南宁市两面针“御方系列”牙膏的市场预测报告

广西柳州两面针股份有限公司于2009年陆续推出了高端品牌“御方系列”牙膏来改变两面针长期形成的低端品牌形象。要改变这种低端品牌形象，增加营业额，面临着诸多矛盾和挑战。为分析“御方系列”牙膏未来发展前景，特对南宁市高校学生做了一个市场调查。

两面针牙膏是广西柳州两面针股份有限公司的主导产品，系中国名牌产品，并被评为“国家质量标准示范产品”和“全面用户满意产品”，其商标是中国驰名商标。但据《时代周报》2010年10月21日《牙膏衰退纸业亏，两面针陷多元化沼泥》可知，两面针“御方系列”牙膏并未能扭转两面针集团的下滑趋势。两面针公布的年报显示：2010年上半年营业额亏损603.61万元，与上年同期净利润759.42万元，相比下降179.48%。两面针牙膏曾经仅次于佳洁士和高露洁，如今主业仍然止不住萎缩，牙膏、香皂、家庭卫生用品等多类产品均出现收入下滑。虽然该系列牙膏存在很多问题，但总体来说潜力仍然很大。

1、​ 市场现状与存在问题

（一）从产品来看，产品的多元化和多功能化加强。国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。

1、盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。“御方姜盐牙膏”，含深海矿物盐，符合盐味牙膏的发展。

2、牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。“御方粒子牙膏”具有多功能特点，可以使牙齿自然亮白，保持口气清新。

3、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效，特别是美白功效类别的牙膏产品。“御方去渍牙膏”能去除多种污渍，恢复牙齿的自然美白。

中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

（二）从消费者的需求来看，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，从近年的消费趋势观察，市场的两大特点是：盐味牙膏消费习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。而“御方系列”牙膏正好具有这样的特点。

（三）从市场竞争来看，牙膏市场竞争激烈。两面针、冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、黑妹和美加净等国有品牌只拥有三成左右的市场，而佳洁士、高露洁黑人和中华这四大外资品牌却占了牙膏市场份额的70%以上。2010年两面针牙膏营业收入9595万元，与2006年的营业收入3.1亿元相比缩水三分之二，由于业务萎缩，日化行业竞争激烈，人工和原料成本压力继续增大，企业盈利空间被压缩了很多。

（四）品牌未深入人心，宣传力度不够。据调查显示：47%的高校学生喜欢使用高露洁，45.5%的学生喜欢使用黑人，44%的学生喜欢使用佳洁士，而只有25.5%的学生喜欢用两面针。没有听说过“御方系列”牙膏的学生占57.5%，由于这个系列的产品很少人听说，因此接受和使用的人也就会很少。学生是很大的消费市场，如果宣传得好的话，是有很大的潜力的。

（五）价位相对较高，高校生难以接受。从价格来看，63%的学生在平时购买牙膏时都会选择10元以下的产品，而一支105g“御方系列”牙膏需要19.8元，高出了大部分高校学生的消费能力，这使得很多同学无法接受。76.5%的学生认为一支105g两面针的“御方系列”牙膏价位应该在10元以下。作为学生，大部分的经济来源还是依靠父母，因此没有很多钱去购买高端产品。

二、未来发展走势

虽然“御方系列”牙膏价格偏高，但据调查显示：尽管“御方系列”牙膏相对较贵且57.5%的学生没有听说过“御方系列”牙膏，但56%的学生愿意尝试该系列的牙膏。而73.5%的学生喜欢美白和清新口气的牙膏，两面针公司可以利用“御方系列”牙膏的这些功能来满足学生的需要。

在今后的发展过程中，我国牙膏市场产品线将继续延伸。从产品功能来看，市场升级，除了清洁口腔外，还要美白牙齿，保持口气清新，这可以充分发挥御方系列牙膏的优点。从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。御方系列牙膏都具有多功能的特点，而高校学生具有较高的知识水平，会全面考虑，符合自己的需求的产品。从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。而两面针公司已是上市公司，已经具有一定的知名度。

因此，总的来说两面针“御方系列”牙膏的未来前景是很广阔。

三、建议与应对措施

（一）加大科研投入，减少生产成本，降低“御方系列”牙膏的价格，让更多的学生可以使用该系列的牙膏。

（二）加强广告力度。由于68%的学生信息来源于电视、网络、广播和报纸广告，因此可以充分利用这些媒介来介绍“御方系列”牙膏，让学生们对该系列牙膏有更深入的了解。

（三）树立品牌形象，采用新型竞争手段。高校学生大多都与时俱进，具有较高的知识水平。因此可以多采用绿色设计，发展低碳经济。

（四）包装新颖，色彩艳丽，用独特的方式吸引高校学生的眼球，使其产生强烈的视觉冲击效果，以便刺激购买。

简而言之，只要两面针公司根据时代要求，加强对“御方系列”牙膏的宣传与重视，不断解决矛盾，排除障碍，就一定会迎来属于自己春天！