电信市场调查

●电信市场调查的含义和作用。

●电信市场调查的内容与类型。

●电信市场调查的步骤与方法。

●电信市场调查的含义与作用。

●电信市场调查的方法。

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●电信市场调查的方法。

●问卷设计的方法。

●掌握电信市场调查的含义和方法。

●正确理解电信市场调查的作用和内容。

●了解电信市场调查的类型和步骤。

●掌握问卷设计的方法。

1.1电信市场调查的含义与作用

1.1.1电信市场调查的含义

电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题,运用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分析市场的信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。电信市场调查也是一种以客户为中心的研究活动。

1.1.2电信市场调查对电信企业的作用

1.电信市场调查是认识市场的重要手段

电信企业通过市场调查，可以掌握电信市场发展变化的基本规律，了解客户对电信产品的现实和潜在的需求情况，了解竞争产品市场表现，发现一些新的市场机会均等，从而有利于电信企业新产品的开发。

2.电信市场调查是电信企业制定营销管理计划和策略的基础

电信企业通过市场调查，可以及时、准确地掌握电信企业有关产品的开发、价格、分销渠道和促销方面的信息资料，预测未来市场发展的趋势，从而有利于电信企业做出正确的营销计划和策略。

3.电信市场调查是提高电信企业经济效益的重要工具

电信企业通过市场调查，使电信产品能最大限度的满足客户的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而提高电信企业的经济效益。对电信企业来说 ，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是电信企业能否取胜的关键。

1.2电信市场调查的内容与类型

1.2.1电信市场调查的主要内容

1.市场环境调查

市场环境调查主要有以下内容：

①经济环境调查，包括人口及增长情况、国内生产总值、国民收入总值、居民的收入水平、消费水平、消费结构、物价水平和物价指数、能源和资源状况等；

②政治环境的调查，主要包括国家的有关政策、法律及规章制度等；

③社会文化环境的调查，包括教育程度、文化水平、职业结构、科学技术发展水平、民族习惯、宗教信仰及审美观点等。

2.电信市场需要调查

市场需求调查包括现在客户和潜在客户需求量调查；不同的细分市场对某产品的需求的调查；电信企业产品的市场占有率，哪些细分市场对电信企业最有利及市场需求的变化趋势调查。

3.客户的调查

对客户的市场调查的主要内容包括以下几个方面：

①客户的数量、结构、分布，他们的购买动机、购买行为和购买程序如何；

②客户的购买习惯和使用情况；

③购买者和使用者是什么样的关系；

④客户对电信服务水平的要求，对价格的承受能力，对电信企业的满意程度和信任程度；

⑤新产品进入市场，哪些客户最先购买，原因是什么；

⑥潜在客户的特点，购买力的投向等。

4.电信产品的调查

电信产品的调查包括以下几个方面：

①客户对电信产品在功能、服务质量、服务水平和价格方面的评价、意见和要求；

②客户对各种电信产品，特别是新产品的了解程度；

③产品处于生命周期的哪一阶段，何时投放新产品，何时淘汰老产品；

④产品的品牌、商标；

⑤电信产品的售前、售后服务；

⑥各种促销活动对电信产品发展产生的影响；

⑦老产品寻找新出路以及新产品的开发。

5.电信产品价格的调查

电信产品价格的调查包括以下几个方面：

①影响价格的因素；

②市场供求情况的变化；

③产品市场需求弹性的大小；

④新产品定价策略；

⑤替代产品价格的高低。

6.电信分销渠道的调查

电信分销渠道的调查包括以下几个方面：

①电信企业现有的分销渠道是否适应市场需求，能否满足客户的需求；

②客户对电信企业的分销渠道有何要求；

③分销渠道是否畅通，布局是否合理；

④分销商的经营实力、推销手段、销售业绩如何；

⑤分销商对开拓电信新市场有何见解，对电信企业有何要求。

7.促进销售的调查

促进销售的调查包括以下几个方面：

①电信广告的调查，包括广告信息、广告媒体、广告时间和广告效果的调查；

②电信产品营销队伍的规模及素质的调查；

③电信产品展示会等的调查；

④电信企业与媒体关系，员工满意度的调查。

8.市场竞争情况的调查

市场竞争情况的调查包括竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略，新产品、新技术开发情况和售后服务情况；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

1.2.2电信市场调查的类型

按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调和因果性调查。

1.探索性调查

探索性调查是在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容及重点而进行的一种非正式的试探性的调查。这种调查一般不用拟订严密的调查方案，调查面广而不深。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的问题，并识别出需要进一步调查的信息。

