纯净水市场调研报告

——黑龙江省纯净水市场调查分析报告

行 业 综 述

一、行业背景

黑龙江省是中国最北部的省份，拥有46万平方公里的土地面积、3811万人口。做为资源大省，在开发、合理利用水资源方面做了大量的工作，在全面改善人民生活水平的同时，科学、健康、安全的饮用水市场也随之蓬勃发展壮大起来。

从古代的溪边饮水、香堂品茗到如今的原料净化、工艺提纯，饮用水的现代化品质改变着人们固有的生活方式，因此从这个角度上讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。

目前，我省众多纯净水企业正依托于有利的自然条件，与时俱进，积极参与到如火如荼的纯净水行业竞争中来，全省城乡居民在纯净水市场日常选购上呈现快速增长趋势，消费者的接受程度逐步增强。经过众多企业多年的培育和引导，纯净水市场将步入行业发展黄金时期，潜藏着巨大的市场开发空间。

二、行业现状

（一）、纯净水行业现有规模

我省纯净水行业是一个充满激情和希望的行业，也是我省市场化程度较高的行业。多年来，纯净水一直是我省饮料市场的主流品种之一。调查显示，纯净水消费需求连续几年一直居各种饮料之首，且呈稳步增长态势。"民以食为天，食以水为先"，由此可见一斑。纯净水已悄然地改变着人们的生活。

（二）、纯净水市场目前走势

无庸质疑，我省纯净水行业曾经走过一段辉煌的路程。但是近年来，随着市场经济结构的不断调整和消费倾向的自然变化以及外埠品牌产品的大量涌入，市场竞争日趋激烈，致使我省纯净水行业的整体发展状况令人堪忧，目前我省有一半的纯净水厂商处于亏损状态。造成如此局面的主要原因有如下几点：

1、由于我省纯净水市场从起步时就处于较为盲目的发展状态，仓促上马和重复建设的现象较为严重，全省诸多纯净水生产企业大多属小型区域性生产厂家，随着市场的相对饱和，市场出现了僧多粥少、供大于求的局面，而各生产企业为了赢得市场生存，纷纷打起价格战，造成企业利润率大幅滑坡。

2、我省饮品消费结构正在发生着悄然的变化。以矿泉水、茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业"新生代"正在对纯净水的传统主导地位形成较大威胁，市场份额的老大地位摇摇欲坠……

3、具体从消费者的行为习惯来看，人们从健康角度出发，日益青睐富含丰富矿物质和微量元素的矿泉水以及具有清热败火、防暑祛毒的茶饮料，有相当大的消费群正日渐淡出纯净水领域……

据某调查机构一次小范围市场调查问卷数据显示，消费者倾向于选择纯净水占39%，矿泉水占28%，碳酸饮料占15%，茶饮料占10%，其它饮品占8%。由此可见，纯净水从过去占据市场半壁江山滑落到现在的39%，而且还在呈下降趋势，这一切都表明一个不争的事实，纯净水的市场正在萎缩。

（三）、纯净水市场竞争态势

按照西方经济学的原理，行业需求的变动通常是由两种原因引起：一种是互补品的出现，它会使市场增加对该产品的需求，例如酱的出现会使人们增加对面包的消费；另一种是有效替代品的出现，它会使市场减少对原有产品的依赖。

1、激烈的市场份额大战

近年来，随着我省饮料行业新军的不断出现，特别是矿泉水、茶饮料、果汁以其天然、营养、口味等市场卖点迅速地赢得了消费者的青睐，对纯净水市场形成了较大的冲击。再加上我省纯净水生产企业数量的泛滥，使得我省纯净水市场的竞争愈加激烈。

2、残酷的价格大战

纯净水市场从诞生之日起，就一直伴随着激烈的价格之战。尤其是以价格战为主要竞争手段的市场份额之争，使得许多纯净水生产企业甚至有跳楼甩卖的念头，价格一路走低，原来3元/瓶的水只能贱卖到1元/瓶，甚至不到一元。这种扬汤止沸、饮鸩止渴的自残做法，最后受害的只能是本行业诸多厂家。

3、适者生存

但值得庆幸的是，我们在纯净水市场竞争中并没有看到纳什先生所演义的"囚徒困境"，一批远近驰名的纯净水品牌正是在这种残酷的市场竞争中得以迅速生成。调查结果显示：哈药六厂南波万、大庆泉韵、哈尔滨维存、绥化泡泡超养、五常磨盘山泉、娃哈哈、乐百氏等品牌以其产品质量、企业信誉、优质的服务等优势占据了纯净水市场的绝大部分份额，在我省消费者最常饮用的纯净水品牌中，有75.2%的被访者选择了上述品牌。

