我们嘉欣丝绸股份有限公司主营高档丝、绸、服装等产品，进出口范围涉及面料、服装等各类纺织品及纺织原料，与全球众多的知名品牌联手打造最具震撼力的丝绸及服装产品。依托全国最大的丝绸产品生产和加工基地，走时装化、差异化的高端产品路线，在生产、经营、服务各个环节"精益求精，尽善尽美"，产品远销意大利。对意大利市场的研究，有利于制定合理的营销策略，促进公司丝绸产品的出口。下面我们从各个方面对意大利丝绸产品市场进行分析。

一、意大利市场环境分析

（一）政治坏境

意大利共和国是议会制共和国。议会实行两院制，众议院和参议院享有平等权力。总统是国家元首，内阁是国家权力的核心。国内实行多党制，大小政党众多。在意大利，以教会和财界为背景的基督教民主党是第一大党。但因势力不够强大，在组阁时仍需与其他政党合作。因此，政局往往因合作对象不同而出现动荡。所以，不得不考虑政治因素。鉴于此，应规避政治风险，选择出口（放弃投资的方式）作为进入市场战略。

意大利对外政策是立足西欧，积极推动欧洲一体化进程，主张欧洲应有共同的外交和防务政策；依靠北约，重视同美国的传统关系；强调建立公正合理的国际新秩序，主张世界多极化和加强地区性合作；认为联合国应在世界新格局中发挥主导作用。

意大利属于欧洲联盟，欧盟成立后，经济快速发展，2006年欧盟国内生产总值8.75万亿欧元，人均GDP约18000欧元。欧盟对华经贸政策与经贸关系实绩形成了相互促动的良性循环，1984年- 2000年间，中欧贸易额增长了近12倍。欧盟将继续在政策上支持中欧经贸关系的发展。加速发展中欧经贸关系将为欧盟获得廉价优质的资源与商品、存量与增量庞大的出口市场以及稳定与高回报的投资场所，有利于促进欧盟的经济增长。

（二）文化教育环境

1、文化环境

意大利90%以上居民信奉天主教，其文化倾向于高背景文化。在这种文化的国家开展贸易合作与营销时，要在开展业务前积极搞好关系，摸透门路，同时小心谨慎，不可触及一些禁忌。

意大利商人喜欢客人用头衔称呼他们，直呼对方名字是罕见的现象，除非两人是故交。意大利商人大多善于交际，做生意是以个人对个人的关系为基础的，他们一旦确定了值得依赖的贸易合作伙伴，他们会跟其长期合作。因此，与意大利人做生意，必须下功夫发展与他们的个人关系。在意大利，绝大多数生意都必须通过面对面的接触与多次洽谈才能成功。

意大利进口企业的决定权大都在总经理之手，做生意往往要与总经理直接谈判。前往拜会一定要预约。意大利人普遍有不遵守时间的习惯，尽管如此，我们仍必须按时赴约，切忌迟到。因为，他们对自己的迟到会给予各种理由解释，但对客商的迟到却常常不满抱怨，不容解释。

意大利在送礼、数字、颜色图案方面有较多禁忌。不宜第一次与意大利商人见面时就赠送礼物，送的礼物不可太贵重或太不值钱。最好能选用代表本公司业务性质的物品作为礼品，但应避免送带有本公司广告标志的物品，不宜送太个人化的物品。送鲜花时，忌用菊花、红玫瑰，水仙花。花束的枝数和花朵数不能是双数。礼品中不要放自己的名片在内，而应该亲手写一张为好。意大利人忌讳“2、13、17”这些数字，也忌讳“星期五”。

紫色被意大利人视为禁忌的色彩而不受欢迎，意大利人喜爱绿、蓝、黄三色，服装、化装品和高级包装喜欢用浅淡的色调，多数采用自然色。意大利人视商品标签上印有修女图案为不雅。其他宗教性的标志图案以及锤子、镰刀的图案也不受欢迎，他们不喜欢中国传统的山水图案和仕女图案，不喜欢大红大朵的图案。而喜欢以《圣经》故事中的人物作为商品上的图案，意大利人乐于见到狗和猫的图案，还喜欢在礼品包装上使用圣诞花图案。

