彩妆调研报告

彩妆在专营店的趋势

------------记某彩妆品牌市场总监招商会谈彩妆发展趋势

发言人：各位化妆品业界的前辈，大家下午好。

很开心有这样的机会，当时X总跟我们谈，希望利用这次机会跟大家分享一下彩妆在专营店的趋势，我欣然答应了。当时说过了，这个主题别讲得太商业化。刚才听了顾总和前面的吴总他们非常成功的经验，我觉得他们的经验也从中学到，商业化一点也无所谓。但是，我想XX公司才刚刚开始，讲这些都太早。我只能是跟大家在这里分享一些很重要的资料，这些资料是利用我过去的一些关系能够获得的，我也花了很多的资源，这些资料也很珍贵，甚至于有去年的资料。大家都知道很多的资料调查是隔一年，这时市场的资料才出现，这份资料是非常新的资料。下面开始今天的主题。

这是我过去的一些经验，我入化妆品行业只有三年的时间，所以还处于学习的阶段。今天讲的主要的四个内容，一个是彩妆的过去、现在以及未来。第二，彩妆的渠道分析。第三，彩妆在专营店的成功关键。第四，我想是一些解决方案。

首先这个资料是一个欧洲非常知名的调查公司给出的资料。在这里可以看到全球的化妆品趋势，最主要未来的五年当中成长率最快不用说是在亚洲。另外东欧的成长也很快，仅次于亚洲，最快的是亚洲，未来五年每年的成长率超过了20%。在亚洲当中我觉得最主要的就是我们的市场，就是大家现在所经营的市场。

第二，全球化妆品产品的区隔。为什么看全球，因为化妆品的行业是属于一种表现的国民生活所得，表现了国家强盛的一种指标。很多以发展中国家的经验可以作为我们的参考，所以我讲全球的市场。这个也是来自vs ll’的资料，2006年全球化妆品市场容量约300亿美金，2011年月360亿美金。可以看到护肤、护发、彩妆、香味为主要区隔。男士护肤、儿童、彩妆还在成长。这是朝阳。

国内市场2008年目前拿到最新的资料是78亿，在化妆品市场是788亿，但是彩妆在化妆品市场的理念只占了12%。这个比例跟其它先进国家与发达国家有很大的区别，比如说彩妆占了50%。我们临近的国家韩国和日本至少占了40%，在化妆品行业里面。

再看到渠道里面分析，这是我们拿到中国国内市场是一家全球知名的公司，内部的资料拿出来跟大家分享一下。渠道的分析，专营店就是各位所经营的渠道，目前维持在非常稳定的市场占有率。大概有40%的彩妆是从专营店的市场走，跟去年的经济危机也有一定的关系，因为过去来讲百货商店的渠道也在高速增长。去年因为经济危机的部分，彩妆的部分又维持回到40%的比例。商超的部分有一些下滑，大家注意另外的新兴渠道的出现，就是网上购物的渠道，网上彩妆的渠道去年一下子成长4个百分点，这也是希望大家关注的渠道。

这里可以看到我再从彩妆当中做子类分析。比如说彩妆当中眼部、唇部、脸部的当中的比例是怎么样的。这也是来自全球最大的OEM工厂所做的调查。可以看到我们唇部的部分是在下滑的，大家知道中国嘴唇的特色。讲过这样的故事，香港是多元化的社会，很多全球的各种肤色的人都来到香港，可能分辨不出来是哪个种类的。是欧洲的还是黄种的，或者是日本人、亚洲人分不出来。但是从她们的化装可以分出来，若只画口红的就是国内。所以国内的唇部的分类会很多，

包括日本和韩国怎么分布，这会影响到你们采购的比例，是唇部比较重还是脸部比较重。在街头上碰到女孩子眼部化妆很强调就是欧美的，是跟她从小接受的教育有关系。韩国和日本脸部的粉底打得非常好，70岁的欧巴桑出去都要打打底妆，都要打打粉。这子类产品对你们进货的比例来讲很重要。

这个子类分析也很重要，2006年、2007年唇彩在下跌，眼影、脸线等部分在上升。这张图右手边是国内的子类产品的占有比例。左手边上面是韩国，下面是日本。日本、韩国这是到2007年的资料，因为2008年我们手上没有拿到资料，2007年的资料日本单一个人彩妆的消费是国内女性的消费要超过50倍，日本女性和国内女性每年采购彩妆的比例是要高过我们50倍。韩国一定跟我们差不多，但是他的人口只有5000多万，他大概是我们的25倍左右。所以可以看到我们临近国家的彩妆的消耗量。过去别人讲中国人素面朝天喜欢不化妆，这种趋势一定是在改变的行业。我们行业里面是不是过去呈现了太阳还没有升起来的阶段。

