　² 有实力的全国性竞争者的追随

　　² 人们对食品安全问题的恐慌

　　² 灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境

　　² 产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强

内部因素

　　S(优势)

　　² 口味甜美、包装精良且品种丰富

　　² 有效的营销战略以及凌厉的广告攻势

　　² 先进的生产设备及严格的生产管理

　　² 企业丰富的文化内涵

　　² 赋予了人格化的产品

　　² 专业化的儿童果冻形象

　　² 亲情化的品牌传播策略

　　² 遍布全国、健全的销售网络

　　² 良好的企业形象

　　W(劣势)

　　² 过分依赖电视广告

　　² 公关促销活动较少

　　² 品牌传播缺乏新思路

　　² 品牌战线过长

　　² 研发能力欠缺

　　² 其自身品牌定位出现雷同

　　² 其产品从儿童延伸到成人，使其专业儿童品牌形象受到损害

　　² 品牌只对应果冻布丁这一类别，使企业的产品规模很难扩大

　　² 其“亲情无价”品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号

　　七、未来战略发展规划

　　(一)品牌战略

　　1、品牌统分策略

　　A、个别品牌策略

　　我们分析得知，喜之郎在占领了儿童市场后，又相继延伸了其产业线，伸入到了青年领域，但是这个延伸却使其的儿童品牌受到损害，所以喜之郎应该采用个别品牌策略，该策略虽要再次为每一个产品命名、促销及宣传，从而会增加成本，但是对于喜之郎的雄厚资金以及本身就具有的低成本来说，这无疑也是一个比较好的策略，因为该策略不至于因一种产品的声誉而影响企业的其他产品，同时，还有利于区分不同种类、不同档次的产品。

　　B、品牌延伸策略

　　随着人们生活质量的提高，人们对于果冻的需求也正朝着低热、保健等方面发展，所以，这方面的市场还需要大力开发，而喜之郎在果冻行业的良好的企业形象给其在这一领域的进入提供个一个机遇，喜之郎完全可以利用已成功的品牌声誉来推出可以满足这方面需求的新产品，这样在节省新产品宣传、促销费用的同时也扩大了原品牌的影响力。

　　2、品牌化策略

　　正如我们所看到的那样，喜之郎几乎已经是果冻的代名词了，其旗下的果冻品牌都深得消费者喜爱，使用品牌有利于增强产品的竞争力，培养顾客对品牌的忠诚度和树立企业形象，在这方面喜之郎可以说是做得十分成功，所以我们认为，喜之郎在今后的发展过程中还应在相当长的一段是时间内继续坚持这一策略

　　(二)产品策略

　　每一种产品从投放市场开始，都会经历引入期、成长期、成熟期及衰退期这几个阶段不同的生命周期所采取的营销策略都不相同。对于果冻行业来说，其从80年代中期果冻产品进入中国市场以来，经过几十年的发展，目前已经进入到了发展的成熟阶段，在这一阶段，市场的需求已趋于饱和，竞争加剧，所以，喜之郎也应相应的采取如下策略

　　A、产品改进策略

　　多年来，喜之郎的果冻布丁等品牌形象几乎从未改变过，这在给消费者形成了果冻布丁就是喜之郎的同时，也没有给消费者以新鲜感，面对市场上层出不穷的果冻产品，消费者也很容易转移注意力，这就需要喜之郎要对其产品进行不断更新，以给消费者一个全新的感觉，以增强产品的吸引力，所以，喜之郎今后应在保证质量的前提下对产品的包装等方面进行必要的改进，以增加产品特色、顺应市场需求。

　　B、营销组合改进策略

　　多年来，喜之郎虽已凭其有效的营销战略以及凌厉的广告攻势为自身树立了一个良好的企业形象，但细看其发展，其几乎全部依赖于广告的宣传，营销渠道相对较狭窄，所以，喜之郎应针对这方面予以改进，可以将广告宣传、促销以及价格等营销组合结合使用，从而扩大其影响力

　　(三)总成本领先战略

　　由我们对喜之郎的分析可知，其在消费者心目中已具备了良好的信誉，其企业完善的销售渠道以及产品和服务的标准化是同行业中其它企业所无可比拟的，虽说喜之郎的价格比其它品牌的果冻要高一点，但是究其根本其生产成本却低于其他企业，在这样一个竞争激烈的市场环境中，消费者对价格很敏感，产品或服务的价格弹性较大，所以喜之郎应在这个低成本优势的基础上继续保持总成本领先战略，以抢占更大的市场。

　　(四)目标集中化战略

　　对于喜之郎来说，其无论从各个方面来说都可以说是果冻行业的霸主，但近年来，跟随者的实力也不容小觑。为了拓展市场，喜之郎可以说是下了不少功夫，在喜之郎儿童果冻的基础上又相继提出了水晶之恋、CICI，但是我们却不能忽视的是对于果冻来说，儿童市场毕竟才是它赖以生存的土壤，也可以说喜之郎的果冻布丁等于喜之郎的观念已深入人心，且从其竞争对手来说大部分都是进入到了该领域，且其也具有很大的增长潜力这就需要喜之郎更加要集中自身的优势，继续做大做强该领域。

　　以上就是我们小组所做的喜之郎案例分析报告，谢谢审阅及指导!