兽药市场调查报告

摘要：GMP认证时代，兽药企业的市场营销价格竞争是企业的主要竞争方式，但目前中国兽药企业市场营销从整体上来看，还处于被动营销的境地。销售人员素质低、流动性大，在市场开拓、组织市场营销方面缺乏科学的决策依据，缺乏深入的市场调查和预测，市场营销模式缺乏创新，品牌经营意识淡薄。

　　展望GMP时代兽药市场需求与市场营销的新趋势以及兽药企业格局的发展趋势，提出加强兽药企业的市场营销应当转变营销观念，实行差异化营销策略;加强企业文化培养和业务员营销技巧等专业知识的培训;以品牌经营为特征，建立健全售后服务体系。中国加入WTO后，外国兽药企业将目标逐步锁定中国市场，兽药市场新的竞争态势逐步形成。这迫使中国兽药行业必须尽快与国际管理规范接轨。新颁布的《中华人民共和国畜牧法》和《兽药管理条例》对兽药研发、实验、生产、销售、使用等实行强制性规范。自2006年1月1日起，凡未通过农业部《兽药生产质量管理规范》(简称兽药GMP认证)的兽药生产企业，必须停止生产活动。

　　截至2006年7月1日，未通过兽药GMP认证的企业生产的产品禁止销售和使用。兽药企业的科研、生产和销售使用进入了新的转折期。原来2 600多家兽药生产企业将减少到近千家，大部分弱小企业被淘汰。兽药地方标准的废止和国家标准的实施，兽药企业的实力竞争、人才竞争、技术竞争、市场竞争日益白热化。因此，认真分析兽药行业发展现状和市场营销状况，深刻剖析新时期兽药行业格局发展趋势，研究兽药企业市场营销战略对策，对兽药企业的健康稳定发展意义重大。

　　一、兽药行业发展及其市场营销现状分析

　　一、兽药行业发展及其市场营销现状分析

　　1.兽药行业发展现状中国兽药企业2005年前有2 600家左右，生产品种约2 000～3 000种，年产值达150亿元，约有经销商7万家，年销售额达170亿元。其中，年产值1 000万元以上的企业约200家，60%以上的企业年产值在500万元以下;年销售额在1 000万元以上的经销商不到220家，大多数销售商年销售额在500～1 000万元之间[1]。据统计，截止2006年4月23日，兽药GMP认证后，达标企业1 047家，占过去总量的40%，其中投资上5 000万元的企业只有几十家(疫苗生产企业除外)，年产值过亿元的企业只有十几家，大多数企业投资在1 000～3 000万元左右，年产值在500～5 000万元之间。兽药GMP认证后，企业平均市场量在2 000万元左右。但企业面临的问题并没有因为GMP认证而消除。大多数企业运营资金严重缺乏(通过GMP认证主要是靠借贷)，生产经营管理粗放，产品技术含量低，市场管理和技术人才严重缺乏，自主开发新产品的能力差，强势品牌少。

　　2.当前兽药企业市场营销存在的主要问题兽药企业市场营销从整体上来看，还处于被动营销的境地，主要表现在以下方面：(1)价格竞争是企业的主要竞争方式。首先，兽药企业通过GMP认证后，虽然减少到近1 000家，但企业的设计产能都将超过原有产能，企业为了避免设备闲置而增加生产成本，尽量扩大产量，因此兽药产品供过于求的局面没有消除。其次，优势企业利其资金、技术优势，生产出低成本高质量的产品，采用降价方式攻占市场打压竞争对手。第三，GMP认证后弱小企业因为面临市场竞争失败会发生巨大的退出沉没成本，会通过降价，甚至以保本经营来维持企业的生存，使得价格竞争更加白热化。(2)销售人员素质低，流动性大。资源优势赢得企业竞争的关键，人才资源是企业生存发展不可或缺的因素。

　　目前兽药企业的营销人员素质普遍较低，对知识和学习的投入较低，重视个人短期利益，缺少长远发展考虑和创新意识。根据对湖南省几家较大的兽药企业营销人员的情况调查，销售队伍中，初中以下文化的人员占到30%，具有畜牧兽医大专学历的人员不到30%。低素质的营销队伍成为影响企业产品销售的瓶颈，不利于企业的长足发展。而大多数兽药企业又在人力资源管理方面比较粗放，没有从人力资源培养的角度去开发、培养和使用人才，使得企业的技术人员，特别是销售人员的流动性很大。这在一定程度上造成企业呆帐、坏帐较多，销售成本增加，损失较大。(3)在市场开拓、组织市场营销方面缺乏科学的决策依据，缺乏深入的市场调查和预测[2]。缺乏市场需求的动态研究，新产品的开发不能及时适应市场需求变化，产品升级换代难以满足消费者对产品高质量、高安全性的技术要求。同时，开发绿色药品的技术缺乏，产品很难开拓国际市场。大多数企业主要从概念化炒作上来寻求产品卖点，产品竞争主要表现为概念化(工艺概念化、疗效概念化，包装概念化等)竞争态势。