在这几天的会议当中，我跟很多彩妆界的前辈请教，很多人告诉我，甚至有很多网络、连锁店的老板也告诉我。我们的统计资料告诉我们，中国的彩妆是在1997年才正式有了彩妆的定义。前面告诉我彩妆目前来讲，他都不认为在中国已经有了定义。可以看出当中还有很多希望有创新的点子或者是创新的手法在这个行业里面经营。可以看到2002年到2007年韩国的彩妆大家都说很厉害，韩国的彩妆下滑了11%，日本增长了6个百分点，可以看到黄色的部分是脸部的线条，日本和韩国占的比例都超过了55%以上，脸部的消费占了55%以上。国内可以看到唇部的部分，刚才讲的故事是国内是在画口红的阶段，唇部很重要。其它部分眼部的部分、脸部的部分和眼影的部分都在增长。

刚才的数据完了之后，我也想利用这个时间，这个会议袁总告诉我的时候是一次论坛，这是有相

互的交流。我利用这样的时间做一些统计，我做的一些统计是私下跟在座的，很多是专营店老板一起沟通的结果。这个时候我也想听听大家的意见，跟我们的统计看看有没有出入。

大家都在经营彩妆，为什么要经营彩妆？我们做一个交流，如果回答问题我们可以送样品给大家。

为什么要经营彩妆？

听众：满足顾客的需求。

发言人：店里的经营线通过彩妆可以更丰富，还有没有理由？

听众：赚钱。

发言人：赚钱是最终的理由，待会儿看看怎么赚钱，有的人经营彩妆是亏本的。

听众：吸引顾客。

发言人：这也对，彩妆的形象跟护肤不一样。彩妆的公司花了很多在投资上面、形象上面。

听众：做专营店种类肯定要齐全，这样的话也得关注。

发言人：品类要齐全，所以顾客来这家店的时候，希望一次就能希望卖齐他所要的参加。

听众：提高客单率。

发言人：增加增值服务，其他人进店的可能性更多。

听众：作为一种事业来做。

发言人：还有没有。

听众：彩妆在过程中可以立竿见影，护肤的话可能需要一定的阶段。

发言人：彩妆是一种感性的消费，画完了之后喜欢马上就买了，护肤可能要花很长的时间，用了很长的时间才会再度过来购买。

这些我觉得都是一些很好的意见，我统计了一下，可以看一下。我们为什么要在专营店里面经营彩妆，刚才说了彩妆是一个大蛋糕，在其它的先进国家、发达国家我们已经看到了这样的市场，所以未来彩妆是一块很大的蛋糕，吃不吃你可以自己选择。第二，彩妆可以带来新客户。第三，彩妆可以延伸产品线，刚才的各位已经讲了。第四，彩妆可以提升店面的形象，因为彩妆比较丰富多彩，颜色吸引消费者的眼球和新客户进你的店。第五，彩妆可以提升服务品质。彩妆和消费不一样，彩妆是面对面的服务，必须要有适用装，要帮她化妆。第六，彩妆可以连代销售，彩妆的促销活动是非常丰富的，季节是很方便做促销活动的。

接下来谈一下彩妆的地雷有什么？所谓的彩妆地雷是你们经营彩妆的陷阱。刚才的各位都提了彩妆有很多的优点，但是别忘了也有缺点。我们再访问一下现场，大家来一个互动。有没有什么自己的点子，在经营彩妆上有什么陷阱可以提供给其他的同行来参考。

听众：品种多、压货比较多。

发言人：品种多，一个彩妆单品至少有200个、300个都有。压货多，很难处理旧货。过了这个季节卖不动了，不像护肤一个产品卖三年五年就可以，彩妆不太可能。同样的产品都得换包装，过了这个季节可能需要放弃了。

听众：在销售的时候，对销售人员的专业素质要求很高。

发言人：对，彩妆的导购薪水可能跟卖护肤的不一样，和卖洗涤的也不一样，她需要懂得化妆，如果不会的话根本卖不掉彩妆

如果你们的专营店没有彩妆导购，你们的营业额肯定是很低靡的。

听众：颜色众多。

发言人：对，对彩妆的要求它是一个时尚的产品，所以在研发的过程对颜色也很研究，不是那么简单的。一旦很专业的彩妆可以看到，在大公司的彩妆和国际的彩妆一个粉底就是20个、30个颜色以上，这种流行趋势也很重要。

这里我给大家归纳很重要，这些问题在经营的时候都会碰到，所以大家一定要小心。第一，无专业导购。刚才讲降低了服务的品质，没有人会化妆的导购小姐的店肯定卖不到。第二，无适当的陈列，无法吸引客户。人家觉得你是落伍的东西陈列不好，时尚的东西也没有人选择。第三，产品的定位不适，无人问津。彩妆这个东西品牌很重要，我相信护肤也是一样。大家都知道一个品牌叫做海蓝之谜（音译），在国内创造了纪录，一瓶50克的面霜卖14000元钱，给了中国60瓶两天之内销售完毕。我们问了生产厂商那个成本就30元钱，30元钱卖到14000元钱，这种品牌很重要。所以定位能不能卖价钱，要选择合适的价钱。第四，产品采购不适，增加库存。你的买手很重要，不适合你的颜色你买回来就是你的库存。所以买手是不是了解时尚。接下来是产品品质不适应，没有回头客户。当然产品品质是一个根本了，产品品质会产生过敏、不良反应，肯定对你的影响会更大。

