研究背景

随着网络技术的进步，网络游戏产品越发丰富，网络游戏渗透率逐渐提升，网游被更为广泛的人群所接受，且随着道具付费模式的成熟，用户的付费习惯逐渐成长，如何切入市场、把握用户，良性刺激消费。成为当前各个网游企业关注的问题。

在这样的背景下，对网络游戏用户的背景结构和基本消费行为进行基础性研究，为网游项目的可行性研究提供数据支持。

目 录

1.1中国网络游戏用户整体特征 8

1.1.1中国网络游戏用户性别比例 8

1.1.2中国网络游戏用户年龄分布 9

1.1.3中国网络游戏用户学历构成 10

1.1.4中国网络游戏用户职业构成 11

1.1.5中国网络游戏用户收入水平 12

1.1.6中国网络游戏用户游戏年龄构成 13

1.1.7中国网络游戏用户居住地级分布 13

1.1.8中国网络游戏用户主要游戏场所 15

1.1.9中国网络游戏用户游戏时间分布 16

1.2不同性别网络游戏用户交叉分析 17

1.2.1不同性别网络游戏用户年龄差异 17

1.2.2不同性别网络游戏用户学历对比 18

1.2.3不同性别网络游戏用户收入对比 19

1.2.4不同性别网络游戏用户游戏年龄 20

1.3不同主流用户群体交叉分析 21

1.3.1不同主流用户群体性别对比 21

1.3.2不同主流用户群体地域属性对比 22

1.3.3不同主流用户群体游戏场所对比 23

2.1中国整体网络游戏用户游戏偏好 25

2.1.1中国网络游戏用户对画面类型的偏好 25

2.1.2中国网络游戏用户对画面风格的偏好 27

2.1.3中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好 28

2.1.4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好 29

2.1.5中国网络游戏用户对游戏题材的偏好 31

2.1.6中国网络游戏用户对游戏周边购买偏好 35

2.1.7中国网络游戏用户对收费模式的偏好 37

2.2不同性别网络游戏用户游戏偏好对比 38

2.2.1不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好对比 38

2.2.2不同性别用户对收费模式偏好的对比 39

2.3不同主流用户群体的偏好对比 40

2.3.1不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比 40

2.3.2不同主流用户群体对收费模式的偏好对比 41

3.1中国网络游戏用户整体行为分析 43

3.1.1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径 43

3.1.2中国网络游戏用户的游戏动机 44

3.1.3中国网络游戏用户选择游戏的标准 45

3.1.4 中国网络游戏用户的游戏行为偏好 46

3.1.5中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动 47

3.1.6中国网络游戏用户对服务器的选择 48

3.1.7中国网络游戏用户对游戏公会的认知 49

3.1.8中国网络游戏用户游戏娱乐频率 50

3.1.9中国网络游戏用户日均游戏时间 50

3.1.10中国网络游戏用户对网游不满之处 53

3.1.11中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因 55

3.1.12中国网络游戏用户对网瘾的看法 56

3.2不同主流群体行为交叉分析 57

3.2.1不同主流人群游戏广告接受差异 57

3.2.2不同主流人群游戏动机差异 58

3.2.3不同主流人群选择游戏的标准差异 59

3.2.4不同主流人群游戏中进行活动差异 60

4.1中国网络游戏用户整体消费行为研究 62

4.1.1中国网络游戏用户消费意愿 62

4.1.2中国网络游戏消费用户性别结构 62

4.1.3中国网络游戏消费用户年龄结构 63

4.1.4中国网络游戏消费用户文化水平分布 63

4.1.5中国网络游戏消费用户月收入结构 64

4.1.6中国网络游戏用户消费渠道 65

4.1.7中国网络游戏消费用户月度ARPU值 66

4.1.8中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值 68

4.1.9中国网络游戏用户道具消费偏好 69

4.2中国网络游戏用户消费行为交叉 70

4.2.1不同ARPU值用户职业构成 70

4.2.2不同ARPU值用户游戏动机 71

4.2.3不同ARPU值用户游戏类型偏好 72

4.2.4不同ARPU值用户消费偏好 73

4.2.5不同ARPU值用户消费期望 74

5.1中国网络游戏用户整体消费行为研究 76

5.1.1中国网页游戏用户获取信息渠道 76

5.1.2中国网页游戏用户选择游戏的标准 77

5.1.3中国网页游戏用户游戏类型偏好 78

5.1.4中国网页游戏用户付费模式偏好 79

5.1.5中国网页游戏用户离开上一个网页游戏的理由 80

6.1中国2010年游戏市场概述 82

6.1.1 发展现状 82

6.1.2 基本特点 82

6.2中国2010年游戏市场结构分析 83

6.1.1 品牌结构 83

6.1.2游戏排名 88

6.1.3游戏寿命 90

6.3中国2010年网游市场环境分析 91

6.3.1《网络游戏管理暂行办法》规范化市场管理 91

6.3.2中国2010年网络游戏出口继续快速增长 94

6.3.3网络游戏行业2010年投融资活跃，重点有所转变 94

6.4中国网游市场的机遇与挑战 95

7.1影响因素分析 98

7.1.1有利因素 98

7.1.2不利因素 98

7.2网络游戏市场预测 99

7.2.1 网游市场规模将持续快速扩张，预计未来3年年均复合增长超过20% 99

7.2.2 网页游戏为代表的新游戏类型快速成长，细分领域将成为市场增长的主力 99

7.2.3平台价值的发挥必须依靠优秀产品，产品研发将不断加强 100

7.2.4 各类新内容平台的涌现，将使得未来几年网游市场很难出现一家独大局面 100

7.2.5 融合下的新游戏平台将推动游戏普及，游戏将逐步成为全家的娱乐活动 100

7.2.6运营方将会着重解决用户消费结构不平衡这一重要矛盾 101

7.2.7文化部在2011年的网络游戏市场管理以完善和重点加强为主旨 101

8.1目标客户群基本属性 103

8.2网民游戏诉求分析 103

8.2.1中国网民玩游戏的8大主要动机 103

8.2.2中国网民心仪游戏的重要依据 104

8.2.3中国网游的六大主流用户群 104

8.2.4中国网民对网游的不满之处 106

8.3网游与保险结合点分析与建议 106

8.4中国网游项目营销 106

8.4.1中国网游项目营销的核心力量 106

8.4.2中国网游项目营销策略 106

1研究范畴 110

2研究定义 110

图 目 录

（图）中国网络游戏用户对游戏细分类型的偏好 32

（图）角色扮演类游戏普及率 33

（图）角色扮演类游戏喜爱度 33

（图）动作格斗类游戏普及率 34

（图）.动作格斗类游戏喜爱度 34

（图）休闲竞技类游戏普及率 35

（图）休闲竞技类游戏喜爱度 35

（图）游戏周边产品购买偏好 36

（图）游戏周边产品购买场所 36

（图）游戏周边购买价格 37

（图）中国网络游戏用户对收费模式的偏好 37

（图）不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好 38

（图）不同性别用户对收费模式偏好的对比 39

（图）不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比 40

（图）不同主流用户群体对收费模式的偏好对比 41

（图）中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径 43

（图）中国网络游戏用户的游戏动机 44

（图）中国网络游戏用户选择游戏的标准 45

（图）中国网络游戏用户的游戏行为偏好 46

（图）中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动 47

（图）中国网络游戏用户对服务器的选择 48

（图）中国网络游戏用户对游戏公会的认知 49

（图）网络游戏娱乐频率 50

（图）2010 年中国网络游戏玩家日均游戏时间 51

（图）2010 年中国不同类型网络游戏用户黏着度对比 52

（图）2010 年中国网络游戏玩家不同场所日均游戏时间对比 53

（图）中国网络游戏用户对网游不满之处 54

（图）中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因 55

（图）中国网络游戏用户对网瘾的看法 56

（图）不同主流人群游戏广告接受差异 57

（图）不同主流人群游戏动机差异 58

（图）不同主流人群选择游戏的标准差异 59

（图）不同主流人群游戏中进行活动差异 60

（图）2010 年中国网络游戏玩家消费意愿 62

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本性别结构 63

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本年龄结构 63

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本文化水平分布 64

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本月收入结构 64

（图）2010 年中国网络游戏玩家消费渠道排名 65

（图）中国网络游戏用户月度ARPU值 66

（图）2010 年中国不同类型网络游戏月均消费水平对比 67

（图）2010 年中国不同月收入网络游戏玩家月均消费对比 67

（图）中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值 68

（图）中国网络游戏用户道具消费偏好 69

（图）中国网页游戏用户获取信息渠道 76

（图）中国网页游戏用户选择游戏的标准 77

（图）中国网页游戏用户游戏类型偏好 78

（图）中国网页游戏用户付费模式偏好 79

（图）中国网页游戏用户离开上一个网页游戏的理由 80

（图）2010年中国网络游戏市场运营商关注比例分布 84

（图）2010年中国掌机市场品牌关注比例分布 85

（图）2010年中国游戏机市场品牌关注比例分布 86

（图）2010 年中国掌机/游戏机玩家主机持有率排名 87

（图）2010 年中国掌机/游戏机玩家主机获取渠道分布 87

（图）2010 年中国掌机/游戏机玩家单款游戏花费 88

表 目 录

（表）不同ARPU值用户职业构成 70

（表）不同ARPU值用户游戏动机 71

（表）不同ARPU值用户游戏类型偏好 72

（表）不同ARPU值用户消费偏好 73

（表）不同ARPU值用户消费期望 74

（表）2009－2010年中国网络游戏市场运营商关注比例对比 84

（表）2009－2010年中国网络游戏市场游戏关注排名对比 88

（表）六大用户群的游戏动机与行为区隔 105

1中国网络游戏用户基本属性

1.1中国网络游戏用户整体特征

1.1.1中国网络游戏用户性别比例

 从整体用户的比例来看，中国网络游戏用户仍以男性为主：77.5%的网游用户为男性，而女性用户则为22.6%。男性比例较2008年提升了约2%

 中国网络游戏用户的主要群体仍是男性。所以强调“战争、竞争、团队、荣誉”的游戏题材仍是市场主要游戏题材。

（图）中国网络游戏用户性别比例

1.1.2中国网络游戏用户年龄分布

 中国网络游戏用户的主力是23-25岁之间用户，该年龄段用户占到了整体用户的36.1%，这一群体的主要特征是具有固定收入或较高学历；

 高龄网络游戏用户比例仍有待提高，28岁以上用户占16.4%，随着中国网民的渗透率增长，网络游戏仍有很大的高龄用户市场空间有待开拓；

 值得关注的是，18岁以下用户群已经只占整体用户的9.5%,较2008年增长6%，“90后”逐渐成为网游用户群中的生力军。

（图）中国网络游戏用户年龄分布

1.1.3中国网络游戏用户学历构成

 中国网络游戏用户高中（中专）学历用户占整体的44.9%，而大专以上学历占到47.4%，整体游戏用户群学历相对符合我国教育现状。

（图）中国网络游戏用户学历构成

1.1.4中国网络游戏用户职业构成

 中国网络游戏用户中33.5%为上班族，整体职场人群占73.5%。中国网络游戏用户的主体具有稳定的可支配收入。

 拥有良好消费能力的人群比例逐年上涨。其中个体经营者、中高管理层人员的中高层收入人群，占整体用户的20.9%。

（图）中国网络游戏用户职业构成

1.1.5中国网络游戏用户收入水平

 中国网络游戏用户有50.5%的人具有1000-3000元的收入水平，而超过3000元收入的人群占10.9%。这一数据表明，中国网络游戏产品的用户群体普遍拥有一定的消费能力。

