淋浴器市场调查报告

——2010-2011年中国热水器市场研究年度报告

2010年中国热水器市场上，品牌集中度已经达到较高水平。电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的位居品牌关注排行榜前三名，领先优势明显。燃气热水器市场上，万和、万家乐处于领跑地位，二者间竞争激烈。电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品获得的关注比例均在六成以上，而太阳能热水器市场上则是2000元以上价位产品占主流。电热水器、燃气热水器市场上，第一阵营的品牌领先优势明显，地位稳固。太阳能热水器市场尚未形成稳定的品牌格局，品牌排名变动频繁。

    本报告要点：

 ●2010年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别位居品牌关注排行榜前三名，关注份额累计达77.8%。

 ●万和、万家乐领跑燃气热水器市场，二者关注份额差距不明显。

 ●四季沐歌关注比例上升明显，成为2010年太阳能热水器市场最受用户关注的品牌。

 ●电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品关注比例均超过60%；太阳能热水器市场上，2000元及以上价位产品关注比例达85.8%。

    一、2010年中国热水器市场概述

    (一) 发展现状

    •海尔、A.O.史密斯领跑电热水器市场

    2010年中国电热水器市场品牌集中度较高，位居品牌排行榜前两位的海尔、A.O.史密斯关注份额分别为32.3%、25.8%，累计接近六成，前十大品牌的关注份额累计超过95%。较高的品牌集中度表明电热水器行业已经进入品牌竞争阶段，找准品牌市场定位并保持自身特色成为能否在竞争中取胜的关键。

    •燃气热水器市场增长迅速，品牌集中度高

    随着近年来多个城市天然气管道覆盖状况明显改善，燃气热水器市场潜力得到有效释放，市场规模在2010年继续保持快速增长。目前中国燃气热水器市场品牌集中度较高，位居排行榜前十名的品牌关注比例累计达到97.1%。

    •太阳能热水器市场潜力巨大，但销售略显疲软

    我国农村消费者对健康生活的认识不断加深，国家家电下乡等政策也给太阳能热水器产业提供了强有力的支持，市场容量不断扩大。但2010年，在自然灾害较多及渠道营销同质化严重等因素影响下，销量增速明显放缓，市场略显疲态。

    (二) 基本特点

    •速热式产品成为电热水器市场新看点

    加热时间长一直是电热水器的一大软肋。但随着海尔、A.O.史密斯等厂商陆续推出速热式产品，这一问题也逐渐得到解决，速热式产品也成为电热水器市场的新看点。此外，随着竞争加剧和用户需求不断提高，技术因素在竞争中的作用将越来越大。

    •中、高端燃气热水器关注度上升

    随着市场发展、产品技术水平不断提高，中国燃气热水器市场产品均价不断上升，用户关注度也呈现向中、高端产品转移的趋势。ZDC数据显示，2010年，1000元以上各价位段产品关注份额均出现不同幅度上升，而1000元以下低端产品关注份额降幅接近8个百分点。

    •价格偏高影响太阳能热水器普及

    价格较高是目前影响太阳能热水器产品普及、市场扩大的重要原因。2010年中国太阳能市场上，2000元及以上价位产品数量占比达87.5%，接近九成，且其中大部分产品售价不低于3000元。尽管有家电下乡等政策推动，太阳能热水器在我国的普及率仍不到10%。
 
    二、2010年中国热水器市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、电热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •用户关注度分布呈两极分化格局

    2010年中国电热水器市场上，海尔以32.3%的关注份额占据品牌关注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分别位居第二、第三名，关注比例分别为25.8%、19.7%。奥特朗、阿里斯顿、西门子分别位居第四至第六名，关注份额集中在3.5%-3.9%之间。

    整体上看，中国电热水器市场用户关注度分布呈现明显的两级分化格局。位居前三甲的海尔、A.O.史密斯、美的关注份额累计达77.8%，对行业、市场的发展有较强影响力。其他七大品牌关注比例均在5%以下，与上述三大品牌间存在较大差距。