　　二、GMP认证时代兽药市场需求与营销的新趋势

　　1.未来兽药市场需求的新趋势国家对食品安全执法力度的加强及人民食品安全意识的提高，迫使养殖从业者的健康养殖意识也在不断加强，从而有规模有实力的养殖企业、肉禽企业、日益增多的行业协会，将不断向研发实力强、质量有保证、有诚信的优势企业靠拢，形成强强联合，以争取更大的发展空间和竞争优势。首先，中国畜牧业国际化进程的加快和养殖从业者健康养殖意识的提高，未来消费者对兽药的需求更多地将转向疫苗、消毒剂、抗菌与促长的微生态制剂、纯中药制剂等保健药品以及高效低残留的化学治疗药品。其次，随着人民生活水平的提高、饮食结构的改善、饮食习惯改变，以牛羊等高蛋白低脂肪食品动物的饲养比例逐渐提高，而这一类动物的饲养主要以寄生虫防治为重点，因此，绿色环保的驱虫药物市场开发前景看好。再次，从绿色食品、环境保护的角

　　度来看，未来的食品动物的用药将逐渐减少，宠物用药市场将逐渐增加，宠物药品的开发将会给企业带来较好的利润。

　　2.兽药企业市场营销的新趋势由于兽药行业逐步规范化和药品配方的透明化，消费者对兽药认识也日趋理性和科学，消费者对售后服务提出了更高的要求。消费者将要求厂家能为自己提供创造价值的技术服务品牌，即要求厂家为其提供先进的服务理念、娴熟的服务技能、先进的服务手段和灵活的服务技巧。厂家对消费者提供的服务不能满足于过去的售前产品推广服务，必须努力开展售中产品促销服务、售后答疑服务。随着现代通信技术的发展和交通运输网络的畅通，以及国家对兽药经营企业GSP的推广，将来兽药市场更加规范化。并且未来兽药市场营销渠道构成将更加多样化和网络化。随着营销网络的整合，销售渠道主要表现为养殖场的终端直销、零售商专业销售公司区域总代理，以及连锁经营，联营体经营等模式。

　　三、GMP时代兽药市场营销的基本对策

　　1、扩展销售代表职能

　　企业通过销售代表将自己的公司介绍给可能的客户从而促进兽药的销售。一旦达到了销售的目的，销售代表还负责向客户收取这批货物的货款，并确保客户既不超过赊销期限也不超过赊销限额。此外，销售代表还应负责处理客户的投诉，并将这些投诉反馈给兽药生产企业以便采取行动。销售代表还应监测兽医或饲养场的药物使用效果，将此作为兽药产品效果的度量，同时将此作为判断饲养场支付能力的依据。

　　2、捆绑养殖场兽医

　　许多大型养殖场聘请兽医长期驻场，负责对该场的动物防疫保健计划的制定与实施，对疾病问题进行诊断，并就治疗措施提出建议。有能力的兽医还就每个饲养场应采取的预防措施提出建议以便提高动物的存活率，并且支持成功的饲养场必须持续执行保健计划。兽药企业如何将驻场兽医训练成自己驻该场的专职技术服务人员非常重要。

　　3、让技术顾问活跃起来

　　如何将畜牧、兽医、兽药专家活跃起来，是一个非常重要的课题，这些专家理当是技术顾问，作为兽药生产企业和饲养场之间的联系人。技术顾问对兽药生产企业和饲养场负有调查了解所用兽药产品总效果的责任，他们应该是经常提供咨询并定期访问饲养场因而受到客户信任的顾问。训练有素的技术顾问能够提供养殖场设计规划、饲喂系统、畜舍设计、舍内环境控制、畜种和后备家畜的选择、免疫接种、卫生防疫、生产数据档案、药物采购等诸方面提供咨询意见，同时确保饲养场能按咨询意见行事。兽药生产企业通过这一活动还会获得别的好处，使本公司的动物保健计划和兽药研究计划得到宝贵和及时的信息反馈，从而提高公司对实际情况的变化作出迅速反应的能力。高素质技术人员必须具备畜牧兽医知识、与人交往的良好技巧、友好真诚的态度、优良的产品知识等综合技术与能力。

