目 录

前 言------------------------------------------------------------------------------------------4

一、城市概况-----------------------------------------------------------------------------------------5

二、城市经济体系分析-----------------------------------------------------------------------------6

1、产业结构分析----------------------------------------------------------------------------------6

2、对外开放程度----------------------------------------------------------------------------------8

3、居民的收入分析-------------------------------------------------------------------------------10

4、人口政策---------------------------------------------------------------------------------------11

5、城市建设---------------------------------------------------------------------------------------12

三、莆田房地产市场状况-------------------------------------------------------------------------13

四、莆田房地产市场的特点-------------------------------------------------------------------- -20

五、房地产市场的发展趋势---------------------------------------------------------------------23

六、莆田土地供应情况---------------------------------------------------------------------------27

七、房地产供应情况------------------------------------------------------------------------------28

八、空置房分析------------------------------------------------------------------------------------30

九、二手房研究--------------------------------------------------------32

十、房地产的需求情况---------------------------------------------------------------------------33

十一、房地产的价格研究------------------------------------------------------------------------39

十二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------46

十三、莆田市部份楼盘个案分析---------------------------------------------------------------46

前言

【调查目的】

本案的实施，在面临机遇的同时，也必须面对激烈的市场竞争环境。房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和综合性分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司销售计划，为拟订经营策略提供参考与建议。进行竞争楼盘调查的目的是为了更好的了解竞争项目的规模、市场定位、价格水平等因素，识别竞争项目的优势、劣势，分析其成败的原因，确定本案产品在市场中的位置，以及接受度，从而协助本项目制定相应的价格策略、项目定位、目标市场定位、销售推广策略等，以便做到知已知彼，百战不殆。

【调查及采样方法】

实地“踩点”调查+ “访问”调查+其他

【调查数据来源】

1、规划局、 房管局、项目建设工程规划许可证。

2、当地年鉴、主流媒体、访问。

3、观察记录、现场考察。

第一部分：城市概况

莆田市概况

莆田市，古称“兴化”，又称“莆阳”、“莆仙”。境域北连福州，南接泉州，西依戴云山脉，东南濒临台湾海峡。陆域面积4200平方公里，拥有“世界不多、中国少有”的湄洲湾秀屿深水良港和三江口、枫亭等辅助港，以及湄洲、南日等大小150多个岛屿。现辖城厢、涵江、荔城、秀屿4区和仙游县。人口300万人，有汉、回、满、畲、壮、苗、瑶、土家等33个民族。还有旅居海外的华侨、华裔及莆籍港、澳、台同胞计60余万人，其中华侨、华裔47万人。莆田历来为闽中政治、经济、军事、文化中心，是一个物华天宝、人杰地灵、文化昌盛、经济繁荣而又充满生机活力的古府新市。

2003年2月1日，国务院批准莆田市部分行政区划调整，撤销莆田县，设立荔城区、秀屿区，扩大涵江区的行政区域范围。

“十五”期间，莆田市将加快经济发展步伐，到2005年，国内生产总值力争比2000年翻一番，达到400亿元，港口吞吐量达1000万吨，进入中等港口行列。力争到2010年，基本建成新兴港口城市，港口经济发展成型，国内生产总值达800亿元以上，经济总体实力与闽东南发达地区相适应，两个文明建设达到新的高度。届时，莆田市将成为海峡西岸一座经济繁荣发达、社会文明进步的现代化新兴港口城市。

第二部分：城市经济体系研究

一、产业结构分析

城市社会经济发展水平与产业结构的不同，城市对各类房地产的市场需求也略有差异。如果城市的第二产业发展比较快，对厂房的需求量就会增大。当该城市产业结构比重向第三产业倾斜时，办公用房和商业用房的需求量也会增大。同时因产业结构中比重的差异，对各类人才的需求不同，从而产生住宅的需求也不一样。因此，城市的产业结构与城市房地产的结构和今后发展的潜力等方面有相当大的密切关系。

近年来莆田市在经济保持快速增长的同时，经济结构调整也取得了阶段性进展，产业结构日趋合理，第一产业比重大幅下降，第二和第三产业比重明显上升，全市上下紧紧围绕“巩固提高第一产业，加快发展第二产业，着力突破第三产业”的经济工作思路，大力调整优化产业结构，加快提升以电子、机械、食品、饮料、鞋革、服装、建材、塑料制品等为代表的传统产业，完成了初级工业化；大力发展以海洋、航运、石化、能源、橡胶制品等为代表的新兴产业，步入中级工业化，并向高级工业化过渡；努力培育以电子信息、生物制药、环保技术、新能源、新材料等为代表的高新技术产业，向信息化迈进。2002年三产业的比重是16.6：47.6：35.8。

总结： 第二产业与第三产业的发展，吸引城市更多的外来人口的迁入和大量的流动人口。人口是房地产发展的主体，不但会促进城市房子租赁的发展，而且二手房交易的活跃，从而促进城市房地产市场的发展。因此莆田地区第二、第三产业的比重较大，对当前房地产及未来的发展趋势都有深远的影响。

二、对外开放程度

莆田属国务院批准的沿海开放城市，近年来利用外资、外贸出口、旅游事业等发展很快，对外开放工作迈出新步伐。外商投资领域不断拓宽，已从资源粗加工型、劳动密集型向老企业改造、新技术产业，农业综台开发，商贸旅游和房地产业发展。

2002年莆田市进出口总额为108335万美元，外商投资领域已涉及轻工、纺织、服装、电子、机械、化工、建材、农林水、交通、能源、房地产等行业，尤其是投向基础产业、技术密集型产业和服务业的比重不断上升，产业结构日趋合理。2002年，在莆田市新签65家外商投资企业中，其中服务业有11家、基础产业3家、技术密集型产业3家。

莆田市利用外资成效主要表现在六个方面；一、外商投资规模日益扩大，大项目不断增多；二、外商独资年占比重较大，独资已成为莆田市外商投资的最主要形式；三、外资投向和分布日趋广泛；四、投资来源日趋多元化；五、外商投资的技术水平和项目档次明显提高；六、三资企业的地位日显重要。

总结：莆田市的外资企业的房地产投资只占一小部分，外来投资带来的房地产需求不大，这决定了莆田市房地产市场以内需为主的局面。

三、居民的收入分析

美国、日本和德国等发达国家的房地产发展的阶段性特点是沿着人民生活水平提高——恩格尔系数降低——住宅支出比重上升——住宅质量提高的主线运行。人们在食品方面减少的支出中，有相当部分将被用于住宅支出上。当这种转移积蓄到一定程度，将会使人们消费结构发生质的变化，进而带动房地产业跳跃式发展。世界银行统计数字显示：人均GDP 达到600到800美元时，住宅产业进入高速增长阶段；人均GDP达到1300美元时，住宅产业进入快速增长阶段。2002年莆田市区城镇居民人均GDP已达到8851.84元，恩格尔系数已降至47.6%，莆田市居民由吃饱到吃好，整体水平跨进小康，并向更高层迈进，住宅消费将成为目前及今后相当长时间的主要消费热点，2002年莆田市城镇居民用于居住支出691.28元，占消费支出的10.8%，比1983年增长108.9倍，住宅产业相应将进入高速增长阶段。从近年来人均居住消费情况可以看出，城镇居民在住宅上的消费增长速度大于其收入水平的增长速度，因此从弹性角度看，住宅消费的需求弹性大于1，这说明随着收入的增加，住宅消费将会更快地增长。

