冷饮市场调查报告
冷饮市场调查报告
——伊利冷饮市场调查
1、 伊利简介
全国乳品行业龙头企业
国家520家重点工业企业之一
北京2008年奥运会唯一乳制品赞助商
国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一
中国驰名商标
二、公布2011年半年报
伊利股份公布2011年半年报：营业收入18945764944.53元，归属于母公司所有者净利润815956290.16元，扣除非经常性损益后净利润669064501.95元，归属于母公司股东权益5036621539.22元。
三、伊利架构
四、伊利冷饮事业部简介
伊利集团冷饮事业部始建于1993年7月，投资3000万元，是内蒙古伊利实业集团股份有限公司旗下五大事业部之一，主要生产冰淇淋、雪糕系列产品。
冷饮事业部在上海、天津、吉林、陕西、新疆、武汉、广东、成都、山东等地建立生产基地，形成了遍布全国的网格化生产体系，并以“1000公里一个工厂，500公里一个分公司，10公里一个配送站，1公里一个冰柜”的标准来完善终端渠道建设。
在生产和销售领域，冷饮事业部以地域为基础将全国划分为（东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南）七个生产区域管理中心、七个销售大区，实现产供销一体化运作。
通过优化整体产品结构，冷饮事业部巧克力类、水冰类、牛奶类、豆类四大类产品实现了品牌化运作，在冷饮产品总销量中占据了极大的比重
在营销策略方面，冷饮事业部通过全新的营销体系，打造巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集等具备鲜明产品特色和明确消费者定位的子品牌，以精准营销的方式，与目标消费者深度沟通，实现了子品牌的成功运营。2010年，事业部推出以张韶涵、罗志祥、张翰、郑爽为代表的全新明星代言组合，通过明星代言的方式将冷饮文化诠释得淋漓尽致。
伊利冷饮事业部32字销售执行方针
伊利冷饮销售执行方针是事业部销售部结合各区域当前工作重点及销售人员的行为方式，对销售人员执行销售事务应秉承的思想及态度提出的更高要求。销售执行方针能够帮助销售人员解决过往存在的问题，突破目前局部市场困局，并对未来工作指引方向。销售部提出的“速度第一，完美第二，锁定目标，专注重复，结果提前，自我退后，控制精确，执行落地”。这32个字字字珠玑，每一句都蕴含着深刻的含义。
1、速度第一，完美第二
A、一旦开始执行，速度是第一位的，完美是第二位的。
B、战场上兵刀相见，商场上斗智斗勇，谁先出手，谁就有可能决定胜负。
C、时间管理的重要法则，不要把80%的时间浪费在所谓的完美上；
D、为了能迅速的达成目标，我们要懂得放弃一些理想化的完美的东西，让自己赶快行动起来，这样我们就赢得了速度，赢得了胜利的时间。
E、在执行过程中，我们应根据市场变化采取灵活的也可能是一些特殊的方法，过程不完美，但是结果实现了，相比之下我们更看重的是结果；
F、完美第二，一方面我们不将完美列于首位，但另一方面完美也并非完全不重要； 要有所兼顾。
G、不能因小失大，不能机械执行，要讲求速度，灵活操作；
H、实践出真知，发展中的问题，要在发展中才能解决；
2、锁定目标，专注重复
A、我们之所以做得更好，不是因为我们比别人聪明，而是因为我们比别人更用功，比别人更专注。
B、简单的事情重复做，就会产生累积效应，这就是专注的力量，也就是执行的力量。
C、更改目标是对自己的放纵， 我们需要改变的是我们的方法、技能、思想；
D、成功其实很简单，把简单事情重复做就是不简单，能够锁定一件事，用一生去做一件事，就是成功。
3、结果提前，自我退后
A、在市场竞争的意义上，以人为本指的是以别人（顾客）为本，而不是以自己为本。要获得客户价值，就要“结果提前、自我退后”。
B、其含义就是“必须摒弃以自我为中心，而是以结果为中心”以积极的心态接受各项任务，然后不折不扣的去执行。
