西安乳制品市场的调查研究报告

———毒奶粉事件的影响

时间：2009.6.11

目录

1、​ 前言……………………………………………………………………… 3

（一）、事件背景……………………………………………………………… 3

（二）、调查目的……………………………………………………………… 3

（三）、调查准备……………………………………………………………… 3

1、调查形式…………………………………………………………… 4

2、问卷设计…………………………………………………………… 4

二、调查展开………………………………………………………………… 4

（一）、调查情况……………………………………………………………… 4

（二）、数据呈现……………………………………………………………… 4

1、消费者对乳制品的消费习惯………………………………………… 4

2、消费者对于毒奶粉事件的认识及其对自身的影响………………… 6

3、事件后消费者对于乳制品市场展望………………………………… 9

三、结论………………………………………………………………………… 11

四、建议………………………………………………………………………… 12

五、附录………………………………………………………………………… 13

附录1：调查问卷…………………………………………………………… 13

附录2：根据调查结论对政府提出的意见………………………………… 15

附录3：调查人员…………………………………………………………… 15

一、前言

（一）、事件背景

2008年九月份的“毒奶粉事件”震惊全国，首先我们对事件概况回顾：

9月初，全国各地医院都发现许多数月大的婴儿患上泌尿结石病症，这些婴儿的共同点是长期食用同一品牌奶粉，后被证实是三鹿牌婴幼儿奶粉。卫生部的统计数据显示，从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。这并不包括3例婴儿死亡病例。

　　9月13日，卫生部党组书记高强在当天召开的“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次的婴幼儿配方奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。调查显示，三鹿集团从今年3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉。但是，三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告。

　　9月16日，政府公布对婴幼儿奶粉生产企业的检查结果。目前，全国共有175家婴幼儿奶粉生产企业，在这之前已经停止生产婴幼儿奶粉的企业有66家。政府相关部门对其余的109家产品生产企业的491批次婴幼儿奶粉进行了检验，其中22家企业69批次检出含量不同的三聚氰胺。中国国家工商行政管理总局17日发出紧急通知，要求各地认真开展含三聚氰胺婴幼儿配方奶粉市场清查工作，对市场上含三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉，立即责令经营者停止销售、下架退市。

9月18日，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。此次专项检查重点抽查检验了产品市场占有率达70%以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名品牌企业生产的液态奶是否含有三聚氰胺。检查结果显示，蒙牛、伊利、光明一些抽检的产品批次中发现三聚氰胺。随后，各乳品企业纷纷对此事件作出回应：蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回；伊利发声明称全部回收问题产品 向消费者道歉；广东雅士利集团股份有限公司致歉并承诺退货；圣元回应毒奶粉事件 称内蒙古河北奶源有问题……

此事受到了社会各界的高度重视。事件发生后，党中央、国务院迅速启动了国家重大食品安全事故I级响应机制，对所有奶制品检验和相关行业整顿等问题做了重大部署，同时对地方政府以及负有监管职责的主要部门领导依法实行了严肃的责任追究。

（二）、调查目的

为了解“三鹿奶粉”事件对西安市牛奶及奶制品市场以及消费者心理的影响程度，掌握事件前后消费者对牛奶及奶制品的消费情况；受西安银桥乳业委托，我们进行了此次问卷调查。

（三）、调查准备

1、调查形式

在西安市各公共场所随机发放调查问卷。

2、问卷设计

根据调查目的，我们的问卷主要从消费者对乳制品的消费习惯、消费者对于毒奶粉事件的认识及其对自身影响、事件后消费者对于乳制品市场展望三个方面进行设计。

二、调查展开

（一）调查情况

2009年五月中旬，我们分小组在西安各大高校、超市、社区等公共场所进行了随机问卷调查，在所做的330份问卷调查中，经过最后筛选，除掉21份无效问卷，我们对剩余309份做了数据的整理和分类，用于进行问题研究。

