2009年3G手机市场研究调查报告

一、调查目的

为了为有意进入广州市场的3G手机厂家或运营商提供科学的决策依据和参考性的建议。了解3G手机在从化的市场容量和发展前景，预测3G手机在广州的市场占有率，并通过对广州市手机市场的调查，探索广州市民对3G手机在品名、性能、价格等方面的期望，定位潜在的目标顾客群和最主要的目标顾客，确定3G手机进入广州市场的可行性。

2、​ 调查背景

在传统模式手机市场已经增势趋缓的情况下，“3G”功能手机将以中高端的客户群以目标客户，以其智能手机的形象给市场注入新的活力。3G手机的兴起不可避免，3G将是不可逆转的潮流。现有的GSM网络将肯定向W-CDMA、TD-CDMA发展，但是目前的3G技术开发、终端和应用上，都存在着问题。

三、调查内容

一)、研究方法及样本说明

1、研究方法：现场访谈和调查问卷两种方法。

2、调查对象：广州全体市民。

二）、调查日期：2009.10.01——2009.10.08

三）、具体计划

1、10月1日上午，策划调查方案，设计好调查问卷。

2、10月2日——10月7日开始。每天早上实地发放调查问卷，下午回收并整理。现场访谈的，做好记录。

3、10月8日上午做好数据的统一处理和分析，下午写调查报告。

四）、数据分析与处理

1）、本次调查共发出400份问卷，收回388份问卷，其中有效问卷378份。回收率为91.9%，问卷有效率为91.1%。

2）、本次调查结果的数据分析有如下四个方面的内容，SWOT分析：

1、宏观因素分析

从调查结果来看，广州市的人口状况、经济状况、政府政策以及3G技术状况良好，非常有利于3G手机市场的建立与发展。

A、人口环境分析

广州市，全省政治、经济和文化中心,华南地区的交通枢纽。广州位于广东省中南部，珠江三角洲北缘。广州濒临南海，邻近香港特别行政区和澳门特别行政区，是中国通往世界的南大门，全市人口1004.58万人（2007年末），市场容量大。

物产丰富，交通便利，优越经济地理位置使大量的优秀企业在这里落户，从而培育出大批的中高收入者。广州市的中高收入的年轻人比例在增加。高校的不断扩招，使受过高等教育的年轻人越来越多的成为白领阶层；来广州务工的年轻人也越来越多。这些年轻人经济收入可观，有着巨大的消费能力，同时，他们走在时代的前沿，追求时尚，享受高等舒适的生活，有着高质量的消费观和消费需求。他们对新的事物更容易接受，3G是手机主要的潜在顾客。

B、经济环境分析

改革开放以来，广州经济建设取得了显著成绩。工农业生产持续稳定地增长，对外经济贸易蓬勃发展。二十多年来，全市国民经济以年均14%的速度持续增长，综合经济实力居全国大城市第三位（仅限大陆地区，不含港澳台）。广州已成为工业基础较雄厚，第三产业发达，国民经济综合协调发展的中心城市。目前广州市已建成了高带宽、覆盖全市、可靠安全、技术先进和服务种类齐全的优质宽带信息网络，基本实现了光纤铺设到小区及部分商厦，并建立了宽带数据、交互式视频等业务平台。广州市话程控化、市话和移动电话普及率均居全国省会城市之首。

从我们问卷调查的结果可以看出，广州家庭月收入平均在3500元，这表明广州市场上有很大的目标顾客群，只要有需要，他们完全有可能成为3G手机的消费者。

C、政府政策分析

3G的应用正处于试验阶段，在08年下半年有望实施。广州市的对外引资政策对投资商非常有吸引力。虽然3G面临技术的限制，但应看到，我国政府已经把3G产业的发展放在了提高整个移动通信产业竞争力和推动国家经济发展的高度，将会为我国3G产业的发展提供良好的机会。据了解，我国3G网络的建设将会在08奥运会之后全面展开。国内已发放牌照的企业有大唐等为数不多几家企业。