　　4、有效处理客户投诉

　　优秀服务人员的关键素质就是解决问题和处理投诉的方法。投诉处理得好，问题解决得好，就会为公司和品牌带来信誉。服务人员必须受到良好的培训，以便能够处理困难的问题以及对付难缠的兽医、养殖户。如果能迅速作出反应并且迅速采取有效措施，那么许多饲养场内的大量死亡原本是可以避免的。对于疾病和生长率问题反应迟缓，比如，不能在数天之内解决问题，或者，在有些情况下，不能在数小时内解决问题，就会给饲养场带来重大损失，增强客户与企业的信任度，提高兽医对企业、对产品、对品牌的忠诚度。

　　5、让技术员尽快成长

　　时下对于动物药品比较流行技术营销，技术营销的本质就是技术服务。纠正或改善了下述技术服务的非正常现象和行为，这可以成长为一名优秀的技术服务人员并实现服务营销。许多技术服务人员不注意与养殖户的沟通交流。看完病，不会将得的什么病、形成原因、如何管理给养殖户说清楚讲明白，经常是埋头就开始开药，开的还大多都是公司的产品，有的连药怎么用也不说，就让养殖户按说明去用。这很容易使养殖户认为技术员只是在卖自己厂的药，而对其产生怀疑和不信任，以后直接去找别人诊疗。有些技术员看病漫不经心，不急养殖户所急，想养殖户所想，有时还诊断有误或没有对症施药，结果由于责任心的问题导致养殖户经济和感情都受损失。业务人员与技术人员同是一个荣辱与共的小团队，业务员开发的是在某区域内不冲突的客户，技术员则是通过专业技术维护与深入分销作业务的延伸。业务员应在工作和生活上关心技术员，常打电话了解情况，并及时协作解决实际困难;技术员也应该主动向业务员提供第一手市场资料，如养殖存栏量大小、竞争对手情况、客户资金状况及动向等，为增加公司产品销量、提高市场占有率、打压对手而努力。一种药物效果受多种因素的影响，如诊断的准确性，投药的正确性，治疗的逢时性，以及动物自身抵抗力的高低，配伍是否协同或禁忌，药物的使用方法是否得当，养殖户的用药习惯以及药物的耐药性等。而且，现在新的疾病不断出现，老疾病发病症状越来越不明显，病毒性疾病毒力变异性越来越强，都给疾病的诊疗带来很大困难，如果经验不能随着疾病发展而灵活应用，或过分依赖经验，就会导致误诊率越来越高。有的技术员给养殖户开药，不管疾病轻重先开上一大堆药再说，结果治疗成本很高，或者开的都是自己公司的产品，不注意讲究综合治疗价值。有的技术员与客户相处生疏，在客户处度日如年;有的不注重说话、做事、卫生、礼貌等小节而引起客户反感;有的觉得客户不懂专业甚至看不起客户。

　　6、为客户创造价值

　　厂家出卖的不仅仅是一种产品和技术，而且提供一种经营思想和观念。技术营销的对象是一种知识、概念、思路和理念，即所谓“先销思想和观念，后销产品和技术”。技术营销的目的是帮助养殖户或兽医接受和使用新产品和新技术，是一种事前营销。技术营销的范围是一种全过程营销，是对产品、质量、价格、技术和品牌的全面渗透，即“先卖技术，后卖产品”、“先提供解决方案，后提供产品”。随着市场的变革，必须将“技术推广”和“市场营销”相结合，营销人员必须同时是技术员和售后服务员。营销人员将技术和服务相结合，以技术促进销售，以服务促进销售。服务是营销的开始，同时也是最好的销售。

　　参考文献：

　　[1]黄逢春.中国兽药行业的发展现状与未来方向[J].中国动物保健，2005，(9)：10.

　　[2]杨涛，朱博文.农业龙头企业的市场营销战略创新[J].统计与咨询，2006，(2)：42-43.

　　[3]吴文忠.贵州省兽药行业现状及发展对策[J].贵州畜牧兽医，2006，(3)：23-24.

　　[4]李清兰，曾福生.农产品品牌化经营的经济价值研究[J].湖南农业大学学报(社会科学版)，2004，5(5)：18-22.

　　[5]李钧.实用药品GMP认证技术[M].北京:化学工业出版社,2003

　　[6]中华人民共和国农业部.兽药生产质量管理规范[Z]. 2002