第一部分 市场调查与分析

一、苏州市宏观环境分析

1、苏州概况

苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部。东临上海，南接浙江，西傍无锡，北依长江。全市总面积８４８８平方公里，其中市区面积1650平方公里，古城区14.2平方公里。

苏州市自1983年3月地市合并，2001年初吴县撤市建区，2002年苏州高新区与虎丘区合并，拓展了城市发展空间。全市现辖沧浪、平江、金阊、吴中、相城、苏州工业园区、苏州新区(虎丘区)7个区和张家港、常熟、太仓、昆山、吴江５个县级市，121个镇。市区１６５０平方公里，古城区14.2平方公里。

2、苏州人口

据政府预测，从2005年到2009年，全市常住人口将依次达到：754万人、776万人、793万人、810万人、826万人；人口出生数分别为5.72万人、5.73万人、5.38万人、5.01万人、4.80万人，年平均递减4个百分点。与之相应的是，未来苏州60岁及以上的老年人口将持续增加，2020年和2050年将分别达到202万人和535万人。

3、人均收入及支出

人均收入

2005年上半年，苏州城镇居民人均可支配收入为8523元，在江苏城市中最高，但低于上海和浙江的七个城市。从省际来看，江苏的城镇居民人均可支配收入为7090元，比上海低2567元，比浙江低2008元。

统计局的市区居民家庭抽样调查资料显示：2005年8月份市区居民家庭人均可支配收入为1319.98元，1～8月累计为11135.61元，同比增长为12%。从收入来源看：工薪收入、转移性收入仍为主流，两者合计占家庭总收入的93.6%。

2005年1～7月苏州市区消费支出

4、产业结构

从产业结构中的第二、第三产业占比来看，苏州第二产业占比67.2%，在长三角16城市中居首，第三产业占比31.2%，在长三角16城市中居末。苏州经济外向度非常高，上半年外商及港澳台工业完成规模以上工业总产值2939亿元，占到规模以上工业的66.2%

小结：

苏州取得了巨大的经济成就，经济总量仅次于上海、北京、广州，但是苏州的社会发展、城市建设、人居环境和综合实力与经济规模还不相适应。因此，苏州必须要找准在区域一体化中间的位置，优化调整产业结构，进一步增强经济实力。整个经济趋势运作良好，随着人口的增多，人均收入的提高，消费的上升，趋于多样化，使得人们的消费需求不断的上升和发展。在2005年1～7月苏州市区消费中，居住支出同比增长了53.1%，说明房地产市场还处于不断增长的趋势，需求仍然很旺盛。

二、苏州房地产市场分析

（一）、苏州整体情况简析

苏州位于长江三角洲地区，区域经济非常发达。但从房地产发展角度来看，苏州虽然从90年代初便正式启动，期间也经历了发展的小高潮，但到02年为止，苏州房价在沪宁线同等级城市中，依然是最低的，在南京、上海，包括杭州中间的苏州，虽然经济发展迅猛，但却是一个“房价盆地”。

这一方面是苏州城市特征决定，苏州居民历来有一种“小富即安”的思想，缺乏投资意识，千年来的粉墙黛瓦居住格局，也使保守的苏州人对鸽子笼似的居民楼不适应。另一方面也是因为市场供应小，没有得到引爆的缘故。

而随着01年的土地拍卖政策实行，大量居住用地拍出，市场供应量增加；新区、园区的建设基本完善，吴中相城的建区；城市发展带来外来人口的大量导入等因素，苏州的房地产市场在02年开始得到了突飞猛进的发展。

新区域的全面启动、购买需求的增加、全国市场的升温引爆了苏州市场，短短两三年内，苏州房价从2000元/平方米不到一路上涨到超过4500元/平方米，上涨幅度非常大。市场的发展除了价格，还从另外一些方面得到了体现：

从产品形态来看，苏州从最初的多层+别墅发展为多层、小高层、高层、别墅、商业、酒店公寓等各类产品百花齐放的市场格局；从产品品质来看，从最初的小区仅仅为了满足居住需求，发展到现在的居住质量、居住健康等多方面的需求。景观、规划、户型等多方面都得到了很大的发展；从客源角度看，苏州市场从最初的本地自住客户占绝对比例，发展到本地客户与外来客户共同成为市场主力，置业目的也从自住发展为自住与投资。

虽然02-04年市场发展迅速，但从各方面来看，市场并不成熟健康，具体表现在购房者购房不成熟、不理性；开发商开发项目不理性，部分开发公司开发项目急进盲目；投资客投资带有盲目性，甚至出现了很多楼市投机者。

但自从04年5月份宏观政策进行了一轮调控以后，市场发生比比较大的变化，大盘整体形势走低，部分楼盘降价，多数楼盘滞销，市场看跌、观望气氛浓。一直持续到04年9月份以后，经过这段时间的市场调整，市场逐渐趋于成熟稳定，购房者更加理性，开发商对产品品质也越来越重视，价格平稳上涨。经过这段时间的市场调整，外来的实力开发商的影响力与优势逐渐体现，先进开发理念的进入，使本地部分小农思想严重的开发商受到很大的冲击，居民的理性购房也使不少产品没有竞争力的楼盘在激烈的市场竞争中处于下风。

