2008年长沙热水器市场调查报告

一、市场环境

长沙位于中国的中南部的长江以南地区，湖南的东部偏北。地处洞庭湖平原的南端向湘中丘陵盆地过渡地带，与岳阳、益阳、娄底、株洲、湘潭和萍乡接壤。总面积为11819平方公里，其中市区面积556.33平方公里，市区建成区面积200余平方千米，1个县级市为面积5007平方公里，3个县的面积为6264平方公里。

2008年，长沙市2008年GDP、工业总产值和地方财政收入实现“三个三的突破”，即GDP突破3000亿元，将达3001亿元，增长15%；工业总产值突破3000亿元，为3100亿元，总量跃居全国省会城市第10位，三次产业结构由3、2、1首次成功改写为2、3、1的排列；地方财政收入突破300亿元，达到342亿元，增长30.3%。

长沙市大力推进新型工业化，工业成为经济增长的首要支撑。工程机械、电子信息等六大产业集群完成工业总产值1070亿元，工程机械产业集群产值突破500亿元，城市居民消费价格总指数为101.1，价格涨幅比上年回落0.8个百分点。原材料、燃料、动力购进价格比上年上升6.47%。工业品出厂价格上升4.29%。固定资产投资价格上升3.1%。房屋销售价格上升5.8%。土地出让价格上升21.4%。房屋租赁价格上升3.3%。物业管理价格持平。

长沙市居民电费标准为0.55元/千瓦时。长沙市管输天然气正式到户销售价格平均为2.27元／立方米。国家虽然已经提高了天然气出厂价格，但长沙天然气的使用正处在起步阶段，重点是要扩大用气范围，所以价格一定时间内一直保持不变。长沙的居民用水价格每立方米0.87元上调为1.1元，同时加收每立方米0.2元的污水处理费。湘江河水作为水源水 湘江长沙段饮用水源水质达标率为96.58％。

长沙是湖南省“一点一线”建设的核心城市，长株潭经济一体化的核心城市，主城区与株洲、湘潭相距均不足20公里。长沙正在加速创建“一小时经济圈”，同时，长沙也与武汉连手，建立经济协作区，与各个中部城市进行经济合作。湖南也加入了华南地区的“泛珠三角”，接受粤、港、澳三地的经济辐射。

二、市场特征

长沙市虽属省会城市，但市场规模并不大，2008年度热水器类产品市场总销售规模约为1.8亿元。其中，电热水器年销售规模为8500万元，燃气热水器年销售规模为9700万元，两者之比约为1：1，每百户居民保有量是92台，全部热水器平均零售单价大体为1000元左右。

长沙的壁挂炉市场目前虽尚处市场初期，竞争品牌少、消费者对产品的认知度低。但由于长沙整体经济的迅猛发展，每年新开发的小区数量增长迅速，同时长沙消费者接受新事物的程度及高端产品的消费能力是有目共睹的，热水器消费增长迅速。

小市场但多元化。在长沙市场，无论储水式热水器、燃气热水器，还是即热水式电热水器、采暖炉都有一定消费群体，这缘于各品牌对长沙市场的高投入。消费者对新生事物接受程度也由于广告的刺激表现得比其它城市要更高一些。

市场品牌集中度不高，二三线品牌均占有一定市场份额。长沙市场无论是哪一类型热水器销售，都没有任何一个品牌一枝独秀。一些在全国来讲排名较好的品牌，如海尔、万和、万家乐都没有达到特别高的市场份额，而一些其它城市看不到的品牌如碧波尔、大森等却在这里拥有一定的市场份额。

本地连锁表现突出，占据市场主导份额。通程电器虽然与其它连锁相比品牌知名度并不很高，起步较晚，但在当地由于其上市公司的强大背景，使得在竞争中一点也不惧全国连锁国美、苏宁强势攻击。并且在湖南家电零售业内占据主导地位。在长沙市内虽然店面不多，但总体效益却明显高于其它单店。