总结：莆田市城镇人均住房在35.68平方米，与一些发达国家和中等发达国家相比，还有一定的距离。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到35平方米左右，会保持旺盛的住房需求。因此，潜在的市场需求将为莆田市住宅产业持续发展提供强大马力。

四、人口政策

房地产的需求主体是人，人口数量、人口增长方式、人口素质以及家庭规模等对房地产市场及其发展趋势有着很大的影响。随着人口数量的增长，必然对房地产的需求增加。2002年莆田市区的人口为301.1451万人，市中心人口18.2029万人（城厢区的龙桥办事处的城镇人口3.5068万人、凤凰山办事处的城镇人口3.7541万人、霞林办事处的城镇人口2.6263万人，荔城区的拱辰办事处的城镇人口4.2127万人、镇海办事处的城镇人口是4.8030万人），人口密度高达2487人/平方公里，人口的出生率为5.47%，。莆田市是政治、文化、经济中心，每年就有不少的人，从农村迁入城市，迁入的人口特别需要一个安身居所，只要条件成熟，他们就会产生购买力，即期房产消费比较急切。

总结：莆田市区是闽中重镇，经济比较发达，对农村和附近居民有相当的吸引力，每年有一定数量的外来流动人口进入莆田市，势必活跃城市中心区域房地产租赁市场的发展，提高房屋的租金和出租率，从而刺激城市居民的二次购房。

五、城市建设

莆田市中心区以胜利路为轴线，被城厢区与荔城区所分成两片。主要通过两步棋，来进行城市建设。

第一步：规范房地产项目开发管理。强化对遗留用地的整顿，引导综合开发、配套建设，杜绝“炒地皮”，严控个人建房，严把建筑方案设计和房地产项目技术指标报批关，同时利用各种机会向开发商宣传房地产开发先进理念和发展趋势，引导其逐渐接受先进的发展模式。

第二步：提高规划设计总体水平。进一步放开规划设计市场，采取“走出去，请进来”的办法，先后邀请省规划院、重庆市规划院厦门分院、天津大学城市设计院、南京大学城市规划院等数十家省内外知名规划设计单位参加规划设计工作，引进先进规划理念，重点抓好一条街、一个片区的规划设计，改变过去零星无序的设计状况，而以整条街、整个片区的风貌带动城市整体风貌的形成。

城厢区现努力建设“三大功能区”中，经过五年努力，基本完成东面城区改造，使之成为全市最具活力的商贸中心区。以荔城路、胜利路、学园路三条主干道的南伸和延寿路、荔园路两条主干道的贯通，带动霞林、顶墩、沟头、棠坡、肖厝等片区的开发建设，南面城区建成为适用型商住区。以荔涵大道和东园路主干道打通，带动龙桥街道的龙桥及泗华、延寿和洋西开发建设，北面城区要跨过延寿溪向北挺进，建成龙桥高级住宅区和泗华、洋西、延寿的生态型住宅区。以荔城路以西的鲤鱼山片区、新梅片区的改造建设，改善居住环境；建设天马山旅游度假区，把天马山建成市机关新址的后花园。同时要积极协助世全房地产、亿汉房地产、谊来别墅区、香冠小区、城市花园、中兴花园、嘉禾花园、荔景广场等住宅小区的开发建设，将其建成示范性住宅小区。

城厢区的城市建设以旧城改造为主，如莆田市中心（文献路）城市中心区域内公共建设集中区域改造水平不高，中心区域吸引力不强，没有足够的停车场、绿化场以及人流集散空间，群体建筑的空间尺度感显得紧迫压抑。城市空间混乱、交通混杂等因素影响城市整体功能与空间形象的问题，同时也加大人口压力。所以目前一些比较优秀的小区，如三信城市花园、金威豪园等，都是分布在并不是中心区的位置。

总结：经过多年的旧城改造，城市中心区域的开发潜力不大，同时由于拆迁的难度和费用高（新街口大唐世家为最明显例子），地价昂贵，造成房地产价格持续上扬，影响莆田市中心区房地产市场的发展，因此拓展城市新区已经是势在必行。

第三部分：莆田房地产市场状况

一、莆田地产引来“城外时代”

城市是现代产业的载体，是区域发展的龙头。加快城市化进程，是发挥集聚效应，规模效应的重要手段和推动城乡经济发展的一大动力。有鉴于此，莆田市区坚持集中资源办大事原则，确保重点项目、兼顾一般项目，以路网建设拉开城市框架，带动新城区不断扩展、延伸。

并且牢牢把关，严格控制零星分散、面积过小的房地产开发用地的推出，严格控制单体商住楼建设，促进房地产业健康发展。在实际操作中，即按照我市总体城市规划，实施“北扩、南进、东改、西建”方针，在大力完善城市基础设施建设的同时，开发出各类布局合理、配套齐全的高档次或经济型住宅小区。 　　

“北扩”、“南进”时下是莆田城建的主战场，也是房地产业启动“城外时代”的大本营。“北扩”即紧抓住市行政中心搬迁龙桥社区为契机，通过实施城涵大道、东园路打通、旧村改造等一批项目建设，东接涵江、南连荔城，建设新型的中心行政区。目前，城涵大道已基本打通，沿线的泗华、延寿、洋西村的征地正平稳推进，泗华安置区已开始建设。不久的将来，这里的旧村将被幢幢别致的新楼所替代，成为市民们理想的居住地。 　　

“南进”即依托区级行政中心辐射带动作用，通过实施荔城路南伸、延寿路打通等路网建设新城区，由此掀起房地产商来此大展身手的热潮。目前，25层的嘉禾花园已完成投资1400万元；占地100亩的荔景广场已完成投资3500万元；金威豪园土地平整已完成，将陆续投资2.6亿元，建设11幢高层公寓楼。还有新梅片区、霞林片区改造等，都已进入前期工作，无不预示着这一带将崛起成规模性的新兴住宅区。 　　

“南”、“北”轰轰烈烈，“东”、“西”也不甘示弱。“东改”即以文献广场建设为龙头，带动马巷、龙德井等旧城改造，塑造中心城区新形象。“西建”即发掘西线丰富旅游资源，实施天马山、凤凰山、木兰陂、钟潭等一批项目综合开发，打造城市“后花园”。这两个战场，目前也上马了许多项目，与“南”、“北”的“城外时代”的战场遥相呼应，相辅相承，相得益彰，共同提升城市品位，共同构筑海峡西岸经济区这一隅走向现代的安居环境。

从莆田市建设部门进行的房地产开发项目开发经营状况了解到，莆田市市房地产开发市场潜力强劲，空置房逐年消化，供求基本平衡，房价也处于递增状态，整个房产市场处于升温态势。2004年的房地产开发预计利用土地600多亩，建筑面积约120万平方米，竣工约70多万平方米，完成投资约10个亿。其中新区开发预计完成投资6个亿，建筑面积约57万平方米；旧城改造预计完成投资4个亿，建筑面积约46万平方米。

二、市场主流中高层，最大需求楼间距

由于受城市规划（城市的正常规划，中心区总是以中高层为主，在相对的城市边缘，辅以小高、多层。）的影响，前几年单位集资房建设较多，再加上单幢独体建筑，在城市规划上形成奇特的高楼小街的特点，并且建筑物之间间距甚小，向有“握手楼”的说法（代表性前几年开发的南门农贸市场一带的房子）。近年随着生活水平的提高和规划政策的改变，目前莆田现有住宅产品多以中高层产品为主，多层不带电梯的住宅量较少。莆田消费者还是像省内其它二线城市消费者一样，已经形成了的电梯房即高档住宅的认同。

