体育用品调研报告

斯伯特体育用品有限公司是以生产销售体育用品为主的一家新型公司，旨在振兴民族体育产业，占领全国体育用品市场，抵御国外品牌对国内市场的大举入侵，推动我国体育产业的健康快速发展。

公司章程

第一章 总则
第一条 为规范公司的行为，保障公司股东的合法权益，根据《中华人民共和国公司法》和有关法律、法律规定，结合公司的实际情况，特制订本章程。
第二条 公司名称：斯伯特体育用品有限公司
第三条 公司住所：福建省福州市
第四条 公司依法在福州市工商行政管理局登记注册，取得法人资格，公司经营期限为10 年。
第五条 公司为有限责任公司，实行独立核算，自主经营，自负盈亏。股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。
第六条 公司坚决遵守国家法律、法规及本章程规定，维护国家利益和社会公共利益，接受政府有关的监督。
第七条 公司宗旨： 公平、高效、创新
第八条 本公司章程对公司、股东、执行董事、监事、经理均具有约束力。
第九条 本章程经全体股东讨论通过，在公司注册后生效

第二章 公司的经营范围
(以公司登记机关核定的经营范围为准)
第三章 公司注册资本
第十二条 本公司注册资本为100万元人民币。
第四章 股东的姓名
股东甲：李玲玲
股东乙：李岩

股东丙：马秀平

股东丁：马福增

股东戊：梁传勇
第五章 股东的权利和义务
第十四条 股东享有的权利
1、根据其出资份额享有表决权；
2、有选举和被选举执行董事、监事权；
3、查阅股东会议记录和财务会计报告权；
4、依照法律、法规和公司章程规定分取红利；
5、依法转让出资，优先购买公司其他股东转让的出资；
6、优先认购公司新增的注册资本；
7、公司终止后，依法取得公司的剩余财产。
第十五条 股东负有的义务
1、缴纳所认缴的出资；
2、依其所认缴的出资额承担公司的债务；
3、办理公司注册登记后，不得抽回出资；
4、遵守公司章程规定，其他条款省略，

公司文化

企业精神： 敬业报国 追求卓越

企业目标： 创建具有国际竞争力的世界级企业

企业宗旨： 为企业创造价值 为员工创造机会 为社会创造效益

企业使命： 创新科技 共享生活

竞争策略： 研制最好的产品 提供最好的服务 创建最好的品牌

为了能够深入了解西安市场、把握西安市消费需求，从企业的实际出发，我们工作开展市场调研的第一个关键环节。这也是确保我们营销战略和市场战术行之有效的前提。我们有目的、有计划、有步骤的进行开展市场调研，广泛和深入地收集市场信息，并从众多的信息中采拮出有用的情报，作为公司规划和决策的客观依据。方案概要如下： 1、间接调研：通过广泛的资料收集手段，对相关行业历史及现状资料、产品形态、市场发展状况、竞争对手的一般资料、消费情态资料和其他有关情报；