（图）中国网络游戏用户收入水平

1.1.6中国网络游戏用户游戏年龄构成

 中国网游发展10年，中国网络游戏用户平均游戏年龄约4.6年，游戏年龄超过5年的用户占42.3%。

 对比来看，中国网络游戏的发展，在用户游戏年龄的体现上看处于壮年时期。

（图）中国网络游戏用户游戏年龄构成

1.1.7中国网络游戏用户居住地级分布

 50.6%的网络游戏用户为省会、直辖市人口，地极市人口占28.7%，而县级以下人口占20.7%

 中国网络游戏用户在二、三级城市及地域的渗透率不足。这一数据受到二、三线地级城市及地域参与网络调研习惯的一定影响。

（图）中国网络游戏用户居住地级分布

（图）中国网络游戏普及率

随着中国网民的不断扩大以及网络游戏的飞速发展，中国的网游玩家也急剧增长。

日常生活中电子游戏玩家比率有38%，其中玩过网络游戏的比率占92%，在整体网络游戏玩家中，北部地区的网游玩家普及率最高，达到了96%。

显而易见，在中国网络游戏已经非常普遍，报告显示一线城市的玩家较多，这也与一线城市的网络普及率更高有一定关系。二三线城市的普及率也渐渐向一线城市靠拢，由此也可以看出在二三线城市的发展潜力更大，整体上更体现出中国网络游戏市场的巨大经济潜力。

1.1.8中国网络游戏用户主要游戏场所

 网络游戏在国内具有较高的普及度，八成以上的玩家都拥有过参与网络游戏的经历。家、网吧、公司、学校等地点是玩家群体参与网络游戏的主要场所。

 在这些网络游戏场所中，家/宿舍所占的比例最大，并且远高于其他几个游戏场所。可见玩家首选的地点还是更希望在家里玩游戏，毕竟家里比较舒服，环境也更好，不像网吧比较吵闹，环境也不太好。同时84%的高比率也说明了中国网民家庭网络普及率已经达到了相当的高度。

 网吧是网络游戏玩家的第二大游戏场所，这一特征主要得益于网吧PC的配置、网吧分布的便利性、网吧系统游戏丰富度及网吧可满足用户在游戏过程中的沟通需求。当然可能大部分在网吧上网的人家里并没有安装网络，或者是逃避爸妈的管辖跟朋友去玩。因此在当前这个网络游戏产业的调整期，对于网吧的监管将对整个网络游戏行业的健康、绿色发展起到不可忽视的作用。

 选择公司作为网络游戏场所的玩家占总体的4.9%，利用公司电脑玩网络游戏的现象依然难以根除。由于硬件条件和管理等的影响，选择学校作为网络游戏场所的玩家仅占 1.9%，另有 0.5%的玩家在其他场所参与网络游戏。

（图）中国网络游戏用户主要进行游戏的场所

1.1.9中国网络游戏用户游戏时间分布

 18：00-22：00是中国网络游戏用户进行游戏的主要时间，其中27.2%的用户在18：00-20：00进行游戏。

（图）中国网络游戏用户接触网络游戏时间

1.2不同性别网络游戏用户交叉分析

1.2.1不同性别网络游戏用户年龄差异

 中国网络游戏用户中，男性更为集中于23-25岁区间，而女性的年龄分布较为分散并在26-33岁的区间的比例高于男性的约10.4%，这一年龄段女性相对较为成熟，可支配收入更多、消费更为理性。

（图）不同性别网络游戏用户的年龄差异

1.2.2不同性别网络游戏用户学历对比

 中国网络游戏用户男性的学历相对较低，集中于高中（中专）学历的占47.8%，女性在大专以上学历上高于整体男性用户。

（图）不同性别网络游戏用户学历对比

1.2.3不同性别网络游戏用户收入对比

 从中国网络游戏用户中，男性收入有33.5%集中于2-3千元，这一收入水平区间的女性只有20.2%，女性收入在1-2千元区间高于男性4.5% ，在超过4000的收入水平区间，均略高于男性。

 结合前面的对比分析，中国网络游戏用户中，男性较女性更体现出年龄、学历相对较低，而女性用户群 在年龄、学历上 相对分散，且略高于男性。

（图）不同性别网络游戏用户收入对比

1.2.4不同性别网络游戏用户游戏年龄

 中国网络游戏用户中，男性用户游戏年龄集中于1-3年，比例约为33.8%，而女性用户游戏年龄相对更长、更分散。这一数据现象与女性游戏用户的年龄分布有关，也表明女性是忠诚度相对较高的群体。

（图）不同性别网络游戏用户游戏年龄

1.3不同主流用户群体交叉分析

1.3.1不同主流用户群体性别对比

 中国网络游戏用户中，男性职场、学生群体为核心，分别占83.6%、77.5%，而女性职场群体和学生群体占优约16.4%、22.5%。

 学生、职场群体男女比例基本相同，男性在职场群体中相对较多。

（图）不同主流用户群体性别对比

1.3.2不同主流用户群体地域属性对比

 中国网络游戏用户中，职场群体集中来源于直辖市地区，约占54%。

 学生群体分布比较平均，由此可以看出，职场群体在省会、地县级地区有很大的增长空间。

（图）不同主流用户群体地域属性对比

1.3.3不同主流用户群体游戏场所对比

 学生群体的主要游戏场所为家，占56.2%，而职场群体的游戏场所恰恰相反，以网吧为核心，约占51.5%；

 网吧作为良好的游戏推广媒介，其主要受众群体为职场群体。

（图）不同主流用户群体游戏场所对比

2中国网络游戏用户游戏偏好分析

2.1中国整体网络游戏用户游戏偏好

2.1.1中国网络游戏用户对画面类型的偏好

 中国网络游戏用户在游戏画面类型的偏向上，集中于3D画面类型，占68.2%。

 随着技术的进步，3D技术更加普及并能够提供更好的画面表现，并可以实现2D游戏的精美和流畅，预计用户对3D的认可将逐年增长。

（图）中国网络游戏用户对画面类型的偏好

 按照用户对游戏的依赖程度，以及用户的日均游戏时间，可将用户划分为消极用户、一般用户和积极用户三种类型。在对画面的偏好中，三类用户均更偏向于3D游戏，同时随着用户对网络游戏依赖性的上升及日均游戏时间的延长，用户对3D游戏的偏好度有较为明显的提升。

 消极用户中有半数偏好3D游戏，而在积极用户中这一数字提升至62.7%。

（图）2010年中国不同网络游戏用户游戏画面偏好对比

2.1.2中国网络游戏用户对画面风格的偏好

 64%的中国网络游戏用户偏好于拟真风格，而单独偏好Q版风格的用户只占8.3%。

 27.2%的用户表示两种画风都接受。

（图）中国网络游戏用户对画面风格的偏好

2.1.3中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好

 中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好无特殊需求，且分布较为均衡。

 从26.8%的用户接受回合及即时制游戏的比例看，回合制游戏仍有发展空间，例如半回合制，即能带来紧张连贯的游戏体验，又不失回合游戏的策略性。

（图）中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好

2.1.4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好

 网络游戏在发展过程中内容和形式都不断丰富。除了以早期的《石器时代》、《传奇》等为代表的 RPG 类网络游戏之外，逐渐出现了《疯狂坦克》、《跑跑卡丁车》、《劲乐团》、《劲舞团》等休闲类网络游戏。在后来，随着对用户群体的不断细分，《三国风云》、《商业大亨》等网页游戏出现了迅速的发展，并且带动了国内网络社区的再兴。

 在传统网游、休闲游戏和网页游戏这三类网络游戏中，传统网游在玩家参与中所占的比例依然位居首位，而休闲游戏已经占据了近3 成的市场。网页游戏出现时间虽然尚短，但是已经在网络游戏市场中占据了一定的份额。

（图）2010 年中国网络游戏玩家主要游戏类型分布

 游戏场所对于玩家参与游戏类型有着强烈的影响。受到时间及软硬件环境等影响，在公司或者网吧玩网络游戏的玩家相对较多的选择休闲游戏。而以家和宿舍为游戏场所的玩家在选择网络游戏类型时多数选择传统网络游戏。个人电脑以及家用网络是传统网络游戏所需的基础硬件设施。

 网页游戏在不同游戏场所占有的比例均不及其他两类游戏，但是在公司中玩网页游戏的玩家比例明显高过在家或者网吧中的比例。网吧中则是以休闲类网络游戏为主，有半数左右的玩家在网吧中选择休闲类网络游戏。

（图）2010 年中国网络游戏玩家不同场所游戏类型对比

2.1.5中国网络游戏用户对游戏题材的偏好

 33.9%的用户偏好“剑与魔法”的游戏题材，24.7%的用户偏好“武侠传说”的题材，10.5%的用户偏好“科幻世界”，4.8%的用户偏好“现代写实”，另外有26.1%对游戏题材没有要求。

 《魔兽世界》对于用户偏好有着一定的影响，并导致用户忠诚度的提升。游戏本身对于用户的影响从一定程度上反映出了网络游戏作为一种文化载体的特点。

（图）2010年中国网络游戏用户游戏题材偏好分布

（图）中国网络游戏用户对游戏细分类型的偏好

动作类、西方魔幻、社区类、射击类、东方武侠类和棋牌休闲类网游受到网民欢迎，渗透率均超过25%。

1．游戏表现-角色扮演类游戏普及率

（图）角色扮演类游戏普及率

在所有喜欢玩角色扮演类游戏的玩家中，梦幻西游的玩家遥遥领先（54%），这款Q版网络游戏在中国运营多年，一直保持着极高的热度，可见网民对于比较好的游戏还是非常的热衷。

另外，有38%的玩家也在玩诛仙，35%在玩征途，32%在玩三国志。可见这几款网游是目前中国市场上最受欢迎的角色扮演类网游。

（图）角色扮演类游戏喜爱度

在所有网络游戏玩家玩过的角色扮演游戏中，他们最喜爱的游戏并不是梦幻西游（56%），而是怪物猎人（78%），由此可见普及率最高的不一定是玩家最喜爱的，对某一款游戏的喜爱还是要看其游戏本身的娱乐性。

仙境传说的喜爱度也较高（63%），接下来是仙剑（58%）、永恒之塔（57%）和梦幻西游（56%），喜爱度均在55%以上。

2．游戏表现-动作格斗类游戏普及率

（图）动作格斗类游戏普及率

在动作格斗类游戏普及率中，我们可以看到，魔兽世界（WOW）(57%)和地下城与勇士(45%)，传奇(45%)这三款传统的动作格斗类大型网络游戏的普及率最高，这也与他们当前在中国的推广力度和游戏的可玩性相关。像玩星际争霸这一款更传统的早期局域网游戏的人也较多，因为它也曾经是一代网民游戏的首选，大部分老玩家对其还是非常的钟爱。