2.描述性调查

描述性调查是为了描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，它比探索性调查更深入、更仔细。这种调查一般都需在事前拟订调查计划，并在事后写出调查报告。与探索性调查相比，描述性调查的广度不及前者，但深度则过之。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候“、”什么地点“这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对”为什么“给出回答，但可以用作解决营销问题所需的全部信息。

3.因果关系调查

困果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。

1.3电信市场调查的步骤与方法

1.3.1电信市场调查的步骤

市场调查是一项比较复杂的工作，从确定调查目的到提出调查报告，一般经历三个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和结果处理阶段，如图所示：

调查准备阶段 正式调查阶段 结果处理阶段

市场调查的主要步骤图

1.调查准备阶段

这一阶段是调查工作的开始，为了保证市场调查的顺利开展和保证调查质量，必须充分地做好一切准备工作。具体工作步骤如下：

①确定调查主题。

②拟订市场调查计划。具体应包括调查的目的、调查的对象、调查的方法调查时间和进度及调查预算等内容。

③培训调查人员。

④非正式调查，也称试探性调查。

2.正式调查阶段

这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。具体工作步骤如下：

（1）决定收集资料的来源和方法

资料可分为原始资料和现成资料。收集资料的方法有询问法、观察法和实验法。

原始资料也称第一手资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的信息。现成资料也是称第二手资料，是他人或其他单位取得的，已经积累起来的信息。

第一手资料针对性强，适用性好，但是时间长，成本高，对调查人员的素质要求高。第二手资料获取的成本低，时间短，容易获得，但是适用性较差，收集时要注意资料的真实性和可靠性。一般来说，从以下渠道收集第二手资料较为可靠：

①企业的内部资料，包括资产负债表、利润表、业务收入表等；

②政府权威机构的定期刊物，包括各种统计年鉴、统计报告、调查报告等；

③电信行业相关协会的报告、定期刊物及上市公司报告；

④专业的市场咨询公司的研究报告。

（2）设计调查表格

设计既要具有科学性，又要具有艺术性。调查表的文字要简练、易懂。

（3）抽样设计

在市场调查中多采用抽样设计，即从调查对象中抽取一定数量的单位（即样本）进行调查，然后推算总体状况。

（4）实地调查

实地调查是调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体收集有关资料。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。

3.结果处理阶段

这个阶段是调查工作的最后一环，调查人员通过整理分析资料，阐述调查结论。具体工作步骤如下：

（1）整理分析资料

对所收集的资料进行处理、分类，进行统计计算，将统计结果制成各种图表，经过全面、系统的分析，得出研究结论，并针对决策内容提出建议。

（2）提出调查报告

调查报告是对调查成果的总结和调查结论的说明，报告应紧扣调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。调查报告的内容主要包括：调查的目的、范围和调查方法的简要说明、调查结果分析、得出的结论性意见、调查的误差和局限性说明，以及供决策者参考的对策建议等，并尽可能附上图表。

（3）总结经验教训

提出报告后，调查人员还应追踪了解调查报告是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果。

1.3.2市场调查的方法

1.询问法

询问法是由调查人员事先拟定出调查事项，然后以提问的方式请被调查者回答，从而收集资料的一种调查方法。询问法是市场调查最常用的方法，具体来说又分为以下几种方法：

（1）面谈法

调查人员按事先准备的调查问郑或提纲当面询问被调查者以获取信息的方法。这种方法的优点是：灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可以深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；采用这种方式的问卷或调查表回收率高且质量易于控制。其缺点是：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。

（2）电话调查

调查人员通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法。这种方法的优点在于：可以短时间内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理。其缺点是：不易得到被调查者的合作，不能了解较复杂的问题，调查难以深入。

（3）邮寄调查

调查人员将事先设计好的调查问卷，通过邮件的形式寄给被调查对象，请他们按要求填好后寄回的方法。这种方法的最大优点是：调查范围较广，调查费用较低，被调查者有比较充实的时间来考虑答复的问题，不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是：问卷的回收率低低，有时往往拖延时间较长，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。

（4）网上调查

调查人员通过互联网获取信息的方法。与邮寄调查法相比，这种调查方式不仅成本低，而且速度快。

2.观察法

观察法是调查人员到现场观察被调查对象的行为来收集资料信息的一种调查方法。调查人员可耳闻目睹被调查对象对市场的反映，或利用食品设备直接记录所需资料。观察法可分为以下几种：

（1）直接观察法

直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。

（2）亲自经历法

亲自经历法就是调查人员亲自参与现场活动，来收集有关的资料。

（3）痕迹观察法

这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。

（4）行为记录法

调查人员利用一定的装置记录被调查对象的某一行为。

观察法通常是观察处于自然状态下的被调查对象，而且是在被调查对象不知不觉的情况下进行的，因此能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查花费的时间较长，费用较高，观察不到内在因素，只能报告事实的发生，不能说明其原因。

