一、导 言

品牌的内聚性是指不同地域的消费者对品牌感知纬度的一致性或相似性。一个品牌的内聚性越强，表明其跨地区或全球化程度越高，相应地，他的品牌形象被不同的市场接受的可能性愈大。因此，品牌的内聚性可以作为一个品牌跨地区或全球化程度的一个指标。
　　本调查选取国产彩电品牌进行调查，由于经费、时间等方面的原因，调查局限在重庆市范围内，以在重庆地区具有较好口碑及较高市场占有率的海尔、海信、TCL、创维、康佳、长虹、厦华、厦新及其他品牌等彩电为具体调查对象。
　　之所以选取彩电品牌为具体的调查对象，主要基于以下几个方面的考虑：1.分析调查的对象应是国产同类产品品牌，因为同类产品的产品属性、品质、价格以及企业采取的营销手段相似，这样品牌形象具有更强的可比性。2.调查涉及到了品牌形象维度的探索，而品牌形象维度在产品制造中，无论是功利的还是非功利的动机都起着非常重要的作用。彩电作为家用电器是结构比较复杂的产品，同时充满了形象与时尚的情感联想；又像电影一样为消费者提供了实实在在的满足。3.经过十多年的发展，彩电行业已经成为比较成熟的行业，上述我所选择的品牌都已经在重庆市场乃至全国市场建立了良好稳定的品牌形象，具有较高的品牌知名度，为广大消费者所熟悉。彩电生产企业花费了大量的广告费用来巩固消费者心目中的品牌联想。4.由于本调查涉及品牌形象维度较多，故采用问卷调查获取数据，设问的方式主要采用态度调查方式。

二、家用电视机品牌形象维度的提取
　　在进行主要的调查之前，本调查使用定性调查方法中的焦点小组访谈法，结合投影技术法进行初步探索，最后由具有一定专业知识的专家来甄别，确立彩电品牌形象的测量维度。
　　第一步，我对20名消费者分两组进行先期的品牌联想调查，被调查者的条件是：1.有产品购买经验，近两年内购买过品牌家用电视机。2.人口统计特征，年龄25——50岁之间，学历高中以上，职业不限。3.本人或家人没有在市场调查行业工作，本人过去半年内没有接受过市场调查。4.性格外向，愿意表达自己的观点。
　　调查采用完全自由联想的方法，提问被调查者：你买电视机或者你要买电视机，你会想到什么？在被调查者回答时，本人可以插入适当的提示，以便联想更加丰富、充实。
　　第二步，在消费者联想的基础上，本人对20位消费者对购买电视机，要买电视机时所涉及到的联想，进行甄别，选取16种以利益为导向的联想作为家用电视机的形象维度。分别是：1.流行款式；2.外观造型美观；3.最新技术；4.功能强大丰富；5.典雅高贵的风格；6.优良可靠的品质；7.能耗低；8.最新制造；9.高价位；10.良好可靠的部件供应商；11.自主可靠的技术研发能力；12.良好可靠的产品配送渠道；13.良好的售后服务；14.良好的消费者口碑；15.本地品牌；16.良好的公司声誉。

三、实证调查
　　在确认了上述16个初始维度以后，本调查设计问卷，在重庆市选取渝中区、江北区、南岸区、沙坪坝区、渝北区等5个地区进行样本采集。重庆作为我国直辖市，居民生活水平在全国处于中上游水平。据有关资料，2004年，重庆市百户居民彩电拥有量达到119.59台，我选择进行调查的5个地区，彩电每百户拥有量分别为渝中区119台，江北区139台，南岸区116台，沙坪坝区108台，渝北区119台，具备进行调查的基础条件。每个地区选取60个样本，采用街头拦截访问、户访谈的形式完成调查。