04年9月份至今苏州市场处于平稳发展阶段，05年3、4月份国家连发两个“国八条”，政府展现出了整顿楼市的决心，对市场的震动不可谓不大。在这两个国八条中，关于房贷方面的调控对上海这类投机现象严重的城市造成了很大的影响，楼市成交量急剧萎缩。而苏州虽然与上海距离很近，但由于一方面具体落实的政策略有不同，另一方面苏州市场相对更为健康，因此国八条的调控对苏州市场的影响并不大，苏州市场成交量比较平稳。05年5月，“七部委”调控政策对楼市投机客又是当头一棒，上海二手房市场顿时降价、退房、抛房等声音不断，由于本次对所有短线投资客的打压也使苏州市场出现了波动，一方面二手市场挂单量大增，而接单量并没有随之增加；另一方面一手房市场由于投资客的“缩手”，自住客的“观望”，成交量出现了一定的滑坡。

从市场发展的角度来看，国家这些严厉的宏观政策是需要的，投资转化发展为投机行为后，市场的泡沫随之出现。国家的宏观调控正是挤压泡沫的手，对楼市健康发展的重要性不言而喻。但在打压投机的过程中，必然会带来“阵痛”，这个“阵痛”会持续多久，还需要继续观察判断。但从苏州的房产市场来看，由于自住客户依然占了购房者的主力，且房地产价格与自住客户接受能力背离不大，因此，这次市场震荡苏州所受影响将远小于上海等投机泛滥的城市。可以说，苏州的市场用比较长远的角度看，会持续健康发展，但同时对开发商提出了更加高的要求，注重楼盘品质、增加楼盘附加价值将会是今后竞争中利器。

新政对苏州房产市场的影响

今年5月，七部委指令出台，其中的“两年内转手征收高额营业税”、“高档房4%契税”等政策，给短线投资客及大面积住宅带来了巨大的冲击。而市场的蝴蝶效应也使全国房地产市场受到了冲击。苏州从6月开始，市场受到较大影响，各个楼盘月销售量平均下滑30%-50%。

根据本司分析，本次政府新政出台，在一定程度上是为了配合人民币升值。我国汇率一直跟美圆挂钩，而美圆02年初开始不断贬值，与欧圆的相对汇率下调40%。人民币虽然相对美圆汇率稳定，但一直处于一个相对贬值的过程。因此，大量的国际热钱进入中国，赌人民币升值，这些短线资金有很大一部分进入了房地产市场，使部分城市价格非正常上涨，产生了泡沫。而人民币一旦持续升值，会吸引更多的短线资金进入，使房产的价格越来越背离价格，而人民币升值到一定阶段后，国际热线的快速撤出，会导致楼市的崩溃。国家为了避免此现象，颁布了新政策，加大了短线投资客的投资成本，使热线进入、撤出的速度减缓，在一定程度上在净化楼市的同时降低了风险。

而苏州由于自住客远多于投资客，且价格并没有背离价值，因此楼市是比较健康的。由于受上海楼市的波及影响，市场销售量有一定影响。

表：房地产历年宏观指标对比表

（二）、苏州市房地产市场现状细化分析

1、总体形势不错

目前在中国政府通过金融等政策手段的调控下，中国房地产市场进入了一个相对的稳定期，此稳定期主要表现为三种情况：其一，是以北京为代表的房地产市场出现过热现象的城市，其整体价格开始回落，并有进一步下跌的趋势；其二，是以杭州为代表的房地产出现供求双向矛盾现象的城市，其整体价格上扬趋缓，并有出现持平现象的可能；其三是以苏州为代表的房地产价格稳中有升的城市。

总体形势不错的原因：

1）首先在于苏州经济的迅猛发展，提高了城市居民的收入，使其住宅消费能力大幅度提高，给苏州房地产业带来了巨大的商机。目前，苏州已是长三角地区乃至全国经济最活跃的城市之一，经济的发展是支撑苏州房地产高速发展的源动力。

2）其二是苏州旧城改造、道路建设等加速，市场需求刚性扩大而有效供给不足，也将进一步加剧了房源的紧张状况。根据政府推进城市化总体要求，到2007年苏州中心城市将是一个超过200万人口的大城市，势必会促进苏州市区房产有效需求的增长。苏州市从城镇到中心城区都在进行大规模拆迁改造。同时苏州城市品位的提升以及招商力度的加大，大批外来购房者也会纷纷涌入，住房需求一定会有一个大量释放的过程。而有来自官方的统计，约两年苏州市的住宅需求将达1300多万平方米。

3）最后从投资客比例来看，目前苏州投资性购房的比例为16%，而依照国际惯例，一个繁荣的房产市场这一比例应在15%左右，所以苏州的房产市场仍是健康的，并未出现非常过热现象。

提示：

2004年房地产市场呈现交易总量持续上升的走势，2005年房地产市场继续上扬，但由于宏观调控的出台，增势趋缓。由于市场供应量的急剧放大，市场供求对比关系的临界点在今年初露端倪，供略大于求，市场真正进入品质、品牌和营销策略较量的时代。

2、市场总供需分析

1）供应量分析

苏州已经出台一些控制房价的政策，土地供应方面，2003年供应量为400万平方米，2004年为300万平方米，2005年则为280万平方米，但2004年《苏州市国民经济和社会发展统计公报》中指出，全市房地产开发投资334.32亿元，比上年增长87.9%，全市商品房销售额226.46亿元，增长43.1%。虽然今年初就开始了针对房市的宏观调控，但2005年苏州房市继续火爆，据苏州市统计局统计,今年1~3月，房地产开发投资84.95亿元，同比增长72.9%；销售额35.1亿元，同比增长58.1%。

目前苏州房地产市场在供应的公寓式住宅主要有多层、小高层、高层、排屋等四种形式，其中多层住宅占供应总量的38%；高层、小高层住宅占供应总量的60%，且主要集中在园区板块；排屋占供应总量的2%。