（图）.动作格斗类游戏喜爱度

在动作格斗类游戏里，网络游戏玩家喜爱度最高的是北斗神拳(80%)，相比之下普及率较高的三款游戏传奇，魔兽世界以及地下城与勇士的喜爱度只分别占59%，57%，54%，进一步说明普及率最高的游戏并不一定在网民心中是最喜爱的。

3．游戏表现-休闲竞技类游戏普及度

（图）休闲竞技类游戏普及率

在休闲竞技游戏方面，跑跑卡丁车以71%的普及率占据着绝对的优势，跑跑卡丁车是一款休闲娱乐游戏，不同于其它几款以音乐为主题的休闲游戏，跑跑卡丁车采用类似马里奥赛车的模式来进行游戏。在这款游戏中，您可以在竞速模式中体验到刺激的漂移感觉，也可以在道具模式中体会到使用多样道具的乐趣。游戏设置了沙漠城镇、森林、冰河等多种主题的赛道。和别的赛车游戏不同，跑跑卡丁车是以可爱、搞怪和娱乐为主的赛车游戏，众多的道具和可爱的画面使得跑跑卡丁车至今任然吸引了众多的玩家。

（图）休闲竞技类游戏喜爱度

热血英豪以其精美的画面以及华丽的装备抓住了网民的心，从而使得92%的网民非常喜欢这款游戏。穿越火线也以其60%的喜爱度占据第二的位置，这源自穿越火线类似一款射击类休闲游戏CS，但穿越火线相比之下场面设计的比CS更漂亮，道具更多。

2.1.6中国网络游戏用户对游戏周边购买偏好

（图）游戏周边产品购买偏好

若市场上有以游戏为主题的周边产品，那么他们会想要购买仙剑和潘多拉传奇的杯子以及项链、手镯等饰品，会去观看诛仙的电影，会去买幻想大陆的服装。

他们最喜欢的模型是生死格斗和北斗神拳的，当然也比较喜欢热血英豪的数码产品，梦幻西游的玩偶和文具。

游戏周边产品购买场所

（图）游戏周边产品购买场所

在此次调查中，我们发现通过网络购买游戏周边产品的占到50%，动漫店铺占到43%，由于如今网络支付的便利性，作为网络游戏玩家，网民还是更习惯于通过网络来购买心爱的游戏周边产品。另外也有18%的玩家愿意通过大型游戏展来购买周边产品，可见随着国内游戏厂家不断举办的游戏展，这一比例还在不断的增长。

游戏周边购买价格

（图）游戏周边购买价格

在周边购买价格方面，71%的玩家表示愿意花20-100元购买，由此可见这是一块多么巨大的蛋糕。也有部分玩家(16%)愿意花超过100元甚至500元以上的钱来买周边产品，可见在游戏周边产品上一些高端的品牌也是有相当一部分的市场。

2.1.7中国网络游戏用户对收费模式的偏好

 46.4%的游戏用户更偏爱道具收费，这也是中国网络游戏市场的主流收费模式。

 40.6%的用户更喜欢计时收费，在道具收费大行其道并难免破坏游戏性的环境下，时间收费模式逐渐回归。

 13%的用户选择其它收费模式，包括时间/道具混合型收费、按游戏疲劳值收费、CD-KEY收费等模式。随着竞争的加剧，国际游戏的进入，新收费模式也将逐渐露出水面。

（图）中国网络游戏用户对收费模式的偏好

2.2不同性别网络游戏用户游戏偏好对比

2.2.1不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好对比

 70.5%女性用户偏好RPG类游戏，超过男性对该类游戏偏好15%；

 男性用户在FPS和体育竞技类游戏上，超过女性的偏爱程度。尤其是体育竞技类游戏，男性偏好达到26.1%，而女性仅有9.5%。

（图）不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好

2.2.2不同性别用户对收费模式偏好的对比

 49.1%的男性用户更偏爱道具收费，而女性用户对时间收费模式更为认同，整体达到47.9%，而男性这一比例达到38.5%。

（图）不同性别用户对收费模式偏好的对比

2.3不同主流用户群体的偏好对比

2.3.1不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比

 学生群体对角色扮演类游戏偏好达到62.9%

 职场群体在FPS、体育竞技类型游戏更为青睐，远超过学生游戏用户的比例。

（图）不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比

2.3.2不同主流用户群体对收费模式的偏好对比

 62.3%的职场群体倾向于道具收费，远高于学生群体的38.5%，收入水平对用户习惯的影响较大。

（图）不同主流用户群体对收费模式的偏好对比

3中国网络游戏用户游戏行为分析

3.1中国网络游戏用户整体行为分析

3.1.1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径

 互联网媒体几乎覆盖了网络游戏用户的全部信息渠道，57%的从官方网站得到信息，游戏网站及门户网站分别占用户接受信息渠道的39.5%、37%。

 朋友推荐和网吧均是非媒体的广告，朋友推荐这一口碑方式拥有27.4%的用户认可。而网吧平台/媒体也具备了与专业游戏杂志相同的推广效果。

 占据绝大多数用户桌面推广组员的软件内置广告仅占信息途径的8.6%。这一数据表示软件内置广告的效果并不是非常理想。

（图）中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径

游戏官方网站是大部分人收集网游信息的主要渠道，其次是游戏门户网站，可见网络是游戏玩家主要的信息收集渠道。

3.1.2中国网络游戏用户的游戏动机

 超过50%的用户以打发时间为网游行为的动机，而紧随其后的体验游戏故事，可见中国网络游戏用户对游戏内涵的重视越来越高。

 竞争、交友等互动环节也相应的成为第三大游戏动机。体现出网游的互动性，这两项动机占约37.5%

（图）中国网络游戏用户的游戏动机

3.1.3中国网络游戏用户选择游戏的标准

 超过50%的用户认为游戏画面及游戏剧本是选择游戏的标准；

 游戏人气、操作、网络环境也是用户所关注的选择游戏的标准，分别达到了34%、29%、29%、29%

（图）中国网络游戏用户选择游戏的标准

3.1.4 中国网络游戏用户的游戏行为偏好

 54%的网游用户在游戏中喜欢做的事情是游览游戏场景，超过练级行为的39%。

 中国网络游戏用户内涵正在上升，结交朋友和探索新鲜事务都超过33%。网络游戏用户正在脱离打怪、练级、PK的整体价值导向。

（图）中国网络游戏用户的游戏行为偏好

3.1.5中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动

 60%的用户对双倍经验活动尤为青睐，而选择增加掉宝几率和收益的道具的用户也达到了50%。

 面对网络游戏内外的活动，用户更加在乎自己所获得的收益，相对更为理性的追求价值的最大化。

（图）中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动

3.1.6中国网络游戏用户对服务器的选择

 48.7%的用户选择人气旺的服务器，居于首位。

 用户选择服务器的前三个标准，均与社交性强相关。

（图）中国网络游戏用户对服务器的选择

3.1.7中国网络游戏用户对游戏公会的认知

 64.4%的用户曾经加入过公会，并仍是成员。整体有91.2%的用户曾加入过公会。

 公会作为网络游戏社会的重要组成部分，起到连接并稳固游戏世界中的用户生成归属感，公会的营销价值也由此数据得以现实。

（图）中国网络游戏用户对游戏公会的认知

3.1.8中国网络游戏用户游戏娱乐频率

（图）网络游戏娱乐频率

在网络游戏娱乐频率方面（图M1-2），总体来看，中国的网民玩网游的积极性非常之高。其中有86%的网络游戏玩家表示每周都会玩一次，并且每天都玩的网络游戏玩家也占到38%，从而说明网络游戏玩家正在向深度游戏玩家转换。

平均一个月玩一次的人有8%，这部分人可能是在校的高中生，他们没有太多的时间玩游戏，或者是一些并不十分痴迷于网络游戏的玩家，他们玩游戏往往是出于消遣、释放压力、休闲的目的。

3.1.9中国网络游戏用户日均游戏时间

（图）2010 年中国网络游戏玩家日均游戏时间

调查显示，近半数的玩家每日游戏时间在3 小时以内，属于健康的游戏时间。在 3-5 小时之间的玩家占 34.7%。每日游戏时间超过 5 小时的长时间游戏玩家仅占总数的 17.1%。

从玩家的普遍日游戏时间来看，国内大多数玩家能够保持健康的参与网络游戏而并不沉迷其中，相关部门对于网络游戏的防沉迷措施以及玩家自身的自我控制在其中起到了一定的作用。另一方面，网络游戏用户群体的生活条件也对其日均游戏时间产生了强大的制约。

不同类型游戏对于玩家的黏着度有着显著不同。

（图）2010 年中国不同类型网络游戏用户黏着度对比

传统RPG 类网络游戏对于用户的黏着度最高，日均游戏时间 5 小时以上的玩家在传统网游中占据20%以上，游戏时间在 3 小时以内的用户在此只占四成比例。

网页游戏则出项两个极端，日均游戏时间在 3 小时以内的用户占 56.7%，而在 8 小时以上的用户占 8.3%。一方面很大一部分网页游戏无需连续的长时间在线，因此低游戏时间的用户比例较大。另一方面，由于网页游戏自身资源消耗低，在很多场合均可参与，从而产生了大量游戏时间在8 小时以上的玩家。

休闲类游戏的特点在于只有 1.6%的用户日均游戏时间在 8 小时以上，时间在 5-8 小时之间的用户也仅占 7.4%，大部分玩家的游戏时间都处于平均每日 5小时以内的健康游戏时间。这类网游相对其他类型游戏更能够预防玩家沉迷，但是相对的，其用户黏着度也稍低。

游戏场所对于玩家的日均游戏时间影响非常显著。

（图）2010 年中国网络游戏玩家不同场所日均游戏时间对比

虽然从大体来看，公司、家和网吧中的玩家的日均游戏时间大多均在5小时以内，但是可以发现，网吧中只有少数玩家的日均游戏时间在 3小时以内，3-5小时的玩家占据了网吧玩家的六成比例。而在公司，有六成以上的玩家日均游戏时间在 3小时之内。

另一方面，家和网吧中存在一部分日均游戏时间在 8 小时以上的玩家，其中在家玩网游的玩家中，这部分人的比例最高。

综上所述，不同类型的网络游戏对于玩家有着不同程度的黏着度，而不同场所的玩家每日可能的游戏时间有显著差异。因此不同的游戏在于用户群体的界定以及宣传覆盖、充值渠道等方面都将会拥有较大的差异。

3.1.10中国网络游戏用户对网游不满之处

 60.7%的用户不满意服务器质量，57%的用户认为虚拟道具价格太高，而54%的用户是认为外挂严重。

 以上三点超过50%的用户不满是中国网络游戏的弊病，长此以往不利于产业的发展，而这三点问题都是网游企业可以努力改变的。

（图）中国网络游戏用户对网游不满之处

3.1.11中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因

 44%的用户因为外挂离开了游戏，外挂成为用户流失的第一原因。

 对比用户对网游的不满之处，服务器和道具价格问题都是用户可以容忍的，而外挂的泛滥是导致用户流失的祸首。打击外挂是各网游企业急需进行的自我保护。

（图）中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因

3.1.12中国网络游戏用户对网瘾的看法

 88.4%的网络 游戏用户承认网瘾的存在，其中34.5%的人认为只有极个别人有网瘾；28.9%的人认为有少数人存在网瘾；25%的人认为大部分网络 游戏玩家都有网瘾；