总结：莆田消费者对小区规划最迫切的一个需求应该就是楼间距了，由于早年居住空间多为“握手楼”，因此目前购房者对楼间距大的房子都有很强的好感，他们对楼间距大带来通风、采光等方面的居住舒适性有深切的认识。

三、建筑风格现代化，潮流随着福厦走

莆田市区目前开发的几个代表性楼盘，如三信城市家园、金威豪园、良奕汉庭花园等，建筑语言的处理手法上大多借鉴了福州、厦门等沿海城市的现代建筑风格，并成为莆田市场的主流。由于莆田市区的消费群体较强烈的大城市情节，使之在认识上有一种福州、厦门等大城市流行的，就是好的看法，因此目前的开发商和购房者在建筑外观和建筑风格的选择上一致趋向于现代化建筑风格。但莆田众多的楼盘中，欧陆风格的楼盘几乎没有。

四、缺乏切身体会，没有景观概念

前几年莆田的房地产市还是处于卖方市场，只要开发出来的房子，总有销售殆尽的，所以前几年开发的项目基本不存在景观设计，最多在楼与楼之间栽栽树，弄个小花圃之类。随着近年来开发商引进福州、厦门等地的房地产营销理念，部分开发商才有了景观包装的意识，但景观由于提前展示较难，众多楼盘只能靠楼书上的效果图或楼盘沙盘来说服消费者，但在没有见过实景之前，消费者很难想像出好的园景能给他们的生活带来什么。

目前在已全部或部分进入现房阶段的楼盘中，园景设计比较有代表性的只有三信城市花园一个，三信城市家园中庭景观已基本形成。市场口碑最好，其建筑及园景结合一些园林设施，整体感较好；

从消费者角度看，园景可能还只停留在有没花园的初期阶段，但其购房趋势表现出对园景的逐渐重视，目前销售情况较好的项目三信城市花园，就是产品支撑着销售速度与品牌营造的就是例证。

五、中小户型畅销，板楼悄然兴起

目前莆田市场主流消费产品还是130－140㎡左右三房，相对于偏高的房价，中小户型在总价上的优势尽显无遗。按照销售惯性，在市中心区的高端产品中，中小户型是去化最好的部分，对于中等档次的楼盘，中小户型的优势也十分明显。

总结：莆田的住宅市场，目前主流的产品都是中高层，早期由于开发商片面追求容积率，因此市场供应产品多以点式布局塔楼等为主，户型结构多存在通风、采光差的毛病，随着消费水平的提高，这类产品的市场空间越来越小，目前新开发的项目，板式住宅所占的比重不断加大，一些热销项目如金威豪园就采用了板楼的结构，再加上户户温泉的卖点，住惯了“握手楼”的莆田人在这一点上反响强烈，对板楼的南北通透、通风采光的优势表现了极大的热情。

六、配套要什么，大家都模糊

如果您找一个莆田市区的购房者问他，购买产品时，需要楼盘提供什么社区配套，大部分消费者的回答肯定都十分模糊。由于开发规模的限制与消费理念，莆田楼盘在配套上都比较普通，除了常规的水电、闭路等之外，几乎没有特色之处，更不用提对配套功能的细分设置，而消费者由于没有切身的感受，也很难明白其所以然。由此可见，一是如福州、厦门的那种大社区配套优势形成的的市场对楼盘的好感在莆田需要引导，二是配套对消费者的吸引力还有巨大的市场潜力可以挖掘。

就配套的使用功能，可以将其大致分为以下几个部分：

a、基本生活配套：包括水电、煤气、通讯、闭路等

b、公共设施配套：幼儿园、停车场、保安室等

c、休闲娱乐配套：包括运动休闲设施、公共娱乐设施（会所）等

d、服务性配套：包括家政服务、商务服务等

总结：基本生活配套属必需品，因此大家都差不多，但在细节上也有比较吸引客户之处，如供水，目前在福州、厦门等城市新建小区大多采用变频供水，避免了水箱供水的二次污染；如供电，相当部分的楼盘在供电上采用了双回路供电和备用发电机供电；管道煤气也已逐渐普及。公共设施配套带有强制性标准，视社区的规模设置幼儿园、停车场等。

休闲娱乐配套则是小区配套包装上最容易出彩的地方。目前莆田现有楼盘对此不是有心无力就是不够重视，在休闲娱乐配套的几个部分里运动休闲设施目前有的小区有做了一些羽毛球场等的小设施，但均对市场缺乏有震撼力的东西，只有金威豪园在这方面做出诸如地下温泉游泳池等的配套，才可以充分吸引市场眼球，造成轰动效应；再如公共娱乐设施，目前莆田楼盘刚刚提出会所的概念，其可资炒作的空间也非常大，会所不止是提供了业主公共娱乐，其所带来的身份感的附加值更容易直接体现，并且对于社区文化和社区认同感的建立，其都能起到巨大的作用。

服务性配套是体现楼盘附加值的主要环节，房地产营销必将从产品时代步入服务时代，社区服务内容的延伸也是一个楼盘内在凝聚力的表现，对于业主来说，他们购买的不仅是冷冰冰的钢筋水泥组成的建筑物，而应该是他们未来美好生活的居所，他们享受生活的家。因此在服务性配套这一环节上，如钟点服务、代办票务、组织社区活动等服务延伸的设置上，也可以成为项目有力的卖点，也有利于物业品牌的建设。

七、地段和朝向的观念短时期内难以动摇

由于莆田市区的城区面积比较小，市民心中的地理概念都比较窄；莆田市区区的城市配套设施建设相对滞后，稍微偏僻的地带就会给人一种距离感；房地产开发商对楼盘的引导也大多强调地段概念；因此，莆田区的市民对楼盘的地段要求比较高。由于当地气候和消费习惯等因素，市民非常注重南北朝向，当然这也与当地的房地产发展水平不高、市场不成熟、消费者的观念更新慢有关。

第四部分：莆田房地产市场的特点总结

莆田市房地产处在市场化发展阶段，现有的楼盘状况直接反映了城市的房产特色，大概可以归纳以下几个方面：

1、行业发展水平还处在产品时代阶段

莆田房地产产品设计目前处于房地产开发的低级、初始阶段，缺乏“大产品”的观念，产品整体水平较低，特别是能极大提高楼盘附加价值的园林景观常被忽视；莆田市房地产市场刚刚步入产品时代，许多房地产商以地段好、户型好作为楼盘广告诉求点，一幢幢高楼像搭积木似的，不见阳光不透风。开发商只是单纯的卖房子，卖钢筋加混凝土，而没有上升到定位阶段（即卖生活方式、卖文化附加值），产品的概念包装都处于萌芽状态。由于整体销售形势较好，市场压力不大，大多数发展商不注重产品的规划设计、园林景观的营造、物业管理的开展。有些楼盘如三信城市家园、金威豪园等虽然在产品方面有所提升，但其产品提升仅仅停留在建筑方面，而在服务方面提升不大，而这些从广义上来说，也都属于产品的内容。三信城市家园、金威豪园等楼盘之后，莆田房地产才有楼盘景观设计的观念，以有绿地、环境好吸引买房人，这两个楼盘的市场销售情况还相当好，说明莆田市民对目前房地产开发水平不是很满意，随着城区的扩张，住宅的郊区化、市场竞争的加剧以及政府主管部门对城市规划的加强，今后莆田楼盘景观建设将有所改观，而且将是房地产开发商进行市场竞争的重要手段。

