前 言

　　2008年对于中国注定不平凡，亲历了悲恸的汶川地震、见证了振奋的北京奥运、感受了严峻的经济危机、目睹了震荡的中国股市，正当人们为中国经济如何摆脱寒冬而担心时，江苏白酒市场去年的表现，却让人看到仿佛破冬迎春似的复苏希望。截至2008年12月底，江苏白酒市场消费量不降反升，销售收入同比增长20%以上，实现利税同比增长60%。

　　新华日报每年一期的《江苏市场白酒品牌调查报告》，至今已连续发布五年。长期以来新华日报秉承党报公正与导向的强烈责任感，响应江苏省委省政府有关振兴江苏白酒的号召，把协助建设健康和谐的江苏白酒市场视为己任，将观测江苏白酒市场作为义务，不断加强对江苏白酒市场变化的分析。长期的坚持见到了可喜成效，行业内外更客观、全面地了解到江苏白酒市场的突飞猛进，江苏本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，众多消费者更方便、快捷地选择到适合自己的白酒品牌。

　　新华日报今年再次邀请业内权威专家，成立了“2008—2009江苏市场白酒品牌调查报告”课题组，依据“‘第五届江苏地区白酒品牌风云榜’读者调查活动”的调查结果、综合数百名市场调查人员的调研信息，隆重推出《2008—2009江苏市场白酒品牌调查报告》，对江苏白酒市场的最新发展状况展开深入的探讨和分析。

　　席卷全球的金融危机持续影响着我国的各个行业，但是由于白酒行业具有生产资源的垄断性，储藏过程的升值性，以及消费的大众性，使得白酒产业具有较高的盈利能力。在金融危机影响全球的背景下，白酒行业在“危”中寻“机”，通过调整内部结构、推出适合市场需求的新品等手段，使整体销售状况呈现平稳增长的态势，虽然高端产品市场有所萎缩，但是中低档产品增势明显。

　　白酒业临“危”不惧

　　销售量平稳增长

　　全球性金融危机已经持续了一年多，至今余波未息，国内各行业都受到了不同程度的影响，中国白酒行业也不例外，金融危机对中国白酒行业尤其是高端白酒的影响较为明显。

　　2008年上半年面临原材料和能源价格猛涨的局势，已经让白酒企业吃尽苦头，下半年又遭遇全球性金融危机的冲击。其实，早在金融风暴第一阵寒风袭来之时，国内白酒的高端品牌便已感受到了一丝凉意。据中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长王琦介绍，受公务消费大幅下降的影响，北京高端白酒销量萎缩最明显，广州市场则因部分洋酒消费转向白酒，情况较北京稍好。而上海市场预计高端白酒销量约有30%到40%的下滑。较之高端白酒，中端白酒的处境暂时较好。这个结论与上届《2007-2008江苏市场白酒品牌调查报告》的预测以及本届“江苏地区白酒品牌风云榜读者调查活动”得到的统计结果基本一致。据权威统计，2008年江苏白酒出现普涨态势，全省地产白酒销售收入突破80亿元，洋河实现销售收入37.4亿元，比上年同期增长58.89%；利税16.81亿元，比上年同期增长59%。双沟、今世缘销售收入双双突破15亿元，实现利税分别为6.27亿元和4.72亿元，同比增长59%和97.07%。除此以外，汤沟两相和、分金亭、品王等知名品牌的各项经济指标也创出新高，销售收入大幅提升。

　　一边是面临寒风阵阵的中国高端白酒市场，一边是犹如阳春三月的江苏白酒销量，为什么截然相反的市场表现会出现在同一时间段。难道江苏的白酒市场真的如此固若金汤，就连来势汹汹的全球金融危机都难以撼动？

　　针对以上疑问，经过课题组走访分析，得出初步结论：白酒行业受金融危机影响最大的集中在高端白酒产品市场，其定价区间集中在500元以上，尤其是品牌影响力尚未形成气候，无法与茅台、五粮液、剑南春等传统高端白酒抗衡的品牌。这是因为在经济相对不景气的环境下，消费者的购买能力受到限制，购买欲望被压制，除非具有绝对强势的品牌影响力，其他非一线品牌的高端白酒必然面临销量下滑的处境。市场上由此产生一种看似矛盾但却合理的情况，一边是一些盲目发展高档产品的白酒品牌举步维艰，一边却是像“茅、五、剑”这种传统强势品牌在高端市场的高举高打。消费欲望被压制的这部分消费者，转而流入了中档白酒的市场中，因此国内白酒行业出现的状况就是消费市场的下沉，即中端白酒市场立即膨胀起来，而江苏白酒在全国市场来看正是集中在中端市场的主力军，因此，江苏白酒在2008年如此困难的外部环境中能够“逆市飘红”就不难理解了。

