摘要：中国的体育传媒业正处于稳步回升阶段。承办高水平、高质量的体育赛事加之“第四媒体”与“第五媒体”在中国的迅速发展及普及运用，中国数字体育传媒具有光明的前景，将推动体育事业迈向更高的台阶。本文运用访问法、文献资料法、数据统计法对当代中国数字体育媒体与体育事业的发展进行调查研究，发现体育事业和体育传媒存在着密切的关系。然而，在体育事业繁荣的背后，数字体育传媒仍存在某些不和谐的因素值得我们去思考，同时对当代体育人和传媒人都提出了更高的要求。“第四媒体”与“第五媒体”的方便、快捷将引领体育传媒业向更高层面发展。

关键词： 数字 体育传媒 体育事业

Digital sports media sports undertakings in China of

Abstract: the Chinese sports journalism is in steady rise stage. Undertake high level and high quality of sports and "fourth media" and "fifth media" in China's rapid development and popularization, China digital media has bright prospect of sports and sports undertakings will push toward a higher stage. Using the access method, the literature material law, data statistics for contemporary China digital sports media and the development of undertakings of physical culture study, sports and sports media that there is close relationship. However, in the sport of prosperity, digital sports media still has some disharmonious factors worth thinking to the contemporary sports, and media are put forward higher request. "The fourth media" and "fifth media" convenient, quick will lead to higher level sports journalism.

Keywords: digital sports media sports

引言：

新中国成立后体育产业已经成为社会主义市场经济体育改革的一部分，伴随着体育产业的发展，崛起了一个引人注目的新兴领域——体育传媒市场。体育传媒是体育产业和传媒业衍生的一个全新的行业。体育传媒在把体育信息传送给受众的同时，以一种全新的专业化、深度化的面貌进入体育产业产品生产和交换的中心，并成为这个产业发展的重要的支撑力量。经济的发展促进了体育产业以及体育传媒业的发展。随着新的传播媒介和传播技术的推广和运用，数字体育传媒与体育事业间的关系更加密切。本文将从数字体育传媒对体育事业的积极、消极影响进行研究。

1 中国数字体育传媒的现状

体制的变革、电视与体育完美结合才能达到完全的市场竞争。目前进入数字体育领域的民营资本大都是做独立的体育节目，很难有更大的作为。成功推出了《娱乐现场》的民营体育机构光线公司制作的《体育界》就是例子。对于外资而言，中国的广电政策对外资电视媒体实行严格准入制，就算其能买下重要赛事的转播权，即使中国已经到了媒体开放时刻，还是会影响其落地，。ESS(卫星体育台——ESPN STAR SPORT)中国区总裁甘达维对外表示，“2005年开始考虑对国内的联赛进行转播，包括中超和CBA。”尽管这家背景为ESPN(娱乐与体育节目网)和STAR SPORTS（星空卫视体育台）的公司已经进入中国八年，尽管ESPN在其他地区取得的了不俗的成绩，但是在中国，它的成绩仍然尴尬。对于数字体育传媒之间的竞争，必然涉及到赛事的商业化与行业体制的改革。中国的数字体育传媒不能靠F1、意甲、法网等支撑着，中国的赛事必须为中国的数字体育传媒提供最大量、最重要的内容。现在一些人认为，中国的足球联赛已为中国的体育传媒提供了很好的支撑，尤其是数字体育媒体。但更多的人认为，国外的赛事依然是中国数字体育的主力。中国的数字体育转播大都来自于中央台，它拿到主要的国内和国际赛事转播权。现在上海文广、ESPN等都积极参与到数字体育转播的竞争中，由于体制的原因，CCTV-5的势力依然很难撼动。媒体政策不只是针对体育，同其对所有媒体一样，体育媒体同样会受到相关规定的限制。正因为如此，更可能突破的不是转播体制的改变，而是快速推进中国体育赛事的商业化进程，如果中国的商业化体育赛事能够快速发展，那事实上会使得体育媒体受到的限制越来越小。“目前，中国体育媒体报道的最核心部分——本国的商业化体育赛事，不管是在质上还是量上都无法与欧美日韩相比，这使得中国的数字体育媒体以报道国外体育赛事为主，比如说靠姚明吸引读者，但是一旦把NBA停了，把意甲停了，把F1停了，那数字体育媒体就没有了报道对象。”尖锐得表达指出了中国数字体育传媒赖以生存的土壤在国外，这是危险的[2]。没有人不感叹中国球迷、体育迷的可怜，因为没有一个国家的人像中国人这样是靠欣赏他国的体育赛事来过瘾的。现在中国人的购买力完全可以支撑商业体育赛事的发展，关键在于管理机制改革。国家体育总局应该作为监管部门，足协之类的机构应该民间化，国家也可以在其中入股或控股。从电视来看，希望出现全国性的上星的体育频道，加上网络、手机媒体等的发展，与CCTV-5形成竞争.