目前苏州房地产市场在供应的住宅房型主要有平面、错层、跃层、排屋及单身公寓等五种房型。其中平面和错层房型为主要供应形式；跃层房型一般设计在住宅楼的顶层。

2）供应价格分析

目前整个苏州房地产市场公寓住宅供应的单位价格在4800元～6500元。其中5000元以上的供应量主要集中在市区，园区两大板块。

今年三四月份，建设部房地产业司、国土资源部、财政部分别组成二个调研小组后到苏州调研。中央调查组在实地调查之后，认为苏州房地产市场发展的政策环境基本平稳，房价也不算高。

因此，在中央调查组的肯定下，苏州楼市的发展还未达到一个如火如荼的状态，房价还有上涨空间，发展后劲十足。

3）需求量分析

来自官方的统计，今明两年苏州市的住宅需求将达1300多万平方米。而今年1-8月全市商品房实际销售面积为369.75万平方米。

3、苏州市房地产市场综合特征分析

​ 全国乃至苏州房地产政策的颁布，在为房地产可持续发展打下了坚实的基础的同时，有力的控制了房价攀升的脚步，有效的阻止了投资客对房价的炒做。

​ 房地产市场整体良好的背景，推动了房地产的稳定发展，并为未来良性的运行做好铺垫。

​ 随着大批土地的推出，全市房地产市场供求关系以逐渐趋于平衡状态，供需矛盾出现了“激化”的现象已不将存在，这也是导致房价基本稳定的主要原因之一。

​ 苏州各个区域房地产价格较前几年已有大幅上升，但随着相对政策的推出和大批土地的开发，目前，苏州房价已基本处在一个平稳的位置。

​ 开发主体的多元化，外地实力公司的进入，相对提升了开发水准，给当地开发商带来了强有力的冲击，加上其他综合因素的影响，“围城”效应得到了充分的体现。

​ 新兴区域异军突起，随着基础设施的逐渐完善，“郊区包围城市”的趋势越来越明显。

​ 品牌观念得到了进一步的重视与体现。

​ 别墅市场也曾比较繁荣，但开发量的相对较少，品质、品牌的树立未能得到充分的体现。

​ 定销房的推出，活跃了房地产市场，部分保障了中低收入阶层的住房问题，但并没有从根本上解决这一长期的社会矛盾。

​ 装修房的出现迎合了市场部分需求，但推广范围较小，项目的针对性、局限性较为明显。

​ 城市化进程的推进，特别是交通等基础设施对房地产发展有了一个较为“强烈”的影响。

​ 随着政府相应政策的推出，二手房市场的进入的尴尬的境地。导致持币观望的客户越来越多。

小结：

从苏州整个大市场环境来看，今明两年苏州商品房市场总供应量处于历史新高，尤其是在今年下半年到明年上半年期间，市场上将有前期积累的大量的楼盘推出，主要集中在园区的湖东板块和城南板块。这些楼盘量体都比较大，销售周期长。预计当本案在2006年初推出时，市场上仍会有很大的供应量，市场竞争将会非常激烈。

三、苏州市区市场分析

（一）、市区基本概况

1、地理位置

苏州市区目前包括两大区域——古城区和新城区，苏州古城区主要指以东环路、南环路、北环路和京杭大运河所围合而成的方形区域；新城区指的是平江新城区、沧浪新城区和金阊新城区，目前，新城区还处在规划建设阶段。

平江新城区（苏州中央商务区）

规划范围东至东环路（上高路一线），南至护城河，西至十字洋河，北至沪宁高速公路，规划用地面积约10平方公里（含火车站地区），建成以交通枢纽、商务商贸、生态居住为主要功能的城市副中心。

金阊新城区（苏州综合物流园）

规划范围东至苏虞张一级公路市区连接线，南至京杭大运河，西至虎丘区边界，北至沪宁高速公路，规划用地面积约11平方公里（含定销房规划用地），建成以服务于中心城区生产、生活的物流配送、仓储市场为主要功能的城市副中心。

沧浪新城区（苏州科技创业社区）

规划范围东至盘蠡路，南至石湖风景区，西至京杭大运河，北至南环西路，规划用地面积约5平方公里，建成集创业、居住、商务、高科技研发和中试为主要功能的城市副中心。

2、区域划分

从行政划分上看，市区（古城区）分为三个区域：金阊区、沧浪区和平江区。

金阊区位于苏州城西北部，是市政府所在地，东依古城区，西隔京杭大运河于苏州高新技术产业开发区相望，因与苏州古城区的金门、阊门相邻而名。全区铭记35.73平方公里，辖5个街道，常住人口20.46万人。

沧浪区位于中国历史文化名城苏州的中南部，东接苏州新加坡工业园区，西邻苏州高新技术产业开发区，因区内宋代名园沧浪亭而得名。全区面积近30平方公里，常住人口31.3万，辖8个街道办事处，是苏州市的教育、文化、科学、旅游中心区，也是苏州市历史最为悠久、人文积淀最为丰富的中心城区之一。

平江区作为苏州古城缩影的历史街区，东起外环城河，西至临顿路，南起干将路，北至白塔东路，面积约为116．5公顷，至今保持着与南宋《平江图》基本一致的格局，小桥流水人家的江南水城风貌依旧。

3、交通条件

金阊区：

沪宁铁路、沪宁高速、312国道、苏虞张快速路、京杭大运河传境而过，对外水陆交通便利。区内道路通畅，沪宁高速苏州西出口有高架快速通道与老城区沟通，南北向的阊胥路、广济路、虎丘路、桐泾路、西环路与东西向的三香路、干将路、金门路、枫桥路、留园路、西园路、北环路等组成里区内治港道路网络。