3.实验法

实验法是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。这种调查方法主要用于新产品推广和新方案实施前的调查。

常用的实验法分为两类：一是调查人员在人工模拟的环境中进行的实验室调查；二是在完全现实的环境中进行的现场实验。其他如试销、展示会、试点也都是实验法的具体运用形式。

实验法是比较科学的调查方法，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。但这种方法实验所需时间长，费用高，不易选出社会经济因素相类似的实验市场，干扰因素较多，测试结果容易出现误差。

1.3.3市场调查的主要技术

1.抽样调查

抽样调查是指从全体调查对象中选择有代表性的部分做样本，对抽出的样本进行调查；然后根据样本调查结果推测出被调查对象总体情况的方法。

抽样调查是一种科学的调查方法，而抽样调查的准确性取决于两个因素：一是样本量，二是抽样方法的科学性。样本量的大小要结合调查性质、误差大小及费用等因素来综合考虑。一般来说，样本量越大，准确性越高。

2.问卷设计

问卷也称调查表，是市场调查中最常用的一种重要工具。一份完美的问卷应做到：能正确反映调查目的，问题具体，重点突出；能激发被调查者兴趣；能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报；便于事后的统计和整理。

问卷设计是市场调查的重要一环，问卷设计的科学与否对调查结果影响很大。

（1）问卷的结构

①问卷说明。主要说明调查的机构，为什么做这个调查，问卷如何填写等。

②调查的主题。这一部分是整个调查的重心，也是调查目的的集中体现。它由一个个具体的问题组合而成。

③被调查者的个人资料。通常要求填写被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平等。

（2）问题的类型

问题是问卷的核心部分，它在很大程度上决定了问卷的回收率、有效率和答案的准确性。问题的类型主要分为以下几类：

①自由回答题。

自由回答题的优点是：可使被调查者尽量发表自己的意见，收集到一些为调查者所忽略或想不到的答案、资料。其缺点是：由于答案过多，且各不相同，给资料的整理分类和分析工作造成很大困难。

②是非题。

又称二项选择题，即问题只提供正反两个答案，非此即彼。

这类问题答案清晰明了，但只知县于不需要反映态度程度的问题。

③单项选择题。

这类问题的答案是惟一的、排他的。优点是：答案明确，易于概括。但排斥了其他可能存在的答案。

④多项选择题。

由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。

这类问题的答案有多个，能较全面地了解被调查者的态度，但统计较复杂。

⑤程度评定题。要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度。

（3）问卷设计应注意的事项

①问卷上所列的问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

②问题是被调查者有能力回答的，尽量避免被调查者不了解或难以答复的问题。问题的数量要适中，回答全部问题所用的时间最好不超过半小时。

③问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。

④注意询问语句的措词和语气，问题要提得简洁明了、具体，应使用通俗易懂的词汇，尽量避免使用专业术语。

⑤要明确问题的界限与范围，问句的字义（词义）要清楚，避免文字理解上的误解，影响调查结果。

⑥避免使用引导性的问题或暗示性的问题。

⑦注意问题排列顺序。通常第一个问题必须有趣且容易答复；重要问题放在重要地方；容易的问题放在前面，慢慢引入比较难答的问题；问题要一气呵成，且应注意问题前后连续性，不要让被调查者的情感或思绪中断；私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。

3.数据分析技术

如形成数据库存，使用SPSS软件等。

小 结

1.电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题建议的一种可月方法 。电信市场调查是电信市场营销管理中一个不可或缺的组成部分，是电信企业市场营销管理的重要工具。具体体现为：

（1）市场调查是认识市场的重要手段；

（2）市场调查是企业制定营销计划和策略的基础；

（3）市场调查是提高企业经济效益的重要工具。

2.电信时常调查的内容包括：

（1）时常环境调查；

（2）电信时常需求调查；

（3）客户的调查；

（4）电信产品的调查；

（5）电信产品价格的调查；

（6）电信分销渠道的调查；

（7）促进销售的调查；

（8）市场竞争情况的调查。

电信企业应根据自己的具体情况，有针对性地来确定其时常调查的内容，并组织力量，把调查工作做好。电信时常调查按照调查的目的和功能划分，可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。

3.市场调查是一项较复杂的工作，从确定调查目的到提出调查报告，一般经历三个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。市场调查的方法有询问法、观察法和实验法。询问法包括面谈法、电话调查、邮寄调查和网上调查；短查法包括直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法和行为记录法；实验法包括实验室调查和现场实验。

4.市场调查不仅需要明确调查内容，选择调查方法还要善于运用各种时常调查技术，才能获得完整、准确的信息资料。时常调查的主要技术有抽样设计、问卷设计和数据分析技术。