　　从宏观的角度来看，目前正值中国白酒行业大变革、大发展的时代，突如其来的金融危机虽然使一些企业措手不及，但整体影响没有预期这般严重。原因有两点：第一，中国白酒出口较少，绝大多数都是国人直接消费。在此次全球金融风暴中，受冲击最直接也最严重的是处于风口浪尖的进出口行业。因为短期内，中国国内需求的增加无法弥补美国经济对华进口需求的减少，而且美元的弱势地位，又加速了美元的贬值速度，从而降低了出口产品的优势。然而白酒行业是一个不依赖于出口的产业，国内众多白酒厂家生产出来的产品，绝大多数都是在国内被消费掉，因此即使经济危机令世界各国一片萧条，却丝毫没有影响国内白酒市场的持续繁荣。第二，白酒属于快速消费品中的另类，它既可以看作生活必需品，又可以不划入必需品的范畴。因为对于高中低档的白酒，要区别看待。高档白酒作为商务宴请或是礼尚往来的用途时，不应看作必需品，但是由于中国饮酒的传统，在百姓生活中，中低档白酒却又是不可缺少的必需品。因此白酒相对稳定的消费群体决定了白酒市场不会出现太大波动。

　　考虑到汶川地震和金融危机的双重影响，消费者的消费水平和消费欲望明显降低，再加上政府紧缩开支，使政务及商务消费明显减少，高端白酒的消费群体萎缩明显，中档消费人群增速加快。可以预见，未来几年中国白酒中端市场将占据主要地位，中档白酒将进入良性高位运行状态。

　　高端品牌“自降身价”

　　中端市场“烽烟四起”

　　通过调查显示，2008年高端和超高端白酒的价格虽然没有大幅下降，但促销手段明显增加，比如买大瓶赠小瓶，团购白酒送红酒等，但是销售情况依然很不乐观。据江苏白酒权威机构透露，去年国窖1573在江苏的销售量下降约30%，水井坊更是下降了50%以上。两者销售量大幅下挫，业界普遍认为国窖1573是由于长期以来宣传理念的保守导致，而水井坊却恰恰因为过多注重品牌理念的打造，产品本质仍停留在全兴大曲层面，使得品牌竞争力欠缺持久耐力。

　　而对于茅台、五粮液来说，作为国际上都有巨大影响力的白酒，它们的处境更为尴尬，面对萧条的世界经济体系，价格到底能坚挺多久？然而一旦降价，所产生的影响不单是品牌价值的变化，更多的是消费者对其企业的信用度的变化。五粮液、茅台的市场遍布全国各地，属于高档用酒，以其高品质、高价位而闻名。企业为适应金融危机的影响而发生的改变，将会影响到全国各地各个白酒企业。

　　反观江苏中端白酒市场发展却极为迅猛，在金融危机的强大压力下，一些中档酒的价格却成回升态势，虽然价格有所上升，但销售量却比去年同期翻番。江苏地产强势品牌的系列产品，如洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、国缘、汤沟窖藏等等，这些在自家门口精耕细作的品牌，经过不断提升产品档次和价位，基本都已经拥有了多年市场深耕细作建立起来的品牌美誉度、完备而细致的分销网络等具有绝对优势的资源，并在各个区域牢牢占据中端市场。2008年，双沟珍宝坊系列销售收入近4亿，洋河蓝色经典系列销量达到24.25亿，同比增长68.5%。