2、 实地调研：即直接调研。采取深度访谈和深度样本研究，对西安区域市场深度调查研究，以切实掌握企业和产品的实际状况，摸清可能存在的营销机会。

3、 本次调研工作开展总体时间为二个月，从2004年10月20日至2005年1月3止。其中：

2004年10月20日至2004年11月5日为资料收集、调研规划方案制定阶段；

2004年11月6日至2004年11月15日进行行业深度调研；

2004年11月16日至2004年11月20日进行专家咨询；

2004年11月21日至2004年11月30日进行区域市场消费者样本研究；

2004年12月1日至2005年1月3日进行调研资料的汇总分析，撰写、讨论、修改并提交调研报告：

一、社会总体环境

（1）​ 人口环境

西安市共有常住人口741.14万人（包括外来人口，不包括外出人口）。每户平均3.4人， 全市共有家庭户192.00万户，家庭户人口为651.94万人，平均家庭户规模为3.40人，比上次普查的3.87人下降了0.47人；少儿比重下降老人比重上升， 全市0～14岁的人口153.34万人，占20.69％，比上次普查比重下降了5.02个百分点；15～64岁的540.96万人，占72.99％；65岁及以上的46.84万人，占6.32％，比上次普查比重上升了1.11个百分点；男性多于女性，西安市共有男性385.69万人，占全市人口总数的52.04％；女性355.45万人，占47.96％。性别比为108.51；少数民族8.15万人，全市汉族人口732.99万人，占98.90％，比上次普查增加了121.71万人，增长了19.91％；少数民族人口8.15万人，占1.10％，比上次普查增加了1.47万人，增长了22.08％；十分之一以上受过大学教育，全市接受大学（大专以上）教育的81.02万人，占10.93％；接受高中（含中专）教育的141.11万人，占19.04％；接受初中教育的264.60万人，占35.70％；接受小学教育的174.78万人，占23.58％。与第四次人口普查相比，每10万人中，具有大学程度的从5248人上升到10931人，高中程度的从15825人上升到19039人，初中程度的从29777人上升到35702人，小学程度的从26680人下降到23583人。文盲人口25.84万人，文盲率从上次普查的12.70％下降到4.48％。

（2）​ 经济环境

改革开放以来，西安市经济建设有了很大发展。1991年至1998年，西安市国民经济连续8年以年均13．8％的速度增长，1999年，在各方面条件不利的情况下，仍保持12．51％的增长速度，城市面貌发生了巨大变化，综合服务功能得到显著增强，对外开放迅速发展，招商引资成果显著，形成了高新技术产业开发区及经济技术开发区等一批具有活力的新的经济增长点。市委、市政府十分重视投资环境建设工作，把改善投资环境作为扩大对外开放各项工作的重中之重，使西安市投资环境整体状况趋于优化，具体表现在：全社会开放意识进一步增强。随着西安市以“解放思想、更新观念”为主题的宣传教育活动的广泛开展以及精神文明建设“八大工程”的实施，全市市民开放意识有了进一步增强，人人关心投资环境，事事关系城市形象的社会氛围已初步形成；城市基础设施建设日臻完善。政府通过加大投入，多渠道融资，使城市交通、通讯、供水、供气、集中供热、环境综合治理等工程相继竣工；以西安为中心，贯通全省。辐射周边省市的“米”字型公路网亦基本形成；本地网交换机容量已达128万门，移动通信。数据通信、国际互联网等高科技项目已被广泛应用，多层次、大规模的“信息港”格局已具雏形；城市日供水能力达到140万吨，城市气化率已占到50％以上，污水处理率达31％，绿化覆盖率达36．1％，城市配套功能不断完善。

（3）​ 自然环境

西安市位于黄河流域中部关中盆地，东经107°40′～109°49′和北纬33°39′～34°45′之间。东以零河和灞源山地为界，与华县、渭南市、商州市、洛南县相接；西以太白山地及青化黄土台塬为界，与眉县、太白县接壤；南至北秦岭主脊，与佛坪县、宁陕县、柞水县分界；北至渭河，东北跨渭河，与咸阳市市区和杨凌区、三原、泾阳、兴平、武功等县和扶风县、富平县相邻。辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。西安市的地质构造兼跨秦岭地槽褶皱带和华北地台两大单元。距今约1．3亿年前燕山运动时期产生横跨境内的秦岭北麓大断裂，自距今约300万年前第三纪晚期以来，大断裂以南秦岭地槽褶皱带新构造运动极为活跃，山体北仰南俯剧烈降升，造就秦岭山脉；与此同时，大断裂以北属于华北地台的渭河断陷继续沉降，在风积黄土覆盖和渭河冲积的共同作用下形成渭河平原。西安市境内海拔高度差异悬殊位居全国各城市之冠。巍峨峻峭、群峰竞秀的秦岭山地与坦荡舒展、平畴沃野的渭河平原界限分明，构成西安市的地貌主体。秦岭山脉主脊海拔2000～2800米，其中西南端太白山峰巅海拔3767米，是中国大陆中部最高山峰。渭河平原海拔400～700米，其中东北端渭河床最低处海拔345米。西安城区便建立在渭河平原的二级阶地上。西安市平原地区属暖温带半湿润大陆季风气候，冷暖干湿，四季分明。冬季寒冷、风小、多雾、少雨雪；春季温暖、干燥、多风、气候多变；夏季炎热多雨，伏旱突出，多雷雨大风；秋季凉爽，气温速降，降霖明显。年平均气温13．0～13．4℃，最冷1月份平均气温－0．4～0．9℃，最热7月份平均气温25～26．6℃，年极端最低气温－20．6℃(西安1995年1月11日)，年极端最高气温43．4℃(长安1966年6月19日)。年降水量558～750毫米，由北向南递增。7、9月份为两个明显降水高峰。年日照时数1983～2267小时，年最多风向为东北风(西安)。年内主要气象灾害有干旱、雨涝、冰雹、大风、干热风和低温冻害。