(图)2010年中国电热水器市场品牌关注比例分布

 (2)、季度品牌结构

    •前三甲品牌地位固

    海尔、A.O.史密斯、美的三家品牌在关注比例方面占据较大优势，且品牌间的差距均超过六个百分点，排名一直较稳定。三甲之外的其他品牌关注比例差距不明显，在技术、价格、渠道推广等因素影响下，品牌排名变动频繁。其中奥特朗、万和品牌排名呈上升趋势，而西门子、帅康则呈下滑趋势。

(表)2010年Q1－Q4中国电热水器市场品牌关注排名对比

    2、燃气热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •万和、万家乐领跑市场

    ZDC调查结果显示，2010年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐分别以26.2%、25.0%的关注比例位居品牌排行榜冠亚军。这两家品牌进入市场的时间较长，在产品设计、渠道推广等方面有较深厚的积累，关注份额累计超过四成，市场地位较突出。

    海尔、美的分别位居第三、第四，关注比例分别为9.6%、9.3%，与万和、万家乐间的差距较明显。总体看来，排名第三至第七的品牌关注比例均在6%-10%之间，同属第二梯队。位居后三名的品牌分别为能帅、阿里斯顿、创尔特，关注份额均不超过2.0%。

(图)2010年中国燃气热水器市场品牌关注比例分布

    (2)、季度品牌结构

    •A.O.史密斯排名上升明显

    2010年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐关注比例优势较突出，在品牌排行榜上始终处于领先地位。海尔在上半年位居第三，但下半年其受到美的、A.O.史密斯的强力冲击，第四季度排名已退居第五。其他品牌排名在各季度均有不同程度的变化，其中A.O.史密斯人气持续上升，第四季度已经跻身品牌排名前五名，华帝、阿里斯顿表现不佳，品牌排名呈下降趋势。

(表)2010年Q1－Q4中国燃气热水器市场品牌关注排名对比

 3、太阳能热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •桑乐夺冠，四季沐歌紧随其后

    2010年中国太阳能热水器市场上，桑乐获得28.0%的关注份额，成为最受用户关注的品牌。但桑乐关注比例仅领先身后的四季沐歌0.2%，冠军地位并不稳固。主攻高端市场的皇明以22.8%的关注份额位居第三，跻身前三甲。清华阳光虽然产品数量较少，但凭借准确的市场定位及出色的质量控制也树立了较好口碑，关注份额超过两成。其他品牌关注份额仅1.0%，市场影响力较小。

(图)2010年中国太阳能热水器市场品牌关注比例分布

    (2)、季度品牌结构

    •四季沐歌勇夺冠军

    2010年，四季沐歌关注份额在第二季度上升明显，一举超越身前的桑乐、皇明、清华阳光，夺得品牌排行榜冠军。桑乐在第二至第四季度始终位居亚军，排名较稳定。皇明与清华阳光则在第三名的位置上展开激烈争夺，两家品牌各有胜负。

(表)2010年Q1－Q4中国太阳能热水器市场品牌关注排名对比

    (二) 产品结构

    1、价格段结构

    （1）、电热水器市场

    •1000元以下价位产品关注比例最高

    2010年中国电热水器市场上，五成以上用户关注比例集中在1500元以下价位产品上。其中1000元以下价位产品数量占比仅在10%左右，但获得的关注比例达到30.5%，明显高于其他价格段产品。1000-1499元、1500-1999元价位产品获得的关注份额接近，分别为21.8%、20.2%。

(图)2010年中国电热水器市场不同价格段产品关注比例分布

 （2）、燃气热水器市场

    •中端产品关注份额接近四成

    ZDC调查结果显示，2010年中国燃气热水器市场上，1000-1999元价位产品关注比例最高，为39.7%，接近四成。这一价格段内产品数量众多，且在产品排行榜上位居前列的万和JSQ20-10P3、万家乐JSQ20-10E3(喷粉北方)均是该价位段产品。1000元以下、2000-2999元价位产品关注份额较接近，分别为23.8%、23.4%。

(图)2010年中国燃气热水器市场不同价格段产品关注比例分布

    （3）、太阳能热水器市场

    •2000-4999元价位产品位居市场主流

    与电热水器、燃气热水器市场中2000元以下价位产品位居市场主流的情况不同，2010年中国太阳能热水器市场上，该价位段产品关注份额仅14.2%。3000-4999元为最受用户关注的价位段，吸引了40.6%的关注比例。2000-2999元价位产品位居第二，关注份额为28.0%。