2 中国数字体育传媒的类型

数字体育传媒是在原来电子体育传媒的基础上引入了网络媒体和移动媒体而发展起来的。电子媒体包括广播媒介、电视媒介。网络媒体是继报刊、广播、电视之后发展起来的与传统大众传播媒体并存的新媒体。大众传播媒介，亦称大众媒介，报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视，并称为当今6大媒介。其中广播和电视称为电子（波）媒介。从广义上讲，广播包括了声音广播和电视广播，从狭义上说，仅是指声像广播。从传送技术手段的不同角度来看，广播和电视又分为：以无线电波来传送节目的无线广播和无线电视以及以有线网络传输信息的有线广播和有线电视。[1]

3 数字体育传媒业的发展对当代体育事业的影响

3.1 数字媒体与体育传播的结合拓宽了受众获取体育信息的渠道。

体育赛事的繁荣为中国的体育传媒业发展注入新的活力，这些勾勒了我们太多的回忆。如：2007年女足世界杯在中国上海、杭州、武汉、成都举办；2008年奥运会在北京举行；2010年亚运会在广州举办，棒球、网球等各种高水准赛事不断在中国举办，这些赛事都深深吸引着观众的眼球，使观众得到无比的喜悦，同时通过媒体传播也使观众了解到全国各地的民俗体育，这种影响力是非同凡响的。“第四媒体”与“第五媒体”的被重视使人们有更多的方式获取体育信息、了解并认识体育。“第四媒体”与“第五媒体”的优势在于：（1）新闻时效性，（2）内容海量性，（3）传播双方的交互性，（4）多媒体技术的应用，（5）突破空间的限制、实现全球化[1]。

3.2 数字媒体参与体育传播促进了体育事业的繁荣和发展。

1936年第11届柏林奥运会，开创了电视转播奥运会的先例，由于当时的条件所限，收视率较低．到了1948年伦敦奥运会，收视率已初显规模．随着科学技术的迅猛发展和电视机普及程度的提高，电视观众巨增，特别是1964年第18届东京奥运会，首次进行卫星转播．到1976年21届蒙特利尔奥运会，全世界的电视观众超过15亿，1984年洛杉矶奥运会则超过25亿，1992年巴塞罗那奥运会全球有35亿观众通过电视收看了开幕式，2000年悉尼奥运会参与电视转播的国家和地区多达220个，现在的奥运会不仅仅靠电视转播来实现,就电视转播的国家就比奥运会参赛国还多20个，电视转播的时间长达3200小时，还不算互联网年和手机用户,全球收看奥运会的观众多达180亿人次．其中我国收看奥运会的观众就有10多亿．还不算我国接近9亿的网民和手机用户。体育比赛收视率及收看人数逐年大幅攀升，使奥林匹克精神得到空前的传播，体育事业得到迅猛发展，以经济效益为宗旨的数字传媒，也把体育赛事转播看作是经营的媒介产品和重要的经济来源，这是数字传媒获得大众市场及高市场回报的重要内容．体育需要聚敛人气和观众支持，也需要有一个能够达到聚敛人气的专业组织来产生影响力，这个组织就是数字传媒．数字传媒和体育产业的合作，是一种天然的、符合逻辑的、珠联璧合的双赢合作 ．

3.3 数字媒体的参与带动了体育产业经济的发展

在体育消费市场的发展带动下，体育产业、媒体两者正加快市场化的有机融合。体育市场大致可分为物质产品市场和服务产品市场：物质产品市场指体育用品市场；服务产品市场指健身娱乐市场、竞技表演市场、体育博彩市场、体育经济市场、体育旅游市场、体育媒体市场和体育保险市场等；数字媒体借助体育的魅力，大大提高收视率，并插播广告等获取回报。1996年NBA总决赛的电视插播广告费为：每分钟80万美元，NBA每个赛季仅国内的电视转播权收入高达6．5亿美元。据不完全统计，在体育产业的收人中，体育电视转播费仅排体育博彩业后，列第2位。据《奥林匹克评论》20世纪90年代举办的2届奥运会，出售转播权的费用占组委会总收入的47％ ，为第1位；其它各项收人的排列依次为赞助：34％、门票：12％和纪念品等：7％。1996年奥运会组委会出售转播权的费用超过7亿美元。数字体育转播在促进当今体育产业发展中发挥着越来越重要的作用。本文以数字媒体对体育产业影响的若干问题，作简要的分析：

表1 美国等国体育产业情况表（2003年）[3]

体育产业在整个国民经济发展中占有重要地位。20世纪90年代，世界体育产业的发展速度很快，已成为国民经济重要组成部分。有人估算，全世界的足球赛事每年可创造2500亿美元的产值。奥运会电视转播权的出售从1960年罗马奥运会开始，当年仅售110万美元，1972年慕尼黑奥运会为1520万美元，到1976年蒙特利尔奥运会增至3400万美元，而1980年莫斯科奥运会涨到了9260万美元．二十年间升幅较小均未及一亿美元．在1984年洛杉矶奥运会上，美国商界奇才尤伯罗斯点石成金，运用商业化手段，以2．86亿美元的高价出售了数字转播权，解决了一半以上洛杉矶奥运会的所需经费，也成为第一次盈利的奥运会．