（四）政治法律环境

法律的实践状况主要强调在法律实施过程中的公允性。在法律使用上的严格和公平会对投资者产生较大吸引力。相反，若有法不依，执法不公，将会影响投资者的积极性。健全和完善的法律制度在投资环境中占有极其重要的地位。无论是政治环境、经济环境或是社会环境，大都可以通过法律的形式表现出来。与沿海城市相比，西安市一部分干部思想封闭、狭隘，在执法当中只顾眼前利益和部门利益，为企业办事设置关卡，乱收费、乱摊派、乱罚款，造成很坏的影响，严重损害了执法部门的形象，直接威胁到西安市的投资环境。为此，今年，西安市委、市政府下大力气查处了一批大案要案，整顿了执法秩序，起到了一定成效。　　

一个地区的法治状况是投资安全度的重要标志。西安市根据新形势的需要，不断完善法律法规体系，为外商投资提供更透明的法律条件和更加充分的法律保障，使外商投资从审批、企业开办到企业的行政管理均有法可依，有章可循。特别要针对存在问题不断加以改进，消除执法中的人为因素干扰，形成对政府执法部门的监督机制，把政府执法部门能否高效为企业提供服务，有没有“四乱”现象作为对这些部门的考核内容。切实保护投资者的合法权益，办好现有三资企业，为良好的投资环境做好广泛宣传。
为提高办事效率，市政府专门成立了投资服务中心、企业投诉受理办公室、投资项目城建手续代办中心和城建费用统收办公室，为厂商在企业设立、建设、经营等方面提供了快捷周到的服务。在正确执行国家有关经济法律、法规的同时，西安市地方法规亦日益完备，市政府先后颁布了《西安市鼓励企业利用外资进行技术改造办法》、《西安市奖励引荐外资中介人实施办法》、《西安市鼓励外地企业投资若干补充规定》、《西安市外地投资企业行政事业性收费管理办法》等法规，使投资环境建设正在逐步走上法制化、规范化轨道。

（五）社会文化环境

   西安，古称长安，又曾称西都、西京、大兴城、京兆城、奉元城等，是中国历史上建都朝代最多、历时最久的城市。从奴隶制臻于鼎盛的西周，到封建社会达到巅峰状态的唐王朝，先后有西周、秦、西汉、新、西晋（愍帝）、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐等12个王朝在这里建都达1100余年之久。又曾为赤眉、绿林、大齐（黄巢）、大顺（李自成）等农民起义政权的都城。自公元前约11世纪至公元9世纪末，西安曾长期是古代中国的政治、经济与文化中心，并历来为地方行政机关----州、郡、府、路、省和长安、咸宁两县的治所。在多数朝代，西安属于郡、府级建制-京兆府（郡）辖区，元代改京兆为安西路（后改奉元路），明洪武二年（公元1369年）废奉元路设西安府，西安即由此而得名。1928年，在西安首次设市，1948年由省辖市改为国民政府行政院辖市。中华人民共和国成立后，西安市曾经是陕甘宁边区辖市、西北行政区辖市、中央直辖市、计划单列市，从1954年以来，一直为陕西省省会所在地，现属副省级城市，辖新城、碑林、莲湖、灞桥、未央、雁塔、阎良、临潼八区及长安、蓝田、周至、户县、高陵五县。
　　西安地处中国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽，第二条欧亚大陆桥陇海兰新线上最大的中心城市，在全国经济总体布局上具有承东启西、东联西进的重要战略地位。优越的地理区位和深远的历史渊源，使西安成为中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。悠久的历史积淀和丰富的人文资源，使西安居中国六大古都之首，是世界四大文明古都之一，著名的旅游中心城市。中华人民共和国成立后，西安迅速发展成为中国重要的工业尤其是国防工业基地、科技研究基地和高等教育基地。
（六）消费文化环境

