品牌策划一一如何打造商场（卖场）品牌
商场的人气在于效应，效应的好与坏在于品牌，因此做好品牌策划对于商场（卖场）来说是至光重要的事情。我要调查网剖析如何打造商场（卖场）品牌？
一、卖场的定义
销售产品或服务的终端店面都可以称之为卖场，他主要是指那些具有一定规模和空间、销售多种商品或服务的较大型的零售卖场。根据卖场的产品结构，可以粗略的将卖场大致分成两大类：第一是店面所销售的商品都冠用卖场的品牌名称，典型的代表如麦当劳、肯德基、宜家家居等，这类卖场几乎不卖其他的品牌，而卖场的形象就代表了产品的品牌形象，这和一般的商品品牌比较接近，但它和传统意义上的商品品牌也存在较大区别，因为它还多了一个卖场的资源，因此品牌营销的时候考虑的因素相对就更加复杂一些；另一种类型的卖场，主要是提供一个买卖的场所、用以销售他人的品牌，这类卖场几乎不销售自有品牌的商品，典型的代表如沃尔玛、家乐福、易初莲花等，这种卖场，店内所销售的商品没有一项能独立代表卖场的品牌，而店内的“商品组合”才是真正的代表了该卖场的品牌形象。我们将焦点放到第二种类型——提供卖场销售他人品牌的卖场上来。
二、品牌定位切入点
卖场的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差异。对一般的商品品牌来说，消费者买的是品牌所代表的产品，但卖场品牌的消费者最终买的却不是卖场，而是卖场中的商品，卖场只不过是它的平台。如果仅作为平台，卖场就难以形成差异化的品牌，所以卖场要变成品牌，就必须赋予消费者商品以外的价值。
卖场品牌带给消费者的利益经由两个阶段，较一般商品品牌多了一个卖场体验的环节，也就是卖场的亲身经历所带来的利益。要建立卖场的品牌，相对一般商品品牌而言复杂程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一个阶段，也有可能建立在第二个阶段，目前我国的零售卖场以空前的速度在发展当中，然而卖场之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而言，并未能产生附加价值，所以卖场提升品牌，它需要被赋予新的价值，它的切入点更应该是卖场所能带给消费者难忘的体验加上“商品组合”所衍生的利益。
三、商品组合
卖场能否成功的在消费者的心目中树立起一个清晰的品牌形象，其定位是关键，一个卖场的定位和很多因素有关，如地理位置、场地结构、商业环境、消费水平、投资实力等，从品牌传播的角度来说的卖场的定位基本由“商品组合”决定和体现，所以打造卖场品牌首要的工作就是根据卖场的定位研究和组合场内商品，举个很简单的例子，卖场定位是一家大众化的便价超级市场，那么场内的商品就应该以具有较实惠或更高性价比的家庭日用消费品为主，如果定位是一家高档的时装商场，那么场内进驻的品牌起码就应该具有相当的品质、并且品牌之间的品质不应该存在太大的差异。对品牌定位与形象来说，商品结构是关键，却不是全部，它还包括了店内的商品陈列、空间规划、卖场气氛塑造等。
目前我们很多的卖场品牌的建立侧重从第二阶段即商品组合着手，在传播的过程中采用以场内产品广告不断积累品牌的推广，但它面临的问题是一旦产品成功，就各家如法炮制，因而面对几乎无差别的商品，价格就成为大部分卖场主要的竞争手段。所以，如果品牌建立是从第二阶段切入，应该是去探究产品组合所带来的消费利益，“商品组合”带来的是不断让消费者体验消费的惊喜，而不单是某一产品的产品利益点。目前我国大卖场的主要经营模式是以赊销或租恁式经营为主，在品牌整合传播的过程中强化对供应商和上游产业的传播和沟通，充分利用价值链的信息资源和建立伙伴合作关系也非常重要。
四、卖场体验
卖场品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，通过空间的规划和氛围的营造更易于创造和提供给消费者独特的消费体验，通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。据我们在卖场项目的相关调研中发现，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与卖场品牌经营的关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
卖场塑造品牌体验的途径有沟通(如广告、杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿等)、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等方面，作为营销人员应该从这些方面着手，尽可能的贯彻实施体验主题、诱发顾客的消费体验。笔者在一个高档服饰商场的规划推广中曾经就“共同建立品牌”做过一些有益的尝试，在开业伊始即将其品牌和高档的地产项目、高档汽车及其他高档消费品联合起来、通过互动展示、合作宣传等方式进行品牌推广，在大量的节约了推广费用的同时、突破了商场的地理局限、拓宽了宣传空间、强化了品牌联想，取得了非常好的效果，一举奠定了该商场在当地的“潮流发源地”的品牌地位。此外也有一些大型商场经常通过举办各种形式的活动或冠名参与其他社会性活动，有效的营造了卖场氛围和传播效果，这些创造顾客体验方式都是非常值得借鉴的。
此外，某些连锁卖场各店面之间存在给消费者的感觉差异很大、甚至完全不同的现象，店面的商品其实都是一样的，之所以出现这种现象很大程度上是因为连锁卖场在建设和空间规划、产品陈列等过程中忽略了以贯彻统一的品牌体验主题进行指导的原则，有的商家也许会认为这只是因为受限于卖场之间地理结构的差异，但当我们不论何时何地走进任何一家麦当劳或肯德基的时候，我们应该真正认识到并敢于承认我们的差距。
品牌策划拉近企业与企业间的距离。