由此得知，人们在购买纯净水时有着较强的品牌消费意识。品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心构想之一。而以上述品牌为代表的纯净水生产厂家的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。

纯净水市场分析

一、影响行业发展的主要因素

1、缺乏品牌意识

我省纯净水生产企业数量不少，资源也很丰富，有些大规模企业的生产能力、产品质量、企业信誉、经济实力都已具备，但缺少创造国内乃至国际品牌的意识，仅仅满足于全省甚至某一区域的市场占有率。

2、行业龙头意识不强

在我省的纯净水生产企业中，一些企业无论从生产规模、市场占有率、消费者口碑、产品质量、企业信誉等方面的综合实力足以成为行业中的龙头，但由于自身“行业龙头”意识不强，不了解行业龙头的地位和作用，始终在行业中处于默默无闻的境地。

3、产品质量意识薄弱

个别企业只重视产品销量，而忽视了产品质量。在供水旺季甚至出现“贴牌”现象，很难保证产品质量。部分纯净水生产厂家鱼目混珠，现在市面上出现的纯净水生产厂家，既有投资几千万元的正规大厂，也有大量的家庭作坊式生产厂家，甚至还发现有些杂牌、无牌厂家，没有基本的水处理设施，只在水龙头上装上粗糙的"过滤设施"进行灌装，饮水质量根本无法保证。卫生、技监部门对纯净水的历次抽检，合格率都偏低，这也是近几年纯净水消费热急遽退潮的原因

4、资源严重浪费

在纯净水生产过程中，由于工艺的要求，有近50%的水被削离出来，许多企业眼睁睁的看着数以吨计的水白白地流走而无法综合利用，对水资源造成极大的浪费。

5、资质不符滥竽充数

从2005年7月1日起，国家质检总局已正式在全国饮用水行业全面推行QS认证制度，然而，我省一些企业在没有获得认证的情况下，擅自将生产的纯净水推向市场，造成市场秩序的混乱。

6、矿泉水与纯净水概念淡薄

消费者对目前我省市场流通的矿泉水、纯净水品质、优势认识不足，为各企业在抢占市场份额方面带来一定的困难。

二、强势企业的特征

（1）消费者口碑最佳龙头企业：哈药六厂南波万饮用纯净水，自2000年开发上市以来，受到消费者的广泛青睐，使南波万饮用纯净水在一定区域内，占有了绝大部分市场份额。自2001年后，改变由过去的单一产品逐渐开发形成多品种、多元化、立体化的营销模式，其系列产品在市场中，也迅速赢得了消费者的良好口碑。随着纯净水市场竞争程度的加深，南波万饮用纯净水在2004年由原来的纸包装换成现在的塑料包装，以多层面的服务适应消费者的需求，成为名副其实的区域知名品牌和消费者信赖企业。

（2）市场覆盖率及销量龙头企业：大庆石油管理局泉韵水厂经过七年泉韵品牌经营、渠道建设，目前销售渠道在大庆、哈尔滨市、齐齐哈尔等市全面建立。泉韵品牌销售渠道的建立分为两部分:一部分是桶装水销售渠道，一部分是瓶装水销售渠道。仅在大庆市区就设有127家桶装水经销商，5家瓶装水经销商。在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、绥化、黑河分别设立总销商并辐射其所属县域。在吉林、辽宁、内蒙古等地及石油系统所属企业也分别设立总销商。

三、省内重点品牌推介

绥化星泉泡泡超养纯净水：绥化星泉泡泡水厂始建于2002年，该厂引进国家卫生部批准生产饮用水NTHL-R-2型全自动生产线，通过ISO-9001国际标准质量体系认证，注册商标“泡泡爽”牌。水源采用150米深的地下水，经过滤净化处理后，再利用臭氧消毒。具有口味甘甜纯正、含氧量高、保质期长等特点，深受顾客的好评。并以先进的管理、优质的服务、合理的价格、全天候及时的配送系统、整齐统一的员工服饰、优雅卫生的生产环境，享誉城乡。