通过市场调查发现，仅有20％的体育用品真正用于竞技体育活动，其余的80％成为人们的休闲娱乐用品，因此，体育休闲产品的开发、生产和销售，将成为各大体育用品公司下一步重点方向。体育休闲市场的崛起，为体育行业的发展提供了新的契机。在中国，体育休闲产业具有一定发展空间

在这里把人的时间分三部分：劳动时间、休息时间、闲暇时间。劳动时间是人们工作、学习的时间，这段时间人们取得收入；休息时间是恢复脑力和体力为今后继续劳动做准备的时间，在这段时间内，人们一般会选择看电视、睡觉休息等恢复体力和脑力的活动，没有收入；闲暇时间是剩余的可自由支配时间，这个阶段人们可以选择各种各样的方式度过，比如健身锻炼、旅游、上街购物等，也没有收入。在不同情况下，人们在闲暇、休息和收入之间会有不同的选择，在相对穷困的时候，人们更多地选择收入，在劳动上多花时间，相应地，劳动时间多，休息时间也多，闲暇时间就少。只有收入达到一定水平之后，才有可能减少获取收入时间，来换取闲暇时间。那么我国国民的收入水平是怎样的呢？（见表）

由此可见，在短短的20年内，我国人均国内生产总值增长了13倍，人民消费水平有了极大提高。随着收入水平的提高，群众的体育消费观念不断变化，“崇尚体育”、“花钱买健康”已成为群众乐于做的事情。现代社会的激烈竞争使人们尤其是年轻人感到了身体健康的重要，没有一个健康的体魄就会在激烈的竞争中败下阵来。在关于“人的能力”和“人力资本”的新概念中，都把身体健康作为其中要素之一。而且体育消费属于弹性比较高的消费,随着收入的增长，它的增长速度非常快。保守估计，我国体育休闲产业的发展速度应该大于预期经济增长速度7%。

（七）我国体育休闲产业环境

随着人民生活水平的提高，我国体育人口的比率呈逐年上升趋势。家庭体育消费也逐年增加。人们走出了传统的误区，把花在喝鳖精、吃补剂方面的钱纷纷用于打网球、游泳、跑步、等上面来，形成了新的体育消费观。体育消费从90年代初的每户平均150元左右增加到如今的540元。人民体育健身的内容10年来也发生了很大变化，从事操、拳、功、舞、剑等健身活动的人数直线上升，喜爱乒乓球、羽毛球、网球、保龄球和有氧健身运动等活动的也有所增加。同时，人们对体育休闲的理解从以前的单纯锻炼身体到把锻炼身体与健美体形、舒缓工作压力、社交结合起来。如今，人们的体育休闲活动大体上分为3类： 1，健身健美型体育休闲活动消费以健身为目的的体育休闲文化消费，包括各种年龄层次的消费者。以青年妇女居多，保持体型、减肥是其主要目标。但随着中国人口老龄化，相信老年人群将成为这部分消费的新生力量。2，旅游型体育休闲消费：自我国实行双修日并大力推行假日经济以来，我国的旅游消费空前火爆，每逢节假日，一些城市的郊县和著名的旅游胜地人满为患。利用双休、节假日做休闲性出游，既能达到健身的目的，又能拓宽眼界，的确是一种很好的休闲方式。3， 社交礼仪型体育休闲消费：礼尚往来是我国的传统文化，随着生活水平的提高，生活内涵的日益丰富，体育休闲文化消费也进入了人情消费领域。亲戚朋友之间的相互联系，不仅限于吃饭聊天，相互邀请进行体育休闲文化消费诸如郊游、打球等也日益增多，既别有情趣又达到联系感情的目的。通常市场前景看好的行业，竞争也将非常激烈。

（八）消费者对运动品牌个性需求分析

1、年轻一代消费群 年轻一代消费群特征：15 — 25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度；他们活力四射、积极进取、渴望真实自我、证明自己。 年轻一代消费群对运动品牌个性需求：运动品牌要能给他们传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性。

2、中青年消费群 中青年消费群特征： 他们年龄:26 — 45岁； 职业:白领、老板、经理人等收入较高的成功人士及其他体育运动爱好者。他们成熟稳健，事业渴望成就感；同时他们承受家庭、事业双重压力，他们渴望人们去理解他，从观念上与他们取得的认同，并唤起他们的激情。中青年消费群对运动品牌个性需求：档次、观念的认同、振奋！