(图)2010年中国太阳能热水器市场不同价格段产品关注比例分布

三、主流厂商分析

    (一) 电热水器市场

    1、品牌走势对比

    •A.O.史密斯、美的间差距减小

    2010年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别占据着品牌排行榜前三名的位置。其中冠军海尔关注份额呈上升趋势，领先优势不断扩大。美的关注比例虽然在第三季度出现下滑，但第四季度反弹明显，与亚军A.O.史密斯间的差距由年初的5.4%缩小至4.9%。

(图)2010年中国电热水器市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •美的在售产品数量超过130款

    2010年中国电热水器市场上，美的在售产品数量最多，超过130款，其中1500元以下价位产品数量占比超过六成。其他品牌中，海尔产品数量相对较多，为108款，奥特朗在售产品数量最少，仅22款。

(图)2010年中国电热水器市场主流品牌市售产品数量对比

    •海尔、A.O.史密斯分获冠亚军

    从单产品关注率来看，海尔、A.O.史密斯的表现最突出，分别以0.35%、0.28%的单产品关注率位居第一、第二名。其他品牌单产品关注率均在0.2%以下，其中奥特朗、美的单产品关注率较接近，分别为0.19%、0.16%。

(图)2010年中国电热水器市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

(二) 燃气热水器市场

    1、品牌走势对比

    •万和、万家乐竞争激烈

    2010年第一至第四季度，万和始终是中国燃气热水器市场上最受用户关注的品牌，且关注比例仍在持续上升。万家乐品牌关注度走势与万和相同，与万和间的差距一直在三个百分点以内，二者间竞争激烈。在人气不断上升的美的、A.O.史密斯冲击下，海尔未能守住季军位置，关注比例在第四季度降至7.0%，退居第五名。

(图)2010年中国燃气热水器市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •万和产品数量多于海尔

    ZDC调查结果显示，2010年，万和、海尔在售产品数量分别为98款、88款，明显高于其他品牌。上述两大品牌在产品布局上存在一定差异。万和以低、中端产品为主，1000元以下价位产品数量占比超过三成。海尔主攻中、高端市场，1000元以下产品数量占比不足4%，而2000元及以上价位产品所占比例超过50%。

(图)2010年中国燃气热水器市场主流品牌市售产品数量对比

    •万家乐领先优势明显

    2010年中国燃气热水器市场上，万家乐的单产品关注率最高，为0.54%。美的、万和两家品牌分别位居第二、第三，单产品关注率分别为0.32%、0.29%，与冠军万家乐间存在一定差距。

(图)2010年中国燃气热水器市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

(三) 太阳能热水器市场

    1、品牌走势对比

    •四季沐歌人气大幅上升

    2010年中国太阳能热水器市场上，四季沐歌关注比例上升迅速，第二季度即夺得品牌排行榜冠军，并在第三季度进一步拉大与其他品牌间的差距，成为市场上最大的看点。在四季沐歌的冲击下，桑乐、皇明等品牌关注份额均出现下滑，其中清华阳光变化最明显，降幅达7个百分点。

(图)2010年中国太阳能热水器市场主流品牌关注比例走势

    2、产品结构对比

    •四季沐歌、桑乐产品数量较多

    2010年中国太阳能热水器市场上，四季沐歌、桑乐两家品牌在产品数量方面占据一定优势，在售产品数量分别为24款、20款。皇明在售产品共计12款，其中大多数售价在5000元以上。

(图)2010年中国太阳能热水器市场主流品牌市售产品数量对比

    •清华阳光单产品关注率最高

    从单产品关注率来看，2010年中国太阳能市场中，清华阳光以2.91%的单产品关注率位居榜首，领先优势明显。主攻高端市场的皇明获得第二，单产品关注率为1.83%。四季沐歌、桑乐产品数量较多，单产品关注率均在1.5%以下。

(图)2010年中国太阳能热水器市场主流品牌单产品关注率对比

注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量