市场调查研究发现：营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品  营销渠道策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

影响渠道选择的因素

1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性

2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道

3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务

4、环境因素

5、中间商因素

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。

指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。

1、营销渠道是一个网络。

2、营销渠道由一系列成员构成

（1）商流（实物流）

（2）物流

3）货币流

（4）信息流

（5）促销流

营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。

3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。

营销渠道的类型

1、直接渠道调查和间接渠道研究

（1）直接渠道

生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。

形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等

优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。

缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；

资金周转较慢；生产者风险较大。

2）间接渠道

生产者通过中间商来分销商品。

优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。

缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。

2、 长渠道和短渠道

（1）长渠道

利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）

优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小

缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高

（2）短渠道

利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）

优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。

缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。

3、宽渠道和窄渠道

渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。

（1）密集性分销策略

通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。

优点：与消费者的接触面较广

缺点：销售成本较高，中间商积极性较低

2）独家分销策略

企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。

优点：可得到中间商最大限度的支持

缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力

（3）选择分销策略

企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。

优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。

 

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