三、品牌格局

长沙虽然市场容量不高，但却是各类品牌争夺激烈的市场。无论是电热水器还是燃气热水器还是采暖炉，电热水器中无论是储水式热水器还是即热式电热水器品牌都表现十分的活跃，并有不错的业绩。储水式电热水器中排在前列的有阿里斯顿、海尔、A.O.史密斯、美的。而即热式热水器由于高额的广告投入，也带来了很好的销量，奥特朗、碧波尔、欧安尼等大量的即热式热水器品牌都以湖南为据点向全国市场扩散。而燃气热水器的万家乐与万和不相上下，华帝在湖南的热水器做得也有声有色。

2008年长沙市场，壁挂炉市场约销售量5000多台，阿里斯顿、小松鼠、佳能等品牌活跃在壁挂炉市场上。坐落于长沙市黄金路段荷花路和万家丽路交叉路口，毗邻湖南顶级家装市场即万家丽建材广场和东方家园的华帝形象店，是目前长沙乃至全省业内单店面积最大的家用供热供暖展销中心。

太阳能热水器在长沙市场发展的并不很好，消费者大多都是购买没有品牌的价位较低的太阳能热水器产品。

电热水器

2008年，长沙的电热水器市场两分天下，即热式热水器占据了电热水器的一部分市场份额。目前排在前面的仍然是储水式电热水器，阿里斯顿、海尔两者占据40%左右的市场份额。但在三名以后即热式热水器就榜上有名了，奥特朗高据第三名，让人刮目相看。

阿里斯顿

在长沙市场，2008年还是采取省级代理制，与代理商合作长达12年之久,与卖场的客情关系好。2008年共销售约2000万，与国美、苏宁、通程电器以及建材通路都建立了合作关系,目前在长沙市内有4家专卖店。阿里斯顿管道调整后，长沙市内仍由代理商来操作，市外的其它市场都由厂家来操作，即原二级代理商都由厂家直接供货。调整的主要目的是发挥代理商的终端优势，厂家对市场进行精耕细作。调整对销售有一定的影响，但影响不是很大，数据表明，阿里斯顿2007年1～6月份销售640万，2008年1～6月份销售610万，没有明显下滑。调整时期海尔与A.O.史密斯都相对加大了对市场的推广力度。使阿里斯顿备感压力。目前阿里斯顿主要以80L产品销售为主，平均单价在1500元左右。

海尔

海尔在2008年表现结果与全国的大部分地区相比，差强人意，在电热水器市场的排名屈居第二，这是由于海尔与通程电器等家电连锁在库存方面、沟通方面，管理上存在着问题，从商场的表现来讲，断货情况时有发生。但是，海尔积极采取应对措施，在通程电器成立了海尔专业组，针对以前存在问题一一解决，又加大了市场投放力度，目前销售情况大有改观。

美的

美的热水器在湖南表现也是可圈可点的。在长沙市场美的采取区域代理制。而且市场推广及售后都由代理商独立操作，市内有一家代理商。2008年美的热水器的销售额为1000多万。其中工程管道也有一定的量约有近400万的销售额，美的与各个终端建立了合作关系，终端覆盖率高

奥特朗

即热式热水器在湖南地区得以消费者的广泛认同，奥特朗功不可没。大力度的推广、大手笔的投放广告使得其知名度非常之高，也带来了不错的销量，也获取了一定的利润。正因为此很多其它品牌的即热式热水器纷纷借势在这里打开市场，奥特朗在湖南已经运作近七年，是其重要的市场。目前在长沙市场由于其它即热式电热水器品牌强势进入，销售份额有所下降，但发展平稳，有利润保证。

欧安尼

欧安尼是属于速热型的热水器，在长沙也有一定的市场份额，2005年销售了300万，2006年上半年销售近100万，2008年再创新高，销售近700万。

碧波尔

是湖南五江轻化集团碧波尔（中德合资）家电发展有限公司推出本地热水器品牌。其中包括空调余热热水器、香浴燃气热水器、微电脑快速热水器等七个系列产品，目前微电脑快速热水器和空调余热热水器已在娄底、长沙上市，投入相对较高。利润率并不是很高。

