跨国公司利益相关群体调查报告

11月22日，爱德曼国际公关公司在北京发布了一项对中国社会意见领袖的调查结果。这项调查是爱德曼一年一度的“亚太地区利益相关群体研究”项目的一部分，由哈里斯互动调研公司（Harris Interactive Inc.）负责进行。受访者包括在中国的7类利益相关群体——政府、媒体、非政府组织（NGO）、公司职员、中上阶层消费者、机构投资者和企业高级管理人员。这项研究旨在了解这些利益相关群体对企业的期望。为了使读者能更全面地共享爱德曼的这项调查成果，《国际公关》独家刊登了该调查项目的部分报告。

　　该项目对140位中国意见领袖进行的问卷调查显示，80%的受访者认为，利益相关群体期待在华运营的跨国公司实施比中国本土公司更高的标准；56%的受访者认为，在过去一年中这些标准有所提高，其中95%的受访者认为这种提高 “合乎情理”。

　　爱德曼国际公关公司亚太区总裁范德伦先生（Alan VanderMolen）说：“过去，中国的利益相关群体会担心跨国公司在中国采取短视行为，有可能把中国当作一个推销二流产品及服务的市场。但是现在，随着中国加入世贸组织，我们不难看到，中国的利益相关群体在产品服务质量及经营透明度方面对跨国公司提出了更高的要求。”

主要调查结果

政府的可信度胜于公司

　　除了显示在华跨国公司面临诸多挑战外，该项研究还发现，政府被视为中国最受信赖的机构。当被问及“是否相信政府能够很好履行其职责”时，55%的受访者给了8分或更高的评分（10分为满分）。相比之下，只有22%的受访者给予公司相同的评分，而给予媒体和非政府组织相同评分的受访者分别占18%和21%。(图一)

　　范德伦先生说：“处理好与利益相关群体的关系成为在中国运营的公司的一个必要任务。”他认为：“这些公司有必要在其业务运营的过程中与利益相关群体进行更多的、能够体现互利和双赢意义的互动和沟通。”

变化中的中国媒体

　　爱德曼国际公关公司2005年度的这一研究还显示了人们对媒体和传播渠道信赖度的变化。有48%的受访者表示，相对于“人际交往”或“广告”而言，他们更相信从“媒体”获得的信息。“人际交往”成为仅次于“媒体”的 “最可信赖的信息来源”，选择这一信息渠道的受访者占45%。(图二)

　　这项研究还显示，与电视、报纸和广播相比，互联网在中国是一种值得信赖的信息来源。有51%的受访者表示，当他们需要获取信息时会首先选择互联网，因为它是一个可以信赖的信息来源。针对同样的问题，只有30%的受访者选择电视；选择报纸和广播的受访者分别占16%和3%。(图三)

　　最后，这项研究还显示 “博客”或“网络博客”的知晓度和使用率正日益增长。在受访者中，78%的人熟悉博客，65%的人曾浏览过博客或者在博客网上发表过内容。

　　在媒体中，有79%的受访者使用过博客，在非政府组织中有73%的受访者使用过博客，在机构投资者中有69%的受访者使用过博客，在高级经理人员中有67%的受访者使用过博客。(图四)

　　范德伦先生认为：“随着媒体和科技的日趋融合，中国的意见领袖能更多地使用及参与传媒。这种传媒民主化和平民化的趋势对公司如何处理与利益相关群体的关系有着深远的影响。对于在中国运营的公司而言，单向传播和沟通的日子已经一去不复返了。”

其它调查结果

对外发言人的可信度

　　·就提供相关企业信息而言，公司高级主管和第三方机构所提供信息的可信度几乎相同。例如，受访者的评分结果显示，公司首席执行官（CEO）的可信度仅略高于政府官员和学者。

　　·中国的利益相关群体认为，在提供企业相关信息方面，公司首席执行官是最可信赖的对外发言人。49%的受访问者给予首席执行官8分或更高的评分（10分为满分）。其次，47%、44%和42%的受访者分别给予政府官员、学者和公司董事长同等评分。(图五)

　　在提供企业相关信息方面，可信度最低的信息来源是非政府组织（NGO）的对外发言人。只有24%的受访者给予非政府组织8分或更高的评分。比非政府组织对外发言人可信度略高的是企业董事总经理和记者，选择这两者的受访者均占26%。

传播渠道的可信度

　　·受访者认为，分析师报告是获得企业信息的最常见渠道。有34%的受访者给予这一选项8分或更高的评分（10分为满分）。另外，38%的受访者认为分析师报告是最可信赖的企业信息来源。

　　·除分析师报告外，有32%的受访者认为行业性媒体报道是他们获得企业信息的最常见来源，33%的受访者认为行业性媒体报道是最可信赖的企业信息来源。

　　·有31%的受访者认为人际之间的口耳相传和公司网站同样是获得企业信息的最常见来源，但是只有24%的受访者认为公司网站的信息可以信赖，而36%的受访者则认为通过口耳相传所获得的信息可以信赖。(图六)

负责任企业的基本特征

　　·在中国，有形的商业因素仍然是一个“良好及负责任”企业所应具备的最基本特征。

　　·当被问及“哪些是推动一家公司成为良好及负责任企业的基本因素”时，最多受访者提及下列选项并给予8分或更高的评分：87%的受访者给予“提供高质量的产品和服务”8分或更高的评分；84%的受访者给予“维护自己产品和服务的质量” 8分或更高的评分。

　　·然而，无形商业因素及社会因素也受到极大重视。在某些情况下，无形商业因素的重要性甚至和有形因素不相上下：81%的受访者给予“制造不同凡响的产品”这一选项8分或更高的评分；而75%的受访者给予“为企业拥有者和（或）股东创造利润”这一选项8分或更高的评分。

跨国公司在华成功的四大要素

　　·21%的受访者认为是管理和领导；

　　·19%的受访者认为是盈利能力；

　　·有14%的受访者认为是政府关系；

　　·12%的受访者认为是产品质量和技术水平。(图七)

五点结论

　　1.政府仍旧位于舞台的中心位置，仍旧是关系的集中点。

　　2.“媒体民主化”正使一切更加透明。

　　3.企业领导必须出面并参与利益相关群体的活动。企业员工被认为是企业的关键的意见领袖。

　　4.企业社会责任尚未提到日程上来，政府关系仍旧比传统的社会责任更为重要。

　　5.要使企业获得成功，必须掌握关系规则。

　　上述5个结论影响着企业的经营成果。

关于此次调查

　　此次调研是爱德曼国际公关公司一年一度的“亚太地区利益相关群体研究”项目的一部分，由爱德曼与世界一流的市场调研公司一哈里斯互动调研公司合作开展，并且是第一次在中国做定量分析。这项研究旨在了解企业在处理与利益相关群体关系时，哪些因素对于其利益相关群体来说是最为重要的。因此，该调查着重研究的内容包括：

　　·中国利益相关群体对跨国公司的看法
　　·中国当前的商业环境
　　·对中国本土机构和信息来源的信任程度
　　·博客在中国的发展
　　·影响利益相关群体观点的因素

　　中国的受访者代表了7类不同的利益相关群体，它们包括：

　　·高级企业主管，即公司的最高决策层
　　·机构投资者
　　·政府官员：中层或中层以上级别的官员
　　·媒体代表：商业和财经类媒体的高级编辑/ 记者/ 制片人
　　·非政府组织（NGO）和行业协会：来自非营利机构、慈善机构和行业协会的管理人员
　　·中上阶层消费者：中产和中产阶层以上的具有很强购买力的消费者、跨国公司和大型企业职员
　　·雇员