沧浪区：

交通便捷，苏福路、桐泾路、西环路、南环路、三香路构成四通八达的骨干交通网络。

平江区：

交通便利，辖区内有312国道、沪宁、苏嘉杭高速公路出人口、火车站及运河码头，东环路、北环路、人民路、干将路等主次干道，构成了内外环通、四通八达的交通网。

（二）、区域消费者习性分析

1、苏州消费者心思细腻，购房前考虑比较全面。

一般的苏州家庭，购房前一般会拿多个楼盘的资料比较，然后召开多次家庭会议进行讨论。购房时会对楼盘进行多方位询问，并希望开发商能提供优惠政策。

2、苏州古城历史文化积淀深厚，使得一大批客户有严重的古城情节。

根据调查分析，大多数的苏州客户购房首选是市区。

那些原本居住在市区的客户，不仅因为市区配套齐全，交通便利，更大程度体现在对古城的感情上，古城悠久的历史、深厚的人文底蕴，还有祖辈在此生活的身影，都是他们不愿意离开市区的重要原因。

而那些居住在苏州郊区或乡村的客户，则是同他们祖辈一样，对城市生活的向往。虽然苏州目前农民生活水平越来越高，但他们中的很多依然对城市有着向往。这一点体现在：大多数农村客户在致富后都会到市区购房。

外来人员对古城的认同感要略低于本地人。但他们中有很多对吴文化与苏州园林有着长期的向往，到苏州后更是被古城悠久的历史、深厚的人文底蕴折服，愿意在苏州市区定居。

在总价相近的前提下，市区的产品是绝大多数客户的首选。

3、对总价比较敏感。

现阶段，大多数苏州消费者的承受能力在60万左右。在功能满足的前提下，希望能控制总价。在古城区，90平方米的两房与120平方米的三房是客户需求最大的。

4、居住喜好

苏州消费者喜欢主卧、客厅朝南的房间，对户型的通风采光要求比较高。他们喜欢面宽较宽进深较小的户型，且要求主卧与客厅的宽敞。

5、日常生活消费习性

苏州客户一般的消费范围在步行十分钟，车行三公里的范围。

购物：在大买场出现之前，苏州消费者习惯在中小型超市购物。大卖场出现后，苏州消费者很快接受了这一产品，购物方式开始变为在大卖场购置大量物品，在小超市购买一些易耗品。

交通：普通市民出行通常有步行、自行车、公交车，故公交线路是居民购房会考虑的内容之一。随着苏州私家车越来越多，道路、车库也逐渐成为重要考虑的问题。

休闲娱乐：苏州本地人相对较保守，特别是中老年居民，大多数在下班后会在家与家人相聚，享受温馨的家庭氛围，主要以看电视和串门为主；而年龄较轻的本地人和一些外来人员，通常会选择网吧、咖啡厅、酒吧、迪厅、KTV等休闲娱乐场所进行消费。

教育：苏州市居民对子女教育重视程度非常高，往往会出现为了子女能进好的小学或初中，而在学校附近购房。在日常支出中，教育支出占了很大的比例。一个良好的学习氛围、学习环境是居民购房时会考虑的。

（三）、市区房地产市场分析

随着02、03年对古城区房地产市场的集中开发，从04年开始，古城区的土地资源逐渐呈现稀缺的特性，而整个古城区的房地产市场也呈现出向区域周边地段的发展的趋势，三大新城的规划与实施是政府为发展区域周边市场的手段之一。

1、区域房地产概况：

​ 市区主要是指苏州的老城区，鉴于老城区有着近2500年的悠久历史，市区的历史文化古迹众多，且分散在市区各处，况且解放以来，市区的街道住房几经翻建，市区与新区、园区等外围区域相比，原有建筑相对固定，旧区改造，费时费力，而且往往难以大面积同时拆迁。

​ 城区的房产市场往往是见缝插针，拾遗补漏，因而市区楼盘多数以五万方以下的小楼盘为主。

​ 由于楼盘体量小，又处在市中心，消化迅速，特别是一些苏式建筑，如狮林苑、嘉园等楼盘，尽管价格很高，仍然被销售一空，可见市区房产之热销程度。

​ 目前市区市场的预推案量极为有限，估计将有相当一段时期的真空期。

​ 近年来，苏州市区的商品房价格，象脱缰的野马一路上涨，上升幅度较大。从价格上看，古城区房价处于苏州房地产市场的领先地位，目前该区域的房价在5500元/平方米左右，而核心区的房价已经达到6300元/平方米左右。

​ 从2003年末市区拍卖土地成交情况看,老城区的楼面价已经在3300元/平方米,再加上其建筑等成本费用,预计地的售价会突破5500元/平方米价位。老城区以其独特的各种优势,可用于居住土地的减少,购房者需求的增加,其房价从现在的5500-6000元/平方米还会持续攀升。

2、区域房地产市场特征分析：

​ 区域历史人文底蕴深厚，故在市中心区位的楼盘项目都有限高指标。

​ 市区住宅产品多为传统的中式风格，中式别墅在此区域尤为突出。根据调查，在古城区中式风格的产品的接受度最高。

​ 从产品上看，由于古城区土地资源的稀缺性，致使古城区的房地产市场上的产品以小高层为主的现状，多层和别墅产品相对较少，尤其是在古城区的核心地段，多层产品可谓是凤毛菱角。