（图）中国网络游戏用户对网瘾的看法

3.2不同主流群体行为交叉分析

3.2.1不同主流人群游戏广告接受差异

 学生群体接收的广告42.8%来源于专业游戏网站、47.7%来源于游戏官方网站

 职场群体接受的广告72%来源于游戏官方网站、59.4%来源于综合门户网站。

 对比可以看出两个群体属于不同媒体的广告受众。

（图）不同主流人群游戏广告接受差异

3.2.2不同主流人群游戏动机差异

 职场群体的游戏主要动机为打发时间，占69.1%，职场群体游戏动机十分简单明确。

 而学生群体游戏动机较为复杂，主要为体验游戏故事占45.1%，相应的还有社交与竞技动机等。

（图）不同主流人群游戏动机差异

3.2.3不同主流人群选择游戏的标准差异

 68.1%的职场群体选择游戏时重视游戏的故事性及世界观，51.9%的重视交际系统；

 而学生群体在交际系统上尤为不重视，仅占20.7%，其对游戏画面的重视达到63.1%。

 职场群体侧重于游戏内涵的追求，而学生群体侧重于游戏表象的追求

（图）不同主流人群选择游戏的标准差异

3.2.4不同主流人群游戏中进行活动差异

 70.2%的职场群体更喜欢游览游戏中的场景，在其他活动上并不突出。

 48%的学生群体同样喜欢游览游戏场景，但其在于练级、社交等方面均超过40%的偏好。

（图）不同主流人群游戏中进行活动差异

4中国网络游戏用户消费行为研究

4.1中国网络游戏用户整体消费行为研究

4.1.1中国网络游戏用户消费意愿

 随着网络游戏进入道具收费时代以及C2C 交易的盛行，原本为了购买游戏时间的消费者大大减少，取而代之的是购买游戏道具和购买账号、代练的玩家数量的提升。在本次调查中，在游戏道具中有消费的玩家占总数的62.3%，居于各类消费用途的首位，体现了目前国内网络游戏的主流消费类型。

 在游戏购买游戏时间中的消费者占玩家总数的52.9%。由于采用时间计费的游戏在国内屈指可数，因此高达52.9%的玩家比例同时说明了这些游戏在玩家中庞大的普及度。

 关于一直存在争议的网络游戏代练和账号交易问题，虽然这些交易长期在一些游戏中被明令禁止，但是玩家私下中的交易依然在进行，在这部分交易中消费的玩家在整体中占据了三成以上比例。

（图）2010 年中国网络游戏玩家消费意愿

4.1.2中国网络游戏消费用户性别结构

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本性别结构

4.1.3中国网络游戏消费用户年龄结构

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本年龄结构

4.1.4中国网络游戏消费用户文化水平分布

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本文化水平分布

4.1.5中国网络游戏消费用户月收入结构

（图）2010 年中国游戏市场用户消费调查样本月收入结构

4.1.6中国网络游戏用户消费渠道

 在各种消费渠道中，网上交易平台、游戏官网充值和实体店是三大主要消费渠道。

 淘宝等网上交易平台已经成为消费者的首要消费渠道，得益于银行互联网化的发展，网银直冲的方式为网游企业和SNS企业节约了大量成本。

 游戏官网充值与 C2C 交易平台相比缺少一定的优惠政策，因此使用率略低，但仍高居第二位。

 传统实体店销售点卡的模式在当前已经逐渐被网络支付所取代，足不出门的网络支付方式更能够吸引网络游戏玩家。

 另外在游戏内与其他玩家相互交易的使用率也接近两成。另外由于网络交易中内容规模的大幅扩大，大部分交易在网络支付即可，因此玩家面对面交易的情况要明显低于其他的交易方式。

（图）2010 年中国网络游戏玩家消费渠道排名

4.1.7中国网络游戏消费用户月度ARPU值

 25.4%的用户ARPU值在61-100元之间，这一群体为中国网络游戏付费用户的主要群体；ARPU在61-200的主流消费群体占总体用户比例的37.1%；

 34.3%的用户属于低消费或零消费群体，ARPU值小于60元；28.6%的用户ARPU大于200元，属于中高消费群体。

（图）中国网络游戏用户月度ARPU值

调查显示，休闲类游戏的玩家消费水平在三种主要类型的网络游戏中较低，其中无消费人群占18.9%，而且高消费人群所占比例也比另外两类游戏低。

在网页游戏中，月消费在 1-50 元之内的玩家占总数的将近一半，无消费人群所占的比例也在15%，无消费和低消费人群在网页游戏中占有相当大的比重。但是月消费在 1001 元以上的玩家在网页游戏中占 8.3%，这一比例居各类型游戏之首。网页游戏的玩家消费状况呈现出极端的两极分化态势。

在传统网络游戏中，月消费在 1-50 元的用户仅占 29.4%，大大低于其他两类游戏中的比例。而消费额在 51-100 元、101-200 元、201-500 元的用户比例均超过其他类型的网络游戏，传统网络游戏中玩家普遍呈现出中等的消费水平。另外在传统网络游戏中也存在着 4.5%千元以上的高消费人群。

（图）2010 年中国不同类型网络游戏月均消费水平对比

自从国内网络游戏普遍由计时收费转入道具收费以来，游戏对于玩家消费能力的挖掘力度明显提升，而随着游戏内 C2C 交易以及 C2C 交易平台的发展，月收入对于玩家网络游戏消费的影响更加显著。

（图）2010 年中国不同月收入网络游戏玩家月均消费对比

在调查中，随着玩家收入的提升，对于网络游戏的消费额度提升明显。月收入 5001-8000元的玩家中有 14.9%的人网络游戏月消费在 1001元以上，而月收入 8001元以上的玩家这部分比例升至28.0%。反之，随着玩家月收入的提升，无消费和低消费人群所占的比例也呈现出下降的趋势。

