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工业品概念

工业品（Industrial goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务

工业品的营销渠道管理

传统模式

  狭义的营销是指产品从制造出来到消费者手中的过程，广义的营销是指进行市场调 工业品价格指数

研、开发产品、制造产品、推广和销售产品的一个循环过程，工业品营销概念为广义的营销概念。在传统的工业品营销体系中，供应商对所有使用某种产品的厂商都提供单一的产品，如右图所示。   在国内市场经济发展初期，市场发展很不成熟，大多工业品供应厂商采用这种方式进行销售，他们对自己的产品和服务不再进行细分，或者只是简单地根据客户档次高低进行细分，然而由于供货厂家相对较少，采用这种营销模式，已经能达到较高的利润。

新模式

(1)新模型的提出   基于行业的工业品营销管理，是一种新型的工业品营销模式，它研究客户所在行业特征与需求，并针对不同行业，推出适用的产品与服务，通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来进行工业品销售。   

新模型的创新之处在于重视了客户的细微需求，针对客户所在的行业提供适用的产品与服务，如右图所示。   

(2) 新模型提出的主要背景——市场环境的变化   

美国工业品营销大师托马斯.N.伊格拉姆（2004）认为：随着商务环境的竞争不断加剧，变化更加迅速，如今的商务组织正经历着深刻的变化。技术的全球传播使竞争更加剧烈，并具有更强的推动力。变化的加速已将曾经的大市场打碎成更小和更适合的市场，在这些更小和更适合的市场中，客 传统的工业品营销模式

户知识更丰富、要求更苛刻、预期更高。相应地，传统的购买活动也在迅速变化。   

(3)新模型带来的改变与效益   

a.企业产品的销售推广更多地依赖于品牌的形象与口碑   

工业品销售的最终目的是为了扩大销售量与提高市场占有率，这个目的的实现取决于两个重要的因素，一是品牌，二是口碑，两者看似独立，实则相辅相成。品牌与口碑的形成，最终依靠的是产品与服务。   产业的集群化发展是未来产业发展的趋势。产业集群化的趋势使得众多同一行业的企业在地域上云集在一起，大大加强了信息传递的速度和效率，行业之间的横向透明度越来越高。在同一个行业内某工业品品牌的质量与服务，通过时间的推移，往往在行业内部已经形成了一种独特形象或定位。由于新模型关注的是行业，许多的策略都是针对行业而做出，因而非常有利于口碑的形成与品牌形象的建立。  

 b.新模型的营销模式使中小企业在更细的细分市场内做得出色：   

迈克尔.波特在《竞争优势》（1985）一书中认为：企业参与竞争的基本模型有两种——低成本化与差异化。在产品同质化现象日益严重的今天，对于中小企业来说，由于不存在规模效应，所谓的低成本化往往就意味着低的利润率。但若这些中小企业采用新的营销模式，即放弃在低成本化方向的努力而转向差异化，对产品适用的行业进行再细分，针对某一更细分的市场精耕细作，将会在某一细分市场内做得十分出色，因为大企业对于小的细分市场往往不屑一顾，市场反应速度慢，若小企业能抓住这一机会，快速响应终端行业，提供适应行业的产品，必将能快速树立口碑，占领该细分市场。

7Ps组合

  基于行业研究的工业品营销模式——7Ps组合中，最重要的是推出适用于行业的产品和服务，但仅有适用的产品还不行，必须依赖于一系列的营销组合

以前采购商物色新的供应商的方式是通过展会、销售电话和印刷目录，这些传统方式目前正在被网络搜索替代，大量的工业设备和服务采购商在互联网上寻找货源供应商。一家专门搜索工程设备信息、工业技术社区的垂直搜索引擎GlobalSpec在2006年1、2月份调查了工程师、技术产品采购商、科技人士和其它工程、工业和技术社区，结果显示搜索引擎成为技术产品采购商寻找新供货商的第一渠道。根据GlobalSpec的调查分析，以前采购商物色新的供应商的方式是通过展会、销售电话和印刷目录，这些传统方式目前正在被网络搜索替代。搜索引擎成为工业品采购商寻找新供货商的第一渠道，其次是在线行业在线分类目录，二者加起来占据采购渠道的73%，印刷目录的作用已经降到最低。下面是详细调查数据。

工业品的渠道调查案例

调查：美国工业企业寻找产品供应商的渠道

采购渠道 被调查者百分比

搜索引擎 52.5%

行业在线分类目录 21%

同事介绍 14%

制造商的销售电话 5%

贸易杂志 3%

直邮或email 2%

内部系统 2%

印刷目录 1%

资料来源：GlobalSpec

GlobalSpec认为，受众获取信息的方式正在由传统渠道向网上渠道转移，工程师和技术人员都将互联网作为获取技术信息、商业信息第一来源。调查显示，当这些寻找产品的受

众来到某一个供应商网站，网站的最新信息和技术说明是他们希望了解的内容。这些信息对于提高供应商网站的专业水平和网站的网络营销效果具有一定参考价值。虽然上述调查结果来自美国工业品市场，但比较笔者在2008年对超过2600家企业所做的中国工业品采购市场调查，我们发现如下调查结果：

调查：中国企业寻找工业品供应商的信息来源

网站/搜索引擎/其他网站链接/电子邮件 34%

广告/宣传资料 29%

产品目录 29%

推荐 17%

销售代表 10%

其他 15%

两个市场调查的结论基本一致：网站、搜索引擎等互联网资源已经成为工业品采购商寻找货源的第一渠道。

GlobalSpec调查：美国工业采购商认为供应商网站最重要的内容

1 最新内容

2 技术说明

3 价格信息

4 产品图片

5 可通过产品规格搜索产品

6 导航方便

7 公司联系信息

8 网页加载速度快

9 在线小册子

10 可搜索零件号码

11 有实时发布的产品

12 可请求报价

13 应用说明

14 CDA制图

15 在线订购

16 可以在线跟踪订单

17 企业背景信息

资料来源:GlobalSpec

美国历史悠久的行业B2B电子商务网站ThomasNet和全球最大的搜索引擎Google近日联合调查结论：

“9/10的商业和工业领域买家在寻找产品和服务的时候是

通过互联网开始的，1/3的人认为互联网缩短了他们触及供应商和厂商的流程。这些企业在网站建设完成并在在主流搜索引擎推广之后，通常还需要更多的网络营销资源，B2B电子商务平台是主要网络推广资源之一，在B2B电子商务平台上发布产品信息和广告成为常用的网络推广方法。调查发现，有71％的企业都会寻找综合电子商务平台或行业B2B电子商务网站进行推广宣传。”

ThomasNet和GlobalSpec调查的角度有一定差异，调查目的也均有明显的利己倾向，即强调调查者所在领域对B2B网络营销的重要性，不过两者的共同结论是非常一致的，即网络营销对工业品营销（典型的B2B网络营销）的作用越来越明显，B2B网络营销的方式与针对个人用户的网络营销方法也越来越趋于一致，毕竟B2B营销的执行人员也是个人，在很多方面具有互联网用户的一般特征。

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