​ 市场供应量少，地块含金量高的楼盘尤为稀缺。目前市区楼盘有：天筑、大观园、宝石御景园、领秀江南、公园天下、都市恬园等。其中天筑、大观园、领袖江南、都市恬园都属于市区边缘区域，历史人文底蕴不深厚，区域含金量不高。

​ 市区目前的房价在4200~6000元/平方米，平均价格与园区、新区相近。

​ 区域产品品质一般，除中式别墅这类特殊产品外，其他普通公寓产品品质都要较园区差。

​ 市场处于调整期，市场观望气氛比较浓，市场“跌声一片”，直接为各楼盘月成交量普遍萎缩，而市场投资客则开始抛售手中的房源。

​ 市区由于其区位含金量极高，故大盘低靡对市区的影响要小于其他区域。

​ 二手房交易比新房更加不容乐观，部分中介公司的月成交量不足去年同期的1/4。近几个月来，挂单量大量增加，但接手者甚少。除了受房地产大盘低靡的影响外，与政府金融政策调整，贷款门槛提高不无关系。

​ 市区的旧式小区户型面积都相对较小。

3、区域未来走势分析

​ 区域内自然环境，各项生活设施十分完善，适宜人们居住，是新区、园区无可比拟的；

​ 古城区历史名胜众多，人口居住密度较大，如有个案推出，量体不是很大；

​ 由于古城区历史发展因素，政府对古城区的建筑高度有严格限制，因此不会出现大量的小高层、高层住宅楼；

​ 随着对古城区的旧城改造，因此在园林周围及护城河沿线会出现一些高档生活区；

​ 区域内各种外部环境相差较大，因此市区各板块的价位存在较大的差异性。

​ 大量精装修的小户型公寓的出现，古城区原有的烂尾楼较多，经改造成小户型，受到市场欢迎。

​ 区域内二手房的走俏，生活、学习、工作的方便，使二手房的买卖和租赁市场异常火暴。

​ 城市投资的加大，如高架、轻轨等基础设施的建设，古城区的房价还会持续上升。

​ 商铺、写字楼受到很多投资客的关注.

（四）、市区规划的新城区域市场分析

苏州几个规划之中的新城正处于蓬勃发展之中，其规划远景无论是对苏州本地客源还是外来客源无疑都具有诱惑性，而新城目前的房地产市场也正在逐步的发展与完善中，尤其是区域内目前正在开发和销售的几个楼盘，产品的形态都和本案具有相似性，在将来的市场，客源肯定要有一定的冲突，竞争将会很激烈。了解新城的市场现状，对本案的推出将有借鉴作用。

1、沧浪新城板块分析

沧浪新城位于苏州的西南部。北依古城，南临石湖，西南与国际教育园区为邻。是苏州重点规划的新兴区域之一。

A、新城现状

沧浪新城自2004年2月正式成立后，经过一年的开发和发展，已经正式步入起步阶段。目前新城内已有近2万居民入住，而且有四个大型楼盘已经在销售，销售情况良好。目前市场均价已达到4650元/平方米左右。

目前，新城内道路系统已经初步成型，贯通新城南北的友新路与宝带路宽广顺畅，对外交通有友新高架。

B、规划范围

东起盘蠡路，南至石湖风景区，西至京杭大运河，北至南环西路，规划总用地面积5.06平方公里，规划建设用地4.67平方公里。

C、规划目标

以苏州古城为依托，与国际教育园、石湖风景区及京杭运河景观带相联系，促进区域结构优化调整，推动服务业发展，强化和提升中心城市辐射带动功能，增强综合竞争力，建成集创业、居住、商务、高科技研发和中试为主要功能的城市副中心。

D、市场综述

​ 沧浪新城是苏州新发展区域，政府对区域重视程度高，发展前景较好。

​ 目前区域内楼盘数量并不多，但楼盘规模都比较大。

​ 区域毛坯公寓价格在4650元/平方米左右。

​ 区域产品只要是公寓产品，以小高层产品为主。别墅类产品供应比较少。

​ 由于区域楼盘前期购买门槛并不高，相对较低的价格吸引了大量客户，包括众多的投资客。

​ 区域内配套尚不成熟，在很大程度上依然要依托吴中区和市区的配套。

​ 区域内的客源只要来自吴中区，市区、新区、教育园等也给此区域带来了不少客户。

E、楼盘供应量

从上表可以看出，在今后几年内，沧浪新城已经对外公开的楼盘中，还有近70万平方米的楼盘供应，除了博雅苑有少量多层和别墅以外，绝大部分为小高层与高层产品。虽然从区域竞争来看，两个区域竞争会比较激烈，但本案由于容积率相对较低，对吴中区域的客户吸引力更大。

F：发展前景

由于市区发展空间已经接近饱和，随着新城的不断发展，市区特别是沧浪区会将越来越多的资源转移到沧浪新城。而且在更大程度上会发展新兴产业，作为新兴区域同时也是市区延伸的沧浪新城将会起到越来越重要的作用。同样，在房地产方面，由于市区已经开发空间不大，因此沧浪新城同其他新兴区域一样，会成为苏州下一轮发展重点。

2、平江新城板块分析

平江新城隶属苏州老城区，位于苏州市的北边，处于古城区与相城区之间，南邻苏州古城区，北接相城区，东为苏州工业园区，西连苏州高新区，既是苏州城区的核心区域之一，又是苏州最大最重要的交通集结点。规划的平江新城东起东环路、西至苏虞张连接线、北起沪宁高速公路、南至北环路。