燃气热水器

长沙燃气热水器主要以万家乐、万和为主。占长沙市场近50%的市场份额。华帝在长沙市表现得也相当不错，也占近16%的市场份额。日资品牌林内也是高端消费者首选品牌，但由于销售管道较少，所以市场占有率并不高。

在全国的其它地方，华帝的热水器和其烟灶的销量相比要偏弱一些，而在长沙华帝热水器能与其烟灶并驾齐驱。200年华帝销售了1240万，主要以燃气热水器销售为主。电热水器与燃气热水器销量的比例是2：8。长沙华帝主要以电热水器来做工程管道，但量不是很大。

华帝在长沙表现之所以好的原因是长沙原来是两家代理商来共同操作长沙市场，一家是长沙液化石油公司，主要以换气的消费者为销售对象，主要销售烟灶。而另外一家长沙华帝销售公司则以终端为主，主要销售热水器。长沙华帝销售公司由原来主要代理热水器为主转为华帝的全线产品。所以热水器销售做得有声有色。在2006年～2007年时，热水器的销售占总销售额比达62%，随着全面的接手，比例相应下降，但2007年也达56%，2008年热水器的销售量能占总销售额45%到52%。

在出样方面，在各家卖场基本都是以店中店形式出现的，2008年加大了热水器的展示面积。但整体上华帝品牌定位不够清晰。

万和

在湖南销售了13000万，在长沙销售了5400万，已经进了38个终端。万和在长沙最大的代理商是长沙通程电器，这样紧密的合作关系是万和在长沙市场份额一直处于前列的最重要原因。另一家代理商锦昌公司主要做通程以外的其它的管道。

万和的节能推广活动给恒温机带来不错的销量。在长沙万和在终端出样基本是以店中店的模式出现。通过这种方式来带动烟灶的销售或成套购买，既有很好的品牌形象，又带来很好的销量。

万家乐

2008年，万家乐在长沙市场销售了8900万元，与长沙市场各个家电连锁、建材终端建立了合作关系，终端覆盖率高，在长沙市内有三家专卖店。经常做小区推广活动，一种是通过代理商来做，另外一种是新奥燃气来做。 为了提升品牌知名度，也经常在卖场外面进行路演、软文、硬广交互使用。

林内

在长沙是通过代理商林内新世纪来操作市场，品牌知名度高，主要以建材和小区推广为主。连锁只进了通程管道，与通程合作了两年，进了三家卖场。由于在建材管道费用相对较低，价格也相应低一些，使得通程电器成为其形象展示的平台，更多想选择林内品牌的消费者纷纷转向建材通路。使其整体销售份额没有下降，但在通程电器的销售份额相应减少。

四、产品分析

容积

长沙电热水器从升数来讲，主要集中在60～95L之间，此容积段占近70%的市场份额。即热式也占有一定的市场份额。从中可以看出长沙在电热水器消费上已经从原来的满足洗浴要求开始向舒适度转变。外观时尚精巧及出水量大、快捷舒适成为长沙热水器消费的主流。

燃气热水器主销容积在7L～8L之间。占据超过70%的市场份额，9L～10L之间也有一定的市场份额，相对电热水器的消费，在燃气热水器的消费上，长沙由于天然气的置换，对燃气热水器的舒适度的要求才刚刚开始，2008年各个燃气热水器厂家会加大对9L～10L的推广力度。

机型

从畅销机型来讲，电热水器中，给各个品牌带来销量的基本集中在80L左右的机型。而燃气热水器主要集中在8L左右的机型。

价格

电热水器品牌畅销机型的平均价格几乎超过1600元，从中可以看出，长沙消费者在热水器的消费上舍得投入。而燃气热水器畅销机型的平均价格主要集中1000元左右，这与电热水器的消费形成强烈的反差。