二、行业环境分析

体育用品产业与市场作为体育产业和市场中规模最大、发展最好的产业和市场，兴起于20世纪50年代。半个世纪来已伴随中国体育事业的发展走过了一条从计划经济到市场经济、从以供应专业队为主到面向全社会、从初级向着更加繁荣发展的道路。近几年，随着体育越来越被人们所接受和世界体育用品市场的飞速发展，我国的体育用品产业得到了迅速的发展。

    我国已基本能生产如球、鞋、服装、各种球拍等世界著名品牌的运动产品，并在世界上产生了影响。据有关统计，l992年我国出口的体育用品总价值达13．7亿美元。近年来，我国体育用品业出口额逐年递增，到1998年，我国海关直接出口的体育用品总价值就达45.98亿美元，已成为体育用品输出第一大国。据美国的SGMA报告，1998年输出到美国的体育用品占前三位的国家是：中国（30. 7% ），其次是台湾（17．0％）、墨西哥（9．0％）。中国作为美国运动鞋类的主要输入国，1998年已经占输入美国总值的67%。

　　虽然体育用品的三资企业进入中国，促进了我国体育用品产业的发展，但是，这些三资企业大部分只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移至我国工厂生产。因此，总体上看，我国体育用品不论是科技含量还是附加值，与体育用品生产发达国家相比还有相当大的差距。

    体育用品业是中国体育产业的排头兵，中国内地也是全球体育用品最大的生产基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，中国已成为世界上最大的体育用品加工基地。体育用品与奥运会有着紧密联系，北京申奥成功，极大地鼓舞了全国上下。业内人士分析：申奥成功，将会在全国兴起全民健身热潮，因此会带来体育用品的热销。敏锐的经济界人士，更是从中细细掂量着各自的商机。目前，一个不约而同的看法是：建筑行业首当其冲，体育用品产业、旅游业等紧随其后，都面临着巨大的发展机遇。

    一个最新透露的数据显示，光是北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等，价值就接近1.7亿元。已经有不少国内体育用品企业打起了“如意算盘”：把自己的产品打进北京奥运会，借此扬名世界！这样的想法，难免掺杂着一些“近水楼台先得月”的天真。对此，目前有业内人士一针见血地指出，中国体育用品产业不抓住机遇迎头赶上的话，北京奥运会很可能落得个“中国人提供场地，外国人提供器材”的尴尬境地。

　　中国人自己的品牌一直落后于国际。但自从一批名人品牌出世以来，状况有所改变。李宁公司的出现，使得耐克公司调整战略，把李宁视为其在国内的第一竞争对手，阿迪达斯则退居其次。据统计，去年上半年国内市场销售李宁约占体育用品50%的市场，耐克约占30%，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，1999年耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到7亿元。李小双体育用品有限公司1999年成立至今，在46个城市建立了经销网点；邓亚萍公司仅4年时间就打造出专业女性体育运动用品的品牌形象。“刘国梁”、“军霞”等名人开始大打宣传战。中国老牌子“双星”在体博会上紧挨“李宁”，北京无形资产开发研究中心发布说，双星品牌价值已达50.5亿元，成为中国鞋业第一品牌，双星集团总裁汪海则有10.2亿元的身价。

    我国体育科技产品多数依赖从国外进口，一位国际品牌的代理商说，中国在技术上还是赶不上国外，中国主要是从事加工。像“李宁”等中国品牌在技术上都比不上国际品牌。中国体育科学学会副秘书长江斌波认为，“高科技技术产品对技术的要求比较高，这类产品的价格也非常高，使用对象比较少，目标市场小。”这成了制约我国体育科技发展的主要因素。但随着全民健身运动在全国的发展，人们对科学健身的需求也越来越高，带动了这一市场的开发潜力。李宁公司市场部经理张庆说：“体育用品品牌要注意研发。单纯地比款式不行，要往功能性、专业化发展。像耐克、阿迪达斯，从一开始就没有放弃过在科技含量上的努力，单Nikeshox这一单项鞋的研发就花了16年时间。”

