咖啡市场调查报告　　

——雀巢咖啡市场调查报告

　　目录

　　• 一. 简 介

　　1. 公 司 简 介

　　• 二. 产 品 分 析

　　1. 物 质 属 性

　　2. 深 度 市 场 属 性

　　3. 营 销 环 境

　　• 三.消 费 者 分 析

　　1. 消 费 者 关 心 点 分 析

　　2. 消 费 者 判 断 分 析

　　• 四.市 场 综 合 分 析

　　1. 竞 争 对手 的 分 析

　　2. 问 题 点 分 析

　　3. 广告 点 分 析

　　• 五.产 品 简 介

　　1. 雀 巢7大 王 牌

　　2. 销 售 方 式

　　3. 市 场 目 标

　　• 六.调 研 总 结

　　一、简 介

　　雀巢集团简介

　　拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。

　　2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。

　　雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

　　二、产品分析

　　雀巢咖啡的物质属性分析

　　雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。

　　对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

　　深度市场属性

　　速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，

　　对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场

　　营销环境

　　三、消费者分析

　　与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4%的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少;但也有29.9%的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到;只有7.6%的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

　　产品机会点分析：

　　1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。

　　2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。

　　3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。

　　四、市 场 综 合 分 析

　　竞 争 对手 的 分 析

　　麦斯威尔咖啡

　　雀巢咖啡在中国市场的最大竞争对手。 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

　　蓝山咖啡

　　蓝山咖啡是指由产自牙买加蓝山的咖啡豆冲泡而成的咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，在中国市场并不是得到大批量选择。

　　摩卡咖啡

　　摩卡咖啡是意式拿铁咖啡 (Café Latté) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖啡 和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时，打起了的奶油、可可粉，和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用，一般需求量比较小通常见于咖啡厅，不如雀巢速溶咖啡的方便。

　　广 告 点 分 析

　　20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢和中国民众的距离。

　　雀巢咖啡最大的用户群是年轻人，所以对独特的要求比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。并且在一黄金时间段公交车，地铁，公交车，学校食堂等电视频道播放，在主流杂志投放些关于咖啡的知识以及雀巢咖啡种类的介绍以及在公交车车身张贴雀巢咖啡平面广告。

　　五、产品介绍

　　1.500克袋装咖啡

　　它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受!每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

　　净含量：500克 一勺(约2G)一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!

　　配料：百分之百纯咖啡

　　制造商：东莞雀巢有限公司

　　2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

　　由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受!雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

　　同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。

　　3.雀巢v型咖啡

　　规格：500g/罐

　　4.雀巢1200克罐装1+2咖啡

　　选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

　　5.雀巢瓶装咖啡

　　雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受!

　　6.雀巢伴侣

　　树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.

　　制造商：东莞雀巢有限公司

　　7.雀巢金牌咖啡

　　提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!

　　销售方式

　　为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，雀巢咖啡和超市还会达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。

　　市场目标

　　继续保持18—30岁年轻人的消费群体，同时吸引30——40岁事业有成型的消费者，扩大消费者范围。

　　六、调 研 总 结

　　结论： 优势和劣势

　　1.优势

　　雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚丶个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传起到很好的作用。

　　2.劣势

　　正因为是年轻人，所以对独特的要求比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。

　　可以讲雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得认可。

　　雀巢，味道好极了!