2、房型结构单调，面积过大，总价高

目前莆田区房地产市场的房型结构渐渐摆脱了传统的平面层结构，开始接受错层、跃式、复式户型结构了。消费者对房子通风、采光的要求很高，但多数消费者对于房型空间的变化、创新（如错层、跃层、复式等）的需求，基本毫无概念，一方面是这类产品在莆田市房地产市场算是“舶来品”，现有占有份额少；另一方面，在广告上未作为卖点大力宣传，使得消费者不认庐山真面目。

许多莆田市房地产开发商开发的楼盘的客户定位偏高，即以金字塔顶端高收入阶层为主，造成莆田市房地产市场户型结构的另一个不合理现象就是楼盘的各种户型面积配比失调，使许多项目的户型面积偏大，造成总价高。随着地产业的发展，这部分量体小阶层客户已陆续购房，该市场已经趋于饱和。从产品发展来看，片面追求“大”会忽视了室内的实际内容，一方面导致总价太高，销售受阻；另一方面也误导消费者对房型其它方面的追求。

3、市场运作比较簿弱

莆田市区城区面积不大，现有楼盘主要集中在市中心，楼盘的同质化很强。从正常的营销思路看，应更注意楼盘的差异化、注重楼盘的定位等问题。但目前各房地产商在市场运作方面有点不重视，营销手法单一，营销推广时主题概念不明确，甚至没有主题，没有连贯性，仅仅是对楼盘某些点的描述，没有串成线并扩展到面，缺乏一个高屋建翎的高度；不注重概念提炼和前期炒作，累积销售势能不足，公关营销实效性活动少，销售人员销售技巧培训不够，专业素质不高，楼盘的诉求基本上是地段+户型结构+少量的景观绿化。

4、楼盘的配套比较简陋，功能简单，缺乏从经营上去考虑

莆田市大多数楼盘没有会所、游泳池等配套设施，少数楼盘尽管有上述设施也像仅仅是作为摆设，没有真正地从经营角度去考虑，从而难以维持下去，而现今的消费者对楼盘的要求在不断提高，楼盘自身配套的完善与否将成为消费者购房时考虑的重要因素，因此必须从营销的角度去考虑配套问题。

5、房地产开发企业总体经营水平仍待进一步提高

一些企业的开发行为存在一定的盲目性，对房地产市场的调查研究、预测分析和可行性论证不充分，缺乏精品、名牌意识，片面追求高容积率；有些企业不能及时适应市场变化，管理水平、经营方式、营销手段落后、企业融资能力弱、资金不足致使开发项目或久划不拆、或久拆不完、或久拆不建、或久建不完；有的开发企业行为不规范，存在一房多卖、面积缩水、拖延交房、价外加价等不规范不合理行为。

综上所述，莆田区住宅市场重新洗牌的时刻已经来临，平平淡淡的市场将掀起波澜，产品将升级换代，服务将得到高度重视，品牌观念也将出现，总之，楼盘的综合素质时代即将来临。

第五部分：莆田房地产市场的发展趋势

近年来由于莆田居民的购房需求被大大激发出来，加上大量的本土自身炒房而导致需求量激增，房价不断上扬，供应量也随之加大，供需状况总体趋于平衡，但随着市场的变化，莆田房地产市场最终出现供大于求的局面是难免的，因此在以后的几年中，莆田住宅市场机会与挑战并存，莆田住宅市场将呈现出以下趋势：

1、有新品楼盘少精品楼盘，有高价楼盘少高档楼盘的现象将被打破

莆田2004年上半年在售的楼盘中，并没有出现无论从软件还是从硬件方面能和其他项目有十分明显差异的精品楼盘，如三信城市花园（已售完），但在二手房市场上均价达到了2200元/平米以上，但产品本身也很普通，这是莆田市场有高价楼盘没有高档楼盘的现状，但随着政府对城市规划要求的规范、城市新区的开发、以及消费者对楼盘要求的提高新项目的开发，市场上楼盘素质将进一步提高。

2、在营销推广上以卖产品 卖家居 卖环境 　　　卖生活方式、卖文化

目前莆田房地产商在市场营销推广上基本着眼于地段、户型和价格等产品本身的问题，产品的同质化很高，消费者购买决策慢，造成客户游移严重，各个楼盘的去化速度虽然快（因为供求关系，莆田房地产仍处于卖方市场）。随着竞市场竞争的日益激烈，一些房地产商也开始意识到卖家居、卖环境、卖生活方式、卖文化等的重要性，但都不能结合产品本身的状况或者不能完全贯彻执行，导致项目在推广上事倍功半。

3、从产品时代 服务时代 品牌时代演化

目前莆田房地产开发商大多仅仅是卖房子，房地产市场还处在卖方市场向买方市场的过渡时期，整体市场压力不大，发展商的服务意识不强，服务水平低，售前、售中、售后服务不规范、不系统、不积极、不热情。此外莆田房地产商大多是自销，有实力、专业性强的专业代理公司介入不多，因此莆田房地产的服务水平、服务技巧在没有内部压力和外部促进的情况下，提升很慢。在莆田市区的房地产开发企业中，95%以上是项目公司，所谓项目公司就是为一个开发项目而成立的开发公司，项目完结后，赚到利润的开发商，可以一拍口袋走人，也可以再续开发经营。项目公司的弊端在于有可能出现短期行为，不少急功近利的小项目开发商抱着利润最大化心态，常常置消费者权益不顾。现在一些投巨资开发的项目公司，如三信集团已渐渐开始认识到了品牌的重要性，开发商品牌意识的觉醒，直至品牌的树立，尽管形成还有待时日，但毕竟品牌意识的萌动，已带给消费者一个房地产市场春天的讯号。

4、在目标客户上的选定上将进一步细分，避免同质化，实现差异化战略，由“大众”市场 “小众”市场转变

由于目前莆田房地产开发主要集中在市中心边缘结合部，楼盘面积不大，地域的差别不大，楼盘差异化难度比较高，产品同质化严重，市场竞争激烈。随着市中心土地供应量的减少，房地产开发的重点将由城区向郊区及开发区扩展，由于城市新区距市中心的远近、地价的差别、区位的不同、自然景观的差异等各种自然因素的差异，同时不同文化水平、收入的差异、职业的不同等社会因素，以及市场竞争的加剧，开发商竞争水平的提高，莆田房地产市场细分即将提上日程，项目的开发将由“大众”市场到“小众”市场的逐步转变。

5、在楼盘规模上将步入大盘时代

由于莆田市区的城区面积小，目前政府出让的土地基本在城区的市中心的边缘地带，出让的地块面积不大，造成楼盘规模一般的现状。随着政府对城市规划的加强，城市新区的扩展，政府出让的土地面积将加大。近年来，三信城市花园、金威豪园、汉庭花园、荔景广场等的推出，揭开莆田房地产市场大盘（建筑面积在10万㎡—20万㎡）时代的序幕。