    2002年9月27日，李宁体育用品公司董事长李宁先生和杜邦公司运动品部全球副总裁Jon Penrice，出现在上海2002中国国际体育用品博览会上。随着李宁先生和Jon Penrice先生共同升起一面印有李宁、莱卡联合吊牌图案的旗帜，双方宣布，李宁、杜邦正式结成品牌伙伴。合作展开后，李宁将加大对莱卡?及其它创新纤维产品应用的广度与深度，借以提升中国运动用品的科技含量。据悉，这是杜邦纺织首次在中国内地地区采用联合品牌（CO-Brand）的方式，同中国本土品牌签约成为合作伙伴。

    业内人士认为，目前，我国体育用品业正处于一个高速成长阶段，但是大量新生品牌的涌现无法掩饰这一行业整体质量的相对不足，特别是运动功能性产品的研发能力更是各品牌共同的软肋。而此番国内领先运动品牌与国际著名纺织品牌的合作，则为同业提供了一个可资借鉴的模式，有专家称之为借外力炼内功。    体育用品是美国体育产业中的大户，占总收入的1／3，包括体育器材、运动鞋和运动服装三大类。运动鞋和运动服装分别占美国鞋业、服装业的37%和22%的市场份额。北京市体育用品业从业人员2万余人，年商品销售额达34.7亿元。据海关总署统计，1999年我国的体育用品出口总额为53.87亿美元，其中运动鞋为23.69亿美元，运动器材为25.44亿美元，运动服装为4.74亿美元。另外，体育表演、体育培训、体育传媒、体育纪念品等都有良好的发展前景。

三、行业竞争环境

随着生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。国产品牌与洋品牌，究竟谁更胜一筹？

    来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明：内资品牌李宁的品牌忠诚度（53.4%）胜过外资品牌阿迪达斯（39.8%）和耐克（39.1%），双星（13.4%）和安踏（15.1%）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争的实力，并且已经成为耐克和阿迪达斯在中国的主要竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪达斯等外资品牌竞争的实力尚不足。该项调查是于2003年1月针对北京、上海、广州、武汉等10个城市和浙江绍兴诸暨、福建福州长乐、辽宁锦州北宁等9个小城镇共4923名18-60岁的当地常住居民进行的多段随机抽样入户访问，本篇文章中的数据分析结果基于调查中719名在最近一年内既购买了运动服又购买了运动鞋的受访者。

    在这项调查中，零点的研究人员根据消费者在购买运动鞋和运动服时的品牌链动关系来分析各品牌的忠诚度及品牌间的竞争关系。所谓品牌链动是指由于消费者对某类品牌或某个品牌“情有独钟”，因而购买该类品牌或该种品牌在不同领域的产品的现象。消费者一旦对某一品牌形成品牌链动效应就会对该品牌表现出较高的品牌忠诚度。例如在本次研究中，购买李宁运动鞋的消费者在购买运动服时仍选择李宁者，我们定义为李宁的忠实消费者。同理，购买李宁运动服的消费者在购买运动鞋时仍选择李宁者也是李宁的忠实消费者。而通过研究对某一品牌未形成品牌链动效应的非忠实消费者对其它品牌的选择情况，也可清晰地看到该品牌在市场中的主要竞争对手及竞争对手与该品牌的抗衡实力。

　  在品牌忠诚度上，李宁胜过阿迪达斯和耐克，阿迪达斯和耐克不相上下。与李宁、阿迪达斯和耐克相比，双星和安踏的品牌忠诚度明显不足。

    李宁运动鞋消费者在选择运动服时有69.1%的人表现出了李宁品牌链动效应，也就是说，有69.1%的李宁运动鞋消费者在选择运动服时仍然忠实于李宁品牌；而李宁运动服消费者在选择运动鞋时有37.7%的人仍然忠实于李宁品牌，取均值后我们可以认为李宁的品牌忠诚度为53.4%。阿迪达斯运动鞋消费者在购买运动服时有42.8%者仍然忠实于阿迪达斯品牌；其运动服消费者在购买运动鞋时仍然忠于阿迪达斯品牌者为36.8%，取均值后得出阿迪达斯的品牌忠诚度为39.8%。34.1%的耐克运动鞋消费者在选择运动服时仍会忠实于耐克； 44.1%的耐克运动服消费者在选择运动鞋时仍然忠实于耐克，取均值后得出耐克的品牌忠诚度为39.1%。双星和安踏的品牌忠诚度在15％左右。