C、在执行一项指令前，首先就是要考虑执行的目的和想要的结果，如果没有结果，那么所有的理由都没有价值；执行的本质就在于抓住结果，实现预期结果，没有结果则一切都等于不存在。
D、没有下错的口令，只有做错的动作。理解要执行，不理解要在执行中理解；
E、结果提前，所有的动作都要围绕着结果/目标进行筹划，并考虑细节；
F、我需要考虑的是执行过程中的细节，而不是自我的固化思维；
4、控制精确，执行落地
五、伊利产品调研
伊利冰淇淋传统渠道2011年外埠产品价格表 | ||||||||
序号 | 产品结构 | 品名 | 规格 | 11年执行价格（元/支） | 11年执行价格（元/件） | 市区结算价（元/支） | 终端上柜价（元/件） | 零售价 |
1 | 0.5元类(共3支产品) | 伊利心情 | 60 | 0.350 | 21 | 0.36 | 23 | 0.5 |
2 | 小布丁（奶油）雪糕 | 60 | 0.360 | 21.6 | 0.37 | 23 | 0.5 | |
3 | 76g纯冰凌棒冰(40支) | 40 | 0.315 | 12.6 | 0.325 | 22 | 1 | |
4 | 1.00元类（共13支产品） | 金牌小布丁 | 50 | 0.580 | 29 | 0.59 | 29.5 | 1 |
5 | 克力棒雪糕 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
6 | 老冰棍棒冰88g | 50 | 0.450 | 22.5 | 0.46 | 30 | 1 | |
7 | 果趣冰奶 | 40 | 0.635 | 25.4 | 0.645 | 28 | 1 | |
8 | 沁爽西瓜棒冰80g | 40 | 0.580 | 23.2 | 0.59 | 28 | 1 | |
9 | 冰冰凉80g | 40 | 0.600 | 24 | 0.61 | 28 | 1 | |
10 | 伊利奶提子雪糕 | 40 | 0.655 | 26.2 | 0.665 | 29 | 1 | |
11 | 佰豆集（牛奶蜜豆）雪糕 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
12 | 秘制红豆棒冰 | 40 | 0.625 | 25 | 0.635 | 29 | 1 | |
13 | 大布丁雪糕 | 40 | 0.655 | 26.2 | 0.685 | 29 | 1 | |
14 | 冰工厂（哈芒族）棒冰 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
15 | 冰工厂(冰片蜜桃)棒冰 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
16 | 冰工厂（山楂爽）棒冰 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
17 | 冰工厂(清爽蓝莓)棒冰 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
18 | 85g冰工厂草莓层趣棒冰(40支) | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
19 | 85g冰工厂冰悦莓雪糕（40支） | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
20 | 冰工厂缤纷果园雪糕 | 40 | 0.675 | 27 | 0.685 | 29 | 1 | |
21 | 伊利冰工厂冰果柠檬棒冰 | 40 | 0.635 | 25.4 | 0.645 | 28 | 1 | |
22 | 伊利牧场椰蓉牛奶雪糕 | 40 | 0.655 | 26.2 | 0.665 | 29 | 1 | |
23 | 绿色情怡雪糕 | 48 | 0.655 | 31.44 | 0.675 | 34 | 1 | |