2、教育水平

意大利人的文化教育水平在欧盟国家中排在倒数第三位，明显落后于其它欧洲发达国家。在意大利25-64岁年龄段的人口中只有44.3%的人拥有高中毕业证书，而在德国和法国这个比例均超过了80%。在欧盟其他国家中只有西班牙和葡萄牙排在意大利后面，分别为41.6%和20.6%。另外，在欧洲拥有大学文凭的人数平均占全部人口的26%，而在意大利这个比例仅为10 %。

（三）经济环境

1、经济发展水平

意大利处于后工业化阶段，意大利的经济首先具有西方工业发达国家的共性，这就是在其国民经济中第一产业的比重小，第二特别是第三产业的比例高。据意大利国家统计局数据显示，受全球经济危机影响，意大利2008年国内生产总值实现1.28万亿欧元，人均GDP

15350.33欧元.。可支配收入较上年下降了1%，是自1975年以来降幅最大的一年。从主要经济指标看，国内消费下降了0.5%。

2、收入消费状况

意大利属于高收入国家，国内贫富差距较大，南部各大区均不超过13000欧元，所有北部地区的收入超过17000欧元，高收入群体所占比例较大。从消费主要项目看，用于房屋及相关设施的开支占比最大，2004年为30.1%，其次为食品支出19%，交通支出占16.3%，服装为6.6%，休闲支出占6%，其他22%。

3、人口分布

据意大利国家统计局统计，2008年意大利人口为59,677,314人。从人口的地理分布看，北部地区8个大区为2646.9万人，占总人口的45.3%，中部4个大区为1124.6万人，占19.2%，南部8个大区为2074.7万人，占35.5%。

二、意大利丝绸产品市场分析

（一）产品发展趋势

意大利丝绸产品的流行趋势主要体现在以下几个方面：一是织物双色效果的表现；二是双层与多层织物仍然流行，除粘合外，也用织造的方式形成正反面不同效果的双层织物；三是起绉与弹力织物占有一定份额；四是粗犷风格的网状织物、圈圈类织物，对组织结构的运用受到重视；五是印花织物，如朦胧印花、印花与珠绣、印花与发泡工艺等特种工艺的结合引人注目；六是纹样设计变得重要；七是流行色的应用十分普遍，休闲男装色彩鲜艳，男装与女装的流行色有趋向同步的表现。

（二）价格变化趋势

意大利丝绸行业专家认为，可能会出现两种截然不同的走势。一种是茧丝质量好时出现的走势；另一种则是质量差时出现的走势。质量好时，茧丝价格主要受到新茧质量和江浙蚕茧收购价的影响。而意大利对优质产品的需求将会稳定或者稍有增加，因为丝绸还是西方流行的产品。如果茧丝价格较长时问持续走低，将会严重影响到高档次丝绸的生产，这样会抑制意大利对丝绸需求量的增加。

（三）供给与分销

意大利拥有悠久的丝绸消费历史，中意两国的丝绸贸易源远流长，我国是其生丝产品主要供应国。整个贸易销售过程的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商、丝绸制品生产商、服装厂商。

意大利纺织品服装的国内销售渠道主要是普通服装店(占20％)、连锁店(占10％)、超级市场(占40 ％)、高级时装店(占10％)、体育服装专营店(占10％)、露天市场(占5％)、大型商场(占5％)。意大利成衣市场报告显示，2008年成衣业大型经销商的销售总额达到18. 38亿欧元，同比增长4.6％。

（四）购买动机与消费倾向

意大利消费者因其不同的购买动机有其不同的特征：

1、求新购买动机，以追求商品的新潮入时为主要特征

2、求名购买动机，以追求名牌为主要特征

3、求优购买动机，以追求商品的质量优良为主要特征。

4、求美购买动机，以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。

5、嗜好购买动机，以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。

6、攀比购买动机，以争强好胜、不甘居人后为主要特征。

意大利的消费者非常注重包装，丝绸产品在销售时，包装一定要尽量完美，为了获得商品好看的外观，生产商在制造时将其标准材料与皮革、木材、塑料、纺织品等结合使用，特别是结婚用的丝绸产品。小到一条丝巾，大到一套衣服，外包装和内包装要符合消费者的消费目的，否则，再好的丝绸产品意大利人也不愿意购买。

三、嘉欣丝绸市场分析

（一）现有企业的竞争力

历经多年发展，公司现已成为以贸易为龙头，实业为基础，研发和品牌为推动力，产品结构多元发展，集生产、研发、贸易为一体的全国知名丝绸企业，是全国丝绸行业重点骨干企业，连续多年被评为中国纺织工业全行业销售收入、出口百强企业、中国纺织服装行业出口百强企业、中国丝绸行业竞争力前十强企业、丝绸行业销售前三名。