　　受到金融危机的影响，在完全开放的白酒市场中，由于目标受众群体消费能力的减弱，其消费观念也逐步趋向保守型消费，人们更加喜爱物美价廉的产品。这样，作为奢侈品的高档白酒的需求量明显减少，社会环境的变化和舆论的引导，使人们更加关注价格的合理性和品质的优劣，但不能否认品牌效应，目标受众对某一品牌的认同感，是销量的关键。因此，五粮液、剑南春等大品牌相继推出中档白酒，2008年10月，五粮液推出终端价位在300～400元之间的“六和液”，39度、45度、52度终端价格分别在328元、368元和398元；为迎接新中国成立60周年，五粮液又推出了一款中档白酒品牌——福喜迎门酒；2009年3月23日，四川剑南春酒厂推出了震后第一款中档价位的新品——“唐窖”。靠着自身品牌的影响力，这几款大品牌中档白酒的问世，既满足了消费者对品牌的追求，适中的价格也让消费者较容易接受，从消费心理的层面来说，这样的举措也许能够起到大幅增加销量的作用。

　　提到江苏白酒的中端市场争夺战，就不得不提到在江苏曾经名噪一时的安徽白酒。2005年前后徽酒在江苏中端白酒市场取得了巨大的成功，之后在江苏白酒齐心协力的强大反攻之下，徽酒呈现出萎缩之势。2008年在江苏省内重点市场，以口子窖为代表的徽酒军团，虽然势头没有当年来势汹汹，但凭借着多年积累下来的市场优势，仍然不可小觑。

　　口子窖多年来在市场开拓上稳扎稳打，以“窖藏”概念和“诚信”文化作为宣传卖点；以“纯粮固态发酵”和“中华老字号”作为品质标签；以开展大型公关活动事件作为品牌塑造手段；以“品质＋情感”诉求为品牌核心。其品牌力在徽酒中处于领军位置，企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有，至今在江苏中端市场也是一个奇迹。口子窖能够成为徽酒中为数不多坚守在江苏市场的品牌，说明无论营销手段、促销技巧怎么花样翻新，品质实在的好酒必然会经受住市场大浪淘沙的洗礼，保留在消费者的心中。

　　徽酒在江苏曾经的强势崛起，正是把握住了一系列天时、地利、人和的条件，而今江苏白酒行业能否借助眼前利好，在中端市场杀出一条成功之路，课题组将持续给予关注。

　　从去年开始，白酒行业的涨价风暴已逐渐退出市场，现在白酒市场价格正处于平稳波动阶段，结合中端白酒市场进入高位运行的趋势，课题组认为，这样的市场格局预示着2009年中端白酒市场的竞争将异常激烈。一线品牌“自降身价”介入中端市场，将直接和区域强势品牌短兵相接，白酒进入了强势品牌之间的竞争阶段。终端销售环节竞争白热化，费用持续增高，操作难度增加；经销商完成整合，各区域1~2家强势经销商主导市场，专业的分销渠道与大型经销商并存。

　　江苏白酒创新谋变

　　苏酒板块弯道超车

　　“弯道超车”的概念近期不论是在政府文件还是企业规划中，都被频频提到。这个词原先在各项汽车、摩托车竞赛里经常出现，意思是：所有参赛的车手，在直线跑道上飞驰的时候，几乎不可能谁超越谁，而只有在拐弯的时候才有可能超越对手。因为，在这个时候，每个选手都需要减速。诸多事实已经证明，弯道超车是水平相当的选手超越对手的绝佳机会。对于江苏白酒企业来说，在全国市场如何把握时机实现快速超越竞争对手，完成弯道超车，这是江苏几大白酒企业需要深入思索和研究的。

　　江苏酒业在中国白酒发展史上曾经有过耀眼的辉煌，“洋河”曾进入老八大国家名酒之列。曾几何时，“洋河”、“双沟”、“汤沟”、“高沟”组成了江苏白酒的代表方阵——“一河三沟”，为江苏白酒赢得了荣誉，赢得了足够的尊重。“一河三沟”也形成了一种能够代表江苏白酒实力的总体品牌,形成了一种凝聚力，一种板块品牌形象。这种板块品牌，在市场发展过程中又被业界直白地演绎为“苏酒”这样一个大品牌。苏酒与川酒、黔酒、徽酒并称中国白酒行业的“四大金刚”。但上世纪90年代中期，在市场大潮的冲击下，江苏白酒却因失去了集群品牌凝聚力和板块品牌形象，进入了自我发展、各自为战的阶段。好在经过一段痛苦地调整之后，洋河、双沟、今世缘、汤沟、分金亭、品王等厂家在企业改制、市场建设、产品定位、技术改造、品牌形象等方面都有了很大进步，名酒品牌的底蕴和市场威力重新得到了释放，江苏白酒的产品形象得以更新。