电视广告

各个品牌为了在长沙树立良好的形象，迅速打开知名度，纷纷耗费巨额营销费用在电视上发布广告，即热式电热水器表现的尤为明显。几乎活跃在长沙市场的每个即热式热水器品牌都曾做过电视广告。

小区推广

终端费用的不断增加，使得很多品牌都采用小区推广的方式进行销售。这种方式既可以节约费用，又可以起到品牌展示的作用，如华帝、林内。抢夺“十一”黄金周商机成为各厂家竞争的焦点。海尔热水器全国巡展来到长沙，推出了一系列高端电热水器和燃气热水器新品，万家乐、万和先后推出新的冷凝式燃气热水器，从而大幅度提高了热水器节能、环保效果。在短短几天时间内，从电到燃气再到太阳能，热水器市场高端竞争全面展开。

主推新品

在燃气热水器市场，万和、万家乐、海尔三大领导品牌新品迭出。其中，万和与万家乐都以冷凝式燃气热水器为核心，主打能效牌。如万和V8系列产品热效率达到88%；V99系列热效率达到99.6%；海尔在全国长沙巡展中推出的一系列新品，如“无线通”系列采用了新的“Zigbee”无线遥控技术，其“环保先锋”热水器，是国内目前惟一达到国家四级环保标准的热水器，新品的推出也带来了可观的销量。

五、售后服务

长沙的热水器售后服务一般是由代理商本身或各品牌的分公司来做，专业售后安装的队伍没有形成。如华帝售后服务由代理商来做，信息集中在客服中心，然后由客服中心来看是哪个区的，再派发信息。阿里斯顿的售后服务也是由代理商来做的，全省有30多家的售后服务网点，长沙市有4家售后服务网点，万和则由分公司来进行操作。

六、零售状况

长沙作为中国中南地区较大商业城市，城市的商业竞争是非常激烈的。其中房地产与家电市场的竞争是最为激烈的。在长沙的家电行列中，通程电器一直占据着长沙的家电市场，在2000年以后陆续开进长沙的家电连锁有：国美家电、苏宁家电等。这些家电连锁在进军长沙家电市场的开始凭着庞大的资金支持以及全国家电连锁的声誉，马上成为长沙家电的主流卖场，而此时的一些大家电专卖店以及像家润多这样的连锁超市的家电市场马上就失去了原有的优势，从此一蹶不振。

通程电器

通程集团，湖南省第一家商业类上市公司，靠做传统百货起家，目前涉及地产、酒店、百货、电器连锁等多个业态。通程电器4年时间内在省内连开13店， 在国内众多的家电零售连锁企业中，从时间上看，通程电器发展较晚。通程电器还在京珠在线的各大重镇：岳阳、株洲、衡阳、郴州均已布点，并且将据点牢牢扎进涟源。其中东塘店以面积最大、销售最好、影响最深、基础最广，成为整个长沙最好的电器连锁专业店之一。

通程电器占据了长沙市家电零售市场绝大部分的份额。在热水器的销售上通程电器占据近55%的市场份额。阿里斯顿、海尔、美的、A.O.史密斯、奥特朗、欧安尼、碧波尔、万和、万家乐等都有良好的合作关系。在通程电器电热水器与燃气热水器的销售比例为1：1，即热式热水器的发展带动了电热水器的整体销售份额。由于通程电器对即热式热水器的发展有很大的支持，所以很多的厂家都找到通程电器，目前通程电器通过提高门坎等措施慎重选择即热式热水器。