除了游戏对于玩家消费能力挖掘力度提升之外，也能看到玩家的游戏消费已经合理化，大多数玩家能够根据自身的情况决定游戏的消费额度。

4.1.8中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值

 整体来看，中国网络游戏用户在服务满意情况下，是更加愿意付费的。每个付费群体都希望ARPU值相应提高，而高消费人群希望游戏开销有所降低。

 无付费意愿的用户减少到9%，而主流付费用户的ARPU从增长到200-300元，可见目前中国网络游戏市场仍不能为用户提供满意的服务。

（图）中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值

4.1.9中国网络游戏用户道具消费偏好

 50.5%的用户更喜欢提升角色能力的付费道具，39.4%的用户更喜欢提升角色收益的付费道具。

 从用户的消费偏好可以看出，中国网络游戏用户的购物相对理性，以实现自身利益最大化为主，而非个性化。但这也警示网络游戏企业，道具付费产品应以不破坏游戏平衡为底线。

（图）中国网络游戏用户道具消费偏好

4.2中国网络游戏用户消费行为交叉

4.2.1不同ARPU值用户职业构成

 上班族构成了整体营收贡献的中坚力量，ARPU值集中于60-100元区间。而学生群体仅有1.3%的零付费用户，ARPU集中于0-60元

 个体经营者的ARPU值相对较高。

（表）不同ARPU值用户职业构成

职业 不付费 0-60 61-100 101-200 201-300 301-500 501-1000 1001-5000 5000以上

学生 1.30% 35.13% 11.56% 21.48% 18.04% 15.40% 13.29% 11.96% 15.04%

公务员 11.71% 2.96% 1.66% 4.57% 5.01% 5.63% 6.85% 6.67% 9.74%

上班族 13.45% 22.82% 66.69% 25.97% 24.62% 24.14% 21.22% 18.63% 13.81%

管理人员 4.77% 2.80% 1.55% 4.85% 5.84% 6.75% 7.93% 8.72% 11.61%

工人/务工者 10.85% 8.66% 4.72% 10.53% 10.42% 8.81% 8.35% 7.90% 4.51%

个体/自由职业 13.67% 10.83% 6.15% 15.90% 18.05% 19.89% 22.10% 26% 22.27%

专业人员 5.21% 4.30% 1.94% 4.03% 4.58% 4.20% 4.31% 4.52% 4.83%

无业/待业者 1.08% 5.68% 2.30% 4.87% 4.98% 5.86% 6.23% 5.59% 7.06%

其他 37.96% 6.78% 3.43% 7.76% 8.46% 9.31% 9.72% 9.99% 11.13%

4.2.2不同ARPU值用户游戏动机

 随着ARPU值的增高，竞争竞技的动机越发明显。

（表）不同ARPU值用户游戏动机

游戏动机 不付费 0-60 61-100 101-200 201-300 301-500 501-1000 1001-5000 5000以上

打发时间 34.06% 45.06% 74.42% 41.63% 39.64% 40.38% 39.93% 39.08% 39.27%

和朋友一起玩 16.92% 22.13% 10.03% 21.78% 21.37% 21.86% 20.48% 20.75% 20.47%

竞技竞争 15.40% 22.31% 10.28% 23.70% 25.43% 24.40% 25.74% 26.59% 28.29%

获得成就感 12.36% 10.61% 5.06% 13.26% 13.60% 13.87% 15.59% 16.11% 18.36%

体验游戏里的故事 29.07% 46.52% 21.58% 45.93% 43.91% 44.46% 43.85% 40.80% 40.06%

利用游戏盈利 10.63% 5.21% 2.52% 6.15% 6.79% 7.20% 7.75% 8.29% 10.97%

其他 18.87% 9.95% 4.07% 8.42% 7.68% 7.65% 7.98% 8.15% 10.97%

4.2.3不同ARPU值用户游戏类型偏好

 体育经济类、FPS类游戏的ARPU61-100区间异常集中，而整体动作/格斗对战类游戏是除RPG类游戏外盈利潜力最佳的游戏。

（表）不同ARPU值用户游戏类型偏好

游戏偏好 0-60 61-100 101-200 201-300 301-500 501-1000 1001-5000 5000以上

角色扮演 71.90% 32.58% 70.13% 67.69% 68.64% 68.27% 65.81% 65.44%

体育竞技 10.73% 59.25% 9.15% 9.15% 9.01% 8.32% 8.59% 9.46%

音乐舞蹈 6.01% 2.68% 5.93% 6.25% 6.60% 6.07% 6.40% 8.18%

棋牌益智 5.11% 2.12% 4.92% 4.73% 4.56% 4.83% 4.64% 5.95%

动作/格斗 36.15% 15.72% 35.09% 34.38% 34.37% 32.59% 33.54% 34.31%

FPS射击 16.19% 61.78% 14.97% 14.03% 15.10% 12.89% 12.18% 13.13%

策略类 11.56% 4.93% 10.95% 10.37% 11.25% 9.79% 11.53% 11.09%

网页游戏 3.37% 1.32% 3.21% 3.21% 3.22% 2.88% 3.20% 3.71%

社区/养成 7.22% 3.21% 7.43% 6.79% 7.17% 7.79% 8.21% 9.42%

其他/无特定 3.20% 1.42% 2.88% 3.10% 2.97% 3.30% 3.77% 5.19%

4.2.4不同ARPU值用户消费偏好

 ARPU值在61-100元区间的消费者最为务实，消费行为满足利益最大化，而随着ARPU值的增加，宠物、个性化装饰、便捷性道具的购买比例增加。

（表）不同ARPU值用户消费偏好

消费偏好 0-60 61-100 101-200 201-300 301-500 501-1000 1001-5000 5000以上

个性化装饰 28.44% 13.80% 33.54% 34.95% 37.17% 38.84% 41.49% 43.50%

宠物、坐骑 34.86% 17.28% 40.72% 42.51% 44.61% 48.10% 48.07% 49%

提升角色能力 40.76% 74.46% 46.05% 45.49% 50.78% 52.21% 51.95% 54.87%

提升角色收益 25.51% 67.75% 31.76% 34.27% 37.91% 40.28% 41.16% 44.93%

便捷性的道具 14.13% 6.89% 17.78% 20.76% 22.25% 22.81% 26.81% 32.24%

不愿意购买 19.39% 7.22% 12.53% 10.67% 9.65% 8.39% 8.33% 9.98%

其他 6.07% 2.22% 4.93% 4.63% 4.53% 5.32% 6% 10.38%

4.2.5不同ARPU值用户消费期望

 ARPU值在0-200区间内的用户,在服务能够良好满足需求的情况下,愿意支付的游戏费用是增长居多。

（表）不同ARPU值用户消费期望

消费期望 不付费 0-60 61-100 101-200 201-300 301-500 501-1000 1001-5000 5000以上

60以内 25.81% 55.86% 9.84% 13.14% 8% 6.60% 6.66% 5.70% 3.87%

61~100 7.38% 24.13% 17.48% 15.97% 11% 8.07% 7.06% 4.93% 1.72%

101~200 6.51% 8.00% 11.27% 34.25% 16% 13.90% 11.99% 9.14% 4.35%

201~300 6.29% 1.96% 57.98% 20.37% 29% 14.66% 10.82% 9.73% 4.91%

301~500 4.12% 0.89% 1.19% 9.59% 22% 30.05% 15.87% 14.71% 7.02%

501~1000 4.12% 0.47% 0.49% 2.93% 8% 19.78% 29.82% 19.50% 14.41%

1001~5000 1.95% 0.20% 0.20% 0.81% 2% 4.06% 13.57% 27.50% 16.32%

5000以上 1.52% 0.54% 0.20% 0.55% 1% 0.92% 2.45% 7.22% 45.29%

不消费 42.30% 7.96% 1.36% 2.38% 2% 1.96% 1.75% 1.58% 2.11%

5中国网页游戏用户行为研究

5.1中国网络游戏用户整体消费行为研究

5.1.1中国网页游戏用户获取信息渠道

 33.8%的网页游戏用户通过用户间的口碑传播中选择，此方式为网页游戏最为有效的推广手段。

 而通过非网络游戏站点的广告点击进入的用户达到26.5%，这表示网页游戏初期阶段的广告已经开始收效。

（图）中国网页游戏用户获取信息渠道

5.1.2中国网页游戏用户选择游戏的标准

 网页游戏用户在选择游戏时，首要标准为游戏的流畅度，占整体的24.3%。

 在网页游戏市场尚未成熟的阶段，流畅度和人气成为主要评价标准。但随着游戏产品的发展，用户对网页游戏的评判也会更具内涵。

（图）中国网页游戏用户选择游戏的标准

5.1.3中国网页游戏用户游戏类型偏好

 中国网页游戏用户的游戏类型偏好主要受游戏发展的制约，RPG类游戏仍为主流游戏，占27.9%；而战争、模拟经营类游戏以21.5%、16.3%位居二、三。

（图）中国网页游戏用户游戏类型偏好

5.1.4中国网页游戏用户付费模式偏好

 49.2%的用户青睐于道具收费模式，而异于网络游戏的特征，有23.9%的用户认为网页游戏应该采取其他收费模式，这也鼓励着网页游戏企业探索新的收费模式甚至商业模式。

（图）中国网页游戏用户付费模式偏好

5.1.5中国网页游戏用户离开上一个网页游戏的理由

 16.6%的用户以收费太高的理由离开了上一个网页游戏，而16.4%的用户对游戏失去了兴趣而离开上一个网页游戏。游戏服务器和网速问题导致用户离开游戏的情况占16.3%。

 这三组数据表明中国网页游戏市场处于浮躁的阶段，服务及产品未能满足用户需求的情况下，急于盈利。

（图）中国网页游戏用户离开上一个网页游戏的理由

6中国2010年游戏市场研究

 腾讯互动娱乐在中国网络游戏行业中拥有强大的影响力，并且其市场规模日趋扩大。

 索尼、微软、任天堂在游戏机市场竞争激烈，联想着手在国内开辟国产游戏机市场。

 《魔兽世界》随资料片《巫妖王之怒》开服，市场排名迅速提升。

 半数以上网络游戏用户月消费额在百元以下，不同类型游戏寿命差异显著。

 国内免费网游市场运营商格局将面临新一轮调整。

6.1中国2010年游戏市场概述

6.1.1 发展现状

（一）国内游戏市场以网络游戏为主要发展方向

国内游戏市场在经历漫长的洗礼之后，单机游戏的时代落幕，网络游戏逐渐成为市场发展的主要方向。目前国内网络游戏市场已经由代理为主转变为自主研发为主，并逐渐扩大海外运营的规模。除网络游戏以外，联想已经着手在国内开辟国产游戏机市场。

（二）腾讯互动娱乐凭借庞大用户群占领市场

腾讯在国内市场拥有QQ用户这一庞大的用户群体，在这支撑下，其网络游戏的推广能力大幅度强于竞争对手。加之较为快速的市场反应，其市场关注比例在近几年迅速扩大。至2010年，腾讯互动娱乐旗下游戏合计拥有26.7%的市场关注份额，并且仍在上升中。

（三）网络游戏市场已显现瓶颈并进入调整期

国内网络游戏市场自从出现免费游戏后在很长一段时间内持续高速发展，但随着市场中浮躁情绪的高涨，出现了严重的运营与研发的不均衡。重运营而轻研发的潮流使游戏作品逐渐失去对用户的吸引力。这一现象所造成的矛盾在《魔兽世界》出现后逐渐开始突显，并在近两年开始爆发。2010年国内网络游戏市场中一些老牌企业的业绩出现下滑，市场正式进入调整期。

6.1.2 基本特点

（一）收费游戏市场已基本被垄断

目前国内网络游戏市场中免费游戏的数量占压倒性优势，其主要原因在于收费游戏市场已基本被《魔兽世界》所垄断，新游戏如果采用时间付费的运营方式，其生存与发展将面临严峻挑战。

（二）用户具有较强的“扎堆”习惯

网络游戏的特点在于其中丰富的C to C交流，除游戏自身的制作品质、运营策略、推广策略等因素以外，用户规模也构成了衡量一个网络游戏是否合格的关键因素，因此网络游戏中的用户更加倾向于身处同一款游戏当中。在这一因素的影响下，网络游戏容易在庞大的用户群的推动下产生滚雪球式的增长，同时也容易在用户不足的情况下陷入恶性循环。

（三）游戏机市场软硬件必须结合

游戏机市场除了考验产品的硬件性能以外，对软件支持的要求同等重要。面对软件支持强大的索尼、微软和任天堂，未来国产游戏机的主要考验不在硬件而在软件。

6.2中国2010年游戏市场结构分析

6.1.1 品牌结构

1、网络游戏市场

 2010年中国网络游戏市场中，腾讯互动娱乐凭借其强大的用户基础继续扩张，旗下游戏合计占有市场中26.7%的关注份额。

 网易在得到《巫妖王之怒》并正式上线之后，市场关注份额大幅提升，旗下游戏的年度关注比例升至18.9%。

 完美时空、盛大游戏、巨人网络等运营商在本年度推出的新游戏表现良好，三者旗下游戏的年度市场关注份额分别为10.1%、7.8%和7.2%。

 九城在2010年动荡不安，三位副总裁离职，一年内停运三款游戏，更主要的还是《魔兽世界》转手网易，导致其市场地位大幅下滑。

（图）2010年中国网络游戏市场运营商关注比例分布

 与2009年相比，腾讯互动娱乐的关注份额继续扩大，上升了0.8个百分点。

 网易的市场关注份额上升了2.2个百分点，与腾讯互动娱乐之间的差距缩小。

 完美时空、盛大游戏、麒麟网等多家网络游戏运营商的关注比例在2010年均出现了正向增长。

 与2009年相比，网络游戏市场用户的关注集中度提升，对于强势企业更加有利。

（表）2009－2010年中国网络游戏市场运营商关注比例对比

排名 2009年 2010年

运营商 关注比例 运营商 关注比例

1 腾讯互动娱乐 25.9% 腾讯互动娱乐 26.7%

2 网易 16.7% 网易 18.9%

3 世纪天成 9.3% 完美时空 10.1%

4 光宇华夏 7.2% 盛大游戏 7.8%

5 盛大游戏 6.5% 巨人网络 7.2%

6 完美时空 4.9% 麒麟网 5.3%

7 金山游戏 3.9% 搜狐畅游 4.1%

8 搜狐畅游 3.3% 金山游戏 3.5%

9 CDC 1.2% 空中网 1.1%

10 麒麟网 1.1% 久游 1.0%

11 巨人网络 1.0% CDC 0.9%

12 九城 0.9% 网龙 0.8%

13 摩力游 0.8% 光宇华夏 0.7%

14 蓝港在线 0.7% 百游 0.6%

15 联众 0.6% 九城 0.5%

— 其他 16.0% 其他 10.8%

2、掌机/游戏机市场

 与国际市场中的格局不同，中国掌机市场内索尼占有较大的优势，其市场关注份额为84.5%。

 任天堂在中国掌机市场内占有的用户关注比例仅为12.5%，其NDS在中国用户中的普及度远远不及索尼的PSP。

 神游科技本年度在国内掌机游戏市场中的关注比例为3.0%。

（图）2010年中国掌机市场品牌关注比例分布

 游戏机市场中，索尼、微软、任天堂在国内均拥有较高的关注份额。

 其中索尼的关注比例为44.3%，其PS系列游戏机在中国市场中拥有相对较高的普及度。

 微软在中国游戏机市场中的关注比例为31.4%，其自进入游戏机领域后，品牌成长速度很快。

 任天堂在中国游戏机市场中所占的关注比例为24.3%。

（图）2010年中国游戏机市场品牌关注比例分布

目前国内掌机/游戏机主要包括索尼的 PSP、PS2、PS3，任天堂的 NDS、Wii，微软的 Xbox、Xbox360 和神游的IDS。游戏机市场在国内正逐渐受到关注，联想预计在 2010 年 11 月发布其游戏机主机 eBox，并计划于 2011 年正式上市销售。