　　洋河酒厂作为江苏白酒的龙头企业，最近几年在对中高端品牌形象的打造上亮点颇多，董事长杨廷栋、总经理张雨柏过去接受采访时曾多次强调，苦练内功的同时也要学会运用品牌的力量。洋河蓝色经典的广告抛弃了以往白酒类广告中豪迈、畅饮的镜头，取而代之的是优雅、柔和，画面边缘身着蓝色连衣裙犹如舞者的女模特反手拿瓶，摄人魂魄的优雅背影，给人“犹抱琵琶半遮面”的悠远意境，这样的创意是白酒类广告中少有的，也是洋河蓝色经典系列酒能够被大多数消费者喜爱的原因之一，此外，更重要的还是口感，去掉了“浓香型”的标签，而诉求起了“绵柔型白酒”。近几年，洋河蓝色经典的销量直线上升，年销售额从2004年不足1亿元，到2008年的24.25亿元，短短4年时间，销售额翻了近25倍。

　　课题组在走访省内各洋河销售点时，经销商们纷纷高调表示，洋河因为有了长期以来的内外兼修，即使在困难的环境下，仍然有信心保证今年的“蓝色风暴”依旧强劲！

　　洋河的自信不是没有道理的，正因为长时间坚持的品牌建设，使得洋河无论面对怎样的市场动荡，都会处乱不惊。品牌塑造是营销费用支出中伸缩性较大的一项，经济不景气时，往往被认为可以大幅削减。但历史经验表明，这是恰恰是品牌建设的大好时机，往往成功的品牌传播活动都是在经济相对困难的时候先人一步启动实施的。

　　如果说，洋河“蓝色文化”充分向世人展示了江苏白酒与众不同的品牌魅力，那么双沟则以其“柔和”的姿态，展现了江苏白酒独特的口感，以及尊重自然、以人为本的内在品质。

　　2009年2月28日，赶在全国春季糖酒会召开、大批白酒新品即将亮相的前夕，双沟在南京召开了双沟“柔和”新品系列上市发布会。总经理李风云认为，“柔和”系列的推出，是呼唤白酒市场尤其是名酒市场的理性回归。虽然正值经济寒冬，此时导入中档白酒，正是双沟酒业自信心的表现。

　　双沟一直十分重视酿酒技术创新，借鉴茅台、清酒的酿造工艺，此次推出了“柔和”系列酒，是继“双沟珍宝坊”的“自由调兑”以来又一独特创新，适应了爱好柔和口感的消费者的口味和喜好。

　　面对2008年突如其来的金融风暴，双沟酒业董事长赵凤琦认为，金融危机导致经济下行，对高档白酒市场产生很大震荡，业绩普遍下滑。但经济危机不是灭顶之灾，白酒是中国国粹，承载了中华民族5000年的文明。如今正是重整白酒市场秩序的好时机，名酒企业如能抓住机遇必将受益。谈到经济危机给行业带来的危害，赵凤琦董事长乐观地说，酒是一种特殊产品，与人的精神状态联系在一起，高兴会喝，不高兴也会喝，因此金融危机对白酒虽有影响但是长期来看不会太大。

　　江苏今世缘是江苏白酒在品牌打造上最彻底和最有特色的。2008年今世缘实现年销售15亿元，优质酒酿造规模跻身全国白酒行业前10强，今世缘的董事长周素明接受课题组采访时说：“2009年我们的主要目标是实现销售20亿元，实现利税6亿元，全面抢占江苏，加快走向全国，为早日实现年销售30亿元，利税10亿元奠定基础。” 周素明还表示，市场不景气的时期恰恰是各品牌抢夺市场份额和抓住消费者的时机，特别对于今世缘来说，这个机会转瞬即逝，今世缘将利用难得的机会在2009年更大力度进行扩张。这几年，苏酒板块整体上升，今世缘是其中不可或缺的一部分，在江苏市场白酒品牌风云榜的读者调查活动中，今世缘已连续5年入围十大上榜品牌，这充分说明了江苏消费者对于这个品牌的喜爱。在走访时，今世缘相关负责人向课题组透露，2009年的规划中将继续加大品牌投入力度。