第六，品牌

宣传不佳，无法增加新客户，对品牌的要求也是很重要。这几个是彩妆的壁垒，希望大家在经营彩妆的时候千万要小心，被触犯了这样的壁垒。

接下来讲讲如何为店里选择彩妆的品牌，因为时间的关系，我也归纳成为两个部分。第一，主观的因素。第二，客观的要求。不能把所有的问题都丢给厂商，厂商也不能把所有的问题都丢给我们的零售网点。所以我想分了两个部分来看，一个是主观的因素一个是客观的要求。

主观的因素如果要进彩妆的话，本店的经营理念、经营者的理念很重要。大家看到这样的大饼能不能进入，如何进入要看经营者的思想。大家花钱花时间来这里上课，花时间讨论，这也是希望有一些新的点子出来，能够改变我们过去的经营理念。过去彩妆的经营很稳定也很传统，所以我们需要采取一种创新的手段，因为彩妆是一个时尚的东西一定要有创新的手段。本店顾客消费能力也是主观的因素。本店的营业额也很重要，你营业额是10万种你应该店里有几个品牌，20万有几个品牌，30万有几个彩妆的品牌。本店的品牌组合，本店的周边竞争的环境，隔壁有没有相等的品牌，卖价怎么样会不会影响到我的品牌，这也很重要。本店的场地限制，如果你的店面不理想的话，把店面放在最前面的位置，彩妆有很多人要试妆把通道给堵塞了，安排位置也很重要。

看一下客观要求，作为连锁店要求上游给他的支持是什么东西：换货的保障；有效的培训；可靠的服务；诱人的形象；可持续的促销；很多时候是彩妆人员做一次活动去了，原来卖2000的一下子卖到5000，等她回去之后又卖到2000甚至比2000还低，这样的活动尽量不做，这会影响到店面的诚信。做促销活动做的时候是5000，做完促销活动的时候至少是3000、4000，可能比原来的2000还进步。产品的更新；稳定的供货；强势的品牌宣传，这都是我们选择彩妆品牌的重点。过去看到很多彩妆品牌找了代言人进来，过去彩妆品牌是平面代言这很重要，都是在杂志上找谁谁谁大明星代言。我希望我们彩妆的行业再做品牌做代言的时候，我们更希望是立体的，是一个3D的，是网上网下现场活动的促销，把人带到现场去，帮助推广品牌，帮忙推广连锁店的品牌。这很重要，不仅是目录上的商品代言而已。现在的代言人应用太广泛了，也太泛滥了，明星品牌

都不够用了。是不是找到了明星代言就能成功，不在乎你找什么样的明星，在乎是这个明星可不可以跟你一起去做品牌的宣传。

我们刚才讲了很多，我还提到了一点，我们的口红效应，因为在后经济危机时代，我想口红在经济危机这一波当中不但降低了销量，而且增加了销量，而且在彩妆这一部分是增长了销量。为什么？因为人总是要消费，买不起高档的奢侈品，当然对于中低档的彩妆需求还是很旺盛，反而比以前更旺盛。这是根据这些数据过来的结果。

在我们的渠道当中，专营店怎么样经营彩妆？它的方法是什么？我在短短的20分钟里面没有办法跟各位很详细地陈述，但是就一个供应商品牌来讲，我希望通过这样的时机给各位一次机会。这部分我们公司本身也丢出去了一个大包袱，这里也丢出去了很大的支持。这种支持我想只想找几家店来配合。刚才大家所讲的很重要的一些原因，换货、退货、库存的问题，很多经营彩妆之后，这些产品你赚的钱都变成你的库存，而且库存它的价值每天都在下跌。为了解决各位的这些问题，我们给出一个解决方案。我们负责在这个实验的配合伙伴当中，我们把彩妆部分的库存由我们公司来负责，百分之百换货、百分之百退货。我想在行业里面几乎没有一个彩妆敢这么做。对屈臣氏、家乐福很多彩妆敢这样做？为什么？因为屈臣氏、家乐福也好，每天销售的数据可以提供给我，我知道什么样的好卖，什么不好卖。今天的产品不好卖我马上收回来，换到其它地方去。但是一般的专营店不会提供这样的数据给我，往往是一年之后告诉我这个东西不好卖，我要退货。所以要配合接受这样的条件前提是大家数据上的配合，要告诉我们的好坏是什么，你们单店的进销存一定要跟我配合，所以我对我的品质保障，敢保障百分百的换货、退货的条件。

这样的机会不多，我希望做一下实验，希望明天开会的时候验证一下这几家跟我们配合的店是不是很成功。我愿意帮助各位的营业店里彩妆的服务做到位，也把各位的销售提高，并且好好地为各位一起来管理库存。因为这个销售一定要消费到消费者的手上，对我来讲才是完成了这样的过程。我们把货放在销售商手上或者是仓库里，我觉得这都是我们应当共同承担的责任。

这里我们讲了孵化器的工程，希望在彩妆的渠道支持上有一点创意，不是买两个送一个，不是在开招商会我们打什么样的折扣。这样的游戏不再玩了，我们希望把彩妆需要的库存管理、彩妆需要知道的时尚的流行趋势，这样的服务配套到我们有需要的真正的网点当中。