（二）数据呈现

根据我们对问卷的整理，对所得到的数据从以下三个方面进行整理分析：

1、消费者对乳制品的消费习惯

在这个方面我们所设计的四个问题分别涉及饮奶习惯，品牌偏好，信息渠道以及对产品的注重方面。

在饮奶习惯这个问题中，我们将所得数据根据年龄分为五组，如图1.1所示

图1.1

由图表可以看出20岁以下，31-40，50以上的人群趋向于每天喝奶的人较多，21-30，41-50的人群主要趋向于不常喝奶。

在消费者选择乳制品的品牌偏好中我们发现蒙牛，伊利，银桥具有较大的市场份额，光明，夏进奶相对来说占有较小。如图1.2 图1.2

现在五花八门的媒体宣传方式无疑给厂家一个很大的宣传自己的平台，为了了解消费者更青睐于哪种，我们对各个年龄段人群对于奶品信息的得知渠道的分析如图1.3所示

图表显示出人们获得信息渠道主要是从电视广告（38%），超市促销广告（25%）两方面来了解乳制品信息，而50以上的老年人则更偏重于从报纸杂志获取信息。

在选择乳制品的过程中，我们大家都深有体会，有太多选择而难以决定。有无蔗糖性的，添加大果粒的，有低脂的脱脂的，而且包装各种各样，这些都给了我们更大的选择余地，而每个消费者心中都有自己的衡量标准，我们对各个年龄段的人就其最注重的方面做以调查，以发现影响其选择的最主要因素，具体分析如图1.4

图1.4

由图看出20以下的人更注重口感，21-30，41-50的人注重口感和质量，而包装对于其选择的影响则很小，31-40的人最注重质量而对价格不是很敏感。50岁以上的人在参考质量的同时，价格因素也对其有很大影响。而从总体来看31%的人注重口感，29%的人注重质量。17%的人注重品牌，15%的人注重价格，8%的人注重包装。

2、消费者对于毒奶粉事件的认识及其对自身的影响

毒奶粉事件爆发后，社会各级给予了强烈的关注，公众也纷纷猜测此事件的罪魁祸首，很多相关群体都受到了强烈谴责，结合相关部门事后出具的检验报告，我们对以下三个主要原因进行了调查。分析如图2.1

图2.1

由此可以看出，47%的人认为此事件的主要责任在于“国家监管不严”，38%的人认为原因主要是“厂商道德败坏”，同时也有13%的人认为“奶农意识低下”也有一定影响。

为了深入了解此次事件对于消费者的具体影响及程度，我们主要看事件前后消费者选择乳制品的标准以有没有发生显著变化。针对这两个问题，我们对相关数据进行分析，见图2.3

图2.3

通过分析上面的对比条形图得出，事件之后消费群体一致将“质量”和“企业信用度”作为对奶制品选择的两个主要考虑因素；相对来说，对品牌的考虑程度不高，这说明消费者更倾向于食品的安全，而不是品牌效应。

为了研究毒奶粉事件对于消费者对奶制品和奶制品周边消费选择的影响，我们设计了两道题，结果如图2.4、图2.5所示：

图2.4

图2.5

通过上面两个饼图的分析比较看出， 对于喝奶习惯和其他奶制品选择影响|“程度一般”的群体所占比例较大，选择“影响很大”的人群仅占19%到20%，由此可以说明对于大部分人群来说，毒奶粉的出现对于其他奶制品的安全和喝奶习惯所产生的影响较小或者说没有影响。

3、事件后消费者对于乳制品市场展望

对于此事件，社会各界人士从不同方面均有自己的理解和看法，解决问题的方法也是一个很值得调查的方面，根据所调查人群的不同职业，我们调查了从他们的角度，企业可以通过做什么来改变现状。分析见图3.1

图3.1

整体来看所有职业的消费者均认为企业最重要的是应该通过加强质检来改变现状。但单从农业角度可以看出他们认为加强与消费者的沟通比加强企业道德更为重要。

事件发生后，各个所涉及企业也针对此事件做出了各种形式的回应，下架整顿，而这些行为有没有对其商品产生变化，在消费者中的反响如何，针对这方面问题，我们对事件发生后消费者所感受到的厂商所进行的改进方面进行了调查，具体见图3.2

图3.2

从总体上，36%的消费值可以明显感觉到奶业在毒奶粉事件后对质量有了改进，23%的消费者认为，奶品企业营销方式有所改进，对售后服务的改进度认可为19%。

满足消费者的心声是一个企业让商品受欢迎的捷径，如果一个企业开辟参观通道，来使生产透明化，并搜集消费者的建议。消费者会不会对此有兴趣，对于此问题，根据调查结果得图3.3

