冰箱市场调查报告

——2011-2012中国冰箱市场研究年度报告

　　冰箱市场概述

　　2011年，中国冰箱市场品牌格局和市场格局都较为稳定，基本延续了近两年的走势。传统的双开门冰箱市场出现衰弱迹象，三开门冰箱取代双开门产品成为最受消费者关注的产品类型。高端市场更加受到青睐，中低端市场的竞争加剧，利润摊薄。同时高扩张带来的产能过剩也成为阻挡中国冰箱市场健康发展的主要因素之一。另外，家电下乡、以旧换新等扶持政策都即将结束，政策对于冰箱市场的推动作用也在减弱，预计2012年在产能持续扩张，需求增速放缓的情况下将会迎来更加激烈的竞争。

　　本报告要点

　　·2011年中国冰箱市场中海尔仍占据关注冠军的位置，大幅领先其他竞争对手。西门子仍稳居亚军。

　　·2011年双开门冰箱市场中海尔仍以明显优势领跑，第三阵营品牌竞争非常激烈。

　　·2011年三开门冰箱市场中各品牌的关注比例较为接近，竞争激烈。

　　·海尔同样领跑对开门冰箱市场，但领先优势较小。国外品牌在对开门冰箱市场相对更具优势。

　　·2011年中国冰箱市场中最受消费者关注的价位段为2001-3000元，另外8000元以上高端市场的潜力也不容小觑。

　　·2011年中国冰箱市场中三开门取代双开门冰箱成为最受消费者关注的类型产品，关注比例大幅上升。

　　·2011年中国冰箱市场中最受消费者关注的产品容量段仍为201-250升，200升以下产品的关注比例明显下降。

　　一、市场概述

　　冰箱市场销售增速放缓

　　中国冰箱市场连续度过2009、2010两年的快速成长，增速在2011年放缓下来。2011年中国冰箱市场的家电下乡和以旧换新政策都临近结束，政策的推动作用也开始减弱。尤其在一二线城市市场中冰箱市场的需求明显减弱。再加上2011年众多二三线冰箱企业纷纷崛起，市场竞争更趋激烈，甚至出现产能过剩状况。

　　众厂家竞逐高端市场

　　2011年中国高端冰箱市场的竞争更趋激烈。传统的双开门冰箱产品日益变得不再能够满足消费者的需求，三开门、对开门甚至多开门冰箱产品的关注度都出现明显的上升。尤其是本土品牌对于过去不占优势的高端冰箱市场虎视眈眈，高端市场的战火逐渐燃起。

　　变频冰箱刚起步，认知度较低

　　2011年中国冰箱市场中也出现了一些采用变频技术的产品，不过受制于产品的价格以及推广力度，在消费者中的认知度还很低。2011年前十个月中国冰箱市场中变频冰箱的占有率仅有8.66%。目前变频冰箱还仅有两三家厂商积极推广，尚处于起步阶段，距离真正普及还很遥远。

　　海尔领跑冰箱市场

　　二、品牌结构分析

　　(一) 整体市场品牌结构

　　1、年度品牌结构

　　海尔仍稳定领跑中国冰箱市场

　　2011年中国冰箱市场中海尔仍占据关注冠军的位置，关注比例为30.9%，大幅领先其他竞争对手，地位稳定。西门子仍然位居亚军关注比例为17.3%，同时与第三位品牌拉开了较大的距离。第三阵营品牌数量众多，竞争也非常激烈。中国冰箱市场中本土品牌的数量占到明显多数，且累计关注比例也占到明显优势。

　　(图)2011年中国冰箱市场品牌关注比例分布

　　对比2010年，2011年中国冰箱市场中前三关注品牌的排名并没有发生变化，但第四位之后的品牌排名变动比较明显。值得关注的是美菱、LG、松下关注排名出现上升，另外海信取代博世登上榜单。

　　(表)2010-2011年中国冰箱市场品牌关注比例对比

　　排名　2010年2011年

　　品牌关注比例品牌关注比例

　　1海尔30.6%海尔30.9%

　　2西门子17.7%西门子17.3%

　　3美的11.3%美的8.8%

　　4容声7.7%美菱7.2%

　　5美菱6.6%LG5.0%

　　6新飞5.3%容声4.8%

　　7LG3.7%松下4.3%

　　8三星3.2%三星4.1%

　　9松下3.0%新飞3.9%

　　10博世2.4%海信2.9%

　　-其他8.5%其他10.8%

　　数据来源：ZDC，2012.01

　　2、季度品牌结构

　　第二阵营品牌排名变动频繁

　　2011年海尔和西门子在冰箱市场的冠亚军地位始终稳定，并没有发生排名上的改变。第二阵营众多品牌关注比例比较接近，排名也变动频繁。美菱在下半年取代美的成为关注季军。另外值得关注的是海尔旗下的高端品牌卡萨帝在第四季度登上榜单。

　　(表)2011年Q1-Q4中国冰箱市场品牌关注排名对比

　　数据来源：ZDC，2012.01

　　细分市场品牌结构

　　(二) 细分市场品牌结构

　　1、双开门冰箱市场

　　双开门冰箱市场品牌格局类似整体市场

　　2011年中国双开门冰箱市场中海尔仍以明显的优势领跑，关注比例高于整体市场水平。西门子也仍然位居亚军，关注比例同整体市场持平。美的等众多品牌仍组成第三品牌阵营，竞争非常激烈。传统双开门冰箱市场的利润逐渐摊薄，更多厂家积极的向高端产品和新技术领域发展。