另外，我国独自制定的3G标准—TD-CDMA技术标准成熟，正式推广使用已为期不远，官方决定将TD-CDMA(以下简称TD)规模网络实验扩大到10个城市：北京 上海 天津 沈阳 青岛 秦皇岛 保定 厦门 广州和深圳。作为此轮扩大测试的 主导运营商中国移动，其首期采购合同将发出，涉及金额超过150亿元。如此惊人的大单意味着中国版3G真正进入倒计时。

D、3G技术环境分析

3G技术已有很大发展，如T-WCDMA，虽然还不够成熟，但这不是问题，前景仍然看好 。

随着手机通信技术的发展，手机的发展将会向“个人无线手持终端”发展，又重新迎来一个新的发展高峰。随着手机通信技术的不断成熟以及用户对通信质量和功能的要求越来越高，移动互联成为可能，现有的GSM网络将肯定向W-CDMA、TD-CDMA发展。在目前的3G技术开发、终端和应用上，都存在着问题。基于中国通信市场的现实，还关系到运营牌照的发放，无线电频率的重新规划和3G网络的建设等问题，3G市场甚至是过渡期GPRS市场的成熟需要多方的全力以赴。中国消费者对无线上网还需有支持实力，从我们调查的结果了解到，广州市居民对无线上网付费的理想价格是10元/月。从这样底的价格要求可以看出，3G技术的成熟还须一段时间的等待。但应该看到，这个等待将不会是很久。

2、行业市场分析

根据行业市场分析，广州消费者对3G手机在产品方面的要求最注重款式，表明当地消费者还处在感性消费阶段，易受潮流影响；在价格方面，当地居民收入已有较大提高，恩格尔系数（食物支出比例）在逐渐降低；渠道方面，广州市消费者喜欢在手机专卖店购买；促销方面，广州消费者受广告影响较大，喜欢价格优惠手段。因此，针对广州消费者的市场运作不是太难。

3、产品策略方面

3G手机作为新一代手机，主要特点是满足新一代的个性化功能需求。调查表明消费者不仅是需要某一方面的功能，而是比较全面的，既注重质量和品牌，又强调价格和外观等因素，并且很多消费者特别指出，他们需要对人体辐射小的手机。具体数据见下表：

1）购买3G手机时各种因素的数据表，如下图1—1

从图1中可以看出，广州消费者最重视手机的功能和质量，同时对售后服务和价格、品牌也很在乎。这就要求从3G手机的设计、包装、营销等方面全方位的考虑，加大产品开发力度有利于打开市场。

2）潜在消费者购买3G手机的主要用途如图：1—2

从附表1-2中可以看出，已有3G手机的用户看重的3G业务类型，最主要的是移动电视和可视通话；其次是移动宽带的网络业务，包括移动聊天、搜索、上网等；再次是手机支付、网络视频等业务。由此可见，视频数据业务是3G业务的重点，数字电视网络与3G移动网络的融合，将会成为3G时代的核心业务。

3）大多数的消费者都偏向于国外品牌，而对国内的品牌不具有偏好性。

从上表可以得出，3G手机行业的市场结构特征如下：

A、市场集中度高，属于高度垄断市场结构。国外手机如诺基亚、索尼爱、摩托、三星等占据绝大部分市场份额，国外手机巨头经过在中国市场多年的市场运作，基本实现了本土化，具有绝对的市场优势。而国产手机只是1999年之后开始出现，力量还比较薄弱。