24 | 1.5元类 | 85g佰豆集红豆粉果 | 40 | 0.985 | 39.4 | 1.02 | 44 | 1.5 |
25 | 伊利牧场黄桃玉米雪糕 | 40 | 1.000 | 40 | 1.01 | 44 | 1.5 | |
26 | 伊利牧场果粒多（酸奶口味）雪糕 | 40 | 1.010 | 40.4 | 1.02 | 44 | 1.5 | |
27 | 55g遇见香蕉雪糕 | 40 | 0.850 | 34 | 0.86 | 40 | 1.5 | |
28 | 玉米香雪糕 | 40 | 0.850 | 34 | 0.86 | 40 | 1.5 | |
29 | 牧场香浓布丁雪糕 | 40 | 0.850 | 34 | 0.86 | 40 | 1.5 | |
30 | 新其乐脆皮雪糕 | 40 | 0.900 | 36 | 0.91 | 44 | 1.5 | |
31 | 魔芋香脆雪糕 | 40 | 0.900 | 36 | 0.91 | 44 | 1.5 | |
32 | 小雪生雪糕 | 40 | 1.010 | 40.4 | 1.02 | 44 | 1.5 | |
33 | 伊利牧场蓝莓酸奶雪糕 | 40 | 1.010 | 40.4 | 1.02 | 44 | 1.5 | |
34 | 冰工厂炫果冰 | 40 | 0.965 | 38.6 | 1 | 42 | 1.5 | |
35 | 冰工厂尖峰时刻 | 40 | 0.850 | 34 | 0.86 | 40 | 1.5 | |
36 | 伊利牧场世小宝雪糕 | 40 | 1.010 | 40.4 | 1.02 | 44 | 1.5 | |
39 | 2元类 | 65g伊利牧场草莓球顶蛋筒雪糕 | 30 | 1.200 | 36 | 1.3 | 39 | 2 |
38 | 伊利牧场红枣牛奶雪糕 | 30 | 1.200 | 36 | 1.3 | 39 | 2 | |
37 | 70g伊利牧场菠萝椰风味雪糕 | 30 | 1.200 | 36 | 1.3 | 39 | 2 | |
40 | 金牌火炬（香草）冰淇淋 | 30 | 1.350 | 40.5 | 1.45 | 45 | 2 | |
41 | 佰豆集心多多（密豆牛奶）雪糕 | 30 | 1.200 | 36 | 1.3 | 39 | 2 | |
42 | 冰工厂果纷呈 | 30 | 1.200 | 36 | 1.3 | 39 | 2 | |
43 | 四个圈(蛋奶巧克力)雪糕 | 30 | 1.200 | 36 | 1.3 | 39 | 2 | |
44 | 76g星星雨浓香巧克力口味雪糕40支 | 40 | 1.250 | 50 | 1.26 | 60 | 2 | |
45 | 心香拌雪糕 | 30 | 1.250 | 37.5 | 1.26 | 45 | 2 | |
46 | 转一转雪糕 | 30 | 1.250 | 37.5 | 1.26 | 45 | 2 | |
47 | 2.5元类(共6支产品) | 巧乐兹-经典巧脆棒 | 30 | 1.550 | 46.5 | 1.7 | 51 | 2.5 |
48 | 巧乐兹-经典香奶棒 | 30 | 1.550 | 46.5 | 1.7 | 51 | 2.5 | |
49 | 巧乐兹经典巧恋果雪糕 | 30 | 1.550 | 46.5 | 1.7 | 51 | 2.5 | |
50 | 牧场奶砖 | 30 | 1.550 | 46.5 | 1.56 | 54 | 2.5 | |
51 | 巧乐兹（香草）脆筒雪糕 | 16 | 1.600 | 25.6 | 1.61 | 29 | 2.5 | |
52 | 臻品巧乐兹（黑巧克力口味）雪糕 | 30 | 1.550 | 46.5 | 1.56 | 54 | 2.5 | |
53 | 三色炫雪糕 | 18 | 1.600 | 28.8 | 1.7 | 30.6 | 2.5 | |
54 | 升级版伊利牧场奶昔杯（香草口味）雪糕 | 24 | 1.600 | 38.4 | 1.61 | 44 | 2.5 | |