　　江苏白酒企业的创新谋变不仅在经营策略、品牌规划、市场定位等全局战略上，往往很多时候广告宣传一个细节变化都会收获不错的效果。

　　去年“汤沟窖藏，中国功夫”在江苏业界引起极大关注，“中国功夫”的宣传卖点也引起社会各界的广泛讨论。课题组专门请公司掌门人何继平先生对此进行点评：功夫和白酒都是中国传统文化的重要组成部分，与中国古代哲学思想息息相关，并且在更高层面上能够融会贯通。中国功夫追求的至高境界是“太极”，“太极”的奥秘是“动静结合、刚柔相济”和谐之美。这与“汤沟”香而不艳、净而不寡、柔而不淡、甜而不腻，恰到好处的醇和型品格气质不谋而合，是“中国功夫”在白酒中的绝佳体现。中国功夫讲究修身养性，而“汤沟”的醇和型产品“汤沟窖藏”是中国传统哲学、酿造技艺和饮食文化的完美结合，自然发酵、纯粮酿造、历久恒藏和传统酿造文化构成非物质文化遗产的四大支柱保证了“汤沟窖藏”即适合饮用，有益健康，同时也是值得欣赏的艺术作品，具有修身养性的双重价值。

　　江苏汤沟两相和酒凭借独特的酿造技艺，以其蕴含了中国文化特有精神价值，被江苏省人民政府批准为第一批省级传统手工技艺类非物质文化遗产,在江苏白酒企业中，获此殊荣者，独此一家。另外，2009年汤沟又荣获“中国驰名商标”，这使得汤沟品牌未来的发展如虎添翼。

　　江苏白酒板块的传统强势企业蓄势待发，江苏酒界冉冉升起的新秀品牌也不甘示弱。品王集团强化管理形成一张严密的“质检之网”，从源头开始紧抓原料关，实施“四方面六人验收制”，对出厂的白酒品质严格监督；分金亭潜心坚持纯粮酿造，以优质高粱、小麦、大麦、豌豆为原料，配以天然饮用矿泉水，采用传统工艺发酵，经自然老熟后精心勾兑，使得酒体具有“窖香浓郁、入口甜绵、香味协调、尾净余长”的独特风格。除此以外，还有梅兰春、五琼浆、五醍浆等地产名酒也为江苏白酒的跨越发展提供源源不断的动力。

　　并不是所有企业都会感受到寒冷，所以要乐观、辩证地去看宏观经济形势，有利条件和积极因素也很明显。这是采访过程中，许多江苏白酒企业负责人都反复强调的。他们普遍认为，对于全国范围内的白酒来说，二线品牌以及中低档白酒的需求量不仅不会下降，反而会略有上升，这样有利于中低档白酒的发展。

　　食品安全

　　重中之重

　　2008年三鹿奶粉事件无疑给食品安全敲响了警钟，在三鹿奶粉事件的同时，中国白酒行业也曾因为网络上“名牌白酒存在致癌物质亚硝酸钠”的谣传受到极大震动。

　　据国家质检总局2008年4月份对333家企业生产的350种产品（不涉及出口产品）所做的国家监督抽查发现，产品实物质量抽样合格率为90.9%，主要存在的质量问题有：（1）酒精度达不到明示标准的要求。酒精度又叫酒度，它是白酒的一个重要理化指标，是指在20℃时，100毫升白酒中含有乙醇(酒精)的毫升数，即体积(容量)的百分数，企业在标签上应向消费者加以明示。抽查中有部分产品酒精度不合格。其中某品牌二锅头酒标称酒度为38V/V％，检测结果为27V/V％，比标称酒度下限低11V/V％；（2）总酸达不到标准要求。总酸是指白酒中含有的有机酸，其绝大部分为挥发酸，总酸具有香气，是白酒中的呈香、呈味物质，起到调味作用。抽查中某白酒的总酸含量检测值为0.18g/L，低于标准值0.30g/L。白酒中总酸含量过低，酒味会较寡淡、后味短，如果总酸含量过高，则会酸味较重、刺鼻，影响白酒口味；（3）总酯达不到标准要求。总酯是白酒产品中所有酯类芳香物的总和，也是形成白酒香气的具有特别重要作用的一种香味成分。不同香型的白酒中其各种酯类的量比关系各不相同。总酯含量的多少与酒的品质高低有关，若含量太低，则酒味较淡。抽查某白酒的总酯为0.84g/L，低于2.50g/L的标准要求；（4）固形物含量超标。固形物是指白酒在100－105℃时将乙醇、水分等挥发性物质蒸干后的残留物。固形物含量的多少是蒸馏酒的特征性检测指标，在国家标准中做了上限要求。抽查中某白酒经检测固形物为1.5g/L，是标准规定值≤0.60g/L的2.5倍。