B、大品牌领导市场，引领市场潮流，走在产品制造和技术开发的前沿；小品牌填补空隙，在局部市场中求生存。

1．价格策略方面

广州人对3G手机可接受的价格区间在1500-2500元之间。

调查结果中，愿意购买3G手机的调查对象占了92%，只有8%的结果显示不愿购买。愿意购买的理由各种各样，不愿意购买的原因却惊人的一致，他们认为没有必要。他们是一部分高收入的中年人，思想比较保守，在购买和消费方面却比较保守。愿意购买3G手机的调查对象当然是因为看见了它的视频、多媒体播放、接收邮件、无限上网、防盗等功能及好的质量、性能和售后服务。但前提是有一个能接受的价格。目前广州手机市场的价格五个等级， 3G手机作为一款新产品上市，具有功能齐备、质量优、服务好等优点，其价格必然要高于目前市场上的手机价格。调查结果是表明:广州市民对3G手机的心理价位是1500-2000元，浮动区间在（1500，2500），不能定价高于此区间，否则超出人们的心理价位，3G手机的市场销售额和市场覆盖率将会将会受影响。广州市人口1004.58万人万，还有根据目前市场上的一些3G手机的市场价格如：摩托罗拉Moto A835手机，2200元；MOTO C975售价1500元；诺基亚N70，售价2790元，NOKIA 6630 价格2880﹑N80 1800元；三星Z500最低价，2150元。就目前高校当中的许多学生的手机一般的都在1000以上。由这些手机的价格也可以看出3G手机对于广州市民来说已经是能承受的智能手机。

2.渠道策略部分

问卷调查显示如图1—5：广州人倾向于在商场和专卖店购买手机。

了解到被调查消费者获取手机的信息来分析比较欢迎的几种购买渠道：

消费者获取手机的信息来分析比较欢迎的几种购买渠道，可以看出消费者受传统渠道如商场、专卖店的影响还是比较大的，从前面的调查显示，3G手机的消费者认知度，可以通过这两个手段来扩大影响。同时看到，亲友介绍也是一个不容忽视的销售渠道。

对于高级商场调查和访谈的结果发现，目前市场上的多种手机具有3G手机的许多功能但却不是3G手机。

经过到专卖店观察发现MOTO E680G﹑ N72 ﹑A1200﹑NOKIA N70﹑6681像这些手机都只是2-2.5G的手机。所谓的这些手机就是， 2G就是普通的GSM网络，2.5G是在GSM基础上添加了GPRS或CDMA（较低版本） 2.75是在GSM基础上添加了EDGE（有点类似于GPRS但速度更快，3G就是TD-SCDMA CDMA2000 WCDMA。而实际上像上面的多种手机都只能划在2G到2.5G的手机。这说明3G手机应加大宣传力度，明确自己的品牌定位 ，才能使消费者有比较理性的认识。这样，2G到2.5G的手机将会被3G手机所替代。

3.促销策略部分

在调查中了解到，最受消费者欢迎的促销手段是价格优惠和优惠套餐，它们占到调查结果分别是25%和66.67%可见这两个促销手段的效果也是非常的不错，可以作为3G手机促销的最佳手段。

4.消费者特征分析

广州消费者趋于年轻化、喜欢优惠，乐于购买国外品牌。

1）、手机消费趋于年轻化，从问卷单选题第15题可以看到： 20-30岁的潜在消费者有将近50%的比率，连20岁以下的都有7%的比率，30-40岁的占到24%。很明显，20-40岁的消费一起组成了手机消费大户。

2）、手机价格的不断降低，使得低收入消费群对手机的消费成为可能。

3）、图1—3可以看出：消费者绝大部分倾向于购买NOKIA、MOTOROLA、三星、索尼爱等国外品牌机，选择比率大约在75%左右。因此，手机消费群典型心理特征可以归纳为“喜新厌旧、崇洋媚外、追求个性与时尚”。