3.4 体育事业的繁荣推动数字体育传媒业新的科学技术手段的产生

北京申奥成功后，各大体育赛事陆续在中国举办，体育事业的繁荣向体育传媒提出了新的、更高的要求。《南方体育》和《球报》同时“死”于八月，无疑给中国体育传媒带来一场巨大的震撼。然而从2000年起“网络媒体”开始出现。随着体育事业的繁荣、网络媒体的出现和发展将传媒业运作带入一个新的时代——电脑辅助新闻学。它所采用的采访、写作、编辑、传播手段的变更使受众对传播有了一种新的认识：采访运用了网络采访的方式，而写作与编辑的无纸化可以大大节省成本还改变了人们的阅读方式和习惯，超文本集线性与非线性与一身更加强了人们的视觉冲击，还有就是多媒体的使用，传播手段改为网络传输，使传统媒体的单向传送转向以网络传送、无纸传送、网络打印、网络下载为主的方向发展。以电邮、网络聊天工具、BBS作为传播手段已经非常普及，现在很多传统媒体都开始采用这些方式，以至于传统的报纸夭折[1]。

4 中国数字体育传媒发展的建议

4.1 运用合作共赢的模式发展

今天的传媒产业的发展已经进入到了一个竞争合作时代，也就是说，今天从事传媒产业的发展，必须要以一种双赢的方式来进行某种合作。随着传媒产业的发展，传媒产业进入到规模化竞争的时代，这种竞争要求传媒能够在更大限度上聚敛资源，调集资源，形成一种规模强势，这种规模强势的获得有两种方式，一种是滚雪球的方式，自身发展，自身积累的方式；另外一种方式是用合作的方式，来连接相关的资源，迅速做大自己，这里面就涉及到要以双赢的方式进行资本市场的合作、内容市场的合作以及媒介本身跨媒体的合作以及跨地区的合作。

4.2 准确定位市场发展

媒介不乏炒作，但是有的炒作给人言不及义的感觉。如果能够盯准社会发展和领域里最重要的问题，那么报道的组织，数字传媒的影响力就可以击中社会绷得最紧的那根弦，媒介能够为社会的发展，提供知识的支持，以及智慧的支持，数字传媒的影响力就会由此而产生，社会影响以及市场价值就有了足够的保证。现在的盈利模式，已经由过去的比较粗放式的规模经营进入到了现在要讲求技术、讲求智力的竞争的状态当中。

4.3 强调内容的价值度

现在的内容竞争，已经从过去的简单的告知，以这种无个性的、大众化的满足共性需要的告知方式进入到一种以市场细分、以强调使用价值为特征的服务性的领域里面。现在的竞争已经进入到一个相对过剩的资讯传播的时代，资讯传播时代的过剩，就使大量同效的资讯的重复。体育工作者和别的新闻工作者之间还是有一定的区别的，区别就在于，作为体育的传媒人，首先要有一种判别意识，也就是说他能够在世事纷繁的各种各样的事件当中选择对体育的受众、领域、社会最重要的事情，有一个筛选的功能，有一个领域化的作用。

5 结论

5.1 从调查分析的结果可以看出，中国体育传媒业处在高速发展的阶段，08年奥运会后迅速增多的体育赛事给中国体育传媒业提供了契机。然而中国体育传媒业中存在的太多不和谐因素制约了自身的快速发展。

5.2 体育传媒类型的多样化对其发展具有很好得促进作用。“第四媒体”以及“第五媒体”的出现将会大大的带动其他媒体的完善和发展。

5.3 伴随着中国体育事业的加速发展，中国的体育传媒还将持续发出中国的强音，去冲击世界的视网膜，去震撼世界的神经。如今许许多多的中国体育传媒机构都在过去的十几年乃至几十年里，以超乎常规的强度和速度付出着、努力着，不断追赶着早我们起步百余年的西方同行们，超越自己，以求无愧于国家和时代。

参考文献：

[1] 任广耀等. 体育传播学[M].高等教育出版社.2004

[2] 邵培仁.传播学[M].高等教育出版社.2000

[3] 张海鹰.网络传播概论[M].高等教育出版社.2001

[4] 周伟.媒体未来图景[M].中华书局.2008

[5] 曹鹏.把脉中国传媒[M].中国广播电视出版社.2008

[6] 阮东等.电视传媒的发展对体育产业的影响[J].体育科学研究.2003

[7] 钱文军.论网络时代体育电视传媒的发展[J]. 南阳师范学院学报.2003

[8] 张卫东.中国体育传媒市场发展探骊[J]. 河北体育学院学报.2007

[9] 李明.体育产业学导论[M].北京体育大学出版社.2001