由图3.3可以看出大部分的人们是偏向于愿意去参观的，这表明公众有探寻奶制品神秘生产流程的意愿，但在21-30年龄段人们则不愿把自己所发现的问题告知厂商。

继民族企业三鹿之后，一系列一直被大众信赖的知名品牌，甚至是国家免检称号的乳品均被发现有问题。之后国家也撤消了对蒙牛，伊利，光明等品牌的“国家免检”，整个事件过后，消费者对我国乳制品的前景态度，根据我们的调查，见图3.4

图3.4

由图我们可以看出59%的消费者还是对我国乳制品市场的前景持怀疑态度，而40岁以上的消费者则认为未来乳制品市场还是一片光明的。

三、结论

2008年毒奶粉事件的出现，给中国整个乳制品行业造成了致命一击，并使广大消费者对奶制品行业的前景产生了质疑。在这样的背景下，我们受西安银桥乳业公司委托，对西安乳制品部分市场进行了调研。经过集体讨论，我们最终确定了研究方向。接下来我们发放问卷，收集并分析数据，在此过程中得到了广大消费者的大力支持，最终得到了第一手资料。现将分析结论总结如下：

1.基于消费者喝奶习惯分析的结论。 通过统计数据，制作分析表格，我们得知大多数消费者喝奶频率集中在“每两三天”，并且大家对于西安的本地品牌“银桥”情有独钟，它在西安的的信誉和认可度也是首屈一指，在西安市场占有最大的市场份额。“蒙牛”、“伊利”次之。在消费者选择乳制品的时候，大家普遍认为口感和质量是选择乳制品的首要因素在我们的调查中发现，口感和质量是消费者侧重的两个方面。对于不同的消费者而言，年轻人更倾向于口感，中年人更看重质量，其中老年人在这两个方面的同时，价格也是一个重要的考虑因素。在乳制品的销售过程中，电视广告与超市促销广告是消费者获取信息的主要渠道，在众多较为现代化的媒介途径中，老年人采用较为传统的方式，即报纸杂志。

2.基于毒奶粉事件发生原因和影响的结论。 通过统计数据，制作分析表格，我们得出主要由于“国家监管不严”，“厂商道德败坏”引起的毒奶粉事件，企业牟取不法利润，采取不法行为，而且进一步来说，质量监督、卫生行政、政府主管官员，都应该被问责。但是对大多数消费者选择奶制品和喝奶习惯的影响不大，同时他们今后选择奶制品还是主要考虑奶品质量和企业信誉度。

3.消费者对乳制品行业前景的看法。通过分析调查，从结果中可以看出，消费者更希望企业在质检方面有所加强，从而恢复消费者的信心和信赖。而实际上企业所做出的改变在消费者眼里绝大部分只是营销方式的改变，这对消费者而言，只是“换汤不换药”，而且产品质量是否改变在消费者眼里还是一个比较模糊的概念，因而企业应该致力于与消费者的沟通工作。而且数据显示，假如给消费者提供参观通道将，有53.24%消费者是愿意进行参观并且发表自己的意见。虽然市场逐步得到恢复，消费者的信心有所恢复，总体来说大家对我国乳制品行业的前景还是抱有希望的，但是不能忽略同时消费者认为仍会存在问题。

四、建议

1、银桥乳业物美价廉，具有良好的企业信誉度，建议其进一步开拓省内乳制品消费市场。

2、该企业可以通过各种宣传媒体，不断建立完善销售网络，采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功效的知识宣传，使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食品

3、我们建议可以适当给消费者分发乳制品消费券，来刺激消费者的需求。与此同时，银桥乳业也可以在确保质量的同时，在口感、包装上有所提高，采用更为先进的技术方法。

4、银桥乳业在产品多样性也应该有所改进。开发适合小孩，年轻人及老年人的分类系列的奶制品，如年轻人喜爱的低脂奶以及风味奶、奶油、干酪等等。在满足多样性的前提下，在所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别。