　　由于白酒的工艺主要有两种：一是固态法白酒，以粮谷为原料，经酒醅固态发酵、贮存、勾兑而成，固态法白酒大都香气浓郁，口感柔和，绵甜爽净，余味悠长；二是液态法白酒，以谷物、薯类、糖蜜等为主要原料，经液态法发酵蒸馏而得的食用酒精为酒基，再经串香、勾兑而成的白酒，这使得一些不道德的企业有可能以工业乙醇进行勾兑，同时生产环节的不卫生都将会导致白酒食品安全存在漏洞。对此，中国酿酒工业协会主要负责人在今年的成都春季糖酒会上，就向众多白酒企业进行呼吁，要求各企业严格自律，对于生产过程中的添加剂要严格把关并做好上报备案工作。

　　本次报告课题组建议消费者在选购白酒产品时，一方面要选择大中型企业生产的产品，因为这些企业的白酒质量上乘，感官品质、理化指标俱佳，低度化的产品也能保持其固有的独特风格；另一方面要科学饮用白酒，由于白酒中含有乙醇，少量饮用后能刺激食欲，促进消化液的分泌和血液循环，使人精神振奋，饮用白酒过量会刺激胃粘膜，不利消化，轻者过度兴奋，皮肤充血，意识模糊，人的控制能力降低；重者知觉丧失、昏睡等症状。因此，为了消费者的身体健康，不要过量饮用白酒。

　　强者恒强

　　稳中谋变

　　由于白酒业属于传统行业，与我国悠久的历史文化有关，因此知名品牌一般也都是老品牌，有深厚的群众基础，这是仅靠技术和资金无法实现的。同时这些处于强势地位的白酒企业拥有多年积累的渠道、品牌、生产能力、资金等全方位的优势，因此新晋品牌想短时间实现超越绝非易事。总体来看，考虑到大环境的影响，一线品牌会以“稳”为主，“稳中谋变”将是今年发展的主旋律。而对于发展势头良好的区域性品牌，有可能加入全国性强势品牌的队伍，在局部市场的竞争中，全国性强势品牌和区域性强势品牌会继续上演龙虎相争的抗衡局面，共同分享市场份额。

　　至于如何谋变？课题组认为，每个企业有每个企业自身的问题，也面对着各自不同的形势，“谋变”二字说起来容易，做起来却难度不小，但是如何在新格局下探寻市场的脉络也并非无迹可寻。

　　一、 白酒产品谋“新”。面对日益多样化和逐步个性化的白酒消费趋势，陈旧死板的老面孔对消费者的吸引力将不断下降。所以白酒企业要做的就是准确把握和判断消费者需求的新变化，创新产品。一方面要对产品的质量进行提升，改进包装样式，但原有的优点和特色要有所保留，稳固住一批忠诚消费群体；另一方面进行新产品的开发来满足和引导新的消费需求，以创造新的市场增长点。

　　二、 营销渠道谋“广”。白酒企业要对当前的营销渠道进行自我诊断、优化整合。在遵循通路扁平化、成员关系紧密化和物流速度高速化的思想指导下，根据市场竞争形势和市场发展的趋势，扩大渠道广度，减少三级批发商数量，合理保留二级数量，增加终端数量。企业要加强与各级经销商的关系，同时做好管理和控制工作，在利益一致的前提下建立紧密的战略合作伙伴关系。