第六部分：莆田市土地供应情况

土地供应制度、供应量、区域价格对该地区房地产的供求、价格等都会产生巨大的影响。目前莆田采取招标、拍卖、挂牌等交易方式出让土地。前几年莆田土地供应主要通过旧城改造来实现，经多年的旧城改造，莆田市中心的土地供应量的潜力不大，莆田的老城区拆迁难度大，开发成本高，莆田的城市建筑密度、容积率十分高，城市空间十分挤；人口密度过大，急需疏散城市人口和部分城市功能，市政建设滞后，部分土地将用于城市功能的建设，因此今后莆田城市中心区域的可供的土地资源十分有限。这些都严重制约了城市的建设和发展。为了进一步拉大城市框架，扩大城市规模，改善人居环境，加快城市化进程，提高城市品位，推进城市经济持续发展，一方面通过城市化进程带来人口规模和房地产市场需求；另一方面，随着基础设施和市政配套等的日渐完善，开发成本下降而地产升值。同时目前开发商手中的市中心土地储备很少，因此，莆田今后房地产开发必须向外拓展，建设城市新区。

第七部分：房地产供应情况

今年下半年，莆田的房地产市场销售进度渐渐趋于缓和，主要原因有透支说与持币待购说。一是透支说，也就是前段楼市火爆已经把潜在的消费量透支待尽，现在的楼市只能渐渐趋于平稳；二是持币说，由于钢材等的降价，导致了讲多消费者持币观望状态，待楼市如钢材市场一样跌价后才购。但从宏观上，主要有以下四点理由：

1、莆田市的城市地形地貌以平原为主，城市发展受地形地貌的限制不大，城市中心发展空间却小，同时莆田市政配套建设相对落后，阻碍了城市向外扩张的速度。

2、莆田市中心城区几乎没有未开发的土地，市中心的房地产建设以主要以旧城改造为主，市中心的改造潜力很小，土地供应量不足，造成市中心土地价格上扬，给市中心的房价造成很大的压力，房价整体偏高，难以刺激市场旺盛需求，形成有价无市的局面。相当部分开发商与购房客户都持观望态度，买卖双方都放慢步伐；

3、由于莆田市中心的人口基数不大，城区人口只有18万左右，外来人口相对比较少，形成市场面比较狭窄，市场的波动相对比较大；同时近年来莆田市的房地产价格攀升比较快，市民对房地产价格的适应能力相对落后，造成许多潜在消费者对购房持观望态度，造成莆田市房地产市场需求不够旺盛，空置率逐年上升。

4、莆田市市区为市政府和区政府所在地，机关和事业单位比较多，该部分人群基本属于“有产阶级”，其购房大多属于二次购房，以改善住房条件为主要目的；而且这部分人群在莆田市房地产市场中占有重要地位；同时他们的生活、工作、经济收入等方面起伏不大，对购房的迫切性不大；同时莆田市楼盘少，楼盘的同质化严重，消费者购房行为也比较理性，在很大程度上延缓了房地产消费行为。

由于房地产市场投资主体是各类房地产企业(大部分是民营及外资企业)，其决策动因主要来源于市场，市场销售缓慢影响了房地产商的投资和商品房的供应状况。

第八部分：空置房分析

空置商品房是指房地产开发项目竣工并经过一定时间的市场销售活动后仍没有卖出去的部分，空置房对房地产的发展会产生严重的不利影响，它不仅套住了开发商的大笔资金，增加了开发商的资金成本，而且将来即使套现，其售价也难以令人满意。空置率是反映市场供求关系的重要指标，但因中国的空置率统计方式差别，并不能像国际公认的空置率一样正确地反映出国内市场的供求关系，一定的空置是合理的。2002年莆田市房地产的空置量为7.8736万平方米，商品房销售面积为49.5774，空置率为13.7%，从空置率来看，反映了莆田市商品房开发结构仍是较为合理，在住宅开发上，许多开发商也偏重大面积的较高档次的住宅，造成这部分住宅大量积压。莆田市的住宅空置率和空置总量还是比较合理，而且2002年比2001年有较大的好转，总体销售情况比较良好。

总结：在正常的市场中，出租房的空置率高低实际上是最能反映市场供求关系的指数（国际的ＧＤＰ选用租金做为重要参数用于统计依据正说明租金与出租率的重要性）。当出租率过低时说明需求的基本满足，租金水平下降，回报率低，引起购买欲望的下降和房屋投资的下降，从而形成恶性循环，直至出租率因房屋生产量下降而回升时，再带动房价与投资。

第九部分：二手房交易研究

近些年，随着我市房地产市场的不断升温，以及政府全面放开房地产二级市场，允许已购公房、房改房、集资房、自有住房上市交易，房地产交易市场逐步活跃，二手楼市得到了迅速的发展，其成交量大幅度增长，成为人们普遍关注的一个热点。今年，二手楼房的交易更将日趋成熟和活跃，其成交量进一步增加。上半年，我市共发生房地产交易1646起，交易总额达24136．2万元，比增51％，出售公有住房12套，1223平方米，回笼资金66万元。

但从整体来看，相较一手楼市，目前我市二手楼市的交易还显得不旺，这里面原因是多方面的。一是手续复杂、限制多，使市场气候欠佳。不少购房者和业主在说到二手楼房的交易时，都认为麻烦（相对一手楼房），买房手续相对复杂、限制多、交易时间长，使得不少老百姓对二手楼房的买卖持观望态度，这在一定程度上制约了二手楼市的兴旺。因此，一些想卖房的市民，宁愿将房子用来出租，收取租金，也不愿意把房子投放市场。

二是银行对二手楼房的按揭相对缓慢或持谨慎态度。据悉，目前，各商业银行对二手楼房的按揭业务，普遍持谨慎态度，一般不开展此项业务。而对于普通老百姓来说，没有银行贷款，一下要拿出这么一大笔资金，是十分困难的。

三是中介机构乱收费、吃差价等违规现象，阻碍了二手楼市的健康发展。目前我市中介机构很多，但有一些不规范。莆田有不少老太太也作房产中介，这些人单打独斗，基本上没有合法的手续。由于市场不规范，在二手楼房的买卖过程中，存在乱收费、吃差价等现象，如在二手楼的买卖过程中，不少中介公司给卖家谈的价格低，给买家说的价钱高，中介商完全控制了整个交易途径。很显然，吃差价对房主是损失，对买主也是个损失，因此，引发的经济纠纷也多。这种现象一定程度上影响到二手楼市场的健康发展。

上述几点是造成当前二手楼市不旺的原因。解决这一问题，需要政府部门加强对二手楼市的宏观调控，完善相应的交易细则。另外，中介行业也应自觉遵守有关规则，做到公开、公平、诚信。据一些机构对多个城市的调查显示，城镇居民对现在住房满意率不高，有近半数的居民想在三至五年中更换住宅。可以想象，随着莆田市民们生活水平的提高，小房换大房，旧房换新房将是人们普遍的愿望，应该说，二手楼市发展潜力非常大，而二手楼市的兴旺也必将推动整个房市健康发展。

总结：随着人们的住房更新及梯级消费观念的日渐成熟、转按揭的顺利实施，转按揭需求的二手商品房总量将会增加，从而给购房者更多的选择。大多在商业区或繁华地段，它主要适合三类人：城市外来打工族、流动人口租住；没有经济实力购买新房的居民购买或暂住；一些老年人因各种主客观原因会逐渐与儿女们分居，这类人群中的相当一部分会选择此类房产颐养天年。