　　(图)2011年中国双开门冰箱市场品牌关注比例分布

　　2、三开门冰箱市场

　　三开门冰箱市场品牌竞争激烈

　　三开门冰箱在2011年获得了很明显的成长，关注比例一度超过了传统的双开门冰箱。三开门冰箱也是众多冰箱厂家的重中之重，竞争非常激烈。海尔仍以超过三成关注比例领跑，而西门子同其他竞争对手的差距就比整体市场要小很多，美的、美菱等品牌也体现出良好的发展势头。

　　(图)2011年中国三开门冰箱市场品牌关注比例分布

　　3、对开门冰箱市场

　　国外品牌在对开门冰箱市场更具优势

　　对开门冰箱的关注比例在2011年也呈现了上升的趋势，相对而言国外品牌在对开门冰箱市场较双开门、三开门市场更具优势。2011年海尔以28.4%的关注比例领跑三开门冰箱市场，国外品牌西门子、LG和三星紧随其后。

　　(图)2011年中国对开门冰箱市场品牌关注比例分布

　　三开门冰箱成主流

　　三、产品结构分析

　　(一) 产品价格结构

　　3000元内产品吸引了过半用户关注度

　　2011年中国冰箱市场中最受消费者关注的价位段为2001-3000元，吸引了31.2%的用户关注度。3000元内的中小容量冰箱吸引了52.5%的用户关注度，大众消费者市场仍是中国冰箱市场的主要部分。另外8000元以上的高端冰箱也吸引了11.4%的用户关注比例，高端市场潜力不容小觑。

　　(图)2011年中国冰箱市场不同价位段产品关注比例分布

　　(二) 不同类型

　　三开门成最受消费者关注类型冰箱

　　2011年中国冰箱市场中三开门取代双开门冰箱成为最受消费者关注的类型产品，关注比例较2010年提高了8.0%。对开门冰箱的关注比例也较2010年上升了4.8%。对应的双开门冰箱的关注比例较2010年大幅下降了12.0%。多开门和单开门冰箱仍属于较为小众的产品。

　　(图)2011年中国冰箱市场不同类型产品关注比例分布

　　三开门、对开门冰箱呈现上升走势

　　2011年，三开门和双开门冰箱的关注比例此消彼长，集中在37.0%上下波动。到第四季度，三开门冰箱的关注比例有了明显的提高，从而取代双开门冰箱成为中国冰箱市场中最受消费者关注的产品。另外，对开门冰箱的关注比例在下半年也有了明显的提高。

　　(图)2011年Q1-Q4冰箱市场不同类型产品关注比例走势

　　大容量冰箱优势凸显

　　(三) 不同容量

　　大容量冰箱关注比例明显较2010年更高

　　2011年中国冰箱市场中最受消费者关注的产品容量段仍为201-250升，但关注比例较2010年提高了3.5%。200升以下冰箱的关注比例较2010年下降了14.6%之多。而300升以上的大容量冰箱的关注比例较2010年提高了7.3%。大容量冰箱走俏的趋势非常明显。

　　(图)2011年中国冰箱市场不同容量段产品关注比例分布

　　250升以上冰箱的关注比例呈现明显上升走势

　　2011年，中国冰箱市场中最受关注的201-250升冰箱关注比例走势比较稳定，呈现出小幅下降的走势。200升以下较小容量冰箱的关注比例则在下半年出现明显的下降走势。对应的251-300升和300升以上的大容量产品的关注比例都在下半年出现明显的上升走势。

　　(图)2011年Q1-Q4冰箱市场不同容量段关注比例走势

　　五、主流厂商分析

　　(一) 品牌结构对比

　　海尔领先优势减弱

　　2011年中国冰箱市场中，海尔始终保持关注冠军位置，但其关注比例在第二季度和第四季度都出现下降，一度下降至30.0%以下。西门子的关注比例则在下半年出现明显的上升。美的在冰箱市场的关注比例呈现明显的下降走势，从第一季度的10.9%下降至第四季度的6.9%。

　　(图)2011年Q1-Q4中国冰箱市场主流品牌关注比例走势

　　海尔单品关注率大幅领先

　　(二) 产品结构对比

　　海尔在三细分市场均保持领先优势

　　对比中国冰箱市场主流品牌在双开门、三开门和对开门冰箱市场的关注比例：海尔在三个市场均为关注冠军，但其在双开门冰箱市场的优势最为出众，在三开门冰箱市场的关注比例则明显较低。西门子的情况则同海尔相反，西门子在对开门冰箱市场最具优势。

　　(图)2011年不同类型冰箱市场主流品牌关注比例走势

　　美的成为市售产品数量最多品牌

　　2011年中国冰箱市场中最受消费者关注的四个品牌中仅西门子产品数量低于百款，且主要布局于中高端市场，利润空间也比较大。美的市售产品数量达到了146款，高于美菱且明显高于海尔。海尔本年在售产品数量明显低于2010年。

　　(图)2011年中国冰箱市场主流品牌市售产品数量对比

　　海尔单品关注率大幅领先

　　2011年中国冰箱市场中海尔的单品关注率为0.30%，较2010年有大幅提高，同时也明显领先于其他竞争对手。西门子的单品关注率为0.20%，较2010年下降了0.05%，但仍领先于第三阵营品牌。美的和美菱的单品关注率基本持平，均在0.06%左右，距离海尔和西门子还有明显的差距。

　　(图)2011年中国冰箱市场主流品牌单品关注率对比