1、使用数据说明
　　本次调查问卷一共收回有效问卷288份，没有考虑上述品牌在五个地区的品牌知名度和市场占有率不同，所以这288份问卷在5个地区间基本是平均分配的，样本数据是通过拦截调查的方法获得的，调查是由本人在主要的商业中心，使用彩电的品牌名称作为刺激物来刺激消费者的品牌联想完成的。
　　2、实证分析的结果
　　我通过一个区域性的样本来调查彩电品牌形象维度，这个样本包含了重庆市五个地区的被访问者，他们评价几个熟知的彩电品牌，每个品牌包括16个属性，获得的数据通过主成分分析方法抽取因子，使用最大方差法旋转所获得的因子载荷结构，设定特征根大于1为抽取条件，最终获得5个主因子，它们解释了74%的方差。
　　根据分析结果可以看出，在五个地区范围内，品牌的内聚性较强，可以使用统一的维度来描述彩电产品的品牌形象。根据因子载荷矩阵，分析因子载荷的分布情况，我将品牌形象描述为5个维度：第一是质量维度，包括流行款式，外观造型，最新技术，功能强大，可靠品质，能耗；第二是功利维度，包括风格，最近制造，本地品牌；第三是感觉维度，包括售后服务，消费者口碑，公司声望；第四是生产维度，包括供应，研发，渠道；第五是经济维度，包括价位。
　　为了进一步验证所得到的维度结构，我以地区为单位分别进行因子分析，从分析结果中可以看出，不同地区的因子指标载荷分布存在一些差别，但是都可以归为质量因子、功利因子、感觉因子、生产因子和经济因子。
　　品牌内聚性较高的结果一方面表明，5个地区的在社会和文化特征方面差别不大，由此导致消费者的需求特征和产品的评价方式基本相同。此外，彩电产品已经是一种成熟的耐用消费品，消费者的决策评价模式也相对完善，能够充分利用相关的信息。另一方面，这一结果也反映了彩电市场所存在的问题，彩电产品的属性特征雷同，营销策略类似，处于低水平的竞争模式。虽然结果显示可以在不同的地区推广同样的产品，进行一致的营销活动，但是厂商之间缺乏独特的个性和吸引力。
　 由于品牌形象评价的内聚性较高，我有理由认为得出的五个维度可以度量不同品牌在不同地区之间的品牌形象差别。根据因子分析的结果，我使用最小二乘回归法计算不同品牌在不同地区的因子得分。
　　不同品牌在不同地区的品牌战略和营销策略不同，因此在不同的地区之间品牌形象会存在一定的差距，分析它们之间的差距可以使企业看到自身的优势区域和劣势区域，为将来营销战略的制定和资源的分配提供参考和指导。我根据计算的得分，使用欧几里得距离来描述不同地区之间品牌形象距离。
　 我将计算了基于品牌起源地与其他城市各个之间的品牌形象维度列值上的欧氏距离，并就品牌各维进行汇总，最后结果显示了在各城市品牌跨地区的区别。从表中可以观察到下面的规律：
　　(1)在地理上与品牌起源地邻近的城市的被访者与该起源的本市被访者倾向于感知类似的品牌形象。例如，海尔(起源于青岛)在威海和日照的品牌形象比在重庆其他城市的品牌形象更加接近起源地即青岛。
　　(2)根据地区品牌形象内聚性，其中固有的品牌特点似乎在决定其跨地区程度上起了决定性的作用。首先，一个具有高度区域化的品牌，如海尔，海信，TCL，长虹等等，更加倾向于将注意力集中在华贵性能上。其次，考虑品牌起源地时，市外品牌总体上拥有较低的区域内聚品牌形象。
　　(3)我会发现存在于区域品牌性形象的内聚性和知名度之间的一种重要的积极的联系。其中品牌知名度被作为在区域样本基础上的品牌认知。这一发现证明了品牌知名度反映了品牌在消费者思想中的优越性，而且知名度也与品牌形象的强度有密切的关系。

四、市场概述及调查结果
1、 从品牌结构的角度上看 

    受益于低价风暴，国产液晶电视品牌创维、海信脱颖而出。

    关注度十强中，国产品牌占据50.7%的关注份额，合资品牌仅为37.8%。

    创维不断巩固自己的领先地位，其20.2%的关注份额很难被超越。

    如果索尼加大降价力度，很有可能反超关注度亚军海信。

2、从产品结构的角度上看

    42英寸和32英寸占据市场关注主流，关注比例分别为26.1%和25.5%。

    55英寸液晶电视短期内无法取代52英寸的市场地位。

    42英寸和32英寸液晶电视的关注度逐渐下滑，37英寸关注度节节攀升。

    40英寸液晶电视跌幅较大，47英寸和55英寸液晶电视的关注度看涨。

    随着价格的大幅下跌，1366×768的高清液晶电视关注度持续上升。
    3000元以下液晶电视关注度暴涨，5000-8000元液晶电视关注度大跌。

3、 从价格走势的角度上看

  2009年1至3月，液晶电视市场的价格指数先升后降。

    2009年第一季度，液晶电视市场均价维持在8000-9000元之间。

    2009年第一季度，37英寸液晶电视市场均价降幅最大，为1540元。

    2009年第一季度，索尼液晶电视的市场均价最高，其次是三星，再次是夏普。

五、国务院数据调查报告

近日，国务院发展调查中心家电调研组发布的2007年前11个月的调研报告显示：以TCL、海信、创维、康佳、长虹、厦华、海尔为首的国产彩电军团将在2008年继续主导一线彩电市场，并迎来销量持续上升的局面。2007年年底彩电市场形成三大特点：苏宁与国美系在全国确立了销售渠道双雄格局；TCL、海信、创维领衔的中国军团凭技术再度雄起；大城市平板彩电的普及拉开了与农村的消费档次。