四、总结和建议

1、总结

通过上面的数据分析以及其它调查的内容可以看出， 3G手机进入广州市场是可行的，因为有需求就会有市场。随着广州经济的进一步发展，他的前景将会更加光明。

2、建议：

实行4P策略

1）价格策略

1．针对广州市民月收入大多在2000-3500元的状况，手机厂商应大力开发价位在1000-2500元的手机供应广州更广大的市场。

2．手机价格的降低以及相关使用费用的降低是手机不断普及的主要原因。因此，在降低手机价格同时，还应降低通信网络加收费用，

2）产品策略

在广州市场上，有些功能有必要下大力度开发的，比如视频会议，随着广州工商业的飞速发展，商务人士的增多，商业会议也会增多，开发视频会议功能势必有很大的发展前景。同时加大手机款式、质量和售后服务这三方面的技术、资金投入，重点开发手机的信息浏览、在线聊天、电影下载、宽带视频传输和搜索功能，并坚持持续创新，以满足消费者多样的需求

3）渠道策略

1．在市场导入期，要加大与经销商的合作。经销商是连接厂商和消费者的纽带，销售通路的完善与顺畅对一个厂家取得利润，实现销售目标至关重要。设法缩短与零售商、消费者的感情距离，定期研究经销商、消费者对其产品和服务的满意度问题，分析造成不满意的原因，制定解决问题的措施，贴近零售商和消费者。

2．和移动通信网络运营商的长期合作（因为手机和网络费用是互补品），通过规范运营商的操作，实行捆绑销售策略，促进手机的销售。

3．重视口碑营销，提高现有顾客满意度和忠诚度，利用亲戚朋友向更多人传播手机信息，促进更多人购买。

4）促销策略

1．广告投放 ﹑杂志刊载、进行3G方面的征文赛事、有奖问答

2．问卷单选13题看出，消费者获取信息的手段中，电视广告占了大部分。因此，高强度的广告刺激也是手机品牌较常用的促销手段之一。一定要注意：广告内容一定要体现手机的利益点，与产品的定位相适应，针对相应的目标人群，这样的广告才有效。

3．进行价格优惠,提供各种优惠套餐

4．提高服务水平

附：调查问卷

一、选择题(单选)

1．你了解什么是3G手机吗？

A不知道 B听说过 C比较了解 D非常了解

2．你想拥有3G手机吗？

A想 B考虑中 C 不想

3.你周围有多少人拥有3G手机？

A．很多 B。很少 C。没有 D不清楚

4．您目前经常使用的手机是哪家运营商的？

A中国电信 B中国联通 C中国移动 D不清楚

5. 现在你每月手机上网流量大概为多少？

A10M以内 B30M以内 C50M以内 D150M以内 E150M以上

6. 你觉得3G的资费与现有的2G资费相比怎么样？

A高 B不变 C低 D不知道

7.您理想的3G资费范围是?

A50元以下 B50—100元 C100—300元 D300—500元 E500元以上

7. 您最认可的3G手机促销手段是?  

A手机价格优惠 B套餐优惠 C免费售后服务 D现场抽奖 E其他

8. 您的家庭月总收入(元)是多少？

A801～1500 B1501～2000 C2001～2500 D2501～3000 E3001～4000 F4000以上

9. 你更愿意购买哪一种价位的3G手机？

A . 1000～1500、B. 1501～2000、C 2001～2500、、D2501~3000 、E3000以上。

10. 您如果购买3G手机，你考虑最多的因素是什么？

A3G手机的功能 B手机的性能与质量 C价格是否合理 D品牌 E其它

11.如果使用3G网络，您会选择下面哪一种3G标准？

A TD-SCDMA B WCDMA C CDMA2000 D不确定

12.3G时代，您觉得以下哪一项是最重要的变化？

A生活更便利 B娱乐更丰富 C工作更有效率

13. 了解3G 产品及业务，你更倾向于以下哪一种渠道？

A营业厅B广告手册C媒体传播D朋友介绍

14. 你考虑在什么时候购买3G产品及业务？

A正在使用 B半年内 C一年内 D等市场成熟了再说

15.您对3G手机进入广州的看法。

A、前景广阔 B需求不大 C不清楚 D其他看法＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

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20009.10.19