A、规划范围

西至桐泾路延伸线（苏虞张连接线），东至东环路，北至沪宁高速，南至护城河。(扣除火车站核心区)，总用地面积约9.97平方公里。

B、规划目标

以火车站地区交通枢纽建设为契机，在城北片区大力发展现代服务业，其主要功能是交通枢纽、商务商贸、办公金融和现代居住，最终建设成为苏州城市副中心之一。

C、新城建设进度

目前，平江新城已经在建的项目是学校、商品房、定销房以及市政基础设施，具体情况如下：

​ 今年将开工建造30万平方米定销商品房；

​ 已推出的楼盘有大观名园和天筑；

​ 即将推出的楼盘有大观名园后期、天筑后期和苏锦新村后期；

​ 苏锦小学的扩建工程。

D、市场综述

目前，该区域已推出的房源多为多层产品，天筑有部分小高层供应。具体价格走势如下：

多层

目前，平江新城内居住的房源大部分是90年代的多层住宅，仅有少量的01、02年较新的多层房源。

二手房市场上，90年代的住宅目前的市场价格在3600-4000元/平方米之间，01、02年的住宅目前的市场价格在3850-4350元/平方米之间；

直到04年8月20日“天筑”开盘，平江新城才有第一批现代住宅推出，首次推出的房源为224套多层住宅，当时的开盘价格范围在4288-4620元/平方米之间，均价在4470元/平方米左右；

紧跟着“大观名园”就在9月30日推出首批房源。此次推出的房源为210套多层住宅，价格范围在4450-4900元/㎡之间，均价约在4650元/㎡左右；由于该楼盘受到市场的追捧，接着又在10月17推出第二批多层房源，共86套，价格范围拔高到4550-5150元/平方米之间，均价达到4850元/平方米左右。由于二批房源仍就受到市场的关爱，且势头不减，故该楼盘又在11月6日推出第三批多层住宅，共126套，价格范围在4600-5200元/平方米之间，均价攀升到4900元/平方米左右。而到目前为止，大观名园的多层售价已经达到5100元/平方米。

小高层

目前，该区域老的住宅小区内没有小高层住房，新的楼盘中仅有“天筑”从11月份开始推出三幢小高层房源接受预定，均价在4650元/平方米左右。目前，从销售情况来看，小高层与多层相比还有比较大的市场抗性。

别墅

“大观名园”在迅速的推出三批多层房源后，别墅也开始销售，联体别墅价格在8000元/平方米左右，双拼别墅价格在9000元/平方米左右，独栋别墅价格在10000元/米左右。目前销售情况比较好，但从客源上看，开发上内部客户占了接近一半，外区客户、外地客户不多，因此外区、外地客户对此区域的接受度还有待观察。

E、区域供应量

今后三年内，平江新城的供应量

从上表可以看出，平江新城在今后的几年时间内，目前已知将推出的总量体在50万平方米以上的商品房，其中，商品房中多层产品26万平方米左右，小高层和高层产品22万平方米左右，还有近3万平方米的别墅产品。后期还将有土地供应。

F：发展前景

目前人气差、人数少、收入偏低、环境嘈杂是目前该区域房地产发展最大的障碍，随着动迁的逐渐进行，这些不利点将逐步得到改善。合理的规划为该区域注入了强大的发展潜力，而真正的实施情况才是区域的发展的巨大动力。平江新城中央商务区的整体规划，是该区域与其他区域相比，最大的竞争优势之一。从房地产方面看，平方新城已经出现三个中大型楼盘，目前已经有50多万方供应，而在规划中此区域还有数百万方居住用地。从销售情况来看，目前销售情况比较好，但客源在很大程度上还是以本区域为主，对外区客户的吸引力在现阶段还是有限。

（五）、市区部分个案分析

1、区域个案简介及对比分析

个案一：宝石御景园

环境分析：

​ 古城区中心的绝版地段：位于古城区两大干道三香路与干将路之间，东与苏州古城河、胥门、瑞光塔遥相呼应，东邻28届世遗会会场；

​ 成熟的地块、完善的配套：与苏州古城区和新区相连，西面紧邻苏州行政、体育中心，周边景观好、景点丰富，外部配套设施齐全，学校、商业配套、银行、体育、医疗保健设施完善；

​ 交通便利：有16条公交线路和规划中轻轨一号线经过；

去化分析：

目前宝石御景园一期基本去化完毕，二期去化率近60%，总体而言去化形势在苏州市区同类产品中较好，本案的单价较高，由于受总价的影响，市场对80-90㎡的总价在55万左右的房源接受程度较大。这与古城区居民的消费习惯有一定的联系。目前一些面积稍大、总价偏高或位置不好的套型较难去化。客源面比较广，总体而言苏州古城区的客户占据绝对比例。

业务执行分析：

开发商自己组织人员销售，部分业务人员的资质经验和业务知识欠缺，开发商业务员的激励体制影响业务员的积极性，导致业务员的执行不科学，间接影响本案的去化速度。本案前期曾有过广告企化推广，而现在的推广则做得很少。

个案总结：本案地段优势明显；产品面积户型配比合理，设计较好；业务执行力是其薄弱之处。

本案与宝石御景园对比分析：

鉴于本案的地理位置和产品形态和宝石御景园有太多的相似之处，本案推出以后，必然要和宝石御景园后期产品产生激烈的市场竞争；但同时，宝石御景园现在的市场操作也是本案的一面镜子，有许多值得比较和借鉴的地方，取其精华，去其糟粕，为本案的顺利去化奠定基础。下面简析之：