1、一级城市平板彩电首超CRT

国务院发展调查中心家电调研组美誉度调查以打分的形式显示：中国市场前五强依次是TCL（92分）、三星（87分）、松下（81分）、海信（79分）、康佳（77分）。

国内消费者对国产品牌价廉物美、服务及时的评价最高。2007年，全国平板彩电销售超过1000亿元，首次在一级市场确立了对CRT的领先优势，外资彩电因频频降价而获得了近50%的市场份额，57%的洋彩电甚至出现了与同档次的国产彩电价格相差不过百元的现象。以TCL为代表的国产彩电的企业形象则得到消费者的进一步认可。据人民网调查结果显示，预计2008年在一级城市国产彩电的市场占有率还会上升。

2、二级城市CRT仍具优势

国务院发展调查中心家电调研组的关注度调查榜表明：国产彩电的总体关注度高达69%，远超洋彩电阵营，TCL以25.6%高居彩电关注度榜首；海信以11.9%名列第二位；康佳、创维、长虹的关注度均在8%左右，成为第二集团；厦华、海尔、索尼、LG、日立等下跌严重。虽然CRT份额会继续减少，但由于超薄CRT电视的兴起，以及非洲、印度与东盟等国的CRT需求量大增，全国或全球来说，以TCL、长虹、创维、康佳为首的传统CRT产品，靠着价廉物美、维修成本低而且维修便捷的优势，2008年仍能维持在40%左右。虽然2008年中国平板彩电将超过1100万台大关，但传统CRT的综合优势明显。

3、国产彩电今年还将保持强势

国务院发展调查中心家电调研组的销售调查榜表明：在2007年，中外彩电销售量与销售额之比在一级市场持平，在二级市场国产彩电则高达82%以上，具有垄断优势，预计2008年外资彩电会出现一个销量“拐点”，由盛转衰。

自2007年6月，TCL在北京全面启动Full HD全高清战略以来，国产品牌集体技术突围，TCL自主研发并拥有完全自主知识产权的自然光技术一举囊括2007中国音视频产业论坛两项“技术创新大奖”。在2007年前11月的彩电总销量中，TCL以10.4%名列第一，海信与创维以8.7%与8.4%分列第二位与第三位，康佳8.1%、长虹6.7%，分列第四、第五位。

在2008年的消费者预期购买率排名中，仍是TCL以14.3%、海信以9.1%、创维以8.4%、康佳以6.7%、长虹以5.9%分列前五强，基本上占据半壁江山。

业内人士指出，2008年液晶屏的供应将成为一大难题，等离子与液晶相比仍有较大差距，中外彩电在技术、品质、价格这三方面将进一步出现同质化竞争，而外观设计、品牌营销与售后服务将是决定成败的三大关键因素。

六、一字之差，千里之遥

由于成本下降空间已接近极限，国产液晶电视厂商无力继续降价，被迫转变思路，以“价值战”进行应对。2004～2005年的轮番降价，已使国产液晶电视厂商的价格低至其所能承受的极限。外资早期降价幅度较小，而且面板占液晶电视成本的50%～60%，自身拥有面板生产线或具有大规模采购能力的外资厂商在成本控制方面优于国产厂商。

2007年初至2008年液晶面板进入短缺期，国产品牌的液晶电视存货量也不足以支撑其开打价格战。2007年底，在不跟进外资价格战的情况下，海信、创维等国产品牌仍出现了不同程度的主流型号缺货现象。

从价格战到价值战，看起来只是一字之差，但实际上却是千里之遥。价值战的精髓，就是基于对消费者需求的洞察不断推出创新的产品和增值的服务。国产彩电厂商将思维从以前的打击竞争对手转向应对消费者需求，力图通过加快技术应用和设计创新、提升售后服务等举措来增强产品的溢价能力。

首先是技术上的突破。国产液晶电视在应用技术领域的突破，可追溯到创维的可录电视、海尔的流媒体电视，2007年又出现了TCL的自然光技术及康佳的“双120HZ+FHD”技术。自2007年4月起，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要国产彩电厂商均承诺对平板电视的主要部件保修三年，大大超越了外资品牌一年的保修标准。