　　三、 商品价格谋“稳”。不论哪个行业在什么时候，价格战的出现都会成为一把双刃剑，要么抢占市场，要么两败俱伤，白酒行业在这个时候也是如此。尤其是即将进入全年销售旺季的时期，白酒价格最容易出现波动，一旦价格出现下滑，就难以在旺季来临之际回升，这对于企业的销售工作相当不利。所以，企业绝不能允许经销商因为其它的促销形式而增加利润空间以私自降价出售。因为这样非常容易引起不同经销商之间、不同区域市场之间价格差异，倒酒窜货也会因此而产生。所以白酒企业一定要加强对经销商的价格管理，制订有效的促销策略，明确规定经销商不但要达到进货量要求，还要在企业所规定的价格范围内销售，这样经销商才能享受优惠。

　　四、 调控管理谋“效”。 目前，整个市场环境和竞争形势具有不稳定性，未来市场发展充满了风险和变数，所以要降低企业市场风险，确保市场发展的健康，就要进行科学有效的调控和管理。这不仅要从战略的高度上做好宏观调控，诸如营销思路的制订，市场布局的确定，营销资源的配置等，还要从战术的角度加强过程管理，诸如各区域、营销人员、经销商任务的分配，经销商分销能力的动态评估，营销人员绩效考核，终端铺货与理货监控等。

　　结束语

　　通过以上对2008年江苏白酒市场的全面盘点，我们不难看出，虽然大环境格局并不乐观，但是江苏白酒面临一轮新的突破机遇，“悲观者在每个机会面前看到的都是困难，而乐观者在每个困难当中看到的都是机会”，以什么样的眼光去分析局势，以什么样的心态去开拓市场，以什么样的姿态去搏杀未来，这对江苏白酒重振昔日雄风是关键所在。