相似性：

​ 地理位置优势相差无几，都处于古城区黄金地段，交通方便，周边配套齐全，生活便捷，相对而言，本案地理优势更明显一点。

​ 产品规划形态也具有相似性，都是规划高层与小高层，宝石御景园先期主推小高层，打开市场后高层产品随之推出。

​ 由于所处地理位置和产品形态的相似性，本案将来面临的部分主力客源特性与宝石御景园也具有相似性，客源的区域性、年龄层次、职业特性、特征需求等部分重叠性不可避免。

区别性：

​ 产品的规模存在一定的差距，宝石御景园的总的量体比本案要多，小区总的居住氛围比本案要高。

​ 周边的环境还是存在一定的区别，宝石御景园周边的商业氛围要更浓一些，而本案目前周边居住小区要多一些，而且是苏州市区比较著名的几个老的住宅小区，整体居住氛围本案犹胜一筹。

​ 两者产品方面存在一定的差异性，宝石御景园的主力面积为80-90平米，110-120平米的几种户型，面积配比更大众化，客源面更广，而本案主力面积为130-140平米，相对而言，客源面没有那么广泛。而且本案144平米以上的面积配比比例要多。导致高总价的比例也比宝石要多。

​ 宝石御景园的户型设计更合理，更适合苏州人的需求和品位，而本案目前部分产品的户型设计存在一定的不合理性，客户的接受度还有疑问。

​ 产品的区别性，必然导致客源也存在一定的差异性，宝石的客源层次面比本案的潜在客源层次面无疑要更广泛。

威胁性：

​ 宝石后期还有部分量体没有推出来，而这部分产品目前的具体定位还不明确，但由于前期产品已经在市场上产生比较大的影响，客户的目光更容易被吸引。

​ 前期产品存在的问题将逐步被发现和改善，产品品质将更完善更适合客户的具体需求，产品竞争力将更强

机会性：

​ 正是由于宝石御景园前期以及进入市场，从宝石的市场反映我们可以看到本案的市场前景，部分潜在客源。

​ 宝石前期还存在许多的不足，比如前期定价比较紊乱，定价偏高吓退一部分潜在客户影响案子的去化速度等，都为本案的推出提供了经验，为本案入世的价格定位以及其他方面提供了可借鉴之处。

着重指出的是，由于宝石御景园是开发商自己组织销售人员进行业务操作，无论是人员经验还是业务操作能力、专业水平等都与专业代理公司存在明显的差距，销售呈现一定的混乱性。业务执行力的薄弱直接影响案子的整体去化速度。本案若在业务执行上胜出一筹，在将来的市场竞争中将会更进一步。

个案二：云庭.城市中心花园

环境分析：

​ 云庭，位于沧浪区，紧邻西环高架劳动路上下匝道出入口，坐享高架交通网的便利，内接中心城区市区各主干道，外接周边各区县干道、高速入口。

​ 周边目前的小环境存在不足，高架对以后业主的生活肯定要带来一定的影响。

​ 目前，该项目所处的以胥江商业旅游风貌改造工程为主的西南板块骤然崛起，是集商业、居住、休闲功能于一体的中心生活区。

​ 根据规划，胥江、运河沿岸将建成几十米宽的“水岸走廊”和“商业观光街”，跨胥江两岸的多功能商贸中心建成后距“云庭”仅200米。规划前景有潜力可挖。

​ 家乐福、附二院、体育中心等配套设施等为将来业主的生活带来便捷。

产品分析

​ 该产品面积户型从74.79平方米的一室二厅到137.98平方米的三室二厅二卫，适合各个阶层的需求。面积在105平方米以下的占总户型的一半以上。

​ 部分产品户型设计不合理，采光通风性受影响。设计理念不一定能适合客户需求或被客户接受。

客源分析：

前期积累的客户主要还是以苏州本地人为主，沧浪区和金阊区的比例较高，新区也有一定比例的客户，客源年龄层次30-35岁左右的居多，以置业为主要目的。而目前已经签定的客户中，开发商内部的客户占据较大比例。

去化综合分析：

​ 本案9月10号开盘，4号楼、7号楼，总共142套，开盘当天去化约20套，而到目前为止，总体去化30-40套左右，去化率不是很强。

​ 和宝石御景园一样，其业务人员也是开发商自己组织，部分销售人员都是新手，业务执行与营销手段欠缺。

​ 目前去化速度较快的是119-126平米的产品，

个案三：四季晶华

环境分析

●​ 位于沧浪区和吴中区交界处，紧邻宝带西路和友新路两条主干道，交通网络完善，出行方便。

●​ 地处建设中沧浪新城核心区，区位优越，西侧500米是规划中的新城中央商务区，将来数年内渐成规模，极具发展潜力。

●​ 周边有友联二村、美之国花园、盘蠡花园等大型住宅区，有一定居住氛围。

●​ 目前周边生活配套较为缺乏，距离菜场、超市、银行等设施比较远，日常生活不很方便。附近尚有一些农宅、农田，秩序混乱，环境较差。

产品分析

一期面积户型

4种房型，A型123平方米,B型120平方米，C型91平方米，D型92平方米，各占25%；A型和B型结构相同，为三室二厅二卫带一空中花园；C型和D型结构相同，为二室二厅一卫。

