香水市场调研报告

　　香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药(树胶和一种 从亚非林木里提炼出的树脂乳香)和乳香，后来开始使用香精油和药膏。在 17 世纪，香水开始风靡社会。18 世纪，随着古龙香水的出现，香水制造业取得了 革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成的混合剂，不仅提神 还被广泛运用。19 世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。品味的转 变和现代化学的发展为香水奠定了基础。到 21 世纪初，香水的种类多达 2 万多 种。

　　20 世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世 界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波 士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。由于香水从原料选择、耗时 的制作工艺到调香技艺要求的严格， 香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品的地 位， 而香水生产企业也将香水赋予深刻、 独特的内涵， 或绚丽奢华、 或妖娆浪漫、 或自然清新……香水商出售的不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位

　　香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年 龄层也在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。以时装流行来看，这两年大多 流行修长而线条简洁的服装。与此紧密相关的香水瓶身，也以简洁修长的线条、 环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势。

　　虽然香水的销量在平时有些不瘟不火， 但是一到特殊的日子便格外火热起 来。像眼下随着春夏季节的到来，各家商场化妆品的销量都有所上升，尤其是在 节日的当口香水市场更是一度引爆。 笔者了解到， 在南京的情人节当月， Burberry 在大洋百货的销量高达 20 万，看来如今很多消费者已经把香水作为馈赠另一半 的选择。

　　其实只要是与爱情主题相关的香水都很受欢迎， 各商场 KENZO 的销售人员 都告诉记者，该品牌一款名为爱慕的香水十分畅销，“很多男孩子都是冲着这款 香水来的，乐呵呵地直接买了就走，一看就是急忙去对心仪的女孩子表白的。” 原来这款香水专门为热恋中或者表白爱意的男孩子送礼准备。 还有一些情侣会选 择男女对香，像 Dupont、C.H、C.K 等品牌都会专门为情侣做这样的设计。正是 抓住了这样的消费心理，香水销售人员自己给同一品牌的香水配起了对来，以情 动人地吸引情侣的注意。

　　瓶身设计聚焦注意力:

　　与时装年年翻新的瞬息万变相比，香水多数以不变应万变。各品牌每年大 概会生产出一种新品，经典产品年年都在延续。笔者从市场上观察到，当下香水 正在趋于年轻化，香调中，以清新的果香和花香最为热销。除了气味意外，在包 装上也走上了年轻化的道路。

　　当众多香水在柜台上一字排开，几款造型别致的香水立刻吸引眼球。ANNA SUI 经典的洋娃娃瓶身把梦幻的童话意境展现得出神入化;KENZO 经典的花样年 华将一枝花镶在瓶身上，栩栩如生状叫人难以分辨花的真假;Bvlgari 花舞轻盈 则将香水瓶造型设计成一个耳环状，与珠宝品牌一以贯之;Gucci 的每一款香水 都演绎现代摩天大楼简洁利落的建筑风格;C.H212 则外观看似平常，打开实则别 有洞天，罐子造型里有两个一样的圆瓶子，这是为了方便女性消费者一个放置家 中一个随身携带。一个小姑娘就被 ANNA SUI 吸引当即决定买下，“香水用完了 以后，瓶子还有收藏价值呢。”

　　在香水外型,女孩子最容易做出买椟还珠的事情来，看上了包装或者是外 观，千万百计的要带回家去。卖香水为了收藏瓶子大有人.02 年在格拉斯参观香 水博物馆，从远古中走来的香水历史，基本是靠一些瓶瓶罐罐来展示的。古朴的 陶器，瓷器，简单的形状，虽然曾经捕捉过一些不安的香水灵魂，在陈列室里只 剩下千年的静默。 感谢玻璃的发明， 这种没有异味又容易吹制成各种形状的材质， 简直就是绝配的香水外衣。不过香水所要表达和衍生的情感内容如此丰富,要成 就一款适合的”外衣”也不是很容易的.