公司主营高档丝、绸、服装等产品制造，进出口范围涉及面料、服装等各类纺织品及纺织原料，与全球众多的知名品牌联手打造最具震撼力的丝绸及服装产品。依托全国最大的丝绸产品生产和加工基地，走时装化差异化的高端产品路线，在生产、经营、服务各个环节精益求精，尽善尽美。

公司投资占地30万平方米的嘉兴丝绸工业园，距沪杭苏高速公路出口仅300米，距上海、杭州、宁波、苏州等重要城市仅一小时左右车程，交通极为便利。园区内水、电、汽和污水处理全部配套。整个工业园集栽桑、养蚕、缫丝、织绸、印染、成衣、辅料、仓储、后勤保障、产品销售于一体。为传承古丝绸文化，公司的倾力之作嘉兴丝绸博物馆坐落在园区中央，使得先进的丝绸制造工业和浓郁的古丝绸文化的有机结合。

（二）原材料的供给

蚕茧收购经营和茧丝储运是浙江嘉欣丝绸股份有限公司最早的传统业务之一。目前有24个茧站，占地8.2万多平方米，建筑面积8万平方米。配备了烘茧灶140乘，以及各种鲜茧检验设备。专职收烘技术人员50余人，收烘能力3000多吨/期。主要负责嘉兴市本级二个区11个镇的鲜茧收购和干茧销售。这些保证了嘉欣丝绸股份有限公司的材料供给，同时也为其业务拓宽提供了先决条件。

四、市场战略分析

（一）市场细分与目标市场选择

意大利从地理上分为北部中部与南部，人口的一半左右分布在北部，且南北收入差距较大，高收入群体集中在北部。我们的丝绸产品是高档消费品，高收入群体才是我们的最主要目标客户，所以意大利北部才是我们要尽全力最先打入的最重要目标市场。

（二）产品定位

我们的市场是定位在高收入群体，因而品牌战略是必经之路。在建设品牌的过程中，一方面，要重视消费者的需求偏好，明确市场需求导向，这种市场或顾客导向的经营路线在推出新款丝绸产品方面表现得尤为显著。另一方面，要加大广告宣传，提高产品的知名度。我们同时也采用海尔CEO张瑞敏创建的ＯＥＣ管理法以及套用他制定的公式：日本管理（团队意识和吃苦精神）＋美国管理（个性舒展和创新竞争）＋中国传统文化中的管理精髓＝嘉欣管理模式。我们公司是以优秀的企业文化来支撑品牌的，就如可口可乐的标语所说的“我们公司只卖两种产品，一种是碳酸水饮料，另一种是这种碳酸水饮料所包含的文化”。而我公司也是如此，我们卖的不仅仅是丝绸产品，也卖丝绸产品所包含的文化。

高品质是今后的必然趋势，随着经济的发展，消费者对产品的品质也越来越关注，品质不仅是价格的内在保证，也是建立品牌的必要条件。开发高品质的产品，就意味着较高的科研投入，一方面要不断研究创新，另一方面要提高生产技术，使产品在消费趋势的引导下不断完善。

多元化是我们产品的另一个定位，是指开发丝绸产品的品种，并与相关的纺织、服装、工艺类产品相结合，扩大市场范围。多元化经营的实现方式有三种：一是内部成长，即企业通过自身投资建厂，成立新的组织和部门，开发新品种；二是外部成长，即通过兼并或收购其他企业而进入新的领域，充分利用被并购企业的技术、营销渠道、商誉等无形资产；三是合资合作等形式的战略联盟，通过不同形式的联合和合作实现共同成长。

以高品质为立足之本、以多元化为发展方向的品牌战略，这必将使我们的竞争力更胜一筹。

（三）营销渠道

在对产品做出准确定位后，接下来就是要选择适合的营销销渠道，这样有利于商品的宣传与销售，降低销售费用，使整个供给需求链完美衔接。综合各方面的分析，在意大利市场，我们将会和意大利本地的企业开展合作。因为意大利的很多服装类企业，在树立品牌和技术创新方面是走在全球的前列的，对我们的技术提升和利用其品牌快速打开市场等方面会很有帮助。并且，由于现今特殊的金融危机背景，很多优秀的企业都面临着困难，我们相信这对于开展合作是非常有利的。下面是企业分销渠道的主要模式：