第十部分：商品房的需求情况

随着生活水平和人们的收入的提高，恩格尔系数在下降，生活的改善导致消费结构的改变，大量消费都转向耐用消费品，其中特殊的一项就是解决住房,对高质量的生活和更高的环境的追求也使得住房的需求增大，从国外来讲，个人消费大致可以分为三份，首先是日用品，包括最简单的吃饭、穿衣问题；然后，是交通、出行方面的消费；最后就是住房等耐用品的消费。如果日常用品的消费占的比重小了，用于另外两项的支出比重就加大了。从现阶段莆田市城镇人口消费结构变化的规律来看，城镇居民家用电器类产品消费需求已得到比较充分的满足，居民消费结构正从变动平缓的积蓄准备期向变动剧烈的消费革命期过渡，而住宅与人们的生活质量休戚相关，同时具有消费和投资功能，更有必要和条件培育为新一轮消费热点、投资热点和新经济增长点。考虑到人均居住面积不断扩大，住宅需求则成多倍增长，因而房地产潜在需求空间很大。相对而言，住宅的收入需求弹性更大，现阶段更容易形成消费热点。住宅价值量大，能保值、升值，在消费方面的特点是住宅消费在总消费支出中所占比例高，发达国家和地区达到20％－30％左右，而我国仅10％左右，随着收入的进一步提高人们会把更多的支出用于住宅消费。当人民生活水平和消费能力进一步提高，金融资产逐渐增加以后，居民的消费结构开始发生变化，开始追求居住舒适、质量较高的住房，看重的是住房质量。在这种情况下，房地产业的发展由单纯数量型向质量与数量并重型转化。

尽管莆田市这几年住房条件有很大的改善，居民的居住成套率逐步提高，但近几年莆田市房地产建设有很大的进步，住宅面积、户型结构、小区景观等方面有很大的提升，新旧楼房的差异性较大。现在人们购房对居住的要求不仅仅停留在“住”的层面上，已经提高到追求生活品味、生活方式的层面上了。居民收入的提高了，2003年莆田市的城镇居民人均家庭收入达8851.84元，自然购买力就强。因此，莆田市区居民对新旧住房有较大的心理落差，对目前的居住环境就比较挑剔，购房的迫切性也较高。走访中，莆田市居民对现住房的满意度在下降，对现有住房持“不满意的”（一点不满意+不太满意）态度的人比例最高，其次是持“一般”态度的人比例为]，持“满意”（非常满意+比较满意）态度的比例最低。数据表明现有住房并不能满足够房者的住房需求。

住房新增需求主要来源于以下几个方面:

1、城镇新增人口

近年来，中国的城市化进程加快，莆田市也不例外，城市化进程的加快，必然要求住宅产业与之相适应。按目前莆田市人均居住面积35平方米计算，那么仅满足新增加的10000人城市人口,就需要建设35万平方米住宅。

2、收入连年增长使得居民购房能力加强。

随着我市经济建设的迅速发展，城镇居民收入稳步增长，居民生活水平不断提高，“九五”期间居民生活实现了以温饱到小康的历史性跨越。调查显示，2003年城镇居民家庭人均可支配收入达到8851.84元，根据消费者均衡分析，收入提高使预算线上移，以及一般商品的价格下降所产生的收入效应和替代效应（即价格效应），都会促使房地产需求水平提高。而房地产的高需求收入弹性和位置不动性的特征，以及房地产所具有的投资功能，更会促使消费者对房地产的偏好提高。收入的提高使得几年前尚不具备买房实力的居民通过储蓄或贷款可以购买商品房或经济适用房。收入水平的提高促进了消费支出的增长和消费结构的转变，居民收入中可以有更多的部分用于改善居住条件。

3、需求层次变化引起对新商品房的需求。

住房需求是分层次的，除满足基本居住需求外，随着经济实力的增长，对环境、房屋格局、社区服务等方面也有了进一步的要求。今后，城镇居民住房将从追求面积的阶段发展到追求面积和追求质量并重的阶段。随着二三级市场的活跃和开放，一部分城市居民卖旧买新或多次置业将成为未来趋势。

4、本市现有租房族

目前的租房人尤其是本市人员是未来购房的主要力量之一。

5、大量新婚夫妇渴望拥有自己的住房

新婚的夫妻很难有能力去购买商品房，大部分通过租房或借房解决，因此这部分需求更多地表现为潜在需求，在10年左右时间逐步释放。

6、人口流动对房屋的需求

改革开放以来，随着住房制度的深化和入世以后户籍制度的改革，人口的流动速度加快了。莆田市经济发达地区，人口集中，吸引大量流动人口参与莆田市的经济建设，大量流动人口的出现既是市场经济的产物，也是经济发展的重要标志。如果按城市人口的5%计算，在莆田市的流动人口就有0.9万人，每人居住5平方米的话，莆田市需建设4.5万平方米的租赁房屋。

7、住房制度的改革

房改及配套政策出台和住房商品化进程的加快，房地产需求从集团购买完全转向个人购买，把需求住房的人引向了市场，从隐性需求向显性需求逐步转化，大大增加了百姓对住房的需求量，这里边有想“以小变大”的；有困难户或中低收入者需要解决的；有因为旧城改造而迁居的，这部分人的需求，尤其是对住房的有效需求增加。从而带动房地产业平稳发展。住房制度改革以后，福利分房取消以后，

8、消费者的消费观念发生变化

实施住房货币化政策后，市民购房的观念得到巨大的提高，同时近年来莆田市房价不断上升，加剧市民购房的紧迫感。非一次置业的人数将增加市场需求。

因此，从中长期来看，莆田市房地产业属于朝阳产业，目前还处于总量增长时期，上述各种因素促使莆田市近年来房地产需求十分旺盛。

第十一部分：楼市价格研究

一、房地产价格概念

与其他商品相同，房地产价格的形成也是由其功能效用、相对稀缺性及有效需求三者相互作用的结果。但房地产是不动产，当某一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能象其它商品一样，通过房地产在地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。个别房地产的价格与由上述三者所形成的总体价格水平之间，无论在理论上还是在实际上，都是有较大的差别。这是由于房地产在功能效用上普遍存在差异，导致对个别房地产的有效需求不同所共同造成的。而对于其他商品来说，个别商品的价格在理论上与总体价格水平是比较接近的。因此房地产价格具有很强的地域性和区域性。

在房地产业与社会经济千丝万缕的联系中，房地产价格是其中最有影响力，也是最关键的一个因素。从微观角度来看，房地产价格的波动关系到人们的生活水平，从中观层次来看是一个城市或者地区竞争力的重要组成部分；从宏观角度来看，房地产价格对于一个国家国民经济的产业结构、产业政策、产业协调发展等方面都有着重要的影响。

二、莆田市区房地产的价格水平

目前莆田市区目前在售楼盘不到20个，主要集中在从城市中心向四周扩散（也就是我们前面所说的北扩、南进、东改、西建），城市中心在售的楼盘除单体独幢外，基本没有。莆田市中心的房地产均价在2200元/㎡以上，四周边缘房地产均价在1800元/㎡以上。但因为莆田城市中心面积过小，所以区位体现的体格相差不是很大，如位于荔城大道旁的三信城市花园，在二手房转让市场上的价格已到达市中心的2200元/㎡，2004年的房价比2003年的房价每平米上涨了200元左右，增幅速度快。通过走访二手房中介，很多新盘房子都有在二手房市场进行交易，说明了莆田房地产市场炒房值得关注。

三、影响莆田房地产价格的因素

造成商品房价格过高的原因是多方面的，商品房价格中主要包含商品房成本、税收和开发商利润三个方面，其中商品房的建造成本是影响其价格的主要因素，商品房成本中建筑材料和建筑安装费占总成本的、土地购置费占、各种配套设施建设费占、其它各种费用，在上述成本构成中，土地购置费过高是导致商品房成本过高的主要原因。由于土地成本的增加占整个房地产项目开发成本的比例很大，因此城市中心区域高额的地价必然会造成高房价。