5、根据老年人通过报纸杂志获取信息的特殊性，我们建议银桥企业增加那些针对老年人乳制品的广告在报纸杂志方面的投入量；

6、完善售后服务，这个消费者认为无多大改进的方面，制定适合自身的策略，来突显自身更好的服务，赢得消费者的青睐。

7、开辟绿色参观通道，积极邀请社会各界人士进行参观。一方面可以让参观人员了解到企业生产的一些细节，为企业树立良好形象，扩大宣传；另一方面鼓励消费者为企业提出一些具有建设性的意见，促进企业的发展。让更多的人来了解乳制品的生产环节，让信息透明化，让百姓做到“心中有底”。 也可以通过电视广告、报纸杂志公告企业产品动态，重拾消费者信心。

8、加强企业内部思想道德建设，提高安全生产意识。企业可以经常性地请一些安全质检专家以讲座的形式对员工进行安全卫生教育，让他们树立“安全第一”的意识。

9、设立基金，消费放心。设立市场共同基金的目的是两个。一是鼓励市场监督，对发现严重产品质量问题的人是给予奖励，二是对由于产品质量引起的健康问题给与赔偿，此两个目的一来可以使设立此基金的含义企业能对产品安全问题给予实时监控管理，行业间也可以相互监督；二来也让消费者看到行业企业的社会责任和治理产品质量问题的决心。

近日据统计局监测09年1月-3月全国规模以上乳品企业工业总产值354.2亿元，同比增长5.53%，乳制品产量增长3.28%。中国乳制品工业协会称，增长数量虽不高，但足以说明乳制品行业生产已经走出“三聚氰胺”以来的负增长局面，预示着我国乳制品市场前景一片光明。

五、附录

附录一：调查问卷

1.请问您的年龄是

□20以下 □21—30 □31—40 □41—50 □50以上

2.请问您从事的行业是

□制造业 □农业 □服务业 □政府机构 □事业单位 □学生 □其他

3.您是否经常饮用乳制品

□每天 □每两三天 □每周 □不常 □从不

4.您通常购买何种品牌的乳制品 （可多选）

□蒙牛 □伊利 □光明 □银桥 □夏进 □其他_________

5.您是从什么渠道得知乳制品的相关信息 （可多选）

□电视广告 □报纸杂志 □网络信息 □超市促销广告 □朋友介绍 □其他________

6.您选择乳制品注重的是 (可多选)

□品牌 □口感 □包装 □质量 □价格 □其他________

7.您觉得毒奶粉事件出现的原因是

□国家监管不严 □厂商道德败坏 □奶农意识底下 □其他_______

8.毒奶粉事件后影响您选择乳制品的主要因素是

□品牌 □质量 □企业信誉度 □价格 □其他______

9.毒奶粉事件会不会影响您对其他奶制品（如：奶糖，奶酪）的选择

□很大 □一般 □很小 □无影响

10.毒奶粉事件对你喝奶习惯的影响程度

□很大 □一般 □很小 □无影响

11.从您的角度出发，企业可以做什么来改变现状

□广告宣传 □加强质检 □加强与消费者的沟通 □加强企业道德 □其他______

12.如果企业开辟参观通道，您愿意去并且把发现的问题和您的想法告知厂商么

□愿意去 并且告知 □愿意去 保留自己的想法 □不愿去 觉得没多大意义

13.毒奶粉事件后您是否感觉厂商有明显的改进其产品 在哪些方面 （可多选）

□包装 □质量 □售后服务 □价格 □营销方式 □其他______

14.您对我国乳制品行业的前景持什么态度

□很有信心 □略有改善但仍存在问题 □不抱希望

附录2：根据调查结论对政府提出的意见

国家出台政策，建立有效监管体制和应对措施。

（1）相关部门的质量监管：正如温家宝总理说的“一个民族在灾难中失去的，总会由进步来补偿”，我们的权威部门应该从此次事件中吸取经验与教训，完善对食品质量安全问题的过程控制，总结出更适合中国实际的食品质量安全监管机制和应对措施。

（2）行业协会的市场监督。行业协会应该在更大的层面上发挥其交流促进的作用，对奶制品行业质量安全问题应该予以及时的关注与监督。运用全行业的力量来营造诚信，经营的氛围，坚决曝光和打击不合格的食品制造企业，有效监督奶制品消费市场。

附录3：调查人员

西安外国语大学商学院07级经济学班梦十一队：

队长：文芊（15）

队员：张宝学（01） 何卫鹏（07） 周文刚（08） 万青梅（10） 石柳（14） 杨文心卓（17） 吴亚萍（20） 王璐（22） 李倩（25） 张淑文（27）