从当前的主机持有率来看，索尼的 PSP 持有率居掌机/游戏机之首，其次是索尼的 PS2 和 PS3。索尼在国内游戏机市场中的优势较为明显。微软 Xbox 系列的两代主机与任天堂 Wii 的持有率基本持平。NDS 在世界范围内拥有大片市场，而在国内掌机/游戏机玩家中的持有率很低。另外，神游的 IDS 也在国内市场中占据一定的份额。

由于相关政策以及市场潮流的影响，掌机/游戏机市场在国内发展相对缓慢，但随着联想加入这一战场，整个国内游戏机市场格局将面临冲击。

（图）2010 年中国掌机/游戏机玩家主机持有率排名

在掌机/游戏机的主要获取渠道中，国内实体店是玩家购买主机的主要场所。在这一领域中，网购平台只占有 26.5%的比例。购买主机时需要的各种额外服务使得实体店拥有更大的优势，因此在拓展掌机和游戏机的销售渠道过程中，实体店比网店具有更高的价值。

另外有少数玩家是在国外购买主机，这部分玩家只占国内掌机/游戏机玩家的 4.0%。通过中奖、赠与等免费获得主机的玩家占5.3%。

（图）2010 年中国掌机/游戏机玩家主机获取渠道分布

在软件方面，掌机/游戏机市场中同样存在着相当大规模的无消费人群，这部分人群占掌机/游戏机玩家的 35.2%。而单款游戏消费在百元以下的玩家同样存在着较大的购买盗版游戏的可能，这部分玩家所占的比例为 27.8%。 101-300 是一个由盗版到正版的过渡价格。单款游戏消费在这一价位的玩家占总数的 13.9%。这部分玩家在转化为消费能力的时候同样存在着一些不确定因素。

在能够确定为正版用户的其余23.1%的玩家中，单款游戏消费额度在 501元以上的玩家占有最大的比例。由此可见，虽然基数很小，但是正版用户对于游戏仍然存在较大的消费意愿。

（图）2010 年中国掌机/游戏机玩家单款游戏花费

6.1.2游戏排名

1、年度网络游戏排名

 《地下城与勇士》升至排行榜首位，《穿越火线》升至第二位，《梦幻西游》升至第三位。

 《巫妖王之怒》在中国大陆的发行时间延迟较长，受此影响《魔兽世界》用户出现过较严重分流。

 在《巫妖王之怒》开始运营后，用户的回归导致《魔兽世界》的关注份额迅速回升，仅几个月就抑制住下滑，并带动《魔兽世界》的年度关注比例排名上升至第七位。

（表）2009－2010年中国网络游戏市场游戏关注排名对比

排名 2009年 2010年

1 剑侠情缘网络版3 地下城与勇士

2 地下城与勇士 穿越火线

3 穿越火线 梦幻西游

4 问道 龙之谷

5 跑跑卡丁车 问道

6 万王之王3 神魔大陆

7 七龙珠OL 魔兽世界

8 梦幻西游 七龙珠OL

9 指环王OL 天龙八部2

10 魔兽世界 劲舞团

2、年度新网游排名

 在年度网络游戏新作中，《龙之谷》的市场关注份额位居榜首，其无锁定战斗模式获得众多用户的支持。《神魔大陆》排在第二名，《英雄联盟》、《流星蝴蝶剑OL》、《星辰变》分别排在第三名至第五名。

 其他进入前十名的新网游还包括《天下贰》、《神兵传奇》、《飘邈之旅OL》等，新网游之间市场关注份额差距不明显。

（图）2010年中国网络游戏市场新游戏关注比例对比

3、网游类型细分排名

6.1.3游戏寿命

 不同类型的网络游戏中，传统网游的寿命相对较长，在同一游戏中时间超过1年的用户占七成以上。网页游戏与休闲游戏中这部分用户分别仅占40.0%和36.1%。

 从面向的用户群体来看，休闲网游本身面向即为短期用户，虽然对同一用户而言单款游戏寿命较短，但庞大的用户群体能够有效弥补这一不足。

 网页游戏从内容上来看与传统网游相同，均面向长期用户，但是其游戏寿命较低，在3-12个月的阶段流失了近五成用户。这一现象反映出目前国内网页游戏从内容到运营手段存在着一系列函待解决的问题。

（图）2010年中国网络游戏市场不同类型游戏寿命对比

网络游戏寿命是制约网络游戏发展的一大问题，尤其是在竞争逐渐加剧，而内容已经陷入瓶颈的国内网游市场，游戏的寿命要经受更大的考验。

调查显示，尽管市场竞争激烈，但是对单款游戏持续参与 1年以上的玩家依然占据整体的半数以上。但是同时，有近两成的玩家对于单款网络游戏的参与时间不足 3个月。排除其中占据 3.3%的体验型用户，真正投入游戏但难以长时间持续的玩家仍占据15%以上。 这部分玩家对于单款游戏忠诚度的地下证明了为数不少的网络游戏尚存在吸引力不足的弊病，网络游戏寿命问题依然是困扰行业发展的一大因素。

（图）2010 年中国网络游戏玩家单款游戏持续时间

通过对不同类型网络游戏寿命的调查可以发现，经过十余年发展，已经成型的传统网络游戏的单款游戏寿命远远高于网页游戏和休闲游戏，有七成以上的玩家在单款传统网络游戏中的参与时间都在1 年以上。3 个月以内即放弃的用户仅占 11.0%，低于三类网络游戏的平均水平，并且其中体验型用户所占比例极低。

网页游戏中，单款游戏对玩家寿命在半年以内的占了六成，其中大部分集中在 3-6个月之间。也就是说，目前多数网页游戏的寿命仅 6个月，之后就需要通过例如开新服等手段吸引新的用户参与。与传统网络游戏类似的是，网页游戏用户持续时间在 3个月以内的玩家也仅占整体的 11.7%，但是其中刚刚接触该类游戏的体验型用户所占比例较大，新玩家具有较大的不确定因素。

休闲类游戏相比传统网络游戏和网页游戏来看，用户的流动性最高，并且体验型用户所占比例也最高。单款游戏持续时间在3个月以内的用户占了三成以上。

解决玩家的流失问题成为了休闲类游戏生存发展有待解决的关键问题。

6.3中国2010年网游市场环境分析

6.3.1《网络游戏管理暂行办法》规范化市场管理

中国网络游戏市场在经历了爆炸性增长期与商业模式创新开发期之后，行业规模增长速率逐步放缓，市场竞争格局日趋激烈。行业内目前有近十家上市公司和各类大中小型游戏企业，而一些互联网企业巨头也纷纷加入网络游戏市场的争夺。面对竞争激烈的市场环境，政府通过"三定"方案，拉宽了网游市场的监管范畴，通过《网络游戏管理暂行办法》确定了网游市场监管尺度，并且通过"三证"提高了网游市场的从业门槛。每一个举措都表明中国政府对于网络游戏行业的市场监督正在迈向规范化，合法化的道路，这有利于整个行业的健康，可持续的发展，避免投机份子恶意破坏市场。

相关事件一：《网络游戏管理暂行办法》出台

2010年8月1日，文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》，共计六章三十九条，这是中国政府首次系统地对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为和法律责任做出明确规定。

相关事件二：社交游戏要"三证" 注册资金需达到1000万

2010年起，随着对网络游戏监管的加强，2009年刚刚发展起来的社交游戏(SNS游戏)也将被列入监管的范畴。社交游戏要"三证" 注册资金需达到1000万。

相关事件三：中央编办对"三定"方案做出进一步解释

2010年1月10日，为进一步理顺动漫、网络游戏和文化市场综合执法职责，日前，中央编办下发了《关于印发〈中央编办对文化部、广电总局、新闻出版总署"三定"规定中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释〉的通知》(中央编办发(2009)35号)。

在文化部网络游戏市场管理历程中，2010年是具有里程碑意义的一年。2010年6月3日，文化部颁布了《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》），这是我国第一部专门针对网络游戏进行规范和管理的部门规章，它对中国网络游戏健康有序的发展，具有重大且深远的影响。在认真贯彻落实《办法》的基础上，文化部针对网络游戏行业存在的突出问题和难点问题，与相关部门积极配合，从主体准入、内容管理、运营监管和执法监督四环节进一步加大网络游戏管理力度，有效规范了市场秩序，营造了健康、良好的市场环境。

《办法》自2010年6月出台8月正式施行以来，新闻媒体对《办法》予以了高度的关注和广泛的报道。新华社、人民日报、中央电视台、新华网、人民网、新浪网等媒体开设专题或登载专文，对《办法》的实施进行了系统、全面的报道。中央电视台于《办法》施行前后，以未成年人保护措施、网络游戏实名注册制度、网络游戏虚拟货币管理等为重点，全方位和多角度地报道了《办法》实施贯彻情况，反映出各界的高度关注和良好评价，并希望《办法》的施行能够有效解决当前网络游戏行业存在的突出问题，引导网络游戏行业健康有序地发展。

根据《国务院关于第五批取消和下放管理层级行政审批项目的决定》（国发[2010]21号），文化部于2010年8月1日起，将设立网络游戏经营单位主体许可的行政审批事项下放至省级文化行政部门。为宏观把握网络文化经营单位的审批情况，文化部采用了统一编码备案的方式加以管理，收效良好。

在市场监管中，2010年，文化部办公厅先后印发了《关于查处第八批违法网络文化产品经营活动的通知》（办市函〔2010〕89号）、《关于查处第九批违法游戏产品及经营活动的通知》（办市函〔2010〕208号），通报了涉嫌违法、违规的78家运营单位及其游戏产品，并要求各地文化行政部门和文化市场执法机构根据《通知》的要求进行调查和查处。根据群众举报以及网络游戏内容审查备案中发现的问题，文化部共下发《经营性互联网文化活动监管通知书》159个，要求企业对经营活动中的违规行为进行整改。

针对一些网络游戏企业利用低俗营销手段进行网络游戏推广活动，误导网络游戏用户的问题，文化部于2010年7月６日印发《关于加强网络游戏市场推广管理 制止低俗营销行为的函》，明确提出四点要求，遏制这种现象的蔓延。此举得到了社会舆论的广泛支持。

在文化部的指导下，2010年2月，由完美时空、深圳腾迅、广州网易、盛大网络、巨人网络、搜狐畅游6家网络游戏骨干企业自主发起了“家长监护工程”；2010年5月，36家网络游戏企业也相继开展了“家长监护工程”。此工程是一项由政府倡导，网络游戏企业自主发起并参与实施，旨在加强家长对未成年人参与网络游戏的监护，引导未成年人健康、绿色参与网络游戏，构建和谐家庭关系的行业自律行动。“家长监护工程”的实施为家长履行对未成年人参与网络游戏的监护职责搭建了平台，是网络游戏企业行业自律意识及社会责任感增强的集中体现。工程实施以来，收效良好。

2010年，北京、上海两市试点开展了网络游戏适龄提示工程。该工程是指网络游戏运营企业根据游戏的复杂激烈程度、价值导向性等特点，对该款游戏所适宜的玩家年龄进行提醒，从而指导未成年人及其监护人正确选择适合本年龄阶层的游戏产品，提高其网络休闲娱乐的合理性和健康性。为引导未成年人“玩健康的游戏”和“健康地玩游戏”，文化部网络游戏内容审查委员会、中国教育学会中小学信息技术教育委员会、中国青少年网络协会于2010年联合发布了《未成年人健康参与网络游戏提示》，倡议社会各界一致行动起来，从主动控制游戏时间、不参与可能花费大量时间的游戏设置、注意保护个人信息、不要将游戏当作精神寄托、养成积极健康的游戏心态五方面促进未成年人健康游戏健康成长。