55 | 乐旋风三角筒 | 16 | 1.600 | 25.6 | 1.61 | 29 | 2.5 | |
56 | 2.5元以上类(共11支产品) | 85g升级版伊利巧乐兹（巧克力香草口味）脆筒 | 16 | 2.100 | 33.6 | 2.3 | 36 | 3 |
57 | 85g伊利牧场蜜瓜+白兰瓜脆筒 | 16 | 2.050 | 32.8 | 2.3 | 35 | 3 | |
58 | 炫多滋果酱旋转杯冰淇淋 | 20 | 2.300 | 46 | 2.31 | 56 | 4 | |
59 | 伊利巧乐兹（香草口味）雪糕 | 12 | 1.900 | 22.8 | 1.91 | 30 | 4 | |
60 | 倍儿爽杯冰霜 | 12 | 2.100 | 25.2 | 2.11 | 32 | 4 | |
61 | 冰工厂柠檬运动冰甜味冰 | 12 | 2.750 | 33 | 2.76 | 42 | 5 | |
62 | 冰工厂（红豆爆冰甜味）运动冰 | 12 | 2.200 | 26.4 | 2.21 | 33 | 4 | |
63 | 香雪儿杯雪糕 | 16 | 2.400 | 38.4 | 2.41 | 48 | 4 | |
64 | 臻品巧乐兹香草焦糖口味冰淇淋 | 30 | 2.050 | 61.5 | 2.06 | 78 | 4 | |
65 | 冰工厂芒果冰沙棒冰 | 24 | 1.900 | 45.6 | 1.91 | 60 | 4 | |
| 六个圈（蜜瓜+芒果+菠萝） | 12 | 6.050 | 72.6 | 6.15 | 75 | 8 | |
66 | 六个圈冰淇淋 | 12 | 4.400 | 52.8 | 4.41 | 60 | 6 | |
67 | 120g伊利牧场热带水果杯雪糕 | 12 | 2.300 | 27.6 | 2.4 | 29 | 3.5 | |
68 | 伊利牧场双莓酸奶雪糕 | 12 | 2.200 | 26.4 | 2.3 | 32 | 4 | |
69 | 80g巧乐兹臻巧脆筒 | 16 | 2.400 | 38.4 | 2.5 | 40 | 3.5 | |
70 | 巧乐兹趣享杯雪糕100g | 18 | 2.950 | 53.1 | 2.96 | 63 | 4.5 | |
71 | 100g巧乐兹（香草曲奇巧克力口味）雪糕 | 24 | 2.950 | 70.8 | 3.1 | 75 | 4.5 | |
72 | 冰工厂芒果冰沙棒冰 | 24 | 2.400 | 57.6 | 2.41 | 57.84 | 3.5 | |
73 | 乐旋风比萨派 | 24 | 2.100 | 50.4 | 2.11 | 62 | 4 | |
备注：标红色的为涨价的产品，蓝色为规格改变产品，绿色两个六个圈产品价格不一样，发货时请注意。 | ||||||||
注：以上价格 为伊利冷饮的最低价（不含促销、返利），有分公司后者中转库的
市场每箱价格上浮0.2---0.8元之间。此费用要抵消 分公司人员的工资、物流、
冷库等费用。下面是济南分公司配送店价格表：
伊利冷饮产品价格表 | ||
序号 | 品名规格 | 价格 |
1 | 佰豆集（牛奶蜜豆）雪糕(40支) | 27.4 |
2 | 冰工厂山楂爽棒冰（40支） | 27.8 |
3 | 冰工厂缤纷果园雪糕(40支) | 27.8 |
4 | 冰工厂冰片蜜桃（40支） | 27.8 |
5 | 冰工厂清爽兰莓雪糕（40支） | 27.8 |
6 | 冰工厂果纷呈（30袋） | 36.3 |
7 | 冰工厂炫果冰棒冰（40支） | 39 |
8 | 果趣冰奶（草莓口味）雪糕（40支） | 25.8 |
9 | 果趣冰奶（蜜瓜口味）雪糕（40支） | 25.8 |
10 | 金牌火炬（香草）冰淇淋(30支) | 40.8 |
11 | 克力棒雪糕(40支) | 27.4 |
12 | 苦咖啡雪糕(30支) | 36.3 |
13 | 乐旋风三角筒（16支） | 25.76 |