1）建筑材料价格的上涨。

房地产建材主要就是钢材、水泥、砂石等。就平均水平而言，钢材占建材总成本的一半左右，水泥占近三分之一，高标号水泥等价格的上涨，对房地产业建筑成本的上升影响颇大。有些地区因为建材成本的上涨导致建筑成本上升了50元—80元/平方米，目前钢材、水泥价格上涨对房地产建筑成本增加的确会造成一定影响，对于低价位的楼盘的影响会更大些。

2）人口增长引起的刚性需求

一般来说，城市化意味着人口向城市地区集中，造成城市房地产需求不断增加，带动城市房地产价格上涨。

3）炒房

国人购房普遍存在一种跟风的心里，再加上前两年莆田房地产楼价较低，这就给了炒房者一定的利润空间，炒房者的活跃，也带动了城市房地产价格的上涨。

四、居民的承受能力

2002年莆田居民人均收入水平为8851.84元，平均每户人口3.56人，城镇每户家庭收入在3.15万左右，而市中心的住宅均价大多为2000元以上，目前莆田市区房地产主要集中在市中心，平均每套房子的总价超过20万。根据世界银行的研究资料，一套住宅的价格与家庭年收入之比为３：１至６：１比较合理。按目前我国经济发展阶段，房价与家庭收入比应该在３到４倍之间比较合适，而目前莆田区的比值超过5倍，如果以作为衡量标准，莆田市区的房地产价格偏高；从理论上看，房地产每月按揭支出占正常家庭收入的30%为宜，否则就有可能影响家庭的日常生活，目前的整体房价相对偏高，与其相对一般的经济实力不相符合，房价已稍微超出消费者的承受力。

五、居民对目前房价的态度

购房者对房地产价格的感受对其购房行为具有很大的促进或延缓作用，大致可以分为以下三种情况：一、购房者感觉实际总价格太低明显低于自己心理预算总价而不会购买的价格是其心理总价预算的0.5倍，如果定价在购买者预算的0.5-1倍之间，房产的销售会被哄抢一空。二、当实际总价格有点超出其心理总价预算，购房者感觉有点贵但是仍会坚持购买的价格是其心理总价预算的1.1-1.2倍，定价在这个范围内，购房者仍然愿意购买，但超过这个额度，购房者接受起来比较困难。三当房地产实际总价格明显高出自己预算，购房者感觉太贵而不会购买的总价格是其心理总价预算的1.4-1.5倍。因此，当房产售价达到或超过购房者总价预算的1.4-1.5倍时，购房者就会觉得太贵而放弃购买该房产。由于近年来，莆田市区房地产的价格上升比较快，消费者对目前房地产价格的适应性比较弱，莆田市区居民普遍觉得目前房地产的价格比较高，这在一定程度上影响消费者的购房行为的发生，由于不同收入的居民对价格的感受能力不同，市场呈梯度发展状况，构成莆田市区目前房地产市场状况。

价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一，是供给和需求力量对比变化的信号。莆田市区目前房价过高的现象是制约当地房地产业发展的一个桎梏。楼盘在销售价格和销售业绩具有很强的相关性，但莆田目前开发项目去化速度相对都较快，从工程节点去化上看，开盘三个月，销售接近50％，大部分项目到封顶时去化80％左右，落架后较好的项目可以去化到90％，交付使用时一般去化到100％。

莆田目前销售情况最好的项目集中在价位为1800－2200元/㎡的楼盘上（不计经济适用房，经济适用房以荔城小区为代表，均价在1230元/㎡左右，必须通过申请才行，且只能申请70㎡，超出部份按商品房价格支付），这其中较有代表性的是三信都市家园、金威豪园、嘉禾花园等几个项目。

六、未来莆田市区房地产价格趋势

土地交易价格的上扬成为推动房价上涨的重要因素。从成本方面看，近年来总体上呈节节攀升之势，这是支撑目前房价“高昂着头”的又一重要因素。一般而言，商品房成本主要包括土地使用费（包括拆迁费）、建筑安装费和开发商利润三大块。导致房地产开发、销售成本增加的主要因素：一是土地身价的提高。随着房地产开发规模的扩大和国家控制非农用地、实行土地有偿使用制度等措施的出台，土地供应的相对稀缺性导致了地价的上涨。此外，一些城市土地供应的不规范，拆迁费用过高，助长了地价的上扬。二是随着房地产市场竞争的加剧，相应地引起了各种交易费用和销售策略中广告宣传费用的增加；三是各种材料费、人工费也逐年增加。

尽管从眼前看，支撑房价居高不下甚至持续上行的因素不少，短期内房价明显下降的可能性不大。但从中长期看，目前商品房的高价位难于持久，适度回调将是市场供求规律作用的必然趋势。
　　理由之一：目前的房价收入比不协调，城市的高房价偏离了居民的实际购买能力。按照世界银行的标准，合理的房价应当等于居民家庭年收入的3-6倍。2002年我市城镇居民人均收入8851.84元，平均每户家庭人口数3.56人，按此计算，平均每户家庭年收入约为3.15万元左右，合理房价的区间应在10—18万元之间，显然，目前商品房的价位还超出了相当多数普通百姓的承受能力。住房货币化时代，影响房价的决定因素不是成本，更不是开发商、居民的意愿，而是市场这只“无形的手”。随着住房大众化消费时代的到来，市场购房的主力将逐渐由城市中的那些中高收入阶层向中低收入阶层家庭转换，只有把目前过高的房价降下来，才能唤起普通百姓的购房热情，促进房地产业的持续发展。
　　理由之二：房地产市场供给的放大、竞争的加剧也将促使房价走低。莆田市区居民生活整体上实现从温饱到小康的历史性转折后，住房“短腿”问题日显突出。到去年底，莆田市区居民人均居住面积为55平方米，与发达国家还有很大的差距。巨大的市场潜力和逐利动机使房地产开发又进入了新一轮高潮。从国际经验看，目前莆田市区所处发展阶段正是房地产快速成长时期，可以预见，未来莆田市区房地产供大于求的竞争态势将更趋明显。
　　理由之三：随着住房建设重点由城市中心区向城市边郊区的转移，土地使用价格也会出现一定程度的回落，这有利于降低住房建设成本，扩大住房降价的空间。

第十二部分：消费者需求研究

一、购房者特征

中国人喜欢居有定所，不尚迁徒。调查显示，认为“只有真正拥有自己的房子，才会觉得稳定和可靠”的人占总体调查人口的85.6%。可见房子在国人的心目中的位置是何等重要！目前，莆田市区的家庭结构以四口之家为主，2002年户均人口3.56人。购房计划多数定位在商品房及经济适用房，通过对部份售楼部走访，25－34岁的人占购房人群的40%，位居榜首，而35－44岁的人群比例为20 %，位居第二。总体购房人群以中学以上学历为主流，半数以上为全职工作者，重点分布于政府机关、制造业、贸易等行业，以制造业职工、中级技术人员、中级经理居多，辅之以其他行业人士，月薪在1000－2000元范围内为主体购房者。预购面积在70－150平方米间不等，以100 －120平方米的需求量最高。而主要房屋预购者的家庭月收入在2000－5000元间。

新房在人们传统的观念下，是形成一个家的主体，只有有了房子，才会有家的感觉，这也是为什么有许多青年人在谈婚论嫁时要先了解对方是否有婚房的原因。通过房谈，在结婚时自己购买新房的青年人有70%，仅有10%的人表示不会，另有20%表示不一定。交叉分析发现，男性相对女性来说，选择自己购买新房的比例明显更高。在男性中自己购买新房的比例接近九成，而在女性中这一比例仅为30%。