根据2008年《中华人民共和国文化部与大韩民国文化体育观光部关于游戏产业及文化合作谅解备忘录》，中韩建立了游戏产业合作协调机制。2010年9月，中韩游戏合作协调机制第二次会议在韩国首尔召开。中韩双方签署了中韩游戏合作协调机制第二次会议纪要，并商定在机制框架下，继续保持沟通和磋商，并计划于2011年下半年在中国召开协调机制第三次会议。

6.3.2中国2010年网络游戏出口继续快速增长

2010年国产游戏产品出口规模相比2009年增长继续加快，海外市场收入将近2.3亿美元，较2009年增长116%，出口数量超过100款。有更多的国产游戏企业开始进军海外市场，还有部分游戏企业通过海外投资开始参与国际资本竞争。

（图）2006-2010 中国网络游戏产品海外出口规模

在出口的108款网络游戏中，互联网客户端游戏占据了62.8%，互联网网页游戏占据了28.3%，移动网游戏占据了8.9%。

2010年版权出口仍占据中国游戏出口最大份额。这种方式规避了海外市场的风险，在国内市场仍是游戏企业最主要的收入来源的情况下，版权出口方式有利企业集中精力在国内市场上。而海外独立运营也越来越成为中国游戏出口的重要方式。这种方式的优势一是贴近海外市场，运营更有针对性；二是自主性高，利润率也更高。但这种方式主要适用于有较多海外市场运作经验的企业，2010年海外独立运营收入70%以上由完美时空和网龙网络两家企业贡献。

6.3.3网络游戏行业2010年投融资活跃，重点有所转变

在2010年，中国的网络游戏企业的业务投资行为仍然较为活跃，全年公布的投资事件共有20起。总体来看，2010年网络游戏行业的投资呈现三大特点。一是投资对象以网络游戏开发企业为主。2010年行业资本投资于游戏开发企业的案例占到投资案例总数的一半。二是新游戏形式继续受重视。移动网游戏、网页游戏、广电网游戏的开发和运营投资在2010年共有5起。三是跨界的投资形成趋势。网络游戏公司投资影视、文学已经成为大企业的重要业务拓展模式，而2010年还出现了影视公司投资网络游戏，PC厂商投资广电网游戏。

2010年2月11日，A股首家网游企业深圳市中青宝网网络科技股份有限公司登陆深交所创业板，股票代码300052。2010年网络游戏企业公布的融资事件总共17起，其中中视网元、暴雨娱乐、北京联易互动、掌中无限、小米科技等都获得了超过1亿元人民币的投资。2010年移动网游戏也持续获得投资方的青睐，摩卡世界获得日本风险投资机构200万美元的投资，当乐网获得启明创投1200万美元的投资。而2009年备受关注的儿童虚拟社区和社交游戏则在2010年遭受冷遇，只有爱帮网获得了腾讯的投资。

相关事件一：腾讯投资海外游戏研发公司

7月2日下午，腾讯联手风投基金公司Capstone Partners在韩国投资七家游戏公司，总额约达1亿元人民币)。据悉，腾讯目前无意收购这七家刚起步的游戏开发公司，但有意在其产品成熟后引入中国市场运营。

相关事件二：盛大游戏9500万美元并购龙之谷(专区 论坛)研发商Eyedentity

2010年9月9日，盛大游戏(纳斯达克：GAME)在公布的第二季度财报中宣布，盛大已经以9500万美元的价格收购韩国网络游戏开发商Eyedentity Games。

国内的游戏运营商在各自抢占了中国网络游戏市场的份额之后，各大上市公司都将目光延伸到了海外市场，未来，网络游戏的竞争范围将波及全球。就目前的情况来看，国内游戏产品的出口，会以东南亚地区为主，欧美市场次之。另外，在企业资源的竞争上，从最初的人才竞争，到购买或代理产品，再到收购技术团队最终发展到收购成型的公司，企业的竞争策略越来越成熟。

6.4中国网游市场的机遇与挑战

2010年，中国网络游戏市场增长率已经降到26.2%,增长速度连续两年下滑。互联网和移动网游戏市场规模合计为349亿元。其中互联网游戏323亿元，增长率25.2%；移动网游戏26亿元，增长率40.7%。除了互联网游戏和移动网游戏外，广电网游戏也逐步形成了一个值得关注的市场。

（图）2006-2010 中国网络游戏市场规模及增长

2010年互联网游戏用户总数突破1.2亿人，同比2009年增长超过37%。尽管网络游戏市场规模的增长速度在明显放缓，但是用户的增长速度超过了规模的增长。这从一个侧面反映出市场发展的根本动力仍然健康，只是市场的发展热点和重点在发生转移，市场从全生命周期角度看还远未达到成熟期，仍处在快速发展的成长期。

2010年文化部依据法定职责，认真履行网络游戏内容管理职责，共审批或备案了204款网络游戏。其中，进口网络游戏28款，相比2009年减少7款；国产网络游戏176款，相比2009年增加96款。

2010年互联网游戏仍然占据中国网络游戏市场主导地位，其规模是移动网游戏市场规模的12.6倍。但2010年移动网游戏的占比近五年来首次上升，同比增长0.7个百分点，达到7.3%。2010年客户端游戏仍占互联网游戏市场90%以上份额，但网页游戏在吸引新用户，满足新需求的同时，也在侵占客户端游戏市场。网页游戏市场份额比去年上升4.27个百分点，达到7.6%。移动网游戏则仍以下载的单机游戏为主。

2010年市场竞争结构的变化主要体现在三个方面：一是前十大厂商包括深圳腾讯、广州网易、盛大网络、完美时空、搜狐畅游、巨人网络、久游网、金山软件、网龙网络和世纪天成份额总和下降，二线七大厂商包括蓝港在线、麒麟网、光宇华夏、趣游科技、千橡互动、昆仑万维和成都梦工厂份额总和上升，其他厂商份额总和下降；二是广州网易市场份额上升1.8个百分点，超越盛大网络，国内市场占有排名跃居第二；三是深圳腾讯市场占有率劲升8个百分点，达到了28.9%，超过了第二、三名的总和。因此从2010年末的竞争局势来看，市场表现出的是竞争结构调整，并没有出现明显的集中化趋势，市场的创新环境还未被高度垄断所破坏。

2010年中国自主研发互联网游戏产品在国内市场的运营收入达到185.1亿元，同比增长17.3%。相比互联网游戏市场整体收入25.2%的增长，自主研发产品收入增长乏力。2010年自主研发产品的收入增长显著低于进口游戏，这就导致其在市场中的占比从2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。

2010年针对国内网络游戏开发厂商进行的研发状况调查显示，目前国产游戏研发力量仍显不足，在研产品形态不丰富，研发水平仍有待提高。游戏产品的同质化在2010年依然存在，而且从企业的在研产品类型及收费模式看，未来一到两年产品盈利模式单一的状况也很难根本好转。产品创新任重道远，模式创新更需行业内外多方力量在未来相互协作，共同努力。

7中国2011-2013年网络游戏市场趋势预测

7.1影响因素分析

7.1.1有利因素

（一）市场逐渐走向规范

自文化部下发《网络游戏管理暂行办法》后，国内网络游戏市场中一些不正当行为得到了有效的抑制，整个市场逐渐向健康和绿色发展，为未来提供了良好的市场环境。

（二）国内用户群体庞大

　　在暴雪曾经公布的数据中，中国的注册用户曾占《魔兽世界》总注册用户量的四成以上，与北美和欧洲两个地区的总和不相上下。如此庞大的用户群体会为市场带来无限的机会。

（三）免费模式优势显著

　　免费游戏是目前国内绝大部分网络游戏采取的运营模式，这种运营模式的优势在于能够通过免费游戏的方式获得用户，并通过付费服务充分挖掘用户可能的消费潜力，最终使游戏能够以较少的用户实现较大的营收。这种运营模式在目前这个暴雪一家独大的市场中对其他运营商起着非常积极的作用，使很多游戏能够与《魔兽世界》并存，并且得到良好发展。

7.1.2不利因素

（一）做游戏与做产业间的矛盾

　　游戏如果作为一个娱乐项目，其目的在于使每个用户乐在其中。游戏如果作为一个产业，其目的将在于创造的产值。目前网络游戏市场中《魔兽世界》已经在用户数量上占据了垄断地位，不断有新的用户通过老用户的指引加入其中，使其他游戏难以与之对抗。在这种情况下，大多数免费游戏的运营手段在于不断挖掘用户的消费潜力，却难以找到一个做产业与做游戏的平衡点。在目前这个网络游戏市场的调整期中，能够成功解决这一矛盾的企业将在新的格局中取得主动。

（二）游戏机业受软件影响较大

　　联想集团、联想控股和联想投资共同投资建立的北京联合绿动科技有限公司将通过eBox进军国内的游戏机市场。从游戏机市场的发展历程来看，游戏机市场的竞争更多的在于游戏方面的竞争，软件起到的作用甚至比游戏机自身更大。目前索尼、微软和任天堂均拥有优秀的软件支持，未来国产游戏机的发展将面对严峻挑战。

(二) 市场结构预测

1、品牌结构预测

•免费网游市场将面临新一轮调整

　　在2010年这个对网络游戏来说动荡的一年，政策的确立，《魔兽世界》的易主都对整个网游格局产生严重的冲击。国内网络游戏市场在经历十余年高速发展之后已经进入了一个瓶颈期，许多企业都开始调整自身的战略部署。由于《魔兽世界》在付费游戏市场中拥有难以撼动的地位，未来其他网络游戏的发展方向仍将是免费游戏，因此免费网络游戏市场的格局将会面临新一轮的调整。

7.2网络游戏市场预测

7.2.1 网游市场规模将持续快速扩张，预计未来3年年均复合增长超过20%

在多种因素的影响下，中国网络游戏市场未来三年将仍然处于快速成长期。预计2013年末市场规模将超650亿元，三年年均复合增长率（CAGR）将达到24.2%。虽然移动网游戏和广电网游戏的增长速度在未来三年里将超过互联网游戏的增长速度，但从增量来看，互联网游戏仍将远远大于上述两者之和。

7.2.2 网页游戏为代表的新游戏类型快速成长，细分领域将成为市场增长的主力

2010年中国网页游戏市场的爆发，印证了之前市场各方对网页游戏巨大潜力的预判。浏览器作为网络应用的通用客户端，无论对用户使用各类网络应用来说，还是对企业开发网络应用及商业模式构建来说，都比游戏专用客户端更灵活、更方便，长期看成本也更低。所以说，桌面应用的网络化已经不是网络游戏这一类产品的发展趋势。