哈尔滨维存纯净水：哈尔滨维存食品有限公司自2003年建立以来，经过3年多的渠道建设和品牌经营，目前已打开市场销路，其中在功能饮料市场占有相当大的份额，并完成了黑龙江省、吉林省两大样板市场的建设。同时，打造出多渠道终端直控市场。目前，正在开发辽宁市场，并计划此为基础进军华北市场，从区域品牌走向全国品牌。

行业发展的措施及建议

随着我国加入WTO，国外资本和厂商正在叩击我省纯净水市场，使人们感觉到我省纯净水市场正处于"山雨欲来风满楼"状态。可以预料，随着我省市场与国际资本市场的进一步接轨，会有越来越多的国外厂商将目光投向我省丰富的水资源以及巨大的消费市场。在这种情况下，什么事情都有可能发生。我省纯净水市场的“诸候争霸“三国演义"能否续说？我省纯净水市场发展的切入点和支撑点又在哪里呢？

一、措施

1、走纯净水市场的健康化之路

自80年代末我省开始开发瓶装天然矿泉水以来，饮用水市场几经波折，先后出现了形形色色的饮用水，但由于概念多于本质，其中大多数已逐渐被消费者所抛弃。

因此，加大投入、更新设施设备、改善生产条件就成为现代企业发展的先决条件，而提高市场竞争能力则成为纯净水行业走向健康化发展的必经之路。

2、走纯净水市场的规模化之路

我省纯净水行业经过多年的资本积累和产业积聚，企业的规模化程度和企业的创新能力都得到了较大程度的提高。

因此企业在生产要素上要相对集中，企业经营要走向集团化、规模化。“分散、按区域划设”和“各行其是，各自为战”的局面必须坚决改变。

3、走纯净水市场的品牌化之路

开创企业品牌是企业发展的主流方向，为正确引导消费者的健康意识、安全意识、品牌意识，纯净水行业更需要加强品牌建设。

因此，企业要通过提高企业形象，产品形象、营造无形资产以及热衷于公益事业等途径，加强企业品牌的建设。

4、走纯净水市场的集约化之路

纯净水市场由乱到治是个必然，在充分利用有效资源的基础上,纯净水行业亟需进行市场整合和企业兼并，以便更集中合理地运用现代管理与技术,充分发挥人力资源的积极效应,以提高工作效益和效率，实现以最小的成本获得最大的投资回报。

因此，企业消耗较大，成本较高，产品质量难以提高，经济效益较低的粗放型经济增长方式要予以摒弃。

5、走纯净水市场的质量化之路

要将质量经营放在重要位置上，从过去一贯以“外延扩大”和“争地盘，壮块头”为主的经营思路转向以“强化内涵”和“练内功”为主的经营思路上来，在资产质量、负债质量、管理质量、服务质量等方面上档次、上台阶。

6、走纯净水市场的效益化之路

企业经营以提高效益为最终目标，坚决杜绝“高成本、低效率”和“少、慢、差、费”的状况，全力向“低投入、高产出”和“多、快、好、省”的经营目标努力。

7、走纯净水市场的高科技化之路

不断提高科技含量，使纯净水的生产程序科学化、信息化，实现“手工化”向“电子化”的转变，实现服务手段电子化。

8、走纯净水市场的人才化之路

建立优胜劣汰的用人机制，启用优秀人才参与日益激烈的市场竞争。

　二、建议

（一）、资源整合

1、以招商引资、外引外联为契机，由政府牵头，将全省的纯净水资源进行科学整合，使有限资源得到合理开发和利用，以期取得巨大的社会效益和经济效益。

2、提倡本行业中的优势企业对行业内的各类资源进行整合和兼并，取长补短、优势互补，实现双赢。

（二）加强品牌建设、树立行业龙头

针对目前部分纯净水生产厂家鱼目混珠，甚至还发现有些杂牌、无牌厂家扰乱纯净水市场客观情况，建议各类优秀企业要积极在品牌建设、树立行业龙头上下功夫，通过强化内功、树立产品形象的方式，不给以次充好的企业有可趁之机。

（三）打防结合，加大监管力度

目前，卫生、质监、工商等部门分别对饮用水生产、销售领域行使管理职责，对产品质量、卫生、营销、市场准人等方面进行有限监管，并对无证生产、经营的生产厂家给予严厉打击，维护了优秀企业和知名品牌的合法权益。这些监管措施必将大大地促进纯净水市场向健康有序方向发展。随着市场经济的日渐成熟，这些监管手段还将进一步加强。