    品牌链动的分析结果还表明，李宁品牌运动鞋对于运动服的品牌链动效应要强于运动服对于运动鞋的链动效应，而耐克品牌运动鞋与运动服之间的品牌链动效应则与前者相反。阿迪达斯不同产品间的链动效应相对较均衡。品牌链动的结果说明，同一品牌的不同产品对于本品牌忠诚度的贡献是不同的，就李宁品牌来说，李宁运动鞋对于消费者建立李宁品牌忠诚度的贡献较大，而对耐克品牌而言，对品牌忠诚度贡献较大的产品品类则是运动服。

    不同品牌间竞争的分析结果表明，在市场竞争上，李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争品牌，安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克和阿迪达斯等国际大品牌竞争的实力，对这些国际大品牌尚没有形成实质性的竞争压力。

    外资品牌的分析结果表明，耐克品牌的非忠实消费群体（指购买耐克品牌运动服但购买其它品牌运动鞋或者是购买该品牌运动鞋但购买其它品牌的运动服者）中，有超过一半者“投奔”了内资品牌，另外不足一半者选择了外资品牌。进一步研究发现，“投奔”内资品牌者主要是“投奔”内资品牌中的龙头老大——李宁。所以，在中国运动服和运动鞋市场上，李宁是耐克的第一竞争对手，李宁对耐克的“威胁性”甚至开始超过了耐克的老对手——阿迪达斯。当然，耐克依然不能忽视阿迪达斯，因为投向外资品牌者主要是投向了阿迪达斯。有超过6成左右的阿迪达斯非忠实消费者“投奔”了外资品牌，投向内资品牌者不足4成。进一步研究发现，“投奔”外资品牌者主要是投向外资品牌中的耐克，投向内资品牌者主要是投向了李宁。所以说，在中国运动服和运动鞋市场上，阿迪达斯的第一外资竞争对手是耐克，第一内资竞争对手是李宁。

    内资品牌的分析结果表明，在选择了李宁运动鞋却没有选择李宁运动服的消费者中，有将近3/4者选择了外资品牌的运动服；而在选择了李宁运动服却没有选择李宁运动鞋的消费者中，选择内资和外资品牌运动鞋者的比例基本相当，选择内资品牌者比例稍高。进一步研究发现，流向外资品牌的李宁非忠实消费群体主要是流向耐克，其次是阿迪达斯，另外，国产品牌当中以安踏和双星对李宁运动鞋产生的竞争压力最大。有将近6成的双星非忠实消费者和超过7成的安踏非忠实消费者流向了内资品牌，李宁是它们的主要竞争对象，并且安踏和双星也互为竞争对手。

目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位，李宁以其全新的设计理念推向市场，推广起点较高，一直是中国体育代表团的主要赞助商之一，同时在专业方面也有良好表现，而亲和、时尚、魅力的品牌形象定位和准确合理的价格定位更为它赢得了众多忠实消费者，诸多优势使李宁稳居国产品牌的领导地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。这主要体现在耐克和阿迪达斯均开始降下以往在中国主要走高端市场的姿态，改从渠道着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。另外，中国入世后市场壁垒降低甚至消失，诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。而内资品牌中强势品牌缺乏，除了李宁品牌以外，安踏、双星等知名国产品牌与国际品牌竞争的实力尚不足。

通过以上综合的环境分析，公司定位于休闲运动用品市场，注重舒适、健康、亲情、高雅的宣扬。根据不同的消费群体的需求进行专门分类，如青年人市场、中年人市场、老年人市场等。利用本企业名牌产品来扶持新产品，将新产品与原有名牌产品放在一起出售，利用名牌产品的广告带动新产品，提高消费者对新产品的品牌印象，产生购买诱力和品牌认识；树立独特的产品形象强调各买点及专柜的商品布置陈列，卖场气氛的塑造，招牌海报体现出四季款的风格和能够穿出健康的效用，以“善待自己的脚”为主题举办沙龙活动，营造斯伯特品牌的健康效用氛围；运用广告宣传引起消费者对斯伯特品牌忠诚与信任。这种宣传产品的系列化、个性化和亲情化，迎合青少年追求个性、工作族向往沉着、中年人孝敬老人以示孝心的心理，迅速占领西安市场。