一些国产彩电厂商还进军上游模组或积极调整管理架构，以压缩生产或运营成本。继海信2007年9月投建液晶模组生产线后，TCL与三星、创维与LGDisplay合建液晶模组的项目也于2008年3月和2008年4月相继浮出水面。康佳近年来进行了多次组织结构调整，如2005年10月，将多媒体事业部分拆成为4个事业部，借此加强平板、数字网络等新兴业务，提高对市场的反应能力。康佳的价值经营策略就是指以企业利润和品牌增值为导向，以差异化竞争为基础，以价值增值为目的，来统领采购、制造、研发、品质、营销FromEMKT.com.cn等各项工作。但在采取具体措施方面，国产厂商目前还处在广撒网的试错阶段。除了放弃进军最上游即建设液晶电视面板生产线之外，国产彩电厂商当前在价值链的其他所有环节都有所行动，但精力过于分散。

国产彩电开展价值战的现实阻碍还包括其产品价值短期内提升的空间有限、面板短缺期过后可能又将面临代工厂的崛起等等。与降价不同，提升产品性能、塑造得到消费者认可的优质品牌无法一蹴而就。和很多其他行业的国产厂商类似，国产彩电长年来偏重于营销，使品牌知名度高，但美誉度较低。售后服务的建设也是一个长期的过程，国产厂商这一前瞻性的战略布局至少要过两年时间才能看出效果。

为配合“三年质保”的承诺，TCL、康佳等都在通过投建大规模呼叫中心、建设维修工程师队伍等措施来进一步完善售后服务体系。消费者有时也很短视，而且与手机相比，液晶电视这样的耐用消费品从购买到出现问题所需时间更长，再加上不随身携带，因此口碑营销的威力更弱一些。

熬过液晶面板短缺期后，意图发展自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶电视面板的短缺和低端市场的发展正在推动液晶电视代工业务不断壮大，其中一些代工厂已有意发展自主品牌。在液晶显示器行业，三星在液晶显示器面板短缺期发展成为了全球最大的液晶显示器品牌，但目前在中国市场正面临全球最大的液晶显示器代工厂冠捷的激烈挑战。

国产彩电完胜在于执行

国产彩电厂商如果能够通过转变竞争思路获得成功，将具有划时代的意义。中国彩电行业一直价格战不断，CRT时代的短暂辉煌没有帮助国产彩电厂商养成理性和前瞻性思考的习惯。以1996年长虹的大降价为起点，国产厂商对价格战的路径依赖日趋严重。国产彩电初期的降价是以成本降低为基础，后期的价格战则更多的是赔钱赚吆喝。

如果若干国产厂商在这轮转型中取得成功，将有助于重塑彩电业的竞争准则和竞争秩序，进而影响其他行业国产厂商的竞争理念。彩电业的竞争将更加趋于理性，行业发展路径将摒弃浮躁、实现良性循环。国产厂商在提升自身产品“性价比”的时候，将不再仅仅盯住“价格”，而会更多地从“性能”、“价格”两方面同时着手。

彩电业过度价格竞争导致的同行间信任度低下的情况也有望得到改善，未来国产彩电厂商之间可能出现实质性的战略联盟。转型价值竞争期间形成的默契可能使国产厂商淡忘之前价格联盟连续破裂的伤痛。国产彩电厂商虽然也曾就专利共享、共同抗衡连锁卖场等结成联盟，但那些所谓的联盟未能真正发挥效用。

七、结 论

综合来看，国产彩电厂商目前境况还不够乐观，当下需尽快选准价值竞争的突破点，并专注于该领域。深入了解消费者需求，细分消费群体，有侧重点地进行价值创新，而不应眉毛胡子一把抓。各国产彩电厂商应该注意突出自身特色，在价值竞争中找到最适合自己的路。

开拓高端市场时不仅要保证产品品质，还要注意通过体验式营销增强产品的奢华感。此外，应关注液晶电视代工的发展趋势，尝试与台湾液晶电视代工厂开展战略合作，增强对超低端市场的驾驭能力。

外资液晶电视厂商应确保产品的优质优价，加强媒体监控，防范可能发生的信任危机。优秀的家电品牌在质量和售后服务方面不应有丝毫的懈怠。20世纪80年代，国产家电普遍质量较差且缺少良好的售后服务，海尔以代表“质量、可靠性和售后服务”的形象出现在消费者面前，成功提升了品牌的美誉度。在当前国产彩电厂商的舆论引导下，消费者在选购外资品牌产品时将变得更加挑剔。

参考文献

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