家润多

该超市公司是湖南省友谊阿波罗集团有限公司的下属子公司，朝阳店于2001年9月28日开业，但随着国美、苏宁进入长沙市场以后，销售份额明显下降。

国美

2004年3月，国美进入湖南，并迅速在长沙开出了5家门店。目前国美在长沙有8家店。其中热水器销售国美占据22%的市场份额。包括海尔、阿里斯顿、美的等品牌。

苏宁

2004年9月，苏宁进入长沙，并成功进军岳阳，成为第一个进入湖南二级市场的全国电器连锁企业。苏宁由于店面数量不多，在热水器的销售上也是占据16%的市场份额。

在长沙各个热水器品牌比较重视与建材管道的合作，在长沙有东方家园、旺德府、万佳丽等。东方家园的门坎相对高一些，旺德府与东方家园是属于同一模式超市性质，万佳丽属于摊位制，是以店中店的形式出现，所以从档次上感觉高一些。

新奥燃气

市政府引进外资成立的一家以销售燃气、置换为主的公司。目前与燃气公司合作的热水器品牌有6家，万和、万家乐、迅达、华帝、林内等。新奥燃气公司已经取消用户安装燃气热水器的气源建设费，同时降低安装费和材料费标准。安装热水器仅需缴纳安装费和必要的材料费共100元。用户使用管道燃气热水器，必须到长沙新奥燃气公司所属营业厅办理申装手续，领取热水器许可证后方可使用；即使由热水器厂家派人安装，其燃气管道部分也必须由燃气公司的专业人员进行规范安装。

七、代理状况

综合全国各省会城市来看，长沙居民的消费水平处于中等水平。相比于邻省省会武汉，其地理位置稍逊，因而代理商的生存空间也没有武汉广阔。尤其是在长沙热水器市场在经历了最初的浮躁后，长沙的热水器代理商也开始逐步走向成熟稳健期。2008年，随着品牌集中度的提升，代理商也开始注重将精力转向经营创新、物流管理、提高单店赢利能力等方面。

从目前的几个主流品牌在长沙的表现来看，长沙的代理商规模相对较小，除了阿里斯顿的代理商规模较大（年销售额为上千万元）外，但也面临着由省级代理商向区域代理商的转变，其它热水器销售规模均在几百万元间。代理商发挥着巨大的作用，大多数品牌仍然由代理商来操作长沙的市场，但由于竞争的激烈也给代理商的生存带来了压力。在长沙热水器代理商除了肩负热水器终端的工作，还大都负责热水器售后安装工作。长沙大多数热水器代理商都是单一品牌的代理商。

另外，由于奥特朗从2004年开始就将湖南作为试点城市拉开了即热式热水器的攻势，使长沙对即热式电热水器认知度较高，带动了其它即热式电热水器品牌对长沙、浏阳等主要城市进入，市场中也出现了众多以代理即热式热水器为主的代理商。

长沙锦昌公司是万和热水器代理商，公司成立于2003年。自成立以来，一直经营万和的系列产品，经过几年时间的拼搏，目前公司已具有了一定的市场份额。

长沙在在商贸有限公司 成立于2003年8月，主要经营美的油烟机、燃气灶、消毒柜，热水器，公司的经营策略是品牌是激情，管道是关键，服务是后盾。拥有下级经销商近20个。

长沙华帝燃具销售有限公司，公司成立于2002年，在湖南众多代理商中首屈一指。

长沙雅琦家庭用品有限公司，专业从事热水设备经营多年,有丰富的市场营销和推广能力,它是阿里斯顿在湖南地区指定的唯一总经销,代理经销其旗下阿里斯顿、希丹等品牌热水器。

长沙立升通路贸易有限公司，是一家中小型家电销售公司，为樱雪、能率两个热水器品牌的长沙代理商，现公司主要经营樱雪燃气具、电热水器、日星消毒柜、进口炉头燃气灶、欧式抽油烟机、爱丽斯顿热水器及小家电。公司下设衡阳樱雪专卖店、娄底樱雪专卖店。长沙市各柜厨专卖店也是该公司的合作伙伴，并积极开发周边地区。公司通过了ISO9001认证，产品获中国长城认证。在长沙较具规模，与长沙家润多超市朝阳店、新一佳候家塘店、新一佳开福店、芙蓉路樱雪专卖店、长沙平和堂商厦等多家超市建立了合作伙伴关系。