主力房型分析：三室二厅二卫，120平方米房型

（1）房型不规则，通风不良。

（2）动静分区混乱，客厅、卧室、厨房和卫生间相互干扰。

（3）房间中部通道过长，面积浪费大。

（4）设置空中花园的创意很好，符合生活需求，但位置摆放不当。

（5）公共卫生间位置不合理，而且面积过小，使用不方便。

客源分析：

本案客源主要可分为四部分。一是市区居民，二是吴中区居民，三是在苏州工作或做生意的外地人，四是来自上海和其他地区的投资客。来自于园区和新区的客户较少。

业务执行：

业务员素质较高，对于客户提出的问题能够耐心圆满解答。

优劣势分析：

1、优势：

​ 本案所在区位——沧浪新城，具有良好的发展前景，是苏州未来的区域中心之一。

​ 本案周边着多个大型住宅小区，如美之国花园、友联二村、盘蠡花园等，具有一定的居住氛围。

​ 目前本案的售价与周边楼盘相比，价位相对较低，总价不高，符合普通市民的经济承受能力，有价格竞争优势。

​ 本案的规划设计比较合理，建筑外形美观，风格简约、和谐。

​ 目前本案在售的房源面积跨度较小，两房在90平方米左右，三房在120平方米左右，房型经济实用。

2、劣势：

​ 目前沧浪新城正处于建设初始阶段，离全面建成新城区尚有6—10年，未来有一定的不确定因素存在，前景难料。

​ 现在本案附近的生活配套不太完善，超市、银行、菜场等日常设施比较缺乏。

​ 本案在售的房型仅有两种，选择余地小。

​ 房型结构不太合理，违背生活原则。

个案四：金都名苑

综合分析：

该楼盘的产品档次属于中档，传统设计的户型深受广大市民的关注。4年底到现在，国八条的出台，使得房地产市场愈加紧张，大部分消费者都处于持币观望状态，以现在的销售率来看，该楼盘销售情况较好。目前该楼盘还剩20-30套产品未去化，主要是大面积或位置不好的产品。

本案为金盛投资代理，业务都是年龄层次偏大的女销售人员，专业度不强，业务操作能力欠缺，对竞争个案和市场行情了解不透彻，是服装设计和售楼处的装修设计与产品自身的魅力和气质相差甚远。

2、区域个案总结

结合苏州市区情况分析以及其他个案的分析，我们对苏州市区房产目前现状有了一个更感性的认知。

A、个案客源特征分析

​ 市区由于所处地域的特殊性，表面客源没有明显的区域性，但本质上各楼盘的主力客源还是存在一定的区域性。总体给人感觉主力客源层不清晰。

​ 部分楼盘初始的客源有很大一部分比例来自开发商的内部客户，比如现在正在销售的领秀江南、云庭等。

​ 主力客源还是以各楼盘所在区周边的居民为主。公务员、教师、老板、周边动迁居民，区域客源占据很大比例，区域客源对区域理解度深、接受度高。

​ 平江新城、沧浪新城楼盘的客源除了本区域的主力客源以外，由于其价格以及产品面积等因素还吸引了一部分外来客源，客源年龄层次低，面广。

​ 外地客源较少，由于总价高，限制了产品的升值潜力，导致投资客比例降低，上海，浙江等地有效客源比例不高。

​ 客源多为二次置业或多次置业，主要目的换房改善居住环境，生活品质要求高，看重产品的档次。

​ 除一部分动迁户以外，客源的购房迫切性不是很强，只有看到自己满意的产品才会选择。

​ 由于受江南水乡文化和地理环境的影响，客户基本上只能接受朝南的房型设计，可以考虑为了达到更好通风、采光效果，户型朝向采用南偏东10度或南偏西10度左右；受现代健康住宅理念的影响，客户对房型的设计要求越来越高，早期的小客厅、大卧室的户型已经过时，目前已经转变为大客厅、大主卧的住宅理念；

B、个案销售状况与业务执行分析

​ 多层比小高层去化快，小高层比高层去化快，总价低的比总价高的去化快，中小户型的比大户型的去化快。说明苏州目前小高层和高层产品的市场认可度值得商榷。中小户型的去化速度快一与销售总价有关联，二与各楼盘的推案情况有关系，一般楼盘都是以中小户型的产品来打开市场积聚人气提高产品知名度。

​ 目前市区楼盘去化速度较快的产品面积段主要是控制在110-130平米之间，主要原因是总价适宜，而且该面积已达到改善居住环境的要求。

​ 新政出台，对苏州而言，影响比较大的还是高层与小高层产品，多层产品相对而言影响较小。

​ 有个别楼盘目前的去化主要依靠开发商自己的内部客户，比较典型的有领秀江南、云庭目前也有一部分是内部客户消化。

​ 部分楼盘去化速度缓慢，主要原因还是产品的形态与价格。

​ 部分楼盘是开发商自己组织人员销售，如宝石御景园，基本都是新手，专业基础欠缺，业务员的激励体制有欠缺，影响业务员的激情，间接影响产品的销售。

​ 部分代理公司业务员素质参差不齐，业务执行能力欠缺，影响销售。

​ 市区楼盘广告企化或推广比较简单，一些楼盘忽视广告的效应。广告推广手段比较单一。而有部分楼盘则转换思路，将一部分广告投入改为业务员的激励，效果也不错。

​ 总体而言，在苏州市场，多层产品目前都是客户的首选，小高层正在逐渐被客户接受，而这部分人中，年轻客户占据较大比例，高曾打开市场还需要有一段时间来有人逐渐引导。由于规划的原因，在苏州市区将来的一段时间内，小高层、高层产品将是主流产品。而在同类产品中，中小户型永远都有潜在客源的存在。

​ 市区楼盘在业务执行上还有很大的提升空间，有好的地段好的产品还必须配上完善的业务营销理念，才能相得益彰。