相关事件一：网页游戏大会在北京召开

2010年1月14日-1月15日，网页游戏行业规范自律联盟成立大会，2009网页游戏行业发展及自律高峰论坛在北京召开。

相关事件二：百度称将斥资千万战略投资网页游戏

2010年11月27日，百度游戏事业部总经理魏洪蕊在接受媒体采访时表示，百度将于未来半年斥资至少千万元人民币，战略投资网页游戏公司，目标为持股10%以上。

相关事件三：网页游戏市场规模三年内接近翻四番 网游细分领域潜力惊人

根据艾瑞咨询最新发布《2009-2010中国网页游戏行业发展报告》，2008-2010年，中国网页游戏市场规模从5亿元上涨至23.4亿元，增幅达到368%。

网页游戏市场作为目前网络游戏市场中的细分新兴领域，自2007年起其历年增长率均高于网络游戏整体增长率。当网络游戏整体市场预期正在逐步降低的同时，各类网络游戏产品都开始朝多平台、多类型的方向发展，游戏运营商试图挖掘产品的深层价值来满足用户的需求。借助网游企业思考寻求变化的机会，各类互联网其他企业都相继依靠联合运营等方式进入网络游戏市场，其中以网页游戏的跨平台竞争最为激烈，在线视频、搜索引擎、社区交友等平台依靠网页游戏所产生的市场价值正在逐步提升。相信未来，越来越多的非纯网游运营商都会参与这块市场份额的争夺。

7.2.3平台价值的发挥必须依靠优秀产品，产品研发将不断加强

用户平台能有效的吸引和保留游戏用户，降低游戏的推广费用，并能通过对平台中游戏内容的整合增加游戏粘性，延长游戏生命周期。未来几年中国国产游戏原创的动力不会减弱。中国网络游戏市场和行业的未来，终究还是要靠自主知识产权产品来支撑。

7.2.4 各类新内容平台的涌现，将使得未来几年网游市场很难出现一家独大局面

2010年互联网产业出现的一些新局面将会降低市场中对深圳腾讯一家独大局面的预期。一是各类互联网应用平台逐步进入网络游戏市场。二是微博、社交网站继续强势成长，使得QQ等IM（即时通信）工具的用户注意力被分流，在IM工具上的活力开始降低。三是新的用户娱乐平台也在成长。从趋势看，各类新用户平台的出现，使得腾讯游戏成功所依赖的QQ平台优势逐步被稀释。

7.2.5 融合下的新游戏平台将推动游戏普及，游戏将逐步成为全家的娱乐活动

2010年互联网网页游戏的爆发展示的不仅仅是新游戏类型的生命力，更是软件应用网络化趋势在游戏行业的体现。与此同时，移动网游戏市场在iPhone、iPad+App Store的新平台带领下终于迎来了行业期待已久的火热。而原来与中国网络游戏行业看似离得较远的电视机厂商、视频设备嵌入式解决方案厂商、PC厂商2010年都推出了各自的游戏硬件方案，这让三网融合、三屏融合在游戏应用上首先实现了落地。2010年的这些新动向，最终在市场上将会带来游戏用户群范围的扩大，并随之而来的是游戏用户平均年龄和平均收入的同步上升。尤其是广电网游戏在未来将可能带动中国的家庭进入游戏市场，推动游戏的普及。

7.2.6运营方将会着重解决用户消费结构不平衡这一重要矛盾

目前国内游戏市场中用户的消费水平极不平衡，部分用户月消费额在50元以下甚至为零，部分用户的月消费额在千元之上。用户消费额度越高，在游戏中得到的待遇越好，相反，用户消费额度越低，在游戏中的地位也越差。这种不平等的待遇导致低消费的用户逐步流失，进而导致高消费用户因为游戏的用户活跃度降低也减少了游戏兴趣，最终使游戏的生命走向尽头。在未来网络游戏市场的调整中，运营方将会着重解决这一矛盾，带来的结果之一则是用户的消费结构逐渐趋于平衡。

7.2.7文化部在2011年的网络游戏市场管理以完善和重点加强为主旨

2011年，文化部将以贯彻执行《网络游戏管理暂行办法》为重点，在法规建设、主体准入、内容管理、运营监管、执法监督、行业自律等方面开展网络游戏市场管理工作。

（1）完善法规建设

2011年，为适应互联网文化新的行业发展需求和市场管理需求，文化部将根据国务院“三定”规定和中央编办[2009]35号文件精神，对《互联网文化管理暂行规定》进行修订，完善法规建设。

（2）对《网络游戏管理暂行办法》的贯彻实施情况进行核查

为全面深入地推进《办法》的贯彻落实，解决执行中存在的问题，评估执行效果，文化部将在2011年上半年，以经营单位自查和文化行政部门复核的方式，开展《办法》贯彻实施情况的专项检查工作，指导各级文化行政部门和文化市场综合执法机构加大网络游戏管理力度，督促网络游戏经营单位执行各项措施，切实将《办法》的制度安排落实到位。

（3）进一步加大未成年人保护力度

为进一步加大未成年人保护力度，引导企业增强自律意识，文化部将于2011年在总结“网络游戏未成年人家长监护工程”及适龄提示工程试点经验的基础上加以推广，努力做到全行业覆盖。

（4）强化网络游戏经营单位的自审制度

2011年，文化部将强化网络游戏经营单位自审制度的落实，严格要求网络游戏运营企业配备经文化部培训的专门人员负责网络游戏内容和经营行为的自查与管理。通过自审制度的强化，增强网络游戏经营单位的自律意识，从而规范网络游戏市场秩序。

8保险结合网游项目可行性分析与合理化建议

8.1目标客户群基本属性

 网游消费用户以男性为主（74.7%）

 77.7%的网游消费用户年龄集中在24-40岁

 8成以上的网游消费用户受过高等教育（易观数据：总体数据占比4成以上）

 游戏网民主要分布在东部沿海并逐步向内陆辐射

 31.6%的网游消费用户愿意在游戏账户和代练用途上进行消费

 54.4%的网游消费用户月收入在2000~5000元之间

 ARPU在61-200的主流消费群体占总体用户比例的37.1%；28.6%的用户ARPU大于200元，属于中高消费群体，如果能获得满意的网游服务，该群体比例可升至42.1%。

8.2网民游戏诉求分析

8.2.1中国网民玩游戏的8大主要动机

8.2.2中国网民心仪游戏的重要依据

8.2.3中国网游的六大主流用户群

（图）2010年中国网络游戏用户六类人群渗透率分布

（表）六大用户群的游戏动机与行为区隔

竞技挑战族

时尚休闲族

安逸闯关族

团队精深族

轻松求伴族

沉浸乐控族

游戏动机 挑战、刺激 审美、休闲 消磨时间、随波逐流 品质、团队 消遣、交友 体验、掌控

游戏行为 练习技巧，自我超越 放松、娱乐、交流 独自玩、免费倾向强烈 求知、冒险、团队合作 交友，和伴侣共同完成任务 追求游戏成就感、征服、表现另一个自我

 沉浸乐控族中的游戏引领者比例最高（43.4%），其次是团队精深族（28.3%）。而安逸闯关族和时尚休闲族人群相对轻度（8.1%），鲜有引领者出现。在整体网游人群中，游戏引领者的平均渗透率为21.3%。

8.2.4中国网民对网游的不满之处

 60.7%的用户不满意服务器质量，57%的用户认为虚拟道具价格太高，而54%的用户是认为外挂严重，34.6%的用户担心账户安全问题。

 对于第四点问题，是网游企业和保险企业可以通过合作而努力改变的。

8.3网游与保险结合点分析与建议

 网游消费的主要群体是具有良好网络消费及应用习惯、具备一定经济能力的年轻群体。与保险的目标客户群体特征有所吻合，该消费群体具有较高的成长性和挖掘潜力，具备网游+保险产品结合的客户条件。

 34.6%的网游用户担心账户安全问题，可以此为切入点，创新设计网游账户安全相关保险产品。

 前期产品营销可主要针对沉浸乐控族和团队精深族中的游戏引领者，以达事半功倍的营销效果。

 营销形式：加强异业合作，注重宣传内容的视觉冲击力（针对引领者，多提供大品牌合作和线上活动，票选美女代言人等）

 广告：增大网络广告投放量，优化媒体组合

 地推：加强现场互动活动组织（针对引领者，多提供现场竞技和路演活动）

 促销：更多考虑奖金和道具奖励（针对引领者，多提供和游戏相关度高的奖品）

8.4中国网游项目营销

8.4.1中国网游项目营销的核心力量

 从营销的角度看，网络游戏也有意见领袖，他们是一群对新游戏乐于尝试和传播的潮流引领者。

 游戏引领者的定义：通常是一款游戏的早期试玩者，意见会影响周围朋友对游戏的选择，平均每天玩游戏时间不低于30分钟，玩游戏频率大于每周一次，有较好的游戏付费习惯。是游戏营销的核心力量。

8.4.2中国网游项目营销策略

 在营销推广方式选择中，游戏内容画面/视频对用户的视觉冲击影响力最大。

 选用吸引眼球的美女或明星代言可强力助阵宣传，注意游戏引领者审美较强，更偏好清纯/性感系的代言人。

 游戏用户最希望看到游戏新产品广告的媒体是互联网（58.4%），超过电视、杂志、报纸等传统媒体。

 全体用户和游戏引领者日常寻找游戏宣传信息时最关注的网站均是门户网站游戏频道。其次是游戏垂直专业网站。

 在游戏的地面推广中，用户对厂商举办的玩家现场互动活动最感兴趣，网吧和校园内的游戏竞技赛、以及各类会展和发布会也受到较大欢迎。 相比全体用户，游戏引领者对现场竞技（44.7%）和路演宣传（33.1%）等产品相关性高的活动表现出更大兴趣。

 在促销中，现金、话费、Q币等奖金形式和游戏虚拟物品等道具形式的奖励以其方便快捷的特点受用户欢迎。 游戏引领者偏好和游戏相关度高的促销手段，如游戏虚拟物品和账号、道具。

附录

1研究范畴

新媒体－网络游戏

研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。

2研究定义

网页游戏：Web game，又称无端网游，是基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户无需下载客户端，只要打开网页就可以玩网页游戏。目前国内的网页游戏以战争策略类的为主，例如《纵横天下》、《部落战争》等。

MMORPG：支持多人同时在线的大型游戏，该类游戏一般具备故事背景，且可持续发展。用户在游戏中扮演一个特征鲜明的角色，在一个模拟现实的虚拟世界游戏背景中与其他虚拟角色进行互动。例如《梦幻西游》、《魔兽世界》等。

高级休闲网络游戏（ACG）：Advance casual game：支持多人同时在线的休闲网络游戏，画面一般为卡通风格，内容较为轻松，游戏的持续性不强，且每局持续的时间较短，游戏玩法注重用户之间的竞技。例如：《跑跑卡丁车》、《劲舞团》等；

MMOG：大型多人在线游戏，包括MMORPG和ACG。

小型休闲网络游戏：包括棋牌类网游及其他休闲小游戏。休闲小游戏可以随时暂停、停止、重新开始，能够给用户带来小的游戏结果呈现的轻松愉快的乐趣。例如：QQ联网小游戏等。

ARPU：AverageRevenuePerUser，即每用户平均收入。很明显，高端的用户越多，ARPU越高。

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