江苏地级城市白酒市场调查

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2006-01-11 10:05:24 糖烟酒周刊

　　本期调查的是江苏苏北地区，包括连云港、宿迁、淮安三个地级城市。通过调查发现这些地区地产酒“三沟一河”所占的市场份额很大，全部在60％以上，消费者对地产品牌有着较深的情结。外来品牌在这些地区的市场较平淡，消费者易受广告、促销等活动的影响。 　　连云港：当地市场最大的特点是：江苏地产酒汤沟一枝独秀，统领当地各级市场。据了解，汤沟的价位覆盖着10～200元之间的全部市场区间，占据了60％～80％的市场份额，零售价120元左右的汤沟珍品是中高档市场最畅销的品牌。据经销商保守估计，今年汤沟在当地市场的销售额已经达到了8000万元，在即将到来的旺季中，汤沟产品的销售额还将巨幅增加。随着市场的不断成熟，汤沟酒厂对市场维护的力度日趋减小，但消费者对其酒质十分信赖，多年的忠诚消费已经形成了消费者的口味偏好，汤沟酒的市场地位不会动摇。另一江苏地产品牌洋河也占据着一部分市场，洋河的蓝色经典系列在当地中高档市场拥有着一定的量，其中零售价180多元的海之蓝是其主销产品。 　　相对于如此强势的地产品牌，外来酒的市场较为平淡。连云港位居沿海，当地消费水平较高，白酒市场的容量较大，这成为很多外来品牌相继进入的充分理由。稻花香、店小二、迎驾是当地市场较活跃的外来品牌，这些产品占据着10％左右的市场份额。店小二在当地市场已有多年，主要以20元左右的低价产品为主；迎驾在当地的运作力度逐年加大，市场地位有所提升；稻花香主要运作酒店，在酒店运作费用、加价率日趋高涨的今年，稻花香面临着新的挑战。 　　拓市建议：如此强势的地产酒是新品进入的最大障碍，当地的市场情况对新品的成长十分不利，但汤沟厂商对市场维护日渐减少又为新品提供了机会。新品进入市场要在市场维护、经销商支持力度等方面优于汤沟，而能让消费者接受产品并且反复消费则需要一个长期的过程，这对厂家、经销商的实力是一个巨大挑战。酒店自带酒水现象日益增加、酒店买店费用日益攀升对主打酒店消费的酒品来说十分不利，白酒厂商必须注意。 　　宿迁：当地大大小小的酒厂约有100多家，被称为苏北酒乡。其畅销品牌为一沟一河即：双沟、洋河。在当地100～200元之间的市场上，双沟珍宝坊、洋河的海之蓝是代表品牌。双沟珍宝坊是双沟品牌在中高档市场的代表，今年双沟赞助了在南京召开的全国十运会，这项活动大大提升了双沟的品牌影响力，对巩固双沟的已有市场十分有效。双沟的系列品牌中，大国宾、小国宾、黑牡丹等都有一定市场，与前几年相比市场变化不大，其中运作酒店终端市场的黑牡丹在中高档酒店销路较好。作为老名酒的洋河拥有着强大的品牌影响力，其蓝色经典系列对当地市场影响深刻，海之蓝是其主销品牌且具有良好的口碑。中低档市场上，双沟的地位更为稳固，流通价16元ㄍ瓶的洋河大曲是这部分市场代表性最强的产品，洋河大曲的青瓷瓶包装美观又大方，其优良的酒质、合理的价位受到了广大消费者的认可，产品销量稳居同类市场榜首。外来品牌的市场相对平淡，高档市场上的茅五剑销售情况一般，销量不及地产高档产品。中档市场几乎没有显眼的外来品牌，在地产酒的封锁下，外来品牌的市场难有起色。 　　拓市建议：从当地的市场情况来看，消费者对地产酒的消费偏好很难改变，双沟、洋河两大品牌如此强势令众多白酒商家无可奈何，但当地消费者易受广告、促销活动的影响，新品进入市场时加大影响力很重要，大力投入不可避免，商家应做好这方面的准备。面对消费者强大的地产情结，商家需要持之以恒的耐力，渗透式地打进市场才有可能树立品牌影响力。 　　淮安：当地白酒市场仍是地产酒的天下，双沟、高沟两大品牌占据着这个市场几乎80％的份额。多年以来，消费者早已形成了对地产酒的口味偏好，这一点很难改变。双沟产品是价位区间覆盖最广泛的品牌，从10～200元之间的各类市场来看，零售价30多元的双沟大曲、150多元的双沟珍宝坊及双沟的一些系列品牌市场情况俱佳，是市场地位不可撼动的品牌之一。高沟的今世缘也拥有着不错的市场，在酒店终端，50元左右的今世缘是大众消费的主要产品，200元左右的高档产品主要用于当地中高档酒店商务消费。另外，今世缘、花好月圆等产品因其积极的字面意义、适中的价位在当地婚宴市场走势良好。外来白酒在当地市场约占到20％的市场份额，浏阳河、金六福、稻花香等品牌曾经活跃，但从现在的情况来看，这些品牌升降不定，当地消费者对地产酒的消费几乎到了偏拗的地步。 　　拓市建议：当地消费者对地产酒浓重的情结是外来品牌最大的障碍，外来新品进入此市场要做好长期攻坚的准备，大力拓市、持续性精耕市场十分必要，但当地各类终端的费用相对较高，新品若打不开市场则会陷入市场泥沼。综合分析利弊，厂商应慎重开发此市场。市场开发参考表： 城市项目 连云港 宿迁 淮安 主流品牌 汤沟、洋河 双沟、洋河 双沟、今世缘 主流香型和度数 浓香型占主导以45度左右为主 商超概况及费用 大型商超有：时代超市、农工商超市、联华超市等，进店费较高，大型商超在8000元左右，且有上升趋势。其它费用如：促销费、条码费、堆码费、店庆费需要另外支付，各店的情况不同。 大型商超有：华联超市、大型连锁超市苏果超市（10多家连锁店），进店费在5000元左右，苏果连锁超市的影响力较大，为统一配货。 大型超市有：易初莲花、家乐福、农工商超市，进店费在4000～7000元之间。其他费用如：条码费、堆码费、店庆费，每年约需要2000元左右。 酒店概况及费用 大型酒店如：明珠大酒店、万家灯火酒店、登泰大酒店等。A类店进店费在5000元左右，买断酒店促销权要支付2～3万元，时期为一年。中小型酒店众多，进店费约1000元，存在回款困难问题。 大型酒店有：金海岸大酒店、嘉年华大酒店、宿迁中心大酒店等，进店费在6000元左右，买断促销权则需要2万元左右。中小型酒店进店费较低，在2000元以下。 大型酒店如：东湖宾馆、苏源宾馆、南海商务大酒店、今世缘大酒店，进店费在10000元左右，中型酒店众多，进店费在3000元左右，中小型饭店林里，一般不用进店费。 经销商推荐 方圆实业公司 双沟名烟名酒销售公司 淮安糖烟酒公司 市场潜力