　　简约型大多遵循了玻璃发明之前的香水容器，如陶罐等的实用主义，只要 能装进去香味就可以，并且可以很冷静的宣称：我卖的是香水，不是香水瓶。很 多品牌都一直坚持这个风格， Chanel, 从 Chanel 5 号开始的简洁方形瓶身， 如 充分表达了 chanel 女士推崇的“最极致的奢华就是简洁” 5 号的瓶身已成经典, 收录在纽约大都会博物馆.类似风格的品牌还有 LV 的设计总监 Marc Jacobs 本 人品牌旗下的香水，Marc Jocobs 女士线条明晰的方形瓶身中装载着“水中漂流 的栀子花的味道”，是散发着知性美的女性代表。另外还有擅长立体主义的设计 师三宅一生，在简单的几何图形中带给人们美的梦想;而“一生之水”的瓶身最初 的灵感也是居住在巴黎的设计师，蓦然回首中看到的埃菲尔铁塔简洁，美丽的轮 廓，瓶盖是梦幻的水滴。

　　大多数人相信香味是灵魂， 而外观可以被忽略， 但是在很长的一段时间里， 繁复，华丽，极度装饰性的香水瓶非常流行，并一直延续到今天，首先是材质上 的华贵，出现了很多水晶限量版瓶身，例如 Guerlain 的很多名作都会由法国著 名水晶品牌 Baccarat 来制作限量水晶瓶身; Francois Coty 则经常找 Lalique 的大师生产水晶香水瓶;Nina Ricci 的名作 l’air du temps,比翼双飞，也曾推 出 lalique 制作的水晶版，都是收藏家的至爱。

　　除了材料,还有颜色和细节上的繁琐，表现着华丽的异域风情。东方的神 秘一直是香水表现的主题，很多名牌的东方香型香水延续了这个装饰风格，例如 圣罗兰的鸦片，香精的瓶身讲述了香水背后一个遥远的东方故事;采用红色漆盒 的形状，上面坠有流苏，宛如古时征战的东方武士腰间佩戴的珍贵香囊/香盒： 内装自己最心爱的东西， 或是爱人的青丝， 或是救命的良药。 而鸦片， 就有镇痛， 止血的作用，在战场上危机关头尤为重要。中国红的背景色上带有金色的品牌和 香水名称标示，圆形的玻璃透露出金色的液体，仿佛东方升起的太阳。

　　香水对于中国人来说无论从历史上还是文化上都没有使用的根源。 随着世 界各地香水消费的增长趋缓甚至出现下降， 中国快速增长的消费市场让香水产业 充满期望，然而目前中国的香水市场还很小，也没有人知道确切地增长速度。

　　Lambilly 认为每年的增长率在 20-40%。对于大多数中国消费者，香水还 是新鲜玩艺，人们并不关心香味，只关心品牌，几乎每个人都说 Chanel 和 Dior 的香水卖的有多好。 P&G 亚洲香水业务负责人 Hans Wohmann 估计高端品牌如 Chanel、Estée Lauder 和 Dior 等在中国的销售额是 1.2 亿美元，相比较的欧洲 的 90 亿美元和美国的 40 亿美元，而日本在 06 年的数据是 5 亿美元。

　　一位香水咨询者 Ralf Ritter 估计在中国 50%销售的香水并未被使用，中 国人大多数将香水作为礼物。根据咨询公司 Kline 的研究，中国的最佳香水品牌 依次是：Kenzo、Dior、Calvin Klein、Bulgari、Burberry、Givenchy、Lanc?me、 Estée Lauder、Chanel、Boss、Gucci 和 Elizabeth Arden。

　　Coty 在 2000 年通过其经销商 ADE 进入中国，迅速建立了 Davidoff 品牌 及其旗舰产品 Cool Water，之后 Coty 又在 06 年推出 Calvin Klein 香水，目前 它是 Coty 的领军品牌，主要产品是 CK One 和 IN2U 从全球来看，香水是一个 价值 250 亿美元的产，每年有 300 多个新品上市。香水在国外，是一个早已介入 于生活各个方面的元素，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有香水行业专 业的介入，在法国，香水已经是法国人生活的一个重要元素，和衣食住行一样不 可缺少。

　　比较分析， 中国的香水行业还远远不及国外， 还处于很不成熟的幼年时期， 首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费观念，在一定程度上制约了香水行 业的发展; 其次， 在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的， 他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香水生产企 业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产 品的开发和创新。