14 | 六个圈冰淇淋（12支） | 52.92 |
15 | 绿色情怡雪糕（48支） | 31.92 |
16 | 蒙古酸奶雪糕(40支） | 36.4 |
17 | 牧场奶砖（30支） | 46.8 |
18 | 牧场香浓布丁雪糕(40支) | 34.4 |
19 | 普（苦咖啡）火炬冰淇淋(30支) | 40.8 |
20 | 巧乐兹冰芙三明治（30支） | 40.8 |
21 | 巧乐兹经典巧脆棒雪糕(30支) | 46.8 |
22 | 巧乐兹经典巧恋果雪糕(30支) | 46.8 |
23 | 升级版牧场奶昔杯（香草口味）雪糕（24支） | 38.64 |
24 | 升级版伊利巧乐兹（巧克力香草口味）脆筒雪糕(16支) | 33.76 |
25 | 四个圈(蛋奶巧克力)雪糕(30支) | 36.3 |
26 | 香雪儿杯(巧克力)雪糕(16支) | 38.56 |
27 | 小布丁（奶油）雪糕（60支） | 22.2 |
28 | 小雪生雪糕(40支) | 38.4 |
29 | 伊利牧场菠萝椰风雪糕（30支） | 36.3 |
30 | 伊利牧场草莓球顶蛋筒雪糕（30支） | 36.3 |
31 | 伊利牧场红枣牛奶雪糕(30支) | 36.3 |
32 | 伊利牧场热带水果杯雪糕（12杯） | 27.72 |
33 | 伊利牧场双莓酸奶雪糕（12杯） | 26.52 |
34 | 伊利奶提子雪糕(40支) | 26.6 |
35 | 玉米香雪糕(40支) | 34.4 |
分析：
低价位产品： 有3种 小布丁 伊利心情 棒冰 平阴厂只生产小布丁并且限量。
价格分别是21.6和22.2元，单支为0.36和0.37元。
1元产品：有4种 冰工厂（山楂、蜜桃、缤纷果园、蓝莓）27元和27.8 元佰豆集
（牛奶蜜豆）27元27.4元、克力棒27元、27.4元、大补丁26元、34.4元
（平阴直接提到了1.5元）奶提子26.2元 26.6元
1.5元产品：6种 冰工厂（炫果冰、尖峰时刻）小学生 玉米香 魔芋香脆 伊利牧场
(黄桃、果粒多、香浓布丁) 佰豆集（红豆
2元产品：4种伊利牧场（红枣牛奶、菠萝椰风）金牌火炬、佰豆集（心多多）
四个圈
2.5元产品：2种巧乐兹（巧脆棒、香奶棒、巧恋果）牧场奶转 臻品巧乐兹
注意：以上产品全部是棒式产品，通过对比分析 伊利冷饮经过今年已经成功提
升了产品价值，且领创了冷饮行业的格局。如：我们的红枣牛奶销量之高，与伊
利牧场红枣牛奶卖2元有一定关系的。
六、伊利渠道调研
6.1 1+1模式 ：简单描述为我们公司的配送商制度，山东市场 存在此模式
的区域为：淄博2家 滨州 1家 泰安1家 济宁1家 潍坊1家 河北1家 临沂2家，青岛、烟台、济南（已撤）、潍坊中转库 ，配送商的费用为配送货值的2---3个点 ，下线客户合同点数为2—3个点。
6.2 配送店模式：如同我们公司的连锁店制度，山东市场 存在此模式的区域为：
济南 16家 淄博9家 潍坊含区县30家，青岛 烟威
配送店激励：总的政策为： 月度最高为1.5 个点，此点数通过上中下旬度
实现，根据销量达成率给予不同的点数激励，上限为1.5个点。 年度为2个点，
根据销量达成率三个档次：90%---95%；95%---100%；100%以上 给予不同的点数激励。
租库补贴：最高限为2个点，分公司经理根据市场不同，各自制定相应的补贴
制度，上报大区审批后，统一由大区上报总监批复后执行。
送货工补贴：300元/月 3-----8月
配送店的管理：内部有《配送部管理手册》
大体含：1、专卖管理 2、库存管理 3、专柜管理4、配送货物管理
5、台账管理6、送货工管理7、看板管理8、促销要求管理
以上覆盖了配送店管理大部分内容，通过了解山东各分公司配送部
管理情况，在管理方法上，执行力执行上是参差不齐的，各地配送部
盈利状况也不同，如：济南16家配送部平均盈利在8万元，其他市场不盈利的现象很少。
6.3 经销商模式
经销商分类
经销商激励 3----5
经销商市场操作模式