二、产品的面积需求

目前莆田市区房地产市场对产品的需求以100-130㎡和130-150㎡为主，占市场需求的70%以上，这两种户型结构大多为两房半或三房实用型户型结构，适合莆田市区目前四三口之家的需求。据2002年莆田市统计局调查显示，因为面积偏小，结构较差，环境不佳等原因，有三分之一的居民对目前住房表示不满意。由于这部分人的经济收入比较平稳，收入水平属于中等地位等因素决定他们的购买行为相对比较保守，因此，100-130㎡和130-150㎡这两种户型是他们的首选户型。130-150㎡这种大户型大多属于二次购房，由于比较有钱的人已购房，外来人口的经济收入水平相对比较低，因此130-150㎡这种户型的需求，近年来这种户型的市场份额呈逐年下降趋势。100-130㎡户型消费人群的基础市场面比较广，可以分为两种，一部分高收入的消费者的一次购房和部分二次购房者，由于购房的压力比较小，以及购房梯度消费观念的深入，这类市场份额呈上升趋势。

150㎡以上的户型属于豪华享受型的户型结构，需要相当的经济承受能力，这部分高端的消费者的人群比较少，所占的市场份额比较低，但很稳定。

100㎡以下的小户型属于解困型，一般属于一次购房者，近年来莆田市区房地产市场化运作已一段时间了，住房制度改革，私人购房的观念已为许多人所接受，潜在购房者的购房欲望被激发出来，许多年轻人结婚时购房，因为经济实力的因素，也大多购买这种户型作为过渡房，因此该细分市场所占的市场份额不大，但这部分市场呈平稳增长。

随着收入的增加，人们开始要求提高生活的质量，对住宅功能的要求也越来越全面。在房屋开发和销售过程中，必须针对当地的居民收入水平和不同年龄段人群的特点，对市场进行细分，不断探索在有限的住宅空间内更好地满足对功能的要求，提供一个舒适的生活环境，有针对性地开发适合不同人群需求的住房。同时随时注意楼盘各种户型结构比例，以贴近市场，减少房子空置，以降低营销风险。

三、消费者能承受房子单价

由于莆田市区的城区面积不大，目前房地产开发主要集中在市中心区域，同时市民的收入水平相对不高，近年来莆田市区的房地产价格升辐较快，因此，房地产的价格水平成为消费者购房首要考虑的问题，在访谈过程中，多数的受访者提到了价格。

调查显示，近年来1500～2000元/㎡价格都是占80%以上，而且比例逐年增加，该价位最为莆田市区消费者所接受，是市场的主流，反映目前普通消费者的价格承受能力。1700元/㎡以下占有一定的比例，但随着房地产价格的刚性上升，消费者对莆田市区房地产价格的承受能力加强，该部分人群的比例逐年下降。2000～2500元/㎡也占有相当份额，该细分市场因房价的提高而呈上升的趋势。2500元/㎡以上高端市场所占的比例较小，主要集中在城市中心区，但也有小幅度的增加。

总结：消费者能够承受的套房总价和单价主要与其家庭年收入有关，如果居民收入的增加，生活水平的提高，人们对居住和活动所需要的空间的需求也因此剧增，导致房地产价格上涨。至于对房地产价格影响的程度，要由收入水平及边际消费倾向的大小来定。如果居民收入增加，是由于中、低等收入水平者的收入普遍增加，则因其边际消费倾向较大。其增加的收人大部分甚至全部用于生活改善上。衣食之余，继之以提高居住水平，自然促使居住房地产价格上涨，但如果居民收入增加，是由于高收入水平者的收入增加所致，那么因为其生活上的需要，几乎已达到应有尽有的地步，所以其边际消费倾向甚小，增加收入的大部分甚至全部都用于储蓄或其他投资，在这种情况下对居住房地产的价格变动影响不大。但如果利用剩余收入从事房地产投机（或投资），则必然影响房地产价格上涨。消费者家庭实际收入反映了消费者的实际承受能力，而消费者可承受的套房总价和单价则反映了消费者的心理承受能力和对房价的期望。从分析结果来看，消费者的实际承受能力和心理承受能力存在关联，但人们的实际承受能力和心理承受能力还是有一定距离的，故在制定房屋价格时应考虑这个差异，同时消费者因房地产价格的不断攀升，也在不断调整心理价格的承受能力，但应注意价格提升的幅度，不要超过消费者心理预期价格太多，否则对市场的发展会产生很大的伤害。

四、消费者所能接受的总价

调查显示，10—20万的房子总价占市场份额的61%，其中15—20万所占的比例最大，占36%，反映莆田工薪阶层的一般承受能力，10—15万也占有相当比例。这是消费者对目前家庭的固定资产、家庭现有及预期收入作出的承受能力。也符合消费者对房屋总价格的承受能力大概是家庭收入的3—6倍的国际通行标准，应该比较符合莆田市区目前的市场承受能力。能够购买20万以上的中高端消费群体只占市场的四分之一。因此我们在产品定价和户型面积设计时应注意消费者的房子总价能力和面积需求，以免定位不合理而增加营销风险

五、消费者购房的资金来源状况

调查数据表明：消费者及其家庭用来购房的主要资金来源有两方面：一方面是通过“银行按揭/贷款”形式获得购买资金；另一方面是消费者及其家庭的“银行储蓄”，这两部份是消费者及其家庭用来购房的主要资金来源。放映消费者消费观念的变化。而在计划采用银行按揭形式购房的消费者及其家庭中，考虑按揭年限在6至10年的有35%；在16至20年的有35%；在11至15年的有20%。

六、消费者所需要的户型

三房为莆田区房地产市场的主流产品，占50%的市场份额。二房、小户型和四房也占有一定的比例，而且比较均衡。复式结构由于总价高，在莆田区不为消费者所接受。

七、消费者认可的建筑形式

莆田区市民对各种建筑形式（多层、小高层、高层）的认同还是比较均衡，没有特别的偏好，都接近三分之一。

第十三部分：莆田市部份楼盘个案分析

莆田是市级城市，必然吸引着一定数量的外来农村人口。这些人就成了莆田市区的新一代移民，产生了一种移民文化，也可以叫浮萍文化、流沙文化。一切都缺乏长久性和稳定性，一切都可能随波逐流，一切都可能随风而逝。一切都可能只是临时组合，一切似乎都只能独立自主、自力更生。人情因长久的疏离而淡薄，信任因曾经的伤痛而减少。所以移民文化实际上是一种典型的孤独文化、求生文化、逐利文化、个人主义文化、个人英雄主义文化。

这些新一代的移民，在莆田市区并没有上一辈留下来的祖业，最直接体现就是在莆田市区没有房子，但却又要在莆田工作、生活、娶妻、生子，他们的奋斗目标，首先是购买一套房子，而在工作的前几年，却是囊中羞涩，积蓄无多。所以低价格与低面积的房子，仍是他们的首选，而且，外来人口对于地域的抗性比本地居民抗性小。新一代的移民们对市场需求欲望强烈，市场需求量将会大幅增加。

我家住哪里？我家在城里居住，这也是莆田楼市的沸点所在。

◎​ 部份楼盘个案分析

◎​ 个案分析1

◎个案分析2

◎个案分析3

◎个案分析4

◎个案分析5

◎个案分析5