七、伊利促销调研
1、促销审批流程
第一步：大区经理做促销申请 时间 （控制在月度下旬初期1-8月每月都有）
第二部：销售总监负责审批 、财务总监费用监控 、销售部备案 总经理
最后签收 时间（控制在月度下旬最后截止日）
第三部：大区经理负责促销方案传达给分公司及城市经理
第四部：各级销售人员 通知客户并与其沟通，促销执行。
2、促销方式：
1、上中下旬度的渠道促销 旺季每月都有
促销对象：全渠道客户
促销时间：以旬度为期限
促销产品：分为：5类
第一类：2元及2元以上产品 如：新品 经典巧乐兹系列
第二类：1.5元产品 如：此类的代表性产品 玉米香 香浓布丁
第三类：战略性产品 如：年度重点推广的新品 炫果冰
第四类：冰工厂 此产品为冷饮行业运作的经典，必须时刻维护。
第五类：1元产品 根据市场情况，酌情有促销 如：绿色情怡
2、终端促销
促销对象：配送部 及针对性的分销市场
赠品方式：赠品箱
赠品箱产品：年度重点推广的水冰产品 如：炫果冰
公司的防御型产品：冰冰凉 沁爽西瓜
价值：一般在9—11元上
3、陈列促销：
促销对象：配送部及针对性的分销市场
方式：电费补贴 开柜有礼
时间：年底11月------次年的三月期间
费用：10年费用在80元/台，
11开柜有礼: 开柜政策
参加客户大会且按承诺金额打款的客户,对于其线下终端给予开柜补贴政策:
开柜政策执行时间:
2011年2月20日至2011年3月31日
执行对象:参加客户大会客户线下未开柜的终端售点；
补贴标准:A 类售点平均补贴费用80元/月；B 类售点平均补贴费用40元/月
进货要求：要求参加开柜客户一次性进货15箱，要求其中至少20%为2011年新产品。
A，B类售点的定义及开柜政策具体执行流程见《2011年开柜政策执行手册》。
八、伊利的返利政策调研
月度返点：平均控制在2% 举例1：2011年5月份返利政策
7天激励政策：
2日-7日 | 达成全月进度 | 40% | 45% | 50% |
巧乐兹、冰工厂系列对应追加折扣 | 3% | 4% | 5% |
中旬客户任务达成全月任务30%以上，按照中旬销量奖励1%；
中旬客户任务达成全月任务35%以上，按照中旬销量奖励1.5%；
中旬客户任务达成全月任务40%以上，按照中旬销量奖励2%；
下旬客户任务达成全月任务45%以上，按照下旬销量奖励1%；
下旬客户任务达成全月任务50%以上，按照下旬销量奖励2%；
下旬客户任务达成全月任务55%以上，按照下旬销量奖励3%；
举例2：2011年6月份返利政策
1、库补政策调整：
下旬达成激励措施：下旬完成全月任务35%以上按照下旬实际销量折扣1%；下旬完成全月任务40%以上,按照下旬实际销量折扣1.5%； 下旬完成全月任务45%以上按照下旬实际销量折扣2%；下旬完成全月任务50%以上按照下旬实际销量折扣3%。
2、通路促销政策补充：
客户进货产品配比要求：
区域 | 单一客户进货配比（件数） | |
冰工厂系列产品（件） | 绿色情怡（件） | |
苏北 | 不低于总进货量的30% | 不低于总进货量的5% |
备注：1. 其中冰工厂新品（缤纷果园、草莓层趣、冰悦苺）进货量不低于总进货数量的10%； 2.现代渠道客户除外。 | ||
季度返利：平均控制到1%
举例：2011年第一度返利奖励
客户达成1季度销售指标,给予任务达成奖励:
1季度任务达成率 | 返点奖励 | 兑现方式 |
100%--105%(含) | 1% | 于2011年4月以产品形式兑现。 |
105%--110%(含) | 1.5% | |
110%以上 | 2% |
冰柜返利：10年以前冰柜返利次年4月前一次性返给客户（根据冰柜返还合同），一般返还85%。
11年把冰柜返利分解到月度，通过月度任务考核，享受所得冰柜返利。
年度返利：平均控制在1%
总体销售返利：平均控制在4%
九、伊利业代分类
区域经理 （几个城市）
区域主管（一个城市后者几个片区）
高级业代 中级业代 初级业代 终端促销员
十、伊利冷饮